La pubblicità italiana è sessista?

Nel settembre 2008, il Parlamento europeo ha approvato con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne.

Sono ormai sei anni che si ripropone periodicamente il dibattito intorno a questa domanda: “la pubblicità italiana è davvero sessista?”

Non ha dubbi la Presidente della Camera Laura Boldrini.

“È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna.”

“Basta all’oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.”

Per queste sue dichiarazioni è stata spesso accusata di sfruttare il tema a fini di visibilità personale.

In realtà, osservazioni analoghe sono state mosse alla nostra pubblicità (e a tutto il sistema dei media) anche da organizzazioni internazionali quali Cedaw e Onu.

Se andiamo però a vedere il numero di casi relativi all’immagine della donna, dichiarati dallo IAP (istituto dell’autodisciplina pubblicitaria) nel periodo 2011-2012, osserviamo che sono solo 143. Pochi rispetto agli oltre cento mila messaggi pubblicitari annui.  Stiamo parlando di una frazione inferiore allo 0,1%.  Non pare davvero l’indicatore di un problema urgente.

Per rispondere alla domanda che dal 2008  approda un paio di volte all’anno su giornali e talk show, ho condotto una ricerca a cui hanno collaborato Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna) Jennifer Colombari ed Elisa Gasbarri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna.

Per dare una risposta esauriente abbiamo riformulato la domanda principale. Da “la pubblicità italiana è sessista?” a “quando la pubblicità italiana racconta la donna e l’uomo lo fa in modo paritario”?

Abbiamo osservato quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner) in 4 diversi periodi dell’anno. Le abbiamo osservate e catalogate, con lo spirito del naturalista, in categorie descrittive e prive di un giudizio etico o morale. Non le abbiamo mai considerate sotto l’ottica “è sessista o non è sessista. Altrimenti avremmo riprodotto l’operato dello IAP e saremmo incorsi nelle stesse limitazioni.

Dalla ricerca sono derivate 12 categorie per la donna e 9 per gli uomini.

Nessuna di queste categorie è giusta o sbagliata in assoluto. Donne e uomini possono essere tutti, nella vita di ogni giorno, un po’ “sessualmente disponibili”, un po’ “decorativi”, un po’ impaginati da “modelli”, eccetera.

Noi abbiamo solo voluto misurare con quale frequenza ricorrano queste categorie nella rappresentazione pubblicitaria della  donna e dell’uomo.

La pubblicità, complessivamente, che immagine dà della donna e dell’uomo?

Grazie a Nielsen Italia e alla disponibilità di Alberto Dal Sasso (Business Unit Director), e Stefania Bossi (Senior Marketing Specialist), abbiamo anche potuto valorizzare gli investimenti  che hanno sostenuto gli oltre 6500 annunci pubblicitari osservati nel mese di dicembre 2013.

Vi voglio anticipare alcuni dati della ricerca che renderemo pubblica a breve.

Le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. Questa disparità, nel desiderio sessuale narrato dalla pubblicità, rispecchia davvero la realtà?

Le donne “disponibili sessualmente” e le “preorgasmiche” sono complessivamente 42 volte più frequenti delle donne sportive. Per lo meno stando alla narrazione che la pubblicità fa della donna. Non c’è ovviamente nulla di male in nessuna delle due categorie. E non c’è davvero nulla di male nel preferire il sesso allo sport. Ma la domanda da porsi, anche in questo caso, è: otteniamo un dato analogo nella narrazione dell’uomo italiano? La risposta è “no”.  Il maschio che pratica sport è sette volte più frequente di quello disponibile a un rapporto sessuale.

Su 100 campagne che rappresentano la donna, quante ne offrono un’immagine basata essenzialmente su fisicità e atteggiamenti seduttivi? Quanti milioni di euro vengono spesi in un mese per rappresentare questa immagine della donna? Quale immagine dell’uomo viene narrata con più frequenza e con quali investimenti?

Se siete interessati all’argomento troverete queste (e altre) informazioni nella ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”. Tra pochi giorni.

Chiudo questa anticipazione con una frase presa da un manuale di psicologia del 1981 (Darley, Glucksberg, Kamin e Kinkla – edizioni Il Mulino)

“È ampiamente dimostrato che il modo in cui descriviamo le cose (e le persone) può influenzare il modo in cui quelle cose possono essere percepite”.