Assemblea UPA – Il Cliente ha (quasi) sempre ragione.
Pubblichiamo integralmente la relazione che Lorenzo Sassoli de Bianchi ha fatto ieri all’Assemblea UPA, Utenti Pubblicitari Associati. Naturalmente, non è vero che il Cliente abbia sempre ragione. Ma è difficile non condividere l’analisi – per certi versi stimolante, per altri scontata, ma sempre lucida – che fa dell’attuale scenario l’Associazione che riunisce il 90% degli investitori in comunicazione. Buona lettura.
La pubblicità è ferma in una fase in cui il mondo dei media è in continuo movimento. E’ una situazione che gli economisti definirebbero di “stallo dinamico” dove lo stallo è nei numeri e il dinamismo è nei grandi cambiamenti in corso. Negli ultimi 10 anni gli investimenti pubblicitari sono cresciuti del 9,2%, per quest’anno prevediamo calma piatta. Va però ricordato che negli ultimi due lustri gli investimenti in pubblicità sono cresciuti più del PIL.
Lo scenario nel quale ci muoviamo è un lungo elenco di inquietudini: preoccupazione per il futuro economico e sociale, disoccupazione giovanile imbarazzante, erosione del risparmio e del potere d’acquisto, calo dei consumi, inflazione incombente, speculazione sulle materie prime. Nonostante ciò non abbiamo mai smesso di reagire, di avere fiducia.
In questa cornice il quadro appare evidente: dobbiamo affrontare una situazione complessa. Una complessità che non può, però, essere spiegata solo con la freddezza dei numeri o con una crisi economica al calor bianco. Noi, come investitori pubblicitari, abbiamo il compito di darle un alfabeto cercando parole e concetti che ci aiutino a uscire dall’immobilismo, a sfuggire all’effetto pantano, a esorcizzare la sindrome della decadenza e, non ultimo, a considerare il sistema dei media fondamentale per tornare a crescere.
La prima lettera del nostro alfabeto è la F di frammentazione.
Eravamo abituati a un mondo lineare definito, stabile, solido. Oggi ci confrontiamo con un pubblico frammentato in tribù che vivono in una giungla disordinata, amplissima, talvolta oscura, dove si trova di tutto e dove si incrociano spesso un’offerta indefinita e una domanda anonima. La galassia Gutemberg lascia progressivamente il posto alla galassia Zuckerberg: un nuovo esteso universo con le sue costellazioni sconosciute, popolate da miliardi di stelle senza nome, da satelliti autori e da buchi neri. Un universo governato dal caos, un sapere frammentato guidato dal caso. In questo contesto nebuloso non possiamo perderci e, soprattutto, dobbiamo chiederci: come si comporta il consumatore davanti alla frammentazione?
Due sono le possibilità: cede alla sindrome di Funes el Memorioso, il personaggio di Borges che ricordava tutto, ogni volto visto, ogni rumore ascoltato, ogni parola sentita: un uomo divenuto, alfine, incapace di ragionare perché incapace di scegliere in quanto vittima di un eccesso di informazioni. In questo caso gli investimenti pubblicitari sarebbero inutili.
Oppure, e questo è il nostro mondo, il consumatore decide di scegliere affezionandosi a una serie televisiva emozionante, al punto di vista di un giornale autorevole, a un blog intelligente, a una voce familiare, a un poster da staccare e portarsi a casa o al desiderio di una nuova smart-car ecologica.
E’ vero che la pubblicità è ferma: di fronte a questa stagnazione non abbiamo altra scelta che rimettere in movimento i contenuti. Un passo dopo l’altro innovare i prodotti, ciascuno aggiunge un metro, innovare la comunicazione, dopo arriva un altro passo ancora diverso dai precedenti, diverso da quelli che seguiranno. Abbiamo, in Italia, 250 prodotti leader nel mondo, dagli occhiali alla Nutella, dalle Geox alle macchine per confezionare sigarette. Dovremmo raddoppiarli nei prossimi dieci anni se vogliamo darci un futuro. Solo così ogni passo in avanti sarà il frammento di un mosaico che si compone attraverso uno sforzo comune. Questo percorso vale per le nostre aziende come per tutto il sistema dei media.
Come reagire, insieme, di fronte alla frammentazione? La televisione generalista si è fatta baluardo per arginare questo fenomeno con due ricette differenti.
Una, la più rodata, è la proposta di un contenuto condiviso, il reality: una struttura narrativa che si snoda tra accadimento co-determinato dal pubblico, abilità nella creazione del contesto, facilitazione dell’imprevisto e la magia della sorpresa continua fino a svelare il vincitore.
La seconda strada è quella dei contenuti d’autore: si alza l’asticella della qualità, le serie televisive diventano esempi di letteratura contemporanea: le fiction rivelano lo spirito del tempo. Le storie, a differenza dei reality, sono raccontate da chi sa raccontarle: “io scrivo, loro guardano”, dice Matthew Weiner, sceneggiatore di Mad Men, una serie che si nutre di una scrittura sinuosa che lavora a più livelli, profonda e non delegabile a chi è abituato a fare lo spettatore.
Don Draper esce dal suo lavoro di copywriter e va a trovare l’amante nel Village: la donna è un’artista che ospita una corte di pittori e letterati. C’è una festa. Rinfacciano a Don, in quanto pubblicitario, di vendere bugie e di alimentare il consumismo. Lui, nel suo perfetto abito retro, non perde neppure la cravatta, li guarda dall’alto della sua falsa identità e dal basso dei sobborghi da cui non riesce ad emanciparsi e risponde: “nel mio mondo non c’è bugia, noi lavoriamo per combattere l’indifferenza”. Come non scorgere, in questa serie ormai cult, la grande letteratura della “Rivolta di Atlante” di Ayn Rand, il manifesto dell’individualismo libertario americano degli anni ‘50 o le storie di donne di Mary Maccarty, libro simbolo dei progressisti? Quando il contenuto è potente, batte l’indifferenza.
Per chi investe in pubblicità l’indifferenza è il più temibile dei nemici. Vincerla significa accompagnare il consumatore nella sua vita: consumatore che non è più target, cioè una fotografia statica, ma una persona che vive e la vita non può essere descritta, la vita va narrata come Don Draper suggeriva alla Kodak di raccontare. E’ una verità con radici lontane: mia madre faceva la spesa in un piccolo negozio e il negoziante sapeva tutto dei miei gusti perché partecipava, ogni giorno, alla narrazione della mia famiglia sapendo quale fosse il mio dolce preferito, il tipo di formaggio che piaceva a mio padre, la crema spalmabile dei miei fratelli. In questo senso la tecnologia non ha aggiunto sfavillanti novità: ha solo reso globali le relazioni tra persone. Una buona narrazione ha bisogno di un negoziante attento e onesto, di una cliente fiduciosa, di un legame duraturo, in sintesi di una relazione autentica. La narrazione è la costruzione di un’identità, l’unica risposta possibile alla frammentazione.
La seconda lettera del nostro alfabeto è la A di autonomia. Autonomia di chi legge, ascolta, guarda e, dunque, consuma.
Dobbiamo prendere atto che siamo entrati nell’era della partecipazione: il consumatore umile e sottomesso spettatore di favole pubblicitarie a buon mercato è sparito. Ogni giorno sono messi in discussione i nostri comportamenti, i nostri prodotti, le nostre stesse imprese. Il dovere della trasparenza è, quindi, l’imperativo categorico a cui dobbiamo tutti attenerci quando comunichiamo.
Grazie alla responsabilità delle nostre aziende e all’impegno dell’ Autodisciplina, il bla-bla-bla del falso messaggio pubblicitario non è più di attualità, tuttavia permane la cattiva abitudine a dire mezze verità tacendone la metà più sgradevole. All’uso dell’asterisco malizioso va la nostra più cordiale antipatia: dobbiamo indicare chiaramente il prezzo di un volo low cost e non parliamo di tasso zero se non è proprio vero. Occorre un po’ di coraggio, ma, di fronte alla verità, il consumatore sarà rassicurato e l’immagine dell’azienda ne uscirà rafforzata.
Frammentazione e autonomia del consumatore sono due possibili direttrici della metamorfosi in atto.
A qualcuno la situazione ricorda un souk arabo dove tutto sembra di pari valore. L’eccesso di informazioni sta generando l’effetto rumore, fa sfuggire i punti di vista: un cittadino iper-esposto alla comunicazione non è necessariamente ben informato.
Si fa poi un gran parlare di contenuti prodotti dagli utenti, di “citizen journalism”. Si tratta di fenomeni che quando esplodono, spesso implodono in una nicchia: la professionalità è infatti irrinunciabile per un’informazione autorevole. Alla lunga quanto valgono i cinquemila utenti affezionati di un blogger e sempre pronti a tradirlo per il prossimo fenomeno alla moda?
A noi non interessa investire in ambienti improvvisati in cui i contenuti sono auto-generati quindi non controllabili.
Chi investe in pubblicità auspica un forte legame con il lettore che si identifica nella testata che ha scelto. Apro un quotidiano, un periodico o un blog professionale e trovo una comunità, una tradizione, a volte un partito, comunque un punto di osservazione a cui ancorarmi. Da qui passa il vero valore del mezzo, passaggio di valore che avviene indipendentemente dal supporto che lo origina. Il New York Times ha un milione di copie cartacee e diciotto milioni di contatti sul sito: non dobbiamo temere questa rottura psicologica tra l’edicola e la rete, piuttosto occorre ricercare in questo fenomeno un nuovo modello di business. Vanno interpretate le dinamiche: forse non servono complicate applicazioni native sui tablet; stiamo scoprendo che è molto più utile il trasferimento della forma giornale così com’è oggi, da sfogliare, per sentire ancora quel fruscio amico, anche se elettronico. I tablet sono indubbiamente un buon esempio di canale innovativo per i media tradizionali.
Eccoci alla terza lettera del nostro alfabeto: la U di ubiquità. Lo so, siamo tutti alla ricerca della pubblicità perfetta in un mondo in cui i computer portatili stanno diventando obsoleti e dove smartphone e tablet sono strumenti sempre più quotidiani. Le applicazioni sono diventate veicoli di comunicazione, non solo meri cataloghi. Ci accompagnano ovunque. La doppia fotocamera per fotografare te stesso mentre fotografi chi ti sta fotografando, lo speciale navigatore pedonale che ti fa camminare solo su meridiani e paralleli, la possibilità di trasformare il tablet nel cartello “torno subito” da appendere al pomello della porta; e va bene anche il segnale orario in torinese. Tutto vero, tutto reale.
Le applicazioni sono occhi penetranti che seguiranno la quotidianità di milioni di persone, allorché diventerà semplice consigliarci la bicicletta che fa al nostro caso, quando passeremo davanti al meridiano di quel negozio.
L’ubiquità è anche la nuova frontiera delle ricerche: esse hanno il compito di osservare piattaforme sempre più mobili. C’è un tempo non lontano in cui avremo un meter per la radio e seguiremo più da vicino gli spettatori fuori casa. Dobbiamo affinare le ricerche e innovare gli strumenti, non mi stancherò mai di ripeterlo. E’ nell’interesse di tutti, non solo degli investitori. E, soprattutto, ovunque sia, il consumatore va riportato al centro.
L’alfabeto dell’UPA si chiude con la M di modernità. Sentiamo la responsabilità di essere il principale elemento di mercato nel sistema dei media e, per questo motivo, ci sta a cuore la modernizzazione del Paese e della comunicazione.
Occorre un salto nella modernità perché i nuovi fenomeni non si addomesticano. La velocità, ad esempio, a cui avviene la frammentazione non è di crescita lineare ma di grandezza esponenziale, numeri con cui facciamo fatica ad avere dimestichezza. Da qui l’esigenza di governare al meglio i canali distributivi nella triplice consapevolezza che la tecnologia non si ferma, che l’evoluzione dei media è più lenta e che il legislatore arranca dietro ai cambiamenti.
La rete, poi, non è Che Guevara, anche se talvolta si finge tale, non dobbiamo temerla: è ancora utile ricordare che la banda larga è l’infrastruttura più leggera, più economica e più rapida da realizzare. Il garante della comunicazione ci ha ricordato che la diffusione della banda larga potrebbe favorire un aumento del PIL dell’1/1,5%. L’articolo 21 della nostra Costituzione tutela la libertà di stampa, cioè l’espressione del libero pensiero, un precetto che andrebbe esteso alla rete dando a tutti uguale diritto di accesso in condizione di parità e con la rimozione di ogni ostacolo di ordine economico e sociale. Sarebbe un gesto coraggioso introdurre l’articolo 21 bis! Un articolo che dovrebbe comprendere la tutela del valore della proprietà intellettuale sulla rete. Senza un’adeguata protezione si rischia il collasso della qualità dei contenuti.
E’ il potere della democrazia: se un numero sufficiente di persone crede in qualcosa, questo diventerà un fatto.
Il sistema è invece lento ad assimilare i cambiamenti, le griglie interpretative della realtà sono spesso inadeguate, abbiamo bisogno di ricerche che utilizzino tutte le potenzialità che la tecnologia ci offre. Consumatore sempre più al centro della nostra attenzione e maggior dettaglio sui comportamenti di consumo.
Quando parliamo di modernità il pensiero corre alla televisione in cui, per oltre cinquant’anni, si è specchiata la vita pubblica e privata del Paese. L’Italia moderna comincia nel 1954 quando veneti e calabresi scoprirono di avere una lingua comune in una storia di diversità. Per questa sua vocazione, la Rai è la più grande industria culturale del Paese con uno straordinario giacimento di contenuti che rappresentano la nostra memoria nazionale. La Rai è, ancora oggi, un riconosciuto eccezionale patrimonio di conoscenze e di risorse umane. Un’azienda pubblica deve riflettere su elementi quali snellimento della governance, trasparenza nelle decisioni e assunzione di responsabilità sul prodotto. La modernizzazione del Paese e del sistema dei media passa, anche, attraverso il futuro di una RAI in cui si possano coniugare logiche commerciali con legittime ambizioni di crescita civile e dove il pluralismo sia inteso come sistema e non come contenuto. Questo è l’auspicio di chi la sostiene con gli investimenti pubblicitari.
Frammentazione, contenuti, autonomia, trasparenza, ubiquità, metamorfosi, salto di sistema, modernità.
Questo è il mosaico della complessità con le sue luci e le sue ombre. Dobbiamo affrontarla con fiducia per sperimentare nuove identità, dare carattere alla nostra azione e stimolare, così, la ricerca di un nuovo modello di business fondato su un consumatore pagante.
Già, il consumatore pagante, l’anello terminale del sogno di ogni azienda che investe in pubblicità.
Come passare da 250 a 500 prodotti leader sul mercato mondiale nei prossimi dieci anni e tornare a scrivere una storia di successi?
Penso che l’Italia sia uno splendido Paese con grandi potenzialità inespresse, vale la pena ricordarlo in occasione dei 150 anni dell’Unità, un’epoca in cui il mondo aspettava di vedere se un improbabile esperimento chiamato Italia avrebbe avuto successo.
Lo ha avuto non perché il risultato fosse sicuro o facile, ma perché generazioni di persone normali hanno dedicato la loro vita ad una causa superiore a loro stessi.
Oggi la causa superiore a noi stessi è l’interpretazione della complessità: investire nei contenuti per arginare la frammentazione, rispettare l’autonomia del consumatore per abituarci a quel salto di sistema che ci porta nella modernità. Questa è la metamorfosi in atto, questa è la sfida che non ci deve cogliere impreparati.
Qui, sul sito di Prima Comunicazione, anche il filmato e il pdf della relazione.