Testimonianza dalla categoria Promo & Activation.
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da Cannes, Alessandra Lanza (giurato italiano Promo & Activation Lions)
Eccomi arrivata alla fine di questa esperienza meravigliosa che è stata fare il giurato a Cannes, un nome e un luogo che continua a essere il simbolo stesso della creatività.
Ho avuto la fortuna di fare parte di una giuria di professionisti di altissimo livello, persone provenienti da ogni parte del mondo con le quali sono nati dei legami di amicizia che sicuramente non si perderanno una volta lasciata la Costa Azzurra.
Oltre a questo, Cannes mi ha dato l’occasione per riflettere su di noi, partendo dall’evidenza: nella sezione Promo & Activation Lions, gli italiani non hanno raggiunto neanche la shortlist. Due delle nostre campagne l’hanno sfiorata, Microsoft Antipiracy di Y&R Brands/Wunderman e McFarland – The Pissalyzer di Publicis, ma poi, anche se per un soffio, l’hanno mancata. Credo sia doveroso domandarci perché.
Prima di tutto diciamo che la categoria Promo & Activation, proprio perché ha questo nome, contempla campagne capaci di attivare una relazione con il consumatore, un contatto diretto che deve essere tangibile e quantificabile con dei numeri. Numeri grossi. A Cannes quest’anno hanno vinto campagne di grande rilievo per il territorio, attività promozionali realizzate in molte e differenti location che hanno avuto una rilevanza come minimo nazionale. E soprattutto campagne che hanno avuto un significativo riscontro sui mezzi di comunicazione, sia al momento del loro lancio, sia ad attività conclusa, allo scopo di alimentare prima e mantenere poi la relazione con il target.
Questo perché, in generale, promozioni e activation si valutano in funzione del loro impatto reale sul pubblico. Più nello specifico, perché a Cannes i criteri di giudizio sono quattro: l’idea creativa, che deve essere brillante ma immediata, la strategia, quindi i mezzi utilizzati a supporto della campagna, l’esecuzione, che deve essere perfetta, e i risultati: numeri in grado di parlare a livello nazionale, e ancora meglio se internazionale. Qualcosa cui oggi, grazie alle potenzialità del digitale, le activation possono realmente puntare.
Insomma, qui i progetti che vincono sono un mix di ottime idee creative, ottime strategie, ottime produzioni e ottimi risultati. Le campagne italiane non soddisfacevano contemporaneamente tutti questi requisiti. Abbiamo visto delle idee interessanti, ma talvolta complicate e poco immediate. Oppure grandi creatività, abbinate a esecuzioni impeccabili, ma dai risultati incerti.
La cosa che più mi dispiace è che in realtà in Italia si facciano campagne di promozione di altissimo livello, che però non raggiungono Cannes. In Italia, chi le realizza molto spesso non fa parte di quei gruppi internazionali abituati a iscrivere i propri lavori al festival.
Ad ogni modo il messaggio che ci arriva dalle shortlist e dai vincitori è molto chiaro: le agenzie devono trovare idee forti, che colpiscano massicciamente il target e che si pongano in modo coraggioso e rivoluzionario. Le caratteristiche insomma che hanno decretato vincitrice del Grand Prix Promo & Activation la campagna “American Rom” realizzata da McCann Erickson Bucarest per il rilancio delle barrette di cioccolato Kandia Dulce. Si trattava del classico prodotto nazionale con il quale sono cresciuti tutti. Così nazionale da riportare la bandiera rumena sul pack. E questo era il problema, in un momento in cui i giovani rumeni sono disaffezionati dai valori patriottici. L’idea geniale è stata quella di lanciare una limited edition del prodotto con la bandiera americana che è stata distribuita nei supermercati. Hanno poi comunicato ai media questa novità, fatto sampling sui punti vendita, organizzato un flashmob e realizzato un video che è andato in tv e si è poi viralizzato sul web nel quale un finto rappresentante dell’azienda spiegava in inglese la nuova rotta del brand. Nel frattempo in Romania si è scatenato un vero è proprio dibattito sul tema che ha generato una serie di interviste e commenti, anche molto accesi, alimentata dai social media. Dopo una settimana, quando l’argomento era sulla bocca di tutti, quello stesso personaggio si è ripresentato in tv rivelando, questa volta in rumeno, che si trattava di uno scherzo. Insomma, quella che ha vinto è stata un’operazione integrata, ironica e provocatoria che, nel risvegliare il sentimento nazionale, ha ottenuto grandissimi numeri, sia in termini di contatti che di vendite.
Non è stata però la sola: infatti il livello qualitativo delle shortlist era molto alto, tanto che sono stati assegnati 6 ori, 17 argenti e 32 bronzi. Tutti a campagne estremamente creative, che hanno saputo integrare i mezzi e hanno avuto un fortissimo impatto sul target. Insomma, dopo questa settimana a Cannes sono convinta più che mai che la comunicazione possa davvero aiutare il mercato, ma per farlo è necessaria la qualità dei Leoni!