THE BEST OF PRIDE?

di Fabio Lettieri

Come ogni anno, giugno trasforma i colori dei brand in arcobaleno: il mese del Pride rappresenta un’occasione per le aziende di dimostrare supporto e sostegno alla comunità LGBTQIAP+. Ma quanto i brand sono realmente vicini alla comunità e quanto invece “sfruttano” l’evento per incrementare le vendite di giugno?

Si chiama Pride-Washing: un termine usato per descrivere un’azienda o un brand che mostra i colori dell’arcobaleno o campagne specifiche per il Pride, ma in realtà non si impegna in azioni tangibili o a supporto della comunità LGBTQIAP+.

Per questo motivo quest’articolo avrà una doppia lettura: da creativo pubblicitario e da membro della comunità LGBTQIAP+. Perché è importante che quando i brand affrontano questi temi, lo facciano immedesimandosi nella comunità, nelle possibili letture che essa potrebbe dare all’operazione e che facciano azioni concrete.

Con questi presupposti partiamo col primo brand preso in analisi:

Burger King – Austria

Burger King lancia per il mese di giugno il “Pride Whopper”. L’amato panino presenta per l’occasione due bun uguali: infatti è possibile scegliere se avere il panino con due parti di sopra o di sotto, fino al 20 giugno. Il messaggio legato al visual con i colori dell’arcobaleno è: “Time to be proud”, uguale amore e uguali diritti. 

A livello creativo l’idea non fa una piega: partiamo dal prodotto e facciamo il build up con due parti uguali, come sono le coppie omosessuali.

Ma la comunità LGBTQIAP+ ha criticato il colosso della ristorazione, accusandolo di Pride-Washing. Perché? Prima di tutto la campagna non ha risvolti concreti nei confronti della comunità: risulta essere solo creatività fine a sé stessa. In secondo luogo, se il Pride Whopper rappresenta le coppie omosessuali, vuol forse dire che durante tutto l’anno è esclusivamente etero? In terzo luogo, agli occhi della comunità, si rende evidente come Burger King Austria non conosca il sesso gay: infatti, sessualmente parlando, non si mettono mai due top (in inglese è il termine per dire “attivo”) e due bottom (termine che significa “passivo”) perché risultano essere incompatibili. Anche se poi, in realtà, possono trovare il modo di divertirsi comunque.

Esagerato? Forse sì, ma diciamo che sicuramente non sono osservazioni che nascono facilmente da un etero, per questo motivo, per questo tipo di operazioni sarebbe bene che l’azienda si consulti con qualche esponente della comunità LGBTQIAP+.

Burger King poi, sembra essersi reso conto di aver dato una lettura troppo superficiale sull’argomento e si è scusato ufficialmente con la comunità.

Passiamo invece ad esempi più virtuosi di azioni concrete:

Tinder + Human Rights – Australia

In Australia è ancora in vigore il divieto per la comunità LGBTQIAP+ di donare il sangue, in un momento in cui il paese vive una grave carenza. Per questo motivo Match Group, la società madre di Tinder, ha inviato una lettera alla FDA (Food and Drug Administration) ente che ha discriminato gli uomini che hanno avuto rapporti sessuali con altri uomini, impedendogli di donare il sangue dal 1985. L’obiettivo della lettera era quello di spingere l’agenzia a dare la priorità allo studio di valutazione della variabilità dei donatori e dei nuovi concetti di ammissibilità (ADVANCE), cercando di offrire una politica più inclusiva.

Tinder trasforma la sua meccanica in un media per lanciare un’iniziativa in collaborazione con Human Rights, in cui chiede ai propri utenti di partecipare allo studio ADVANCE.

Facendo swipe a destra potevi infatti iscriverti al programma.

Dal punto di vista creativo, forse, non è particolarmente potente, ma dal punto di vista della comunità LGBTQIAP+ è molto, molto d’impatto. Perché si tratta di un brand che ha le relazioni umane nel suo DNA: questo rende l’operazione molto coerente e a prova di Pride-Washing, poiché propone azioni concrete a favore della comunità a cui si rivolge. 

Passiamo ad un altro brand che rientra nelle buone norme delle campagne del Pride:

Skittles 

Skittles, il cui memorabile claim è da sempre “Taste the rainbow”, in occasione del Pride 2022 ha deciso di rinunciare al proprio arcobaleno per celebrare quello che conta davvero. Per tutta la durata del mese del Pride, i pack del noto marchio avranno infatti un arcobaleno grigio. Skittles ha collaborato con GLAAD, un’organizzazione non governativa americana di monitoraggio dei media, fondata come protesta contro la copertura diffamatoria di gay e lesbiche. In più ha collaborato con sei artisti facenti parte della comunità LGBTQIAP+ per creare packaging che rappresentano il modo in cui questi artisti vedono l’arcobaleno. 

Dal punto di vista creativo, l’idea è molto interessante: privarsi del proprio simbolo in onore di una causa più grande è lodevole. 

Dal punto di vista LGBTQIAP+ ancora di più, perché il messaggio si è poi evoluto in un’apprezzabile operazione di responsabilità aziendale. Infatti, per ogni pacchetto Pride di Skittles acquistato, $1 va direttamente a GLAAD, dimostrando come Skittles supporti la comunità LGBTQIAP+ per un reale interesse e non solo per essere sotto i riflettori.
Questa meccanica è caldamente consigliata alle aziende che vogliono approcciarsi al tema e fare iniziative al riguardo.

Passiamo ad un altro marchio che ha fatto della propria responsabilità aziendale un assoluto buon esempio.

Absolut Vodka – Out & Open

Questa volta si tratta di un’operazione chiamata Out & Open di Absolut Vodka. L’iniziativa parte da un dato: i bar e ristoranti LGBTQIAP+ sono diminuiti del 15,2% tra il 2019 e la primavera del 2021. Per Absolut Vodka, questi spazi “gioiosi” sono più che semplici luoghi per gustare un cocktail: sono infatti fondamentali per la comunità, in quanto rappresentano dei luoghi sicuri. Absolut ha creato una serie audio sul proprio sito, raccontando le storie vere sul ruolo toccante svolto dai bar LGBTQIAP+.

Per ogni ascolto di una storia di Absolut Out & Open, tra il 25 aprile 2022 e il 30 giugno 2022, Absolut aumenterà di 1$ la sua donazione di $175.000 a NGLCC (National LGBT Chamber of Commerce) per finanziare l’istruzione e la formazione per gli imprenditori LGBTQIAP+, fino a un massimo di $200.000.

Da un punto di vista creativo è bello il legame trovato tra il brand e i bar LGBTQIAP+, poiché tocca un insight sul comportamento umano legato alla comunità. 

Da un punto di vista LGBTQIAP+ è un altro esempio di azione concreta, apprezzabile perché fa parte del raggio di azione del brand e quindi coerente e credibile.

Torniamo in patria e parliamo di un brand che si è distinto con uno spot per il Pride.

Idealista

Facendo seguito allo spot dell’anno scorso “Ciao papà”, Idealista ha realizzato anche quest’anno uno spot per il Pride dal titolo “E tu?” Lo spot mette in scena il cliché, la fatidica domanda: E tu, quando te la trovi la fidanzata? A cui poi farebbe seguito: E tu/voi quando vi sposate? E quando fate un figlio? In effetti tutti noi eravamo abituati a questo tipo di domanda. Parlo al passato perché, per fortuna, la società si sta modificando e l’essere politicamente corretti è sempre più richiesto a chiunque. Ma capiamo che in pubblicità si può cadere facilmente in cliché e stereotipi. Tornando allo spot, vediamo un parente del protagonista che di anno in anno risulta socialmente vincente: ha a tutti gli effetti una fidanzata, che ovviamente sposerà, coronando la favola d’amore con una prevedibilissima gravidanza; il protagonista invece viene dipinto come uno socialmente sfigato e soprattutto represso, perché di anno in anno si tiene dentro la sua verità, fin quando, ad un certo punto, decide di fare coming out. A questo punto ci aspettiamo che la nonna reagisca in modo negativo. Invece il “twist” sta nel fatto che la nonna persevera con le sue domande inopportune e chiede: e quando te lo trovi un fidanzato?

A prescindere dalla storia, dal punto di vista creativo sembra che il brand sia un po’ appiccicato: non c’è un vero messaggio legato alla purpose, ma solo un “Happy Pride”. Quindi, il legame col brand sta nel fatto che la scena si svolge in una casa? Mentre lo spot dell’anno scorso recitava: “La libertà parte da casa”.

Dal punto di vista LGBTQIAP+ ci chiediamo cosa volevano fare esattamente? Fare the new normal? Abbiamo davvero bisogno di uno scenario così? È outdated? 

Nonostante tutto, è bello che si parli di tematiche gay, ed è apprezzabile il fatto che il coprotagonista dica apertamente in tv “sono gay”, è anche bello che sbagliando si impara.

In conclusione, da creativo, comunicatore e membro della comunità LGBTQIAP+, per realizzare una comunicazione credibile per il Pride consiglio caldamente di:

• lanciare un messaggio che si sposi col brand
• sostenere la comunicazione con dei fatti concreti a supporto della comunità
• coinvolgere esponenti LGBTQIAP+ al fine di essere sicuri che il messaggio non possa essere male interpretato, o peggio, che sia sbagliato.