TV e Social Network: integrarli sarà più utile che contrapporli.

Realizzata da Nextplora e commissionata da FB, la ricerca ‘Fuga dalla TV? La pubblicità ha scoperto Facebook’ invita i produttori di contenuti e gli investitori pubblicitari a riflettere su come sfruttare al meglio i due mezzi in futuro. Lo studio è stato condotto nel periodo settembre/ottobre 2011 su un campione di 2.004 intervistati – rappresentativi della popolazione Internet oltre i 16 anni – appartenenti al panel di Nextplora, con metodologia C.A.W I.

Internet supera la televisione in termini di tempo speso: nei giorni feriali la popolazione Internet dichiara di guardare la TV in media per circa 1 ora e 43 minuti, mentre riferisce di navigare su Internet da PC – nel giorno medio – circa 2 ore e 39 minuti (3 ore e 34 minuti prendendo in considerazione coloro che accedono a Internet anche dal cellulare). Solo nella fascia oraria del prime time la TV ha ancora un ruolo da protagonista indiscusso. Il 52% del campione quando guarda la televisione, usa abitualmente anche il PC e il 31% naviga sui Social Network (SN). Tra questi, il 96% ha un account Facebook.

Le fasce di età 16-24 e 25-34 si dimostrano maggiormente ‘multitasking’: il 46% mentre guarda la televisione comunica contemporaneamente anche con gli amici attraverso i Social Network e le chat.

Molte sono le attività Internet legate ai contenuti televisivi abitualmente fruiti: il 35% vede video delle trasmissioni TV (spezzoni o puntate intere), il 28% commenta sui SN cosa sta vedendo cosa sta vedendo, il 24% visita il sito ufficiale mentre il 22% legge news su siti non ufficiali.

I SOCIAL NETWORK: PER RAGGIUNGERE CHI NON GUARDA LA TV E AMPLIFICARE IL MESSAGGIO A CHI LA TV LA GUARDA TANTO

La ricerca individua quattro profili di utenti, classificati in base al consumo di TV e di Social Network:

Bassa TV – Basso Internet (34%)
Alta TV – Basso Internet (22)
Bassa TV – Alto Internet (18)
Alta TV – Alto Internet (27%)

Tra i quattro i profili evidenziati, l’utilizzo dei SN – e quindi di Facebook – caratterizza trasversalmente allo stesso modo i profili molto e poco televisivi. Se, infatti, i Bassa TV – Alto Internet sono iscritti ad almeno un Social Network nella misura del 68%, e gli utenti che vi accedono quotidianamente sono il 60%, gli iscritti ai Social Network che al contrario evidenziano un profilo ad alta intensità televisiva (oltre 3 ore al giorno) sono il 67% e ben il 55% vi accede quotidianamente.

La sovrapposizione tra Internet e TV è evidenziata maggiormente dall’analisi delle attività compiute ogni giorno sui Social Network: se infatti era lecito aspettarsi un utilizzo massivo delle funzionalità offerte dai SN da parte del segmento non televisivo, degno di nota è vedere quanto queste stesse attività caratterizzino in maniera molto simile anche i profili estremamente televisivi. Ad esempio, se il 27% dei Bassa TV – Alto Internet chatta ogni giorno, più volte al giorno, con gli amici online, tale percentuale rimane invariata anche da parte di chi guarda la televisione molte ore al giorno.

Percentuali molto simili anche in merito all’accesso dal cellulare e al numero di amici: gli Internauti non televisivi hanno circa 325 amici a testa e gli ipermediali (Alta esposizione TV e Internet) sono fermi a 270 amici a testa (gli altri due segmenti seguono a distanza rispettivamente con 236 e 182 amici).

Ultimo elemento a conferma della sovrapposizione tra i Social Network e la televisione riguarda il tipo di fruizione televisiva che ne fanno gli iscritti rispetto ai non iscritti: pur passando mediamente lo stesso tempo davanti alla TV, chi è iscritto ai Social Network guarda più generi televisivi. Gli iscritti ai Social Network, infatti, guardano le commedie per il 57% (+ 10 punti percentuali rispetto ai non iscritti), le serie TV crime per il 42% (+ 10 punti rispetto ai non iscritti), i documentari scientifici per il 41% (+ 10 punti percentuali rispetto ai non iscritti), le sit-com (+ 17).

PERCHÈ SI USANO FACEBOOK E GLI ALTRI SOCIAL NETWORK?

Il 96% di chi ha dichiarato di essere iscritto a un Social Network è iscritto a Facebook, che viene utilizzato per passare il tempo e per comunicare in maniera diretta con i propri amici; il 18% è iscritto a Twitter, che è usato soprattutto per essere sempre aggiornati sull’attualità e il 12% è iscritto a LinkedIn, che viene utilizzato soprattutto per ragioni di lavoro. Il 77% di chi è iscritto ad un Social Network è ogni giorno su Facebook, mentre solo il 7% su Twitter, il 4% su MySpace, in parte per il numero inferiore di iscritti e soprattutto per una minore frequenza di accesso.

Le motivazioni d’uso dei Social Network riflettono la profonda trasversalità degli stessi rispetto all’esposizione televisiva e ne giustificano l’elevato ricorso e l’importanza nella vita quotidiana delle persone. Sono tre le motivazioni fondamentali che spingono le persone ad utilizzare i Social Network:

· Partecipare à un modo per recuperare vecchi contatti , tenersi aggiornati e poter esprimere le proprie opinioni

· Osservare la vita degli altri à un modo per occupare i tempi morti leggendo della vita dei propri contatti (il gossip sulle persone che si conoscono e non sui personaggi famosi)

· Relazionarsi con gli altri à un modo per sentirsi parte di un gruppo, comunicare i propri contatti e fare nuove amicizie

Le persone dichiarano di frequentare i Social Network trasponendo su di essi esattamente quello che sono nella propria vita reale mostrando pregi e difetti (63%), il 29% invece sceglie di mostrare solo gli aspetti più positivi/belli di se stesso. Quest’ultimo aspetto è più forte tra i più giovani: il 38% dei 16-24enni, infatti, ha come priorità sui Social Network quella di mostrarsi brillante, mentre solo il 9% decide di dire tutto di sé utilizzando il SN come una sorta di diario personale “pubblico”.

“Con oltre 13 milioni di utenti attivi al giorno, in Italia, Facebook conta oggi su un’utenza paragonabile al pubblico di un programma televisivo di successo”, dichiara Luca Colombo, Country Manager Facebook Italia. “E’ evidente come il Mondo Social in generale e Facebook in particolare, amplifichi e rafforzi il messaggio televisivo. Sul fronte broadcaster, ad esempio, è sufficiente pensare a commenti e contenuti che animano FB pre, durante e post messa in onda di alcuni programmi. Sul fronte advertiser, oltre alla naturale amplificazione del messaggio, si riesce a raggiungere audience e fasce d’età, con profilazione e segmentazione impensabili per la TV generalista”.

Andrea Giovenali, Amministratore Delegato di Nextplora conferma: “I numeri oggi conseguiti dai Social Network ci inducono a considerare il fenomeno come molto esteso e con un pubblico totalmente affine a quello che da sempre è interessato dalle pianificazioni pubblicitarie in Tv. Piuttosto che quindi temere un’erosione operata dai Social Network a riguardo del livello di attenzione della pubblicità televisiva, è oggi possibile sviluppare interessanti sinergie di forme e linguaggi innovativi di comunicazione sfruttando un continuum tra essi, che consente di comunicare pubblicitariamente a fasce molto eterogenee di pubblico.”

CONCLUSIONI: RIPENSARE IL RUOLO DEI SOCIAL NETWORK NELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Il ruolo dei Social Network nella pianificazione e nella definizione delle strategie di comunicazione e visibilità va riposizionato: il pubblico con il quale ci si confronta è sempre più ‘multitasking’, i Social Network convivono e si sovrappongono con la TV e non vanno intesi solo come strumento per raggiungere chi la tv non la guarda, ma per raggiungere meglio e in maniera più incisiva anche chi la TV la guarda tanto.

Si delineano pertanto due tendenze in atto che coinvolgono, da una parte, il broadcaster TV e, dall’altra, il planner pubblicitario.

Per i broadcaster Tv i Social Network appaiono oggi necessari per fidelizzare l’audience tv e offrire forme di interazione verso la televisione (voti, commenti, video), ma l’obiettivo verso cui tendere appare sempre più quello di una maggiore declinazione del proprio contenuto televisivo in una forma nuova e originale, che sappia vivere su Internet e sui SN in forma propria.

Per il planner pubblicitario si delinea una vera e propria riconsiderazione dei Social Network: attualmente pianificati per incrementare la copertura o come risposta all’erosione dell’attenzione del pubblico verso lo schermo tv, saranno sempre più al centro di una strategia di comunicazione sinergica con la TV.

Fonte:
Ufficio Stampa Facebook in Italia
Business Press S.p.A.
Federica Mariani/Beatrice Caputo/Diego Biasi
Tel: 02 72585.1

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