Postato il Ven 29 Mag 2020 da in #ContinuityADCIESSENTIALS

GOAL!, ovvero le 10 esultanze calcistiche da rivedere quando ci manca l’ispirazione.

Autore: Domenico De Musso

Credo che tutti i creativi, non solo quelli giovani, possano e debbano trovare creatività in ogni cosa. Ovviamente è fondamentale conoscere film, guardare serie tv, leggere libri, ascoltare musica, ma altrettanto fondamentale è guardarsi attorno e cogliere spunti o insegnamenti da tutto quello che ci circonda. Per questo, fino all’ultimo, sono stato molto indeciso sul tema di questo articolo; dopo aver soppesato se fosse più interessante presentare le 10 fiere di paese con i nomi più bizzarri o i 10 outfit più incredibili di Iva Zanicchi o le 10 pizze più assurde mai create, ho scelto qualcosa in cui sono più ferrato: le 10 esultanze più significative (per me) del calcio. 

Nel tempo, l’esultanza è diventata sempre più articolata ed è passata da un semplice pugno agitato nell’aria (magari con sobrio saltello annesso) a vere e proprie coreografie, passando per esibizionismi, gesti mimati più o meno con buongusto e vari atti di teppismo (panchine distrutte, bandierine del calcio d’angolo divelte, strisce del campo sniffate). Gol dopo gol, l’esultanza dei calciatori si è trasformata in un atto creativo vero e proprio, seconda solo alla rete segnata; alcuni calciatori usano sempre la stessa, facendola diventare così una firma riconoscibile, altri si fanno prendere dall’ispirazione del momento. 

In questo modo, l’esultanza è diventata uno spiraglio attraverso il quale si può intravedere la personalità del calciatore oltre il campo di gioco, e con il quale il calciatore racconta una storia, mettendo in moto tutta una serie di meccanismi che possono insegnare molto a chi di mestiere fa il comunicatore.

Ecco perché credo che un’esultanza può essere analizzata con gli stessi meccanismi con cui si analizza un qualsiasi altro “materiale creativo”, perché racconta una storia in poco tempo, in modi sempre diversi e sorprendenti, esattamente come un TVC, un radio commercial, una campagna stampa, 

Io ne ho scelte dieci, ma è un esercizio che si potrebbe fare su tantissime altre. Alcune sono esultanze seriali (quelle ripetute uguali a ogni gol), altre improvvisate al momento. 

Ma visto che siamo sul blog dell’ADCI, ho voluto fare un altro esercizio e cioè ho provato ad associare ogni esultanza a un brand, così che questo articolo possa tradursi facilmente anche in pubblicitese stretto.

1.Filippo Inzaghi testimonial per Under Armour
https://www.youtube.com/watch?v=gjU_ZXVjVoY

Ammetto che questa scelta è stata dettata dal cuore. Da milanista di vecchia data non potevo non sciogliermi in lacrime davanti all’ultimo gol di Pippo Inzaghi. Ed è proprio questo il motivo che rende speciale questa esultanza, che di per sé non ha nulla di speciale: Inzaghi segna, va verso la curva e poi viene sommerso dall’abbraccio dei compagni. Ma l’occasione qui è speciale: è la sua ultima partita e quello che ha appena segnato è il suo ultimo gol. Lui lo sa. E si vede.

Nel video si nota benissimo tutta la commozione che lo sta letteralmente sovrastando, soprattutto al secondo 00:17. È da questo momento che sono rimasto colpito maggiormente: Inzaghi è euforico, ma in quell’attimo si lascia andare a una tristezza esausta. È un campione che ha dato tutto, che non si è mai risparmiato e che ha avuto un solo unico obiettivo, quello di segnare in tutti i modi (proprio tutti – chi segue il calcio lo sa). Anche questa volta ha trovato la forza per segnare un gol e dare un’ultima gioia  ai suoi tifosi: vorrebbe averne di altre, ma l’età e il fisico non glielo permettono.

È un momento di una tragicità quasi classica, un topos universale che farebbe di ogni storia una grande storia e Inzaghi l’ha raccontata con un’esultanza che parla della forza svanita di un eroe che ha fatto il suo tempo.

Non ci vedete anche voi uno spot da Cannes di Under Armour?

2. Mohammed Salah testimonial per KitKat
https://www.youtube.com/watch?v=G3K3f8jwVKs

Questa esultanza mi piace molto perché, nella sua semplicità, è totalmente fuori contesto. Siamo in Premier League, il massimo campionato inglese di calcio, e il Liverpool sta giocando contro il Chelsea. Al minuto 54, Mohammed Salah, uno dei più forti attaccanti in circolazione, segna un gol strepitoso, con un tiro che è una gemma assoluta per coordinazione, potenza e precisione. Ci si aspetta da lui una di quelle esultanze forsennate, tutta energia e urla. E invece ecco la creatività: Salah fa una corsetta e poi si ferma, il suo viso assume un’espressione di beatitudine e si mette nella posizione yoga dell’albero (minuto 1,17 del video).

Perché allora è fuori contesto? Principalmente per due motivi: il primo è che parliamo di uno degli stadi più caldi del mondo, quello del Liverpool, dove il tifo è davvero incessante e potente, e se esulti così dopo un gol in una bolgia del genere è segno che tra quello che c’è dentro di te e quello che ti circonda esiste una barriera di concentrazione talmente solida da sconfinare in una sorta di pace interiore degna di un monaco zen; l’altro motivo è legato al tipo di gioco della squadra in cui gioca Salah, legato a un’intensità asfissiante che costringe i giocatori a non smettere praticamente mai di correre: esultare così in quell’ambiente è un modo deliziosamente fuori posto per dire “Have a break”. 

Che dite, potrebbe essere scritturato per una campagna per KitKat?

3. Francesco Moriero e Alvaro Recoba testimonial per Avis
https://www.youtube.com/watch?v=DxDrkgwAylA

Quando parliamo di Recoba parliamo di uno dei giocatori più forti e belli da vedere della storia del calcio, con un talento che si può tranquillamente definire un dono divino: tecnica, tiro, dribbling, ce le aveva tutte. Un fenomeno quasi irripetibile.

Quando parliamo di Moriero, invece, parliamo di un onesto centrocampista, anche lui dotato di una buona tecnica, ma nulla di paragonabile a Recoba. L’incontro di questi giocatori di livello così diversi ha portato alla nascita di un’esultanza entrata per un po’ nell’immaginario collettivo. Dopo aver segnato una doppietta delle sue (all’esordio in Serie A, tra l’altro), Recoba viene abbracciato dai compagni in quella che non è esattamente un’esultanza da ricordare. Ma il colpo di genio stavolta viene a Moriero, in un’inversione di ruoli creativa (siamo al minuto 2,33 del video). Infatti il centrocampista si inginocchia al cospetto del genietto, gli fa alzare il piede sinistro e mima con due mani il gesto dello sciuscià, lustrandogli la scarpa con una pezza immaginaria. Una vera e propria dichiarazione di umiltà nei confronti di un giocatore con un talento inarrivabile. Ci vuole molto coraggio e conoscenza dei propri limiti per fare una cosa del genere, un gesto semplice ma forte, che riconosce la presenza di qualcuno più bravo di te e che ti spinge a essere sempre migliore. 

Per certi versi, questa esultanza mi fa pensare alla famosissima campagna di Avis, che, grazie al genio immenso di Bernbach, riconosceva in una sua campagna di essere inferiore a un suo competitor, ma che proprio per questo motivo si riprometteva di migliorarsi sempre, per arrivare a diventare il numero 1. Intelligenza, autoironia e coraggio: ce ne vogliono sia nel calcio, che nella pubblicità. 

4. Carlo Mazzone  testimonial per Nike
https://www.youtube.com/watch?v=io2g20rkkxE

Per mesi la copertina del mio profilo di Facebook è stata il fermo immagine di Mazzone che agita il pugno contro la tifoseria avversaria, trattenuto a stento da uno dei suoi collaboratori. La storia di questa esultanza è ben raccontata nel video al link (quanto mi manca “Sfide”, tra l’altro!) e per chi segue il calcio questo è un momento indimenticabile. Qui c’è tutta la passione di un uomo, c’è la sfida dell’uno contro tutti, c’è la rivalità sportiva fatta di veracità ruspante, c’è senso della vittoria. E soprattutto c’è il concetto del sogno realizzato. Il tutto in pochi secondi. A volte basta una semplice corsa per raccontare una grande storia.

Pensate solo a quante campagne sono state incentrate sul concetto del sogno realizzato. 

Ora, immaginate che tutta la scena viri in bianco e nero e che, mentre Mazzone corre verso la curva avversaria agitando il pugno, compaia in super: “It’s only crazy until you do it” seguito da “Just do it” e infine dallo swoosh. 

Qualcuno ha il numero della Wieden+Kennedy?

5. Alessandro Florenzi testimonial per Barilla
https://www.youtube.com/watch?v=zhgBAY-ijQo

Trovo questa esultanza particolarmente bella prima di tutto per la semplicità con cui il tutto si svolge: Florenzi segna il 2 a 0 per la Roma (aveva già messo a referto un assist per il gol precedente), corre verso la tribuna, scavalca la recinzione (al minuto 1.22 del video), sale qualche gradone e bacia e abbraccia sua nonna. Una sceneggiatura semplice, senza fronzoli. 

Il secondo motivo è la sua efficacia. Senza balletti, smorfie, urla belluine, Florenzi ha comunicato un messaggio fortissimo: voglio bene a mia nonna. Una corsa a perdifiato e un bacio: non gli è servito nient’altro per far commuovere milioni di spettatori, sportivi e non.

Ed ecco il terzo elemento: la sua nazionalpopolarità. Che c’è di sofisticato qui? Nulla. Ma il sentimento e la commozione sono fortissimi. Esattamente come uno di quei perfetti spot nazionalpopolari, che non hanno nulla di chissà quanto elaborato, ma che non riusciamo a guardare senza la lacrimuccia e senza mai spiegarci com’è che ci fanno piangere. 

Provate a riguardare questa esultanza con la colonna sonora storica di Barilla. Non è perfetta?

6. Diego Simeone e Cristiano Ronaldo testimonial per Ceres

Simeone: https://www.youtube.com/watch?v=yEqmK_OrVpE (minuto 2,52)

Ronaldo: https://www.youtube.com/watch?v=ATWnEo6QEx8 (minuto 1,43 – al ralenti, nel caso non si capisse bene il gesto)

Qui siamo ci troviamo davanti a un vero e proprio dissing.  

Partiamo dall’inizio. L’Atletico Madrid, squadra di cui Diego Simeone è allenatore, sta giocando i quarti di finale di Champions League contro la Juventus. Al secondo gol della sua squadra, Simeone prende le sue parti basse con entrambe le mani e fa un gesto eloquente verso il pubblico (dove, presumibilmente, ci sono i tifosi ospiti). Il significato è eloquente: “ci vogliono le palle per vincere una partita e io le ho”. Non è un gesto volgare. O meglio, lo è, ma bisogna capire il personaggio: Simeone è l’artefice del cosiddetto cholismo, un metodo di gioco che è diventato più un’attitudine mentale che tecnica, e che, semplificando al massimo, si fonda su una fortissima componente di agonismo, che molte volte sconfina nella scorrettezza metodica in campo e fuori. Questa attitudine rispecchia in tutto e per tutto il suo creatore (da cui prende il nome: Simeone è soprannominato “El Cholo”) e perciò nessuno si meraviglia se Simeone agita le proprie parti basse verso i tifosi avversari in segno di vittoria.

C’è una perfetta aderenza tra creatività e identity: Simeone è l’allenatore più scorrettamente competitivo e non poteva che fare così.

Ma c’è un ma. Nella squadra avversaria c’è un’altra figura che della competitività (anche se diversa da quella di Simeone) ne ha fatto un tratto assolutamente distintivo: Cristiano Ronaldo. E così, nella partita successiva, non solo la Juventus batte l’Atletico Madrid 3 a 0, eliminando gli avversari dalla coppa, ma tutti e tre i gol li segna proprio lui, Cristiano Ronaldo. E cosa succede? Che alla fine della partita, a rimonta completata, l’attaccante fa la stessa identica esultanza di Simeone: si afferra le parti basse e fa il gesto eloquente verso la tribuna avversaria. 

Nulla di più ovvio; entrambi competitivi al massimo, sia Simeone che Cristiano Ronaldo dovevano rispettare la propria identity: esattamente come quando sui social due brand si scambiano un botta e risposta sulle proprie pagine, magari scimmiottandosi l’uno con l’altro.

In questo, Ceres, soprattutto negli ultimi anni, è stato un brand che ha fatto scuola, sicuramente con più intelligenza e gusto di Simeone e CR7.

7. Mario Balotelli, Eric Cantona e Mark Bresciano testimonial per Newcastle BeerBalotelli: https://www.youtube.com/watch?v=pBsLi3nzrLU (minuto 1,27)

Cantona: https://www.youtube.com/watch?v=JpyJtjLoDKg (minuto 1,17)

Bresciano: https://www.youtube.com/watch?v=j1WSmXU0SDY (tutto il video – ma quanto è bella una compilation di gesti tutti uguali?)

Qui siamo alla meta esultanza. Guardate i video. Sia Balotelli che Cantona che Bresciano scelgono di esultare in modo così forte e chiaro che non esultano. Il motivo per me è semplice: tutti e tre sembrano dire “Cosa esulto a fare? Il mio gol non è abbastanza bello? Devo dire altro?”. Ecco, a volte il modo migliore di raccontare qualcosa è scegliere di stare zitti e di non ammantare un gesto di per sé bello con altri layer creativi. 

Non vi vengono in mente quelle campagne in cui un brand sceglie di non aggiungere altro, facendo la scelta più creativa di tutte?

Guardate questa case history di birra Newcastle e ditemi se non è così https://www.youtube.com/watch?v=E7lzXliVQ2I

8. Bebeto testimonial per John Lewis
https://www.youtube.com/watch?v=sbhaDnd-5kg

Siamo nel 1994 e negli USA si sta disputando il Mondiale di calcio. Il Brasile sta giocando i quarti di finale contro l’Olanda. La partita è al 60° minuto e il Brasile è già in vantaggio di un gol, quando un lampo di Bebeto porta la sua Nazionale sul 2 a 0. Il gol di per sé non è granché, ma l’esultanza è passata alla storia. Bebeto infatti corre cullando con entrambe le braccia un bimbo immaginario; quando si ferma, viene raggiunto dai suoi compagni di squadra Romario e Mazinho che partecipano alla sua esultanza facendo lo stesso gesto. Il motivo? Bebeto era diventato padre proprio in quei giorni e ha voluto salutare così suo figlio appena nato. 

Un gesto che fa filtrare nel mondo principalmente duro e macho del calcio un elemento inedito: la tenerezza. Ed è per questo che ho scelto questa esultanza in quelle che secondo possono essere utili a noi creativi: a volte dimentichiamo che ci vuole delicatezza nel modo in cui comunichiamo alcuni messaggi e che la delicatezza va gestita bene, per farla diventare un elemento semplice e potente.

Credo che questa grandissima abilità sia quella che fa davvero la differenza in uno di quegli spot che ci fanno così commuovere ogni Natale. Proporrei Bebeto per il prossimo Christmas commercial di John Lewis.

9. Roger Milla testimonial per Havana Club
https://www.youtube.com/watch?v=gaAq2LcbKPY&t=18s

Il viaggio nel tempo ci riporta ancora più indietro. Anche in questo caso si tratta di un Mondiale di calcio, ma stavolta siamo nel 1990, in Italia. Si sta giocando Camerun – Colombia e Roger Milla segna un gol. Il giocatore corre verso la bandierina e la usa come partner per uno scatenato balletto durante il quale, con un po’ di immaginazione, si possono sentire in sottofondo dei tamburi africani (minuto 1,10 del video).

In un momento in cui il globalismo si affacciava timidamente al mondo, questa ventata di Africa portata da uno dei giocatori-simbolo del continente divenne immediatamente iconica e fu come una specie di risveglio mondiale. Certo, c’erano stati ovviamente esempi di atleti neri che avevano dichiarato con così tanto orgoglio la propria appartenenza (un esempio su tutti: Muhammad Alì), ma nel calcio una cosa così non era mai successa. E, a differenza degli altri sport, qui la dichiarazione di africanità non era passata da dimostrazioni politiche o sociologiche, ma da un semplice gesto: un balletto. Gioioso, spensierato, anche vagamente sessuale. Roger Milla decise di usare la leggerezza per parlare di sé e della sua terra.

A me è venuto in mente tutta la campagna che Havana Club fece legando a triplo filo il rum cubano con la cultura dell’isola e soprattutto con la sua musica e, appunto, i suoi balli.

10. Il Bari testimonial per Lego
https://www.youtube.com/watch?v=fg-JannUB7w

Questa esultanza viene direttamente dalla mia infanzia. Il Bari (o, se vogliamo usare la dicitura autoctona, la Bari) è la squadra con una certa rilevanza più vicina geograficamente al mio paese di nascita, e ogni suo successo era salutato con piacere dai miei concittadini. Non sorprende quindi che questa esultanza di Tovalieri, Guerrero, Pedone, Bigica, Manighetti e Montanari fu accolta con una divertita scrollata del capo, come quando un amico un po’ pazzo ne fa una delle sue.

E in effetti è questo l’aspetto che mi ha spinto a inserire il trenino del Bari tra le esultanze più creative: il senso di amicizia. La storia raccontata è semplice: il calcio è un gioco tra amici e quando qualcuno di noi segna un gol, festeggiamo come bambini. Anche se il telecronista, al secondo 00,24 del video, lo definisce “una danza colombiana”, a me piace pensare che sia un gioco nato spontaneamente durante gli allenamenti.

Da qualche parte ho letto che gli adulti scherzano e i bambini giocano, e il trenino del Bari mi ha raccontato di un calcio che sta diventando sempre più complesso e serioso che viene riportato alla felicità ingenua di quello che in fondo è, un gioco.

Il brand che associo a questa esultanza? Semplice, Lego; perché a ogni età ci si può divertire come bambini.

Bonus track
Fabio Grosso testimonial per tutti i brand.
https://www.youtube.com/watch?v=MbGUeu6cv2M

Anche chi di calcio non sa nulla, anche quelli che dichiarano che non ne hanno mai guardato neanche un minuto, anche quelli che annunciano con malcelata spocchia di non appassionarsi a “22 scemi che rincorrono un pallone”, anche loro hanno visto almeno una volta questa esultanza. Perché, in quei pochi secondi che vanno da quando calcia la palla che va in rete a quando viene sommerso dai suoi compagni di Nazionale, Fabio Grosso è stato, semplicemente, l’Italia. 

E non sto parlando solo del gol, non mi riferisco solo al fatto che una partita della Nazionale ai Mondiali sia l’unico momento in cui gli italiani riscoprono il patriottismo o al fatto che in quell’occasione abbiamo eliminato i tedeschi (che, diciamo la verità, ci stanno sempre antipatici); no, parlo della sua esultanza (secondo 00,09 del video).

Sarà che sono un tipo emotivo, ma quando vedo Grosso che non ride, non urla, non agita le braccia, ma fa no con il dito e scuote la testa, io mi commuovo. Perché in quel momento esatto lui è l’italiano di Monicelli, quello che è stato vessato per tutta la durata del film e sul finale ha il colpo di orgoglio che lo fa uscire vincitore; in quella corsa Grosso non ci sta credendo e lo dice a un’intera nazione che, come lui, ne sta uscendo vincitrice e non ci sta credendo. È un luogo comune, quello dell’italiano che dà il meglio di sé solo quando è vessato da tutti, nella difficoltà più impensabile. Fabio Grosso è un’ammissione di debolezza e allo stesso tempo una dichiarazione di forza, come a dire “eccomi, non sono più forte di voi, ma proprio per questo sono più forte di voi”. 

Metteteci un pianoforte che suona qualcosa di commovente e una voce profonda che parla della forza dell’Italia in questa lenta e faticosa ripresa e avrete la soluzione perfetta per tutti quei rubamatic spacciati per spot che stanno imperversando in TV in questo periodo.

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