4 casi di rebranding da non perdere

DMK, Victoria’s Secret, Hugo Boss e Ferragamo: quali sono le regole da seguire per impostare un rebranding di successo? Un’analisi di 4 casi chiave dell’anno appena trascorso per individuare le linee guida da replicare.

In un periodo di cambiamenti senza precedenti, audaci strategie di rebranding vanno a braccetto con rinnovate priorità dei clienti. Che fare, dunque? Quali regole seguire, dinnanzi a un lavoro di rebrand? Per scoprirlo, analizziamo quattro + quattro casi di rebranding da non perdere, studiati ad hoc per riconquistare l’attenzione dei consumatori – anche giovanissimi – e incoraggiare la conversione.

Addio perfezione, benvenute community e imperfezioni

Gli ultimi tre anni hanno annunciato una nuova era di autenticità e trasparenza del marchio, e hanno dato modo a div ersi brand storici di riflettere sul proprio DNA, nell’ambizione di renderlo sempre più timeless e sempre più timely.

Molti rebrand sono emersi in risposta a fattori come l’accresciuta concorrenza e il cambiamento degli stili di vita. Le aziende hanno raddoppiato gli investimenti in estensioni offline, in costruzione di community e nella generazione di un purpose, cioè di uno scopo condiviso con i consumatori.

Con i consumatori che si allontanano sempre di più dalla perfezione asettica per abbracciare un feed senza filtri, con raffigurazioni di corpi, imperfezioni della pelle e stili di vita reali, diversi progetti di rebrand stanno rivedendo lo status quo, dando potere alle comunità e aiutando le persone a sentirsi più rappresentate dalle comunicazioni.

Vediamo 4 casi di rebranding da non perdere, raccolti dallo scenario globale, per osservare da vicino questi cambiamenti.

1. DMK

Le sfide al dettaglio legate alla pandemia hanno spinto il marchio di calzature DMK a un rebranding della propria attività, con una nuova chiave che mette al centro della marca e della sua esperienza i social media e i contenuti direct-to-fan. Il rebranding del marchio è iniziato nel 2020, dopo che Eileen e Sophia Goh, le figlie Millennial e Gen Z dei fondatori, hanno preso le redini dell’attività di scarpe dei loro genitori.

Un rebranding completo può lasciare i consumatori confusi, ma DMK ha fornito una panoramica del cambiamento attraverso contenuti “dietro le quinte” diffusi sui social media. Utilizzando TikTok e Instagram, i post hanno mostrato veramente tutte le fasi, dalla riprogettazione del negozio alla revisione estetica sui social media, contribuendo a scaldare la community, che si è sentita coinvolta nel processo.
Potenziando scene iper-futuristiche e surreali con colori da sogno, il nuovo feed del marchio è chiaramente rivolto alla Gen Z. DMK ha anche scelto la chiave della co-creazione con i suoi fan, lanciando settimanalmente le FUN POLLS, un’iniziativa su Instagram dove i follower sono invitati a sbirciare il percorso di sviluppo del prodotto e fornire feedback. Per esempio, DMK si è rivolto ai follower per valutare tre diverse tonalità di rosa, chiedendo quale avrebbe dovuto utilizzare per la sua prossima scarpa, permettendo ai fan di avere voce in capitolo nelle decisioni produttive del marchio.

DMK coinvolge regolarmente nel suo feed anche figure aspirazionali, arricchendo il racconto con contenuti valoriali che vanno al di là del prodotto.

Il marchio ora gestisce sette avamposti a Singapore, insieme a molti altri negozi in tutta l’Asia.

2. Victoria’s Secret

Dopo non essere riuscito a tenere il passo con le mutevoli preferenze dei consumatori, il marchio di lingerie statunitense ha scelto di lavorare su un rebranding per posizionarsi in una chiave più in linea con l’inclusività e la body-positivity.

Victoria’s Secret ha annunciato il suo rebranding nell’agosto 2021, dopo anni di calo delle vendite e della sua rilevanza culturale rispetto alle nuove generazioni. Con l’obiettivo di conquistare nuovi clienti e coinvolgere nuovamente quelli vecchi, il brand ha lanciato una serie di campagne pubblicitarie che “celebrano il Victoria’s Secret di oggi”. Un cast eterogeneo, che comprendeva la modella australiana sud-sudanese Adut Akech, Bella Hadid, americana e di origini olandesi e palestinesi, la modella plus size Paloma Elsesser, di origine cilena-svizzera e afroamericana, Ceval Omar, modello transgender plus size somalo-norvegese e l’atleta cinese nata negli Stati Uniti Eileen Gu. Con questo rebrand la marca cerca di ridefinire il concetto del “sexy”, consentendo così ai consumatori di sentirsi a proprio agio nella propria pelle.

Il suo marchio gemello, PINK, che si rivolge alla Gen Z e ai vecchi Alpha (Zalphas), ha scelto Remi Bader, creators americana e modella curvy che condivide video “TikTok realistici”, come ambasciatrice del marchio e consulente per le taglie dei capi. A novembre, il marchio ha acquistato il rivenditore di lingerie online Adore Me, di nuovo nell’ottica di supportare la sua transizione verso un’etichetta più inclusiva in termini di taglie (e per estendere la sua portata e-commerce).

3. Hugo Boss

Il rivenditore tedesco Hugo Boss ha rinnovato la sua identità di marchio nel 2022, scritturando talenti TikTok e influencer virtuali per aiutare e guidare il brand verso il suo prossimo capitolo.

Il marchio di lusso ha suddiviso la sua attività in HUGO, che si rivolge agli acquirenti Millennial, e BOSS, che mira ad attrarre la Gen Z.

BOSS

Come parte della sua strategia, BOSS ha arruolato modelle amate dalla Gen Z, come la star statunitense Kendall Jenner e creatori come Khaby Lame, nato in Senegal e residente in Italia, il creators di TikTok più seguito al mondo, con 152,3 milioni di utenti. Entrambe le campagne hanno generato 1,9 miliardi di impressioni in un giorno. BOSS si è anche alleato con virtual influencers come @imma.gram e il personaggio antropomorfo @nobodysausage, che ha 18,3 milioni di follower su TikTok e 4,4 milioni su Instagram.

HUGO

HUGO invece, a ottobre ha rilasciato i suoi primi NFT come parte della sua spinta verso il Web3. Soprannominata “Embrace Your Emotions”, la collezione di 1.001 pezzi è stata creata con gli artisti Imaginary Ones di Singapore e mirava alla sensibilizzazione riguardo al tema della salute mentale. Sfruttando il modello play-to-earn, i possessori di NFT hanno avuto accesso a merchandising, esperienze con token e uno sconto del 10% su acquisti selezionati.

4. Ferragamo

Nel settembre 2022, Ferragamo ha rivisto il proprio nome e ridisegnato il proprio logo, eliminando “Salvatore” dall’identità del marchio, presentandosi con una nuova veste in occasione della sfilata P/E 23 della settimana della moda di Milano. In vista della settimana della moda milanese, Ferragamo ha svelato anche un nuovo colore rosso intenso per l’ammiraglia e per il logo.

Sotto il regno del direttore creativo Maximilian Davis, entrato a far parte della casa di moda italiana nel marzo 2021, il marchio ha incaricato l’art director e graphic designer britannico Peter Saville di creare un nuovo logo che traducesse la calligrafia del fondatore in un font serif. Questo ha segnato il primo rebranding completo dell’etichetta sin dal suo concepimento, nel 1926.

Il marchio cerca di bilanciare il suo patrimonio concentrandosi sull’accelerazione digitale, e Davis ha dichiarato che porterà il programma di vendita al dettaglio di Ferragamo a un altro livello entro la metà del 2023. A giugno, il brand ha aperto in Greene Street a New York. Lo spazio mette in mostra la sua nuova identità, con componenti digitali che invitano i consumatori a sperimentare il marchio in un modo tutto nuovo, dagli ologrammi 3D della sua collezione a uno stand NFT dove i visitatori possono creare arte NFT gratuitamente, con l’opportunità di scrivere il proprio lavoro sulla Blockchain di Ethereum tramite Opensea.

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