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Il futuro è di chi ha un coraggio da leoni.

Per creare qualcosa di nuovo, spingendosi dove nessuno è mai stato, serve coraggio. E quel pizzico di spensierata incoscienza che appartiene ai più giovani.

Tornano i Future Lions di AKQA. La sfida per gli studenti delle scuole di creatività di tutto il mondo è sempre la stessa: connettere le persone a un prodotto/servizio di un brand globale in un modo che non era possibile tre anni fa.

Nel 2015 il premio è stato vinto per la prima volta da un team italiano con UberFIRST-AID di Andrea Raia, Andrea Zanino, Pierpaolo Bivio e Francesco Sguinzi. Abbiamo chiesto a Jack Blanga, già docente di Accademia di Comunicazione e tutor del progetto vincitore – oltre che Digital Director di TBWA\Italia -, di dare un consiglio a tutti gli studenti italiani che intendono partecipare: “In molti pensano che la tecnologia sia l’elemento principale nello sviluppo dei progetti per i Future Lions. Non sempre è così. Il mio consiglio è di concentrarsi sul background sociale in cui il progetto è inserito e sul ruolo che può avere un brand in quel contesto, per il proprio target. In particolare, l’individuazione del marchio “giusto” è determinante, perché uno stesso progetto può funzionare abbastanza bene per un brand, ed essere invece perfetto per un altro”.

Anche quest’anno metteranno le mani sull’ambito leoncino solo gli autori di un’idea che faccia esclamare ai giurati “questo vorrei averlo pensato io!”. I cinque team che riusciranno nell’impresa si aggiudicheranno il full pass per il Festival di Cannes, dove verranno premiati con il Future Lions Trophy.

Avete tempo fino al 12 aprile per provare a cambiare il mondo inviando la vostra proposta. L’importante è che sia coraggiosa.

PER MAGGIORI INFO E ISCRIZIONI: http://www.futurelions.com

 


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CANNES 2015. La lotteria della long list e l’ipocrisia dei brand.

E dopo un bel po’ di esperienza in varie giurie in giro per il mondo è arrivata anche quella di Cannes.

Tre settimane di pregiuria online. Quattro giorni di giuria live per la long list, 22 giurati separati in 5 gruppi diversi. Un giorno per definire la short list. Sedici ore per assegnare i leoni e il grand prix.
Su più di 3.300 lavori iscritti, in shortlist è passato circa il 10%, e sono stati convertiti in leoni quasi il 5% del totale. Risultati e iscrizioni che sono nella media annuale, ma a pensarci bene, alla fine dei conti un singolo giurato ha visto non più del 25-30% dei lavori totali. Tutta questa matematica per dire che Cannes può davvero essere una lotteria; sono sicuro che un sacco di progetti interessanti e di valore si possono perdere tranquillamente per strada, vuoi per sfortuna, vuoi per mancate coincidenze, vuoi per disattenzione.

Quindi che fare per limitare questo rischio? Prima di tutto iscrivere lavori che hanno già un credito perché pubblicati sui blogs o se già vincitori di altri festival di pubblicità.
Aiuta anche una case history fatta bene, soprattutto nei primi 10 secondi, una case che sia di intrattenimento e fresca, perché a volte i giurati sono stanchi o distratti o non conoscono bene l’inglese, per cui avere i sottotitoli oltre che uno speaker è una buona mossa. Conviene poi fare case history diverse in base alle sottocategorie e avere i dati collegati a quella categoria sia in intro che in chiusura. Inoltre i board difficilmente hanno peso, meglio poche informazioni e font bold su fondo bianco, perché la proiezione e la distanza non aiutano la leggibilità.

Parlando invece dei progetti premiati voglio fare una considerazione un po’ cinica. Si sa che i lavori più belli, toccanti e interessanti sono quelli sociali, infatti hanno un grand prix tutto loro: il grand prix for good. Ma cosa succede quando sono gli stessi brand a essere portatori di messaggi socialmente utili? Non è un caso che il grand prix se lo sono contesi Nivea doll,  Volvo lifepaint, Proud whooper di Burger King. Tutti progetti che sposano direttamente una causa, rispettivamente: la lotta al cancro della pelle, la sicurezza stradale, l’omofobia. Qualcuno mi ha detto che ogni anno per un paio di settimane le favela brasiliane sono visitate da giovani pubblicitari che girano materiale video, e poi non si vedono fino all’anno prossimo.
Creatività ipocrita o trend di awareness ormai consolidato? Qualsiasi sia la risposta forse dovrebbero avere una categoria a parte e lasciar gareggiare operazioni che vendono i prodotti per quelli che sono.


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Cannes Future Lions : 4 italiani sul red carpet

Oltre 2.000 progetti partecipanti, 5 premiati, 1 solo italiano.

A vincere il Leone Cucciolo dei Cannes Future Lions, il prestigioso premio promosso da AKQA in collaborazione con il Festival di Cannes, sono 4 studenti di Accademia di Comunicazione: Andrea Raia, Francesco Sguinzi e Pierpaolo Bivio (3° anno del Corso di Art Direction) insieme ad Andrea Zanino (Master in Copywriting).

Il progetto che li ha portati alla vittoria è una app realizzata per Uber, attraverso cui il servizio trova un’utilità anche nell’ambito del primo soccorso, sfruttando il numero dei mezzi disponibili, la capacità di copertura del territorio e la sua prontezza di intervento.

«Uber FirstAid ha vinto per la capacità di utilizzo della tecnologia in maniera semplice e rilevante, riuscendo a portare grande valore all’immagine del brand», dice Jack Blanga, docente e tutor del progetto – oltre che Digital Director di TBWA\Italia.


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House of Cannes. (dal giurato Nicola Rovetta – categoria PR)

Nicola Rovetta giurato PR @ Cannes Lions

Nicola Rovetta giurato PR @ Cannes Lions

Benvenuti con me nella giuria più atipica che vi possa capitare di trovare come creativi: la giuria PR.
Per me è stata la prima volta in giuria a Cannes, ma grazie all’aiuto insostituibile di giurati di edizioni precedenti, sono arrivato con un’idea abbastanza chiara di certi meccanismi, dal voto, al networking con il resto della giuria.
Quello che gli amici creativi non mi potevano spiegare era come avere a che fare, da creativo, con giurati i cui ruoli erano: President, Senior Partner. Global Chief Executive Officer. Chief Executive Officer. Eccetera. Oltre a me, solo altri tre avevano la parola “creative” nel titolo.
La giuria PR quest’anno ha voluto dare un segnale molto preciso alle agenzie: basta con il lavoro in cui l’esposizione ai media è una conseguenza, peggio se non pianificata, di una campagna o di un evento. Le agenzie di RP l’”esposizione” la pianificano strategicamente. Ho sentito ridicolizzare le classiche frasi da video case history “la reazione è stata superiore a quella che ci potevamo immaginare”. Ma come? Noi ai nostri clienti l’esposizione sui media la pianifichiamo strategicamente, con tanto di KPI! Insomma il segnale è chiaro: agenzie “di RP” e agenzie di pubblicità, collaborate, e fatelo dall’inizio.
I criteri di giudizio della giuria erano basati sui macro-argomenti della credibilità (territorio tipico dell’agenzia di PR, più che dell’agenzia creativa pura), del coinvolgimento e dei risultati; che non potevano essere che rilevanti (un cambiamento vero nel comportamento o nell’attitudine delle persone) e misurati, in modo coerente con gli obiettivi. Questa è la parte strategica che le agenzie di RP sentono come propria. Ma i consigli sui criteri di quest’anno possono servire a poco, se il prossimo anno il Presidente la pensa diversamente.
Il processo di giudizio va avanti come un treno nella macchina organizzatissima di Cannes, e rimanere indietro di un passo può costare la “vita” alle campagne a cui tieni. Come al solito si cerca di far passare la creatività di più alto livello, ma siccome le italiane partono svantaggiate perché il “cartello” anglosassone è culturalmente lontano, si cerca di far passare la creatività italiana di più alto livello prima di tutto.
Tutto questo con persone come la CEO di un’agenzia di Londra al tuo fianco con i suoi anelli con diamanti alle dita.
Dopo quattro giorni a rivedere case histories in gruppi (erano 1566) ti alzi la mattina del quinto giorno e ti scortano dentro al Palais, dove la frustrazione è altissima, perché scopri che di tutte e 66 le entries italiane, in shortlist ne sono rimaste solo 2. È iniziato il gioco del voto segreto.
Per fortuna, il giorno delle shortlist i tablet non funzionano, e si vota ad alzata di mano. Alla fine del processo le campagne italiane in shortlist sono tre. Un’altra è stata portata all’attenzione dei giurati, ma non ce l’ha fatta.
Continuo a parlare di tre perché sono quelle italiane, in realtà in tre sottocategorie in shortlist c’è anche un progetto con credits italiani anche se francese: Snackholidays.
Nell’ultimo giorno in cui si assegnano i metalli (circa 18 ore di riunione interrotta solo per un’ora di pranzo, sempre nel Palais) ci vuole lo stesso sangue freddo che per una partita di tennis, perché quando arrivano le occasioni di modulare i risultati verso le campagne che preferisci, o giochi la palla o hai perso l’occasione.
Alla fine siamo arrivati ai tre bronzi e, con un ultimo guizzo, ho colto un momento di stanchezza dei giurati più duri per una riflessione: Snackholidays era sempre stata accolta bene, aveva shortlist in tre categorie ma aveva solo un bronzo.
Allora l’ho proposta per l’oro. La signora inglese al mio fianco mi ha guardato fisso per almeno un minuto.
Ma poi abbiamo votato, e “it’s a silver!”

Alla fine, la discussione per il Grand Prix è lunga, perché si voleva un caso che rispondesse pienamente ai criteri, e quello più votato aveva uno “scopo” meno ampio di quella che poi ha vinto.
Always – Like a Girl era seconda, ma non riusciva a prendere i voti. La giuria (soprattutto la parte femminile) continuava a dire come fosse significativa per l’autostima delle ragazze.
Dopo tanti discorsi per sostenere Rocco, per spiegare come il caso di Dacia fosse un esempio perfetto di come uno scopo potesse essere perseguito attraverso strumenti “rubati” ai media a pagamento, per raccontare come un caso come Downloaded with Fastweb fosse un esempio perfetto di “pre-planned” real time action, a quel punto mi sono lanciato per ricordare come l’importanza di “Like a Girl” fosse come parlava ai ragazzi, oltre che alle ragazze, raccontando di avere mostrato il video ai miei figli. A quel punto la Presidente si è commossa, e il Grand Prix è stato votato.
La sensazione immediatamente successiva è stata la “Sindrome di Schindler”, cioè l’impressione di non aver fatto abbastanza per aiutarle tutte. Ma questo è Cannes.
Grazie a tutti del supporto, dell’aiuto, di avermi assillato e di aver fatto il mio lavoro mentre non c’ero.
(Nicola Rovetta)


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House of Cannes. (dal giurato Luca Lorenzini – categoria Direct)

Luca Lorenzini Giurato DIrect @ Cannes Lions

Fare il giurato a Cannes è un’esperienza unica, per mille ragioni. S’impara tantissimo, ci si stressa tantissimo, si dorme pochissimo.
Sono molto fiero del lavoro fatto dalla nostra giuria. Alcuni giurati erano molto attenti a far sì che solo i pezzi veramente direct fossero premiati. E questo non succede tutti gli anni.
Nella definizione delle shortlist abbiamo cercato prima di tutto di privilegiare le idee. Successivamente, abbiamo discusso tutti insieme se i pezzi selezionati fossero direct o meno. In questa fase, almeno una cinquantina di progetti sono stati eliminati perché non erano dei veri direct. O mancava un target specifico o mancava una call to action. E infine, nelle definizione dei metalli, abbiamo valutato quali pezzi fossero i migliori tra quelli che avevano passato il test di “directness” .
Nelle pause caffè succede un po’ di tutto. L’americano che si apparta con lo svedese per chiedergli di sostenere tutti i lavori del proprio network. L’argentino che prende a braccetto il colombiano per spingere il lavoro della spagnola e affossare il lavoro del belga. L’indiano che fa un pisolino mentre il cinese complotta alle sue spalle. L’italiano che implora per avere voti per il suo paese e fallisce miseramente.
E’ così. Purtroppo nessuna delle 4 shortlist italiane si è trasformata in Leone. I punteggi da cui partivano i nostri lavori dopo il primo livello di giudizio erano troppo bassi e non c’è stato modo di riuscire a smuovere i giurati. E io, evidentemente, non sono Frank Underwood. Il lavoro Backmeapp di Leo Burnett è arrivato ad un voto dal bronzo. Mi sono alzato in piedi ho chiesto “Please, one vote, just one! Please!” Niente. Mi sono rimesso a sedere e ho sofferto al pensiero di dover scrivere un pezzo sul blog ADCI su come era andata la giuria.
Detto questo, posso finalmente dire di aver capito cos’è un lavoro direct. E il prossimo anno potrò aiutare chiunque stia facendo una case a capire se questa rispetti tutte le caratteristiche per ambire a un premio. A volte bastano veramente minimi cambiamenti.
Ringrazio davvero tutti per avermi dato la possibilità di fare questa esperienza. Ne esco sicuramente arricchito. E finalmente, se prima sembravo un po’ più giovane rispetto alla mia età, ora dimostro esattamente i miei anni. Forse anche qualcuno in più. (Luca Lorenzini)

Caro Luca, consolati pensando che “Backmeapp” ha portato a casa uno storico leone d’argento nella sezione mobile. Prima volta per l’Italia. (m.g.)


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Hic sunt leones

La panthera leo (Linnaeus 1758) è un carnivoro appartenente alla famiglia dei Felidi, uno dei più grandi felini del genere Panthera. Il suo areale è in costante riduzione a causa del continuo impoverimento del suo habitat, circostanza che lo rende a tutti gli effetti una specie vulnerabile e che ha spinto rilevanti organizzazioni internazionali a predisporre azioni strategiche di lungo raggio per la sua salvaguardia.

Tipicamente questo animale si presenta organizzato in branchi suddivisi a loro volta in coppie, caratterizzate queste ultime dalla spiccata eterogeneità dei due esemplari che la compongono. I cuccioli restano nel branco fino al sopraggiungere della loro maturazione; a questo punto vengono in genere invitati a inserirsi in un altro branco, invogliati da prede mediamente più succulente. Non di rado, capita che essi scelgano di fondare un branco indipendente, il quale talvolta può essere successivamente inglobato in un branco internazionale (gli etologi si sono spesso stupiti di quanto sia complesso il percorso di questo animale, che cambia branco in media ogni due o tre anni).

Gli esemplari sono considerati maturi dopo i 28 anni, ma capita talvolta che gli adulti scaccino dal branco i cuccioli più intraprendenti nei primi anni per timore di essere soppiantati. Una pratica a cui l’Art Directors Club Italiano ha voluto porre un freno con un’iniziativa lodevole che torna anche quest’anno: l’11 e il 12 Aprile tutti i cuccioli di panthera leo potranno mettersi alla prova e vincere un posto per Cannes.

Che tra l’altro a Giugno nella savana fa un caldo, no?

Le parole del Sig. Leo Burnett e altre grasse risate

Caro Massimo,

Grazie per questo tuo bellissimo scritto [il post "Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti" - ndr]. Il valore dei suoi contenuti, la chiarezza con la quale li esponi e l’aver citato il famoso discorso di Mr Leo Burnett ne fanno un pezzo che dovrebbe smuovere le coscienze e far aprire gli occhi a chiunque di noi opera quotidianamente nel difficile mestiere di comunicare………

LE RAGIONI PER CUI QUESTO ARTICOLO È STATO PESANTEMENTE TAGLIATO SONO SPIEGATE NEL POST “EGREGIO GIORGIO BRENNA“. (m.g.)

Ciao,
Guido

[Nota di redazione: per il profilo di Guido Chiovato, leggi qui]

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett

 


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Google & ADCI : Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard 2014

Un brand poco conosciuto, fino a due anni fa. Un paese poco conosciuto creativamente, almeno fino ad ora.  Due testimonial che tutti conoscono.

Per raccontare la speciale classifica annuale stilata da Google in occasione dei Cannes Lions, abbiamo il piacere di ospitare un leone della creatività italiana: Mizio Ratti, direttore creativo e fondatore di Enfants Terribles (MIlano), nonché uno dei pochi direttori creativi esecutivi italiani che si divide fra atl e digital. È capo redattore di ebolaind l’app che raccoglie le migliori case histories di comunicazione al mondo. È stato consigliere ADCI finché ha avuto consigli da dare, ma da febbraio ha scelto il pop come filosofia di vita.

Bei tempi quelli in cui l’unica classifica che conoscevamo era quella del SuperTeleGattone di Tv Sorrisi e Canzoni. Oggi c’è una classifica per tutto, manca solo la classifica delle classifiche inutili. Forse.
Per fortuna quella che sto per commentare è una delle più interessanti in circolazione, almeno per chi fa questo mestiere. Vi spiego il perché.

Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard mette in fila i 10 video pubblicitari più apprezzati, a livello mondiale, nel periodo che va da marzo 2013 ad aprile 2014. Cannes to Cannes, appunto.
È una classifica determinata dai comportamenti e dalle interazioni dell’utente, non si limita cioè a contare il numero delle visualizzazioni ma valuta tra le altre cose la percentuale tra visualizzazioni organiche e quelle a pagamento.

Un nerd digital direbbe che è la classifica più User Centered che esista, un creativo 1.0 che è quella che rispecchia più fedelmente i gusti dei nipoti della casalinga di Voghera, mentre io dico che è il tripudio del Pop, nel senso migliore del termine: in questo caso il giudizio di valore non viene espresso dagli addetti al settore, ma dal più vasto sentimento popolare. Studiare questa classifica significa scoprire i gusti delle persone, e interpretare le loro preferenze significa diventare comunicatori migliori (poi non dite che ve l’ho detto, eh).

Cornetto – Keyfi Yolunda, Aski Sonunda.
L’evidente dimostrazione che la globalizzazione non è ancora riuscita ad amalgamare i gusti delle 7 miliardi di persone che abitano questo peculiare mondo.
Per un italiano, infatti, è molto difficile spiegare il motivo per cui questo film turco abbia fatto più di 30 milioni di visualizzazioni (la maggior parte delle quali in Turchia), così come per un inglese è difficile capire il successo dei neomelodici in Italia. Questo film in realtà è un video musicale del famoso cantante (famoso sempre in Turchia, naturalmente) Yalin. A parte questo, è interessante scoprire che la Turchia quest’anno ha due film in questa classifica, il primo e il decimo, e che questo video è stato il quinto commercial più condiviso al mondo nei social network nel 2013 (quasi 3 milioni di condivisioni su Facebook e Twitter).

Save The Children – Most shocking second a day video.
Nei film sociali si utilizzano sempre i soliti paradigmi: o si prova a suscitare la compassione nelle persone oppure si cerca di traumatizzare lo spettatore. Questo è un raro e bell’esempio di come innescare un efficiente processo identificativo.

Google Zeltgeist – Here’s to 2013.
Il secondo video antologico del gruppo.
Un’idea semplice che funziona sempre.
Non rimane che godersi questo minuto e mezzo.

Pantene – Labels Against Women.
Dalle Filippine arriva questo film che affronta in maniera intelligente gli stereotipi di genere.
Da qualche anno a questa parte le multinazionali hanno iniziato a comunicare toccando i sentimenti reali delle persone. Ha iniziato Unilever con gli imperdibili film di Dove (l’anno scorso Dove “Sketches” era in testa a questa stessa classifica), ha proseguito P&G con capolavori come Thank you Mom”, fino ad arrivare a questo di Pantene.

Nike – Winner Stays.
Questo film spiega, nel migliore dei modi, perché quando a un creativo di Portland dici che c’è da fare un viral lui è disposto a ripudiare i figli pur di lavorarci, mentre a uno di Milano viene l’ulcera perché si vede con una Canon 5D al parco di Trenno. Nike merita un posto nel paradiso dei brand per tanti motivi, ma nello specifico perché è stato il primo ad aver capito l’importanza della produzione anche nei video veicolati nel web, il primo ad aver capito che gli utenti ormai sono abituati a un certo tipo di qualità di riprese e che i video finto rubati che fanno tanto viral piacciono solo agli uomini di marketing con dipendenza da Microsoft Excel. Nel 2010, in occasione dei mondiali in Sudafrica, Nike cambiò il suo approccio ai media lanciando il suo film “Write the Future” prima in rete e poi in televisione. Da allora sono cambiate le regole del gioco. “Winner Stays” è uno degli ormai numerosi epigoni di “Write the Future”: stessa super produzione, stessi super campioni, stessa super agenzia… a volerla dire tutta non è proprio super originale, ma il suo sporco mestiere lo fa ugualmente portando a casa oltre 78 milioni di visualizzazioni in meno di due mesi. C’è da considerare infatti che è il più recente fra quelli entrati in classifica. Peccato solo che Cannes to Cannes sia uscita adesso: sarebbero bastate un paio di settimane ancora per vedere tra questi dieci il vero blockbuster Nike di quest’anno, “The Last Game”, che in una sola settimana ha fatto già più di 44 milioni di visualizzazioni. Ma di certo lo ritroveremo in Cannes to Cannes 2015.

Budweiser – Puppy Love.
Nella classifica dei film più virali di tutti i tempi al SuperBowl, il brand con il maggior numero di film è Budweiser. Non stupisce quindi il fatto che Puppy Love sia l’unico reduce del SuperBowl XLVIII in questa classifica.
Se proprio vogliamo stupirci di qualcosa, semmai, è di quanto piaccia la retorica agli americani. Manca solo la bandiera stelle e strisce nell’inquadratura finale e poi c’è tutto.

Volvo Trucks – The Epic Split.
Un video a metà fra lo stunt e il commercial, che miscela alla perfezione gli ingredienti necessari per una comunicazione efficace: la performance del prodotto unita all’originalità e all’intrattenimento. Un film che una volta tanto concilia anche la critica e il pubblico. È infatti l’unico di questa classifica presente anche in Cannes 2014 Sweepstakes di Gunn Report. Traduzione: “Epic Split” farà molto bene anche questa settimana ai Cannes Lions. Nel frattempo, però, l’agenzia svedese Forsman & Bodenfors può godersi già alcuni incredibili risultati: è riuscita a resuscitare la carriera di Jean-Claude Van Damme, è riuscita a farci ascoltare Enya per un minuto e sedici secondi, è riuscita ad aumentare le vendite di Volvo Trucks in novembre del 31% (fonte Wall Street Journal). Inoltre Contagious scrive che con le sue 100 milioni di visualizzazioni in soli 38 giorni (73 milioni delle quali su Youtube), “Epic Split”  è diventato il film di automotive più virale di sempre, superando addirittura in viralità “The Force” di Volkswagen.

Wren – First Kiss.
Al terzo posto con quasi 85 milioni di visualizzazioni troviamo “First Kiss”. È un video che abbiamo incrociato sulle bacheca di tutti i nostri amici. Poi abbiamo scoperto che si trattava di un’operazione pubblicitaria, ma ha continuato a piacerci. Non mi viene in mente niente di sagace da scrivere a proposito di questo film, che significa che è davvero emozionante. Sicuramente il più emozionante dei dieci.

YouTube – YouTube Rewind: What does 2013 says?
Il primo dei due video antologici in classifica è quello di YouTube, e non c’è da stupirsi: se non lo sa YouTube cosa piace agli utenti di Youtube, allora chi lo sa? Ma l’interesse in questo caso viene catturato da due aspetti. Il primo è che un video del genere viene considerato pubblicitario dallo stesso YouTube, e quindi più che celebrativo bisogna considerarlo come un modo per stimolare gli utenti a caricare e vedere sempre più contenuti. Il secondo aspetto interessante sta nella scelta di non aver fatto un semplice montaggio dei video, ma di aver prodotto invece delle clip ispirate agli stessi. In sintesi, delle citazioni da indovinare. Anche i community manager dell’ultima ora possono capire che questa dinamica rappresenta un’ottima call to action, e infatti l’interazione ha funzionato: il numero dei commenti a questo video è dieci volte superiore a quello tutti gli altri.

Turkish Airlines – Kobe vs Messi.
Metti insieme due fra gli sportivi più noti al mondo, Kobe e Messi, aggiungi a questi il fenomeno sociologico degli ultimi due anni, il selfie. Risultato: quasi 138 milioni di visualizzazioni. Detta così sembra facile, anche perché agli ingredienti per la viralità mancano solo un paio di teneri gattini, ma non va sottovalutato il fatto che nel giro di soli due anni Turkish Airline è passato da essere sconosciuto ai più a uno dei brand più virali in assoluto. Sempre di Turkish Airline, infatti, è il secondo posto nella Cannes to Cannes dell’anno scorso con il film “Legends on board”, che ha rappresentato anche l’esordio di Kobe e Messi come ambassador (per chi se lo stesse chiedendo, ambassador vuol dire la stessa identica cosa di testimonial, ma ambassador fa molto più cool). A Turkish Airline va riconosciuto il merito di averci creduto ma soprattutto di aver fatto scelte coraggiose e intelligenti: dopo l’esperienza dell’anno scorso hanno scelto un’agenzia creativa di assoluta eccellenza, Crispin Porter + Bogusky, e hanno investito molto di più nella produzione. La differenza tra il secondo e il primo posto è tutta lì.

Per concludere, ecco alcune statistiche che renderanno felici i nostri affezionati lettori aspergeriani (ciao Gianni Lombardi, come stai?): ogni pubblicità presente in classifica dura almeno un minuto ma la durata media delle visualizzazioni delle 10 pubblicità è stata di un minuto e ventinove. Se ciò non bastasse, sappiate che le visualizzazioni totali di questi dieci film ammontano a 620 milioni per un totale di ben 924 milioni di minuti, che approsimativamente corrispondono all’età di Massimo Guastini.

Mizio Ratti