Tutte le balle sul digitale da smascherare prima di crederci

Riflessioni post Cannes (di Andrea Concato)

I più bei progetti premiati a Cannes, la riscoperta del valore dello storytelling, le parole di George Lois, Jacques Seguela, Lee Clow e molti altri, non fanno che confermare una inossidabile verità che tanti da tanto cercano in ogni modo di negare. Che quello che rende un progetto di comunicazione speciale, amato ed efficace è sempre e solo un’idea. E che il seme dell’idea proviene sempre da una testa. Nessun comitato potrebbe mai produrre un’idea forte e originale.
C’è sempre stato, c’è e ci sarà sempre un tale che si alzerà e dirà: “Perché non associamo Intel Inside alla bellezza interiore? Perché non raccontiamo una storia sugli incidenti stupidi cantando? Perché non facciamo dei video con persone down che chiedono un video a persone famose? Perché non connettiamo la birra al job search giovanile, argomento piuttosto hot? Perché non mostriamo persone che nelle vetrine si vedono più giovani di come sono?”

Da quel momento si mette in moto il team, che arricchirà, completerà, valorizzerà, renderà vera, renderà possibile, renderà magica quell’idea iniziale.
Oggi i progetti di comunicazione sono operazioni complesse. Occupano ogni punto dell’immenso spazio che si è fortunatamente dilatato fra marche e persone
Lo si vede con evidenza dai tempi delle presentazioni.
Fino a dieci anni fa potevi presentare la campagna al board in mezz’ora. Oggi si fa fatica a stare nelle due ore.
Le operazioni complesse richiedono team complessi, poli e ultra specializzati.

Ma guai a credere che gli algoritmi possano sostituirsi alle idee. Lo sostiene solo chi sa fare solo algoritmi, e sta disperatamente cercando la sua superiore rilevanza grazie alla specializzazione di cui è proprietario, sognando la rivincita su chi tante volte l’ha considerato solo un tecnico (ricordate gli EDP managers, che potevano manovrare solo loro in ambienti vietati agli altri?) Sapere tutto di colori, pennelli e tele non ha mai fatto di nessuno un artista.

Guai a credere che il team possa sostituire l’illuminazione nella testa del singolo. Lo sostiene solo chi può o sa mettere insieme team privi di singoli capaci di illuminazione. Per tentare questa acrobatica manovra, hanno inventato l’antipatico appellativo di “guru”, giustificando così la mancanza di “persone capaci di produrre idee forti capaci di produrre risultati forti”. Che babbei.

Guai a credere che il digitale sia territorio riservato solo ai nativi digitali. E stupido come sostenere che una barca può essere progettata solo da chi è nato su una barca o che l’avvocato lo può fare solo uno nato in una sezione di tribunale. La verità è che tutto si può imparare e non si smette mai di farlo.

Guai a credere che la salvezza è in un corso di yoga. Lo sostiene soltanto chi è stato bocciato al corso di vita.

Guai a credere che le idee oggi possano essere prodotte solo da persone giovani. E’ una sciocchezza smentita dai fatti e nel mondo dei creativi la freschezza del cervello, quando c’è, è sganciata dalla data di nascita e quando non c’è non c’è data che tenga. Le idee eccellenti possono essere prodotte solo da chi ne è capace. A uno di questi giovani, Roberto, che chiedeva ruolo solo in virtù dell’età, ho risposto piuttosto brutalmente sul blog dell’adci recentemente ( https://blog.adci.it/adci/parola-di-art-director-e-del-copy-ravenna/ )

Guai a credere ai fanatici del digitale, quelli per cui c’è solo il digitale e tutto il resto è in decomposizione. Sono bugie. E’ una visione mortale per le aziende. Perché se è vero che il digitale è il territorio in cui tutte le agenzie stanno cercando nuove revenues, è anche vero che le aziende dovrebbero fidarsi solo di chi ha una visione disinteressata e pragmatica del panorama. Solo così si potranno fare le scelte più adatte caso per caso, budget per budget, obiettivo per obiettivo. “Presenza obbligatoria nell’arena digitale” non deve significare “il resto è decotto”.

Credendo a tutte queste balle le marche rischiano di comprare mediocrità. Il guaio più tragico. Perché la mediocrità produce operazioni di comunicazione irrilevanti e invisibili.
Oggi più che mai tutte le operazioni prudenti, smussate, normalizzate, fatte secondo regola, che non innervosiscono nessuno, che passano i test come un confetto Falqui, che non si possono che condividere, sono operazioni invisibili.
Il che vuol dire buttare molto denaro. Un motivo sufficiente per essere fucilati dagli azionisti.

Cari signori clienti, se la presentazione creativa non vi ha fatto stare scomodi sulla sedia, se vi è sembrato di averla già vista, se non vi sanno dimostrare il ruolo nel piano della presenza su Facebook, se non sanno cantarvi con chiarezza il senso economico di Pinterest, se la bottom line dell’operazione digitale che vi stanno presentando termina più o meno con questa frase: “… e poi scatta una foto e condividila con i tuoi amici…” o se alla fin della fiera non è altro che una promozione con l’unica differenza che è diffusa sui social, siate velocissimi. Estraete una 357 Magnum e aprite il fuoco.

Andrea Concato