“Lo penso anch’io” (di Andrea Concato)
Sono stato molto contento di imbattermi in questo progetto di Google.
Immodestamente ho pensato “L’hanno pensato anche loro”.
Il senso lo si capisce dalle parole del giovane indiano a metà del video: “Dobbiamo capire che prima di fare grande display advertising, dobbiamo fare grande advertising”.
http://www.projectrebrief.com/
E’ esattamente quello che dico quando sostengo, in apparenza controcorrente, che non è successo nulla, non c’è nessuna rivoluzione.
Anche la grande Google sta facendo la semplice considerazione: “L’utilizzo delle tecnologie è un mezzo, non un fine. Le impariamo come abbiamo imparato a suo tempo a usare l’aerografo, la fotocamera digitale, Photoshop, le tv commerciali, i lavander, le truke, Final Cut, etc. ”
Ma il cuore del mestiere resta sempre quello di parlare con le persone. Prima lo facevamo stando appesi a un poster e sperando di attirare l’attenzione, ora lo facciamo su un mobile device, sperando che le persone sfiorino lo schermo. Sempre lo stesso indiano nel video dice: “C’è troppo focus sulla tecnologia e troppo poco sulle persone”.
Parlare alle persone e dire loro qualcosa delle marche. Qualcosa di rilevante, che gli interessi, che li motivi ad apprezzare e poi a comprare. E poi a parlare indietro e fra persone.
Così Google va a cercare gli autori di 4 grandi campagne del passato (in una ho lavorato anch’io per la versione italiana!) e chiede loro: “Come l’avreste fatta con le nuove tecnologie?”
Il resto della storia lo vedremo nelle prossime settimane.
Resta che secondo me ci stiamo avvicinando al nocciolo. Tecnologie e possibilità non devono sbronzarci. Non dobbiamo illuderci di aver fatto solo perché usiamo uno strumento nuovo.
Noi facciamo comunicazione al servizio delle marche. Questo è quello che facciamo. Con ogni mezzo lecito.
Se sapremo cosa dire e insieme sapremo usare i mezzi più avanzati per dirlo, saremo superiori sia ai tecnocrati che ai planner tradizionali che si fermano alle persone.
E, come sostengo da sempre, sapere ogni segreto del pennello non farà mai di te un pittore.
Una delle campagne mostrate, per Volvo, ha un titolo mostruoso. Uno dei più efficaci della storia. Sorprendente, inaspettato, capace come è stato di costruire una reputazione: Trattatela come se la odiaste.
Ora. Se hai un pensiero dinamite come questo, lo puoi mettere dove vuoi. E ben venga ogni nuovo posto in cui lo puoi mettere. Anche gli elettrodi piazzati sulla testa durante la notte. Ma se non hai un pensiero come questo, puoi usare tutti gli elettrodi che vuoi, non ci scorrerà dentro niente.
La tecnologia ti porta fina davanti alle persone, ma quando sei lì devi pur dire loro qualcosa di interessante!
La mia mente corre indietro a molti anni fa, quando, con altre tecnologie, il problema era identico. Era il tempo in cui le pianificazioni media iniziarono ad essere fatte da mainframe in Canada invece che da persone di fianco alla tua scrivania.
In Young & Rubicam venne prodotto un annuncio.
Foto in bianco e nero: una bella giovane donna triste con una lacrima che le spunta dagli occhi.
Titolo: Un computer non sa piangere.
Testo: Se interrogate un computer potrete sapere tutto di lei. Quanti anni ha, dove abita, cosa legge, cosa compra. Potete scoprire che programmi tv guarda e a che ora. Saprete che programmi ha per Natale, se è sposata. Ma solo un copywriter può dirvi perché sta piangendo. La Young & Rubicam crede nei computer. Ma la Young & Rubicam ama i copywriter.
Andrea