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Il problema non è l’idea. Il problema è realizzarla.

Ebbe l’idea di usare la non violenza come arma politica.

Qui Andrea Concato parla, con grande competenza, di idee e della loro centralità nella comunicazione.

Le idee sono importanti, però a mio parere i creativi italiani devono prendere atto di un problema più importante: realizzarle. Avere l’idea non è sufficiente, e pensare che avere l’idea sia tutto, forse è consolatorio. Il problema vero è realizzarla.

Avere idee geniali è relativamente facile. Inoltre, spesso, finché non sono realizzate, anche le idee geniali non sempre sembrano geniali. Basta rileggere l’elenco fatto dallo stesso Andrea:

  • “Perché non associamo Intel Inside alla bellezza interiore?
  • Perché non raccontiamo una storia sugli incidenti stupidi cantando?
  • Perché non facciamo dei video con persone down che chiedono un video a persone famose?
  • Perché non connettiamo la birra al job search giovanile?
  • Perché non mostriamo persone che nelle vetrine si vedono più giovani di come sono?”

Presentate così, chi le comprerebbe? Chi le premierebbe?

La risposta la dà lo stesso Andrea, subito dopo le sue domande: “Da quel momento si mette in moto il team, che arricchirà, completerà, valorizzerà, renderà vera, renderà possibile, renderà magica quell’idea iniziale. Oggi i progetti di comunicazione sono operazioni complesse. Occupano ogni punto dell’immenso spazio che si è fortunatamente dilatato fra marche e persone. Lo si vede con evidenza dai tempi delle presentazioni. Fino a dieci anni fa potevi presentare la campagna al board in mezz’ora. Oggi si fa fatica a stare nelle due ore. Le operazioni complesse richiedono team complessi, poli e ultra specializzati.”

Il problema vero della creatività pubblicitaria italiana è il gioco di squadra che segue la nascita dell’idea. Il problema è l’apertura mentale e la disponibilità a sperimentare, anche sbagliando. Gioco di squadra e sperimentazione sui quali, normalmente, in Italia siamo grandemente deficitari, per tanti motivi, fra cui una spiccata cultura dell’individualismo e dell’improvvisazione senza metodo.

Una delle storie consolatorie della tradizione italiana è quella di Antonio Meucci, il geniale inventore del telefono umiliato dall’americano spietato e affarista. In realtà, avuta l’idea (insieme a diversi altri inventori indipendenti, perché l’invenzione era già nell’aria), Meucci non riuscì ad organizzare l’azienda, forse per sfortuna, forse per mancanza di capacità e capitali. Alexander Graham Bell invece ci riuscì.

È consolatorio pensare che, anche nel caso del telefono, tutto fosse nell’idea. Ma il mondo non stava mica lì ad aspettare il telefono. Per alcuni anni, dopo la sua invenzione, la gente non capiva bene a cosa servisse: il telegrafo era considerato una tecnologia molto superiore e più pratica. Ci vollero anni perché il telefono si diffondesse: non bastava inventarlo, occorreva anche installarne migliaia in ogni città, e organizzare un servizio intorno ad esso[1].

Lo stesso discorso vale per il telegrafo: dall’idea alle prime sperimentazioni passarono dieci anni. La stampa a caratteri mobili: ci vollero cinquant’anni perché si diffondesse in Europa. E, lungi dal salutare Gutenberg come il genio rivoluzionario che era, i contemporanei consideravano i libri stampati “brutti” e “inferiori” rispetto ai codici miniati. Oltre che pericolosi per la morale, sovversivi politicamente, pericolosi per il buon costume.

Nella storia politica del secolo scorso Gandhi ebbe l’idea di usare la non violenza come arma politica. Decisamente originale, nel secolo di due Guerre Mondiali e della bomba atomica. Winston Churchill, che di lotta politica se ne intendeva, considerava Gandhi uno straccione. È evidente che Churchill, con tutta la sua autorevolezza, aveva giudicato male le idee di Gandhi. Ma se Gandhi non avesse tramutato l’idea in azione?

Lo stesso vale nel mondo della creatività e dell’arte: quanti sono i progetti di artisti, scrittori e registi che, rifiutati per anni da cento mercanti, editori, produttori, poi quando vedono la luce hanno sorprendentemente successo? Ma per avere successo, idee come Il Gattopardo, Ulysses o Nightmare Before Christmas prima devono vedere la luce.

L’idea è importante. Ma per far nascere un bambino ci vogliono nove mesi. Non basta uno spermatozoo: è indispensabile, certamente utile, ma di solito non è sufficiente.

 

 

[1] Tra l’altro – nota polemica verso le nostre classi dirigenti, sempre anziane, esperte e navigate – è utile precisare che l’Italia, per numero di linee telefoniche installate, fu per decenni il fanalino di coda dell’Europa, come oggi è alla retroguardia nella diffusione di Internet. Meucci andava bene per la propaganda anti-americana del fascismo e per gli sceneggiati Rai consolatori del dopoguerra, ma la diffusione della sua invenzione non fu facilitata o incoraggiata in Italia, prima per motivi politici, poi tenendo elevati i costi. Questo a proposito di come, in Italia, quelli che decidono favoriscono le idee nuove.


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Parola di Art Director – e del copy Ravenna

Quando nemmeno due anni fa, l’editore ADC Group aveva pubblicato “The Headliners” dedicato a 54 copywriter italiani (un volume coordinato da Pasquale Diaferia, coadiuvato dai padrini editoriali Pasquale Barbella, Milka Pogliani e Annamaria Testa), scrissi di slancio un pezzo piuttosto entusiastico – anche perché avevo assistito alla presentazione dove avevano detto cose avvincenti e persino inattese, Andrea Concato, Vicky Gitto, Fabio Palombo, Francesco Roccaforte, Sergio Rodriguez, Luca Scotto di Carlo e, come unico art director, Gianpietro Vigorelli.

Ora è uscito il suo inevitabile, attesissimo e quasi dovuto pendant consacrato agli art. Titolo: “Parola di art director”. Autore: Daniele Ravenna. Le introduzioni sono di Daniele Cima, Gianfranco Marabelli, Gianpietro Vigorelli, Gavino Sanna. Il formato (24 x 21 cm) è identico, il format no.

Ravenna ha scelto di porre a (quasi) tutti, delle domande semplici e individuali (molte, pochissime, qualche volta una sola). Il format di quei dialoghi consiste nel fatto palese, che non è un format. Per Daniele, le cose dette dagli art non sono battute più o meno interessanti, spiazzanti o riuscite, ma sono concetti e scelte – non solo professionali ma, in qualche caso, persino di vita. In incontri come questi, ci sono sempre in agguato alcuni casi nei quali le migliori risposte non derivano per forza da precise domande. In questo libro, in qualche caso anche l’attesa, la pazienza, il silenzio del coordinatore sono stati, come si dice in gergo saggistico, assordanti.

“Parole di art director”, più che consultarlo come censimento professionale, è da leggere – tutto d’un fiato. Il titolo è tranchant, diretto, coerente. Da guardare, in verità ce n’è pochino. Di ciascuno dei protagonisti, c’è una foto psicologicamente “ambientata”, un unico lavoro (una pagina pubblicitaria o qualche frame) e, in alcuni casi, anche un’immagine-oggetto-frase-icona, che potrebbe/dovrebbe esprimere un programma, un obiettivo, una carriera, una sorta di biologia personale della creatività. Evviva dunque, la bio-diversità dell’art direction italiana.

Aprendo e sfogliando questo volume, la voglia di “andare un po’ a vedere cosa ha fatto” l’art director X, Y oppure Z, svanisce presto. A me è successo – e sono certo che capiterà a molti altri – di cogliere piuttosto un mood, un insieme di una gaia o sofferta italianità, che non è sempre, per forza, solo visiva. Estremizzando il concetto, per carpire e capire dove sta e come va l’art direction italiana di questi anni, il volume serve poco. Le campagne che hanno fatto la storia del nostro advertising storico e recente, ci sono solo in minima parte. Vi si rintanano invece, questo sì, tantissime vite, visioni, contesti, tutti rispecchiati negli sguardi (spesso ironici o sognanti) dei protagonisti.

Per dirla tutta, l’art direction italiana, quasi quasi non c’è. Ci sono invece 59 radiografie raccolte in un ricco album di famiglia – tutto da decifrare e da riordinare. Una sorta di Facebook che racconta la psicologia, gli stili, le complicità e le solitudini, di una generazione di “ricercatori” che da tempo non è più gggiovane, ma nemmeno già matura (nel senso di compiuta e definitiva).

Se uno straniero mi chiedesse di mostrargli cosa sta cercando l’Italia creativa, non parlerei nemmeno alla lontana di moda, di arte e di design. Gli mostrerei gli slanci strenuamente adolescenziali di questi nostri art… e cercherei di tradurre nell’esperanto della fantasia tutte le parole che Daniele Ravenna ha ascoltato, raccolto, provocato e riassunto in questa sfaccettata homepage di 160 pagine editoriali.

Però, sui contenuti strettamente “personali”, non posso evitare di porre all’editore alcune domande, sostanzialmente storiche e con questo, forse, persino culturali:

a) Come mai non c’è l’unica art director che in Italia ha vinto due Grand Prix ADCI, all’estero due Cannes Lions, Epica, Clio, Eurobest, London Festival, e che nel 2012 ha rappresentato la nostra creatività nientemeno che nella giuria Print dei Cannes Lions?

b) Che fine ha fatto l’ex socio ADCI veneto/milanese/romano che nell’archivio web del Club è presente con 257 citazioni visive – che hanno racimolato la miseria di appena 18 Ori, 27 Argenti e 33 Bronzi?

c) Per quale Grazia ricevuta ma dimenticata, non trovo la art director che con le sue raffinate ricerche per Banca di Roma e Medici senza frontiere aveva realizzato il primo e inaudito connubio tra immaginazione, costruttivismo e type, tra Tina Modotti, Bauhaus e David Carson?

A questi tre protagonisti di un involontario Chi l’ha visto o Mister Magoo, potrei aggiungere anche alcuni “figuranti” che avevano cocciutamente con-traghettato la nostra vecchia réclame verso l’advertising moderno: i vari Pier Paolo Cornieti, Roberto Gariboldi, Raymond Gfeller, Felix Humm, Franco Moretti, Paolo Rossetti, Franco Tassi, non li trovate nemmeno nei titoli di coda … semplicemente perché i loro nomi erano già apparsi molto prima che arrivassero i titoli degli attuali blockbuster “Shots”, “Lürzer’s Archive” e “Photoshop”. A dire il vero, alcuni di questi protagonisti, Ravenna li cita nella sua bella prefazione, ma io avrei tanto desiderato rivederli insieme – e non sotto – ai heroes di questo avvincente plot.

Se posso, per un attimo, inserirmi in un treatment personale dello script, confesso che (esattamente come era già successo due anni fa con i copy), ben sei art li avevo avuti come apprendisti stregoni in Accademia di Comunicazione. La somma di 6 + 6 corrisponde a “La sporca dozzina” di un Lee Marvin armato solo di un innocuo Victorinox importato direttamente da quel di Tsurico.

Lasciatemi chiudere questo tweet da oltre 5000 caratteri con un grazie sincero a chi ha speso tanto tempo ed energia per contattare-incontrare-fotografare-navigare-telefonare-impaginare-scrivere per/con/su cinquantanove + quattro art director che, insieme ai loro copy, hanno strenuamente tenuto in vita quell’eroico resto di comunicazione di qualità che si continua a vedere dalle nostre parti – nonostante i nostri managerazzi siano diventati sempre più bravi a stringere la loro garrota intorno alla creatività.

Se Sagone se la sentisse di dedicare un terzo volume anche ai CEO che, sia di qua che di là della sale meeting, menano le danze del nostro advertising, non credo che potrebbe riempire molto più di un esile quartino. Dopo i tempi mitici dei vari e rari Livraghi, Rizzi, Pincherle, Caimi, Sabbatini, Suter, Ettorre, Saffirio, Lorenzini… pare che la vision dei nostri bisnesmen si sia definitivamente fermata alla 36a buca del loro minigolf.

Till


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Tira vento in riviera

Condivido un pezzo di Andrea Concato, pubblicato nei giorni scorsi da Panorama Economy.

Al Festival Internazionale della Creatività CANNES LIONS 2011, concluso sabato sera, tirano venti gagliardi da Est e da Sud. Il mondo della comunicazione è definitivamente diventato un affare di eccellenza globale.
Le economie emergenti, a volte già ben emerse, hanno smesso di importare talenti e know-how, se li sono coltivati in casa e li hanno mandati qui, nel cuore della Costa Azzurra, a strapazzare i tradizionali dominatori Americani e Inglesi.
Basta scorrere l’elenco delle nazioni premiate con i Leoni d’oro nella categoria Press: Tahilandia, Emirati Arabi Uniti, Malaysia, Hong Kong, Cina. Unici a difendere i vincitori di lungo corso: Brasile e Argentina. Unica a difendere il vecchio continente, la Germania. E il Grand Prix Press per la prima volta è andato alla Cina.
Nelle altre categorie hanno vinto i piccoli (un Leone di bronzo nei Film a una coraggiosa iniziativa di una micro e giovane realtà italiana: la Cric, che prima gira un corto toccante e poi riesce a venderlo alle Poste Italiane grazie anche al successo ottenuto su YouTube e social network) e hanno ancora vinto i grandi (il Grand Prix dei Film è andato a una delle produzioni più spettacolari e costose della storia, un kolossal Nike girato da Inarritu e interpretato dai mejo footballers del pianeta più Bobby Solo e Homer Simpson per gradire, mentre il lancio americano del motore di ricerca Bing di Microsoft si è aggiudicato i Grand Prix Outdoor e Titanium con una giga operazione cross media che ha visto piazzare in 5.000 posti di 13 città le pagine della prossima biografia di Jay-Z (dal fondo della piscina del Delano a Miami, alla fodera di un giubbotto di Gucci, ai poster a NYC) per poi lanciare una gigantesca caccia al tesoro su Bing e su tutti i social network esistenti per trovarli.
Insomma, i new media hanno incontrato il grano e hanno fatto bingo. (Andrea Concato)