Alcune verità sulle false campagne pubblicitarie

quintessenza della scultura barocca. Certamente è la scultura più personale di Gian Lorenzo Bernini.

Sono infinitamente grato ai soci dell’Art Directors Club Italiano per non avere esercitato pressioni su di me e gli altri consiglieri in queste settimane.

Tuttavia, dopo tante chiacchiere lette, sento il bisogno di aggiungere alcune mie considerazioni sui cosiddetti fake. E sento il bisogno di farmi anche quelle domande che i commentatori anonimi più accesi della blogosfera si sono dimenticati di pormi.

Provo anche a dare una definizione di “fake”, forse approssimativa ma più restrittiva rispetto al regolamento degli Adci Awards, per condividere tra noi cosa vogliamo dire quando utilizziamo questo termine.

Userò il termine fake per indicare anche quei lavori nei quali marchio e prodotto di un cliente (ancorché informato e consenziente) vengano usati solo per generare un contenuto adatto a colpire l’attenzione dei giurati nei festival pubblicitari più importanti del mondo.
In questi casi il prodotto vero che si vuole vendere è in realtà la capacità creativa dell’agenzia. O degli autori. In questa chiave di lettura i fake sono sicuramente lo step di una strategia auto promozionale.

Ma i fake non sono la causa diretta di nessuno dei mali che affliggono la nostra categoria professionale oggi. Sono sicuramente il sintomo di un “profondo disagio”. Sintomo, non malattia.
Quando i creatori di contenuti fondavano o guidavano almeno metà delle prime 50 agenzie operanti in Italia (quelle che allora detenevano l’80% dell’intero mercato) non si parlava di fake.
Quando i creatori di contenuti avevano un dialogo diretto con gli imprenditori e gli uomini di azienda, la parola fake era priva di significato.

È fondamentale che i più giovani abbiano ben chiaro questo aspetto o rischiano di lasciarsi confondere dalla retorica di chi oggi non prova nemmeno a impegnarsi seriamente per le reali battaglie di interesse comune.
E se non mi credete, forse non avete letto questo post e non avete guardato la shortlist stampa&affissione degli Adci Award 1992.
Una quarantina i settori merceologici rappresentati. Molte le marche leader. E budget strategici, soldi veri, allocati su ottime idee.

Le vere idee venivano approvate e prodotte. Potevano dimostrare il loro valore nelle autentiche dinamiche di mercato. E il valore che generavano si riverberava in prestigio e valore economico per i creativi autori di quei lavori.

Se i fake sono un sintomo qual è la malattia?
La progressiva scomparsa dell’etica nelle dinamiche professionali del settore pubblicitario, nelle remunerazioni, nei rapporti con i dipendenti, ha da troppo tempo inevitabili ripercussioni sulla qualità dei contenuti che mettiamo on air e online. Ecco allora che un “sistema pubblicità” privo di etica diventa un problema di rilevanza sociale. Ecco che un lavoro delicato, per le responsabilità morali e sociali che implica, rischia di non essere più né un mestiere né un insieme di tecniche e competenze. Ma solo l’improvvisazione di chi vive improvvisandosi. Solo un’innegabile forma d’inquinamento cognitivo. Il pessimo nutrimento dell’immaginario collettivo. Nel bene e nel male possiamo essere contagiosi.

Qual è la cura?
quella che vado indicando da ormai diversi anni. Occorre che i creatori di contenuti tornino a essere imprenditori. Piccoli o grandi è secondario. Che dedichino tutte le proprie energie a convincere clienti veri a seguirli, a sceglierli.

I fake sono un furto?
I fake non sottraggono premi a nessuno. Vorrei fosse chiaro anche questo.
A differenza delle competizioni sportive, dove i metalli vengono assegnati in base all’ordine di arrivo, indipendentemente dalla prestazione fornita, gli Adci Awards non premiano i “meno peggio”.
Per vincere un oro occorre che il lavoro venga considerato eccellente dalle giurie. Questo può portare all’assegnazione di ex aequo. Ma può anche determinare la mancata assegnazione di qualunque metallo.
I fake possono diventare un furto teorico di reputation quando danno luogo a ranking che a loro volta determinano privilegi economici in agenzia o di status in un Club come l’Adci.
Attualmente nessun ranking può conferire un rango particolare ai soci Adci. E non credo che con l’inasprirsi della crisi ci sia ancora qualche agenzia che paghi gli stipendi sulla base dei premi vinti con campagne “ad hoc”. Credo che i salari premino oggi la capacità di risolvere problemi reali, o eventualmente la possibilità di portare budget e quindi fatturato.

L’eventuale squalifica, quale che sia la causa, di un lavoro iscritto agli Adci Awards, non promuove mai quelli classificati dietro dai verdetti delle giurie. Un bronzo resta bronzo anche qualora vengano squalificati oro e argento.

Perché non hai mai fatto un fake in vita tua? Non sei capace o pensi che ci sia qualcosa di sbagliato?
Potrebbe avere ragione Marco Cremona, che scherzando, ma forse no, mi disse “non li fai perché non ne sei capace”.
La mia verità non è tanto diversa. Non me lo fanno “rizzare”. Quindi non ne sono capace.
Mi sentirei anche a disagio nel chiedere a un direttore marketing:

“Approvami questo annuncio, così posso iscriverlo ai premi. A te non costerà nulla. Penseremo noi a tutto, produzione e pubblicazione comprese. Dovrai solo firmarmi una mail in cui sostieni di avermi commissionato questo annuncio”.

Ma questo “imbarazzo” potrebbe essere un mio problema soggettivo. Non sarebbe democratico imporre a tutti di condividerlo.

Penso anche che un Annual Adci pieno di fake non sarebbe uno strumento utile alla cura di quella che prima ho indicato come la nostra “vera malattia”.
Tornare a essere imprenditori implica il possesso di capacità argomentative davanti agli uomini di azienda. Un “fake”, per quanto di metallo prezioso, non è di per sé argomento convincente.
Dobbiamo saper dimostrare che la creatività è utile e genera valore se vogliamo migliorare la comunicazione italiana.
È una battaglia ambiziosa e per niente facile. Ma mi “titilla” infinitamente più di una battaglia per definire ed eliminare i fake.
È fondamentale (strategico) battersi perché quelle che consideriamo grandi idee possano dimostrare il loro valore.
Da questo punto di vista, il “fake” è il rifugio di chi ha perso o non combattuto questa battaglia.

Al tempo stesso mi piacerebbe molto vedere 60 progetti italiani in shortlist a Cannes. E non mi farei domande, in quel caso, se siano fake o no. Anzi auspicherei una collaborazione in tal senso tra tutti i soci Adci. Cannes è una vetrina internazionale. È il festival mondiale della creatività. Non sarebbe male se aziende di altri paesi pensassero di poter acquistare idee e capacità strategiche da creativi italiani. Anziché in Argentina o in UK.

Tutto molto bello, ma non divagare. Ci sono dei lavori entrati in shortlist che sembrano essere quello che con la tua personale definizione indichi come fake?
Sì. Ce ne sono. Circa una dozzina complessivamente. Ma potrei sbagliarmi. Potrebbero non essere fake nemmeno per quella che è la mia personale e più restrittiva definizione personale.
Inoltre, per l’attuale CFE, non sono fake i lavori usciti almeno una volta e approvati dal committente:
“una singola uscita mediatica, approvata dal committente e pianificata su un mezzo coerente con il target e con gli obiettivi di comunicazione, costituisce la condizione minima e sufficiente per l’iscrizione agli ADCI Awards”.
Premiamo le idee, non l’entità delle pianificazioni.
Ovviamente mi piacerebbe vedere le idee migliori supportate dai budget più importanti. Come succede in altre parti del mondo.
Non sono il solo a considerare inguardabile, stupida, e spesso “cognitivamente inquinante” gran parte della attuale pubblicità. E non è un problema di soldi. Non c’entra la crisi economica.

Cosa state facendo per accertarvi che gli annunci entrati in shortlist nella sezione stampa&affissione abbiano i requisiti minini per restarci?
Quello che prevede l’attuale CFE.
“L’effettiva pianificazione dei lavori, l’approvazione del committente, l’assenza di plagio e la rispondenza tra quanto iscritto e quanto pubblicato potranno essere accertate, da quando si chiudono le iscrizioni e fino alla data di assegnazione dei premi compresa, con la richiesta di giustificativi, fatture o quanto altro sia ritenuto necessario per convalidare la selezione o il premio.”

Cosa intendete fare in concreto per ridurre il fenomeno degli annunci fake?
L’attuale cfe offre già dei margini di intervento. Nel prossimo introdurremo ulteriori miglioramenti.
Al di là di quello che io possa pensare personalmente dei “fake”, riterrei comunque una follia investire tempo ed energie per sconfiggere il sintomo di una patologia ben più complessa.
Mi sentirei come il medico incompetente che, davanti al paziente affetto da una grave forma di insufficienza epatica e renale, perdesse tempo a curare i brufoli sulle natiche. Sintomo sicuramente antiestetico, ma destinato a sparire con il rispristino delle funzioni compromesse. Un cadavere privo di brufoli è pur sempre un paziente morto.
Non ho nemmeno voglia di fare il poliziotto o il pubblico ministero. Non perché eviti le battaglie. Quando l’anno scorso ci fu da difendere il diritto a ritirare il premio di tre ragazzi che non erano nemmeno soci Adci non mi tirai indietro, nemmeno davanti alle assurde minacce legali.

Hai subito ricatti o pressioni poco lecite da parte di creativi di peso o agenzie importanti nel controlli che state conducendo per la sezione stampa&affissione?
No. Nessuno mi ha chiamato, scritto o chiesto un incontro per parlarmi dell’argomento.

Avrete il coraggio di togliere dalla shortlist i lavori di agenzie importanti?
Io non parlerei di coraggio. Trovo fuori luogo l’utilizzo di questo termine in un frangente del genere. Elimineremo eventualmente i lavori per i quali non ci è stata fornita la semplice documentazione richiesta. Senza drammi, ritengo. Chi partecipa agli Adci Awards ne accetta implicitamente il regolamento.

Quando fornirete la shorlist definitiva della sezione stampa&affissione?
Abbiamo esaminato tutti i casi e la documentazione fornitaci dalle agenzie. In un paio di situazioni abbiamo chiesto alle agenzie dei chiarimenti. All’interno del Consiglio Direttivo Adci sono ancora in corso alcune discussioni (talvolta accese ma sempre corrette). Saremo pronti entro il 7 giugno.
La cerimonia di premiazione si terrà il 14 giugno e per la call for entries avremmo comunque tempo sino a quel giorno.