Postato il Gio 28 Apr 2022 da in AD MaioraADCIHeritage

Leggera come una foglia

AD Maiora
di Emmanuel Grossi

Così recitava il claim delle pubblicità di fine anni Cinquanta – primi Sessanta della margarina Foglia d’Oro Star. Mentre nei cinema (All’ombra della foglia, 1959) risplendeva uno dei tanti meravigliosi cartoni animati a colori dei fratelli Pagot in cui una leggiadra fanciulla si ammazzava di ginnastica per scacciare l’incubo incombente di diventare grassa e goffa al solo annusare un manicaretto, nella televisione in bianconero, a Carosello, Renato Rascel affiancava alla serie principale per il Doppio Brodo (in cui era solo o, appunto, con il proprio doppio) un’altra in cui danzava simpaticamente con Dori Dorika, corpulenta attrice-ballerina che in un modo o nell’altro lo soverchiava sempre (da cui l’aggancio col codino pubblicitario: “E poi dicono che i grassi non sono pesanti: ammappeli! Io per evitarli uso margarina Foglia d’Oro. Che, non faccio bene?”).


In nome dunque della salute e del salutismo, dell’essenza e dell’apparenza, del benessere e del ben sembrare, del politicamente scorretto e del marketing sfrenato, seguiamo orsù i preziosi consigli che la pubblicità ci ha ammannito per decenni, certi così di superare brillantemente la prova costume (e le analisi del sangue). O no? (cit. Martini & Rossi, McCann Erickson)




Venivamo dalla guerra: una larga fetta della popolazione era passata rapidamente dal razionamento delle derrate alimentari con le tessere annonarie alla fame nera e tanti, soprattutto bambini, recavano i postumi di malnutrizione prima e denutrizione poi, accusando rachitismo, ritardo nello sviluppo… Così, per reazione, negli anni del Boom uno degli indicatori socioeconomici del benessere divenne l’alimentazione, in un tripudio di grassi, zuccheri, calorie. L’onda lunga di questo retaggio culturale appare evidente soprattutto nelle pubblicità di alcune categorie merceologiche, come i latticini: “Un uomo che lavora, un ragazzo che cresce hanno bisogno della Crema Bel Paese, formaggini morbidi e cremosi perché ricchi di panna e del 60% di burro”, recita il codino dei caroselli Galbani del 1959; oppure (siamo già nel 1964!) ecco la buona mamma dare al figlioletto una fettona di pane con sopra due dita di burro (Optimus, della Polenghi Lombardo).



Ma qualcuno, abbiamo visto, già iniziava a sussurrare – timidamente, senza demonizzazioni – che i grassi animali non sono esattamente una mano santa e conviene andarci piano. Spuntano così varie marche di margarina, perlopiù di importazione, che popoleranno la televisione dagli anni Cinquanta agli Ottanta: Gradina della Van Den Bergh, cioè Unilever, che le affiancherà Maya e Ramasapore d’Olanda” (tutto Lintas, in origine house agency); Vallé e Bonné della Kraft (J. Walter Thompson, sua agenzia storica); ci prova pure il gruppo ENI (cioè, con una certa semplificazione narrativa, lo Stato), con Flavina Extra… Finiranno col contendersi quote di mercato minime perché il prodotto in sé, in Italia, non ha mai attecchito né posto una vera ipoteca sulla supremazia di burro e oli.


Già, l’olio. È del 1964 Sport e dieta di Armando Testa, che prelude a una campagna che rimarrà un caposaldo assoluto di Carosello: Sogno e risveglio diretta da Corrado Farina ed Ezio Perardi, in cui il buon Mimmo Craig cerca invano di corteggiare una bella bionda ma inanella solo cadute rovinose e figuracce per colpa della pancia strabordante… ma per fortuna è tutto un incubo, “la pancia non c’è più” grazie all’uso fedele e assiduo dell’olio di oliva Sasso, finanche al ristorante.



Tempo una decina d’anni e la pubblicità ci ha ampiamente edotto sull’esistenza di prodigiosi oli di girasole, di mais, di sesamo, di vinacciolo, di arachidi, di soia (e sull’esistenza stessa delle arachidi e della soia!)… e lo scettro di olio leggero e “dietetico” passa a Cuore della Chiari e Forti (Young & Rubicam), prima con Jacques Sernas poi con Nino Castelnuovo che badano ai condimenti mentre si allenano per interpretare ruoli nei film d’azione. Poi, subito dopo Carosello, Castelnuovo inizierà a saltare steccionate e quell’immagine iconica fagociterà tutto il contorno (costringendo a saltare, o ad invitare altri a farlo, Mariangela Melato, Enrico Montesano, Mike Bongiorno… fino ad oggi).


Le diete prendono intanto sempre più piede e diventano pure una moda e un bel giro d’affari. Coglie al balzo l’occasione la Gazzoni di Bologna (con la fidata agenzia “autoctona” Longari & Loman), al punto da far passare progressivamente in secondo piano il suo prodotto storico, l’Idrolitina. “Per la vostra linea non saltate i pasti: mettetevi a Dietor”, che all’epoca, oltre che un dolcificante, era pure (così campeggiava sulla confezione) un “pasto sostitutivo ipocalorico integrato con vitamine e sali minerali”. Sulla stessa scia arrivano l’olio Lineor, la pasta iperproteica Proteopast, il “campionario” trisettimanale pronto nell’apposita valigetta Dietor-Set… Ma alla fine a imporsi sarà il dolcificante, anche grazie a begli short che coinvolgono “gente comune”, sportivi (il tuffatore Klaus Dibiasi, il calciatore Bruno Conti…) e attrici in forma smagliante (Agostina Belli, Nadia Cassini, Karina Huff, Catherine Spaak che permarrà per varie annate…).



Insomma, ormai siamo tutti Più sani, più belli. Ed è ancora una volta Armando Testa a ricordarcelo, con una serie di spot euforici che procedono a più riprese per tutti gli anni Ottanta, commissionatigli dal Fondo Bieticolo (poi Associazione Bieticola Saccarifera Italiana). E mentre il close up ci mostra mezzo chilo di zucchero gioiosamente rovesciato nel cappuccino, nella spremuta d’arance o su una coppa di fragole, partono messaggi finalmente chiari ed inequivocabili su musichette accattivanti: “I muscoli hanno bisogno di zucchero, lo zucchero ha i muscoli”, “Il cervello ha bisogno di zucchero, lo zucchero ha cervello”, “La vita equilibrata ha bisogno di zucchero, lo zucchero è equilibrio”… per farla breve, “Lo zucchero è pieno di vita”!

Eppure… Oh beh, ma se lo dice la pubblicità sarà sicuramente vero!

(continua)