Postato il Gio 26 Mag 2022 da in AD MaioraADCIHeritage

E chi non beve con me…

AD Maiora
di Emmanuel Grossi

Ci eravamo lasciati, un mesetto fa, coi buoni consigli impartiti dalla pubblicità in tema di benessere e alimentazione equilibrata. Quella, in sintesi, che glorificava il burro (ciclicamente riappare sui social una campagna stampa, anche in versione smaccatamente fake, con un bambino in procinto di addentarne un panetto sano) e che in parallelo cercava invano di far attecchire la margarina, quella che decantava le virtù dell’olio di oliva salvo poi anteporvi mille semi vari, quella che incentivava i pasti ipocalorici e iperproteici veicolando al contempo il messaggio che lo zucchero raffinato è una mano santa per la salute, lo studio, lo sport.




A partire dagli anni Settanta (e in varie ondate nei decenni a seguire) il benessere alimentare diventa tema della quotidianità (e quindi della pubblicità), spesso sposandosi con rappresentazioni di stili di vita variamente sincretisti in cui confluiscono ecologismo, benessere psicofisico, filosofie orientali, istanze new age, retaggi hippy e panteismi spiccioli.



Così, nel 1971 l’olio di semi vari Topazio (di quella stessa Chiari & Forti che imperverserà poi con Cuore) mostra Una scelta che non ha deluso, quella cioè di una famigliola che compra una roulotte e si tuffa nella natura… e metaforicamente nell’olio, “puro, limpido“, addirittura “sensibile“; nel 1973 Enzo Maiorca si prepara meticolosamente alle immersioni in apnea così come si prepara bene al pranzo trangugiando rabarbaro Zucca (“vivi bene, bevi Zucca!“); nel 1970 anche Ernesto Calindri si ritrova A tu per tu con la natura, perché è dalla natura, e nella fattispecie dai carciofi, che deriva la prima difesa dell’organismo… quindi giù bicchieri di Cynar, in barca a vela o seduto all’iconico tavolino nel traffico, proprio “per vivere a tu per tu con la natura“…


Grandi ideali fanno protendere verso l’ambientalismo, l’equità anche sociale tra i popoli e la dignità del lavoro e della persona pure il Fernet Branca (Opit), che continua imperterrito a “digestimolare” dall’alto dei suoi quaranta-e-passa gradi (e che nel 1973, in una serie di meravigliosi codini a passo uno, propone l’amaro come soluzione ai pasti ingollati come in una catena di montaggio, “quando il ritmo del lavoro non permette equilibrio tra il pranzo e l’uomo“).



Ma sono già in agguato le nemiche giurate di amari e superalcolici: le acque minerali, che da metà decennio iniziano a moltiplicarsi (pubblicitariamente) a dismisura, invadendo ogni break televisivo e mondandolo e santificandolo. “La purezza non ha età” ci ricorda Panna (1981), mentre il papà si riempie il calice e fa altrettanto con il biberon del suo bimbo; “È così dissetante da far dimenticare che, giorno dopo giorno, disintossica” sussurra San Pellegrino (1975, Milano & Grey), ribadendo di lì a poco che “È così buona da far dimenticare che, giorno dopo giorno, aiuta a stare bene“; “Ogni giorno un sorso di salute, per il tuo benessere” spiega con tanto di diapositive l’esperto della Crodo Valle d’Oro (1982 ca); fino al celebre neonato che galleggia a mezz’aria per “Salute, Sangemini” (1983 ca), che una decina d’anni dopo cederà il passo ad altri neonati che nuotano felici sott’acqua.



A precorrere i tempi era stata Fiuggi, che già da metà anni Sessanta poneva ad impietoso confronto due padri quarantenni (che all’epoca equivaleva a dire “più di là che di qua”): uno sfatto e imbolsito e l’altro sportivo, intraprendente e giovanile che andava a ballare con i figli e i loro coetanei, perché “con Fiuggi, dieci anni di meno“.


Torna nel frattempo (sempre all’insegna di una certa coerenza) l’immortale payoffChi beve birra campa cent’anni“, che variamente declinato riecheggiava dagli anni Cinquanta (ideato dall’agenzia Cei, poi passato allo Studio Sigla, fino alla Rizzo & Giammusso). In origine la birra italiana (di cui le campagne collettive cercavano di incrementare il consumo) era poco alcolica, tant’è che a mezzo stampa si arrivava addirittura a suggerirne l’assunzione prima di mettersi alla guida… come tacita alternativa al fiasco o alla bottiglia di cognac.



Intanto, dagli anni Novanta ma con avvisaglie già negli Ottanta, avviene un pericoloso cambio di scenario: tutto l’immaginario dello svago, del tempo libero, del divertimento, dell’aggregazione fra giovani e giovanissimi, che fino ad allora era stato appannaggio dei soft drink o di qualche aperitivo a bassa gradazione (Coca Cola, Fanta, Sprite, Gingerino Recoaro, Cinzano Soda al tempo Cinsoda, Bitter San Pellegrino non ancora Sanbittèr, addirittura bevande ipocaloriche, passando per aranciate e chinotti vari…), viene irretito dagli alcolici (bourbon e scotch whisky, rhum, vermouth, vodka…) che la pubblicità mostra come compagni fidati nelle feste in spiaggia, le serate in discoteca, i ritrovi tra amici. Ineluttabile descrizione dei tempi che cambiano o essa stessa fautrice (o catalizzatrice) del cambiamento?


Purtroppo in questo caso la realtà ha corso più veloce delle precauzioni. E nonostante il progressivo (ma tardivo) fiorire di moniti ad un consumo consapevole (tra i primissimi ricordiamo Yul Brynner, che a metà anni Settanta, nei codini del brandy René Briand Extra, ammoniva che “un vero conoscitore beve con moderazione“) una larga fetta di giovani era già partita per la tangente… E col passare degli anni il caso sarebbe diventato argomento scottante, sul piano sociale (e sanitario) oltre che comunicativo. Ma questa, amaramente, è già un’altra storia.