Il gentleman driver della pubblicità

È proprio dannatamente vero: le cose più preziose diventano veramente tali, quando di colpo non le hai più. E così, quando ieri lunedì, verso le 16, ho saputo che Michele ci aveva appena lasciati, mi resi immediatamente conto che persino uno della mia età, aveva perso un autentico pro-genitore.

Pro come Progetto, Profilo, Profondo, Professionale… Genitore semplicemente come Geniale.

Credo di poterlo dire senza strafare: per tutti i pubblicitari italiani della generazione anta, Michele Rizzi è stato un autentico generatore di coerenza, di stile, di levità. Per almeno trent’anni, aveva dimostrato per quale motivo le campagne multi-soggetto, le filastrocche commerciali, non sono solo delle nursery rhyme. Variare un tema, anagrammare simbolicamente un visual, rileggere l’ennesima versione di un happy trend, significa entrare in confidenza con la marca, il prodotto, il tricolore della modernità (cyan, magenta, giallo) – esattamente come ci succede con la squadra del cuore, i sound dell’adolescenza, il bacio della buona notte e della buona mattina.

Quando nel lontano 2003, nel Creative Cafè (una delle più pimpanti mailing list create da Enzo Baldoni), chiesi agli amici “Chi sono le dieci persone che ti hanno cambiato la mente e la vita?”, Lele Panzeri mi rispose così:

Daniele Cima
Rolling Stones
Mario Capanna
Jimi Hendrix
Frank Zappa
Melville
London
Dard (quello dei gialli Sanantonio)
Simenon
Michele Rizzi

Due anni dopo, sulla mailing list dell’ADCI, commentai con grande entusiasmo il libro “La pubblicità è una cosa seria” che Michele aveva pubblicato nel lontano 1987! Nonostante il titolo apparentemente didascalico, il testo era di una freschezza inaudita. Sentite qua:

“Oggi siamo di nuovo giunti al circolo vizioso del conformismo: tutta la
pubblicità pretende ormai di essere ‘di rottura’. E in tal modo tende
inevitabilmente a collocarsi su uno standard, e dunque a perdere la sua
originalità. Perché quando tutti vogliono andare controcorrente si crea il
conformismo dell’anticonformismo”.

Esattamente un quarto di secolo fa, Michele aveva già messo in chiarissimo la malattia, allo stesso tempo infantile e senile, di gran parte della nostra conclamata creatività, dove i paroloni “trasgressivo”, “sinergia”, “digitale” e “trendy” si mordono ossessivamente la coda (anche quella di paglia, ça va sans dire).

Chiusi il mio commento con queste parole: “L’autore non ha nulla del profeta. È solo un buttadentro di ottime maniere. È un socio fondatore dell’Art Directors Club Italiano che l’ha appena nominato Direttore Scientifico per i rapporti con il mondo accademico e le istituzioni. Vorrei che fosse ripubblicato. Vorrei vederlo negli zainetti dei miei studenti. Vorrei vederlo sui tavoli dei clienti. Ladies and gentlemen: Michele Rizzi!”

Pochi giorno dopo la mia ola, l’amico e futuro presidente Guastini, mi aveva risposto così: “Ho sempre avuto una stima infinita per Michele Rizzi. E sono sempre stato troppo timido per dirglielo anche adesso che sto per compiere 45 anni”.

Il regista Luca Miniero si espresse invece con questo pensiero: “Ho letto quel libro dieci anni fa quando ho avuto la fortuna di frequentare Michele. Lo rileggerò alla luce delle tue parole, devo dire che Michele Rizzi è una delle persone più rigorose e innovative che ho conosciuto nel nostro ambiente”.

Quando nel 2005 l’ADCI lo elesse nella sua Hall of fame, i motivi erano ottimi e abbondanti, ma uno in particolare ci aveva convinti che nella nostra bacheca uno come lui doveva avere un posto particolare (tra l’urgenza e l’imbarazzo, lasciatemi citare un brano della mia laudatio):

“…Rizzi è stato più volte membro del consiglio, ma forse il suo contributo più prezioso è stato il suo costante impegno per i giovani creativi, culminato dieci anni fa, nella bellissima iniziativa «Chorus line». Era un corso d’orientamento per studenti neodiplomati che intendevano – come si diceva già allora – ‘entrare’ nella pubblicità. Il ruolo di Michele Rizzi si basava su esperienze solide e prestigiose. Quando, otto anni prima, a Milano nasceva l’Accademia di Comunicazione (tuttora la più attenta e più seguita fucina italiana di nuovi creativi), Michele Rizzi vi svolse una mission sostanziale: indicava gli obiettivi didattici, dialogava con gli studenti e, naturalmente, teneva dei corsi importanti”.

Non è un caso se la sua campagna più nota e commentata è (sic) “associata” alla Michele Rizzi & Associati perché, ben al di là della geniale simbiosi tra ironia anglosassone e italianità popolare, quelle pagine non avrebbero mai potuto uscire da una struttura banalmente “marketing oriented” dove l’ultima parolaccia spetta sempre all’Auditel o al business-man in black di turno.

Il fatto quotidiano di allora, era che nel mare nostrum delle acque minerali, Michele era un autentico riferimento di indiscussa competenza: oltre a Ferrarelle, aveva lanciato e rilanciato con successi inauditi anche la Fiuggi, la Boario, la Sangemini per la quale (mi cito ancora) “…Rizzi la rilanciò con una campagna di rara efficacia: anziché negare le sue radici di ‘acqua per i bambini’, trasformò la sua genuinità in una metafora del buon umore, dell’allegria, della solarità. Si vedeva un sorridente neonato che, lanciato e rilanciato dalle braccia di un’ipotetica complice-madre, diventava un contagioso esempio di salute. Nello spot si sentiva «Barbra Anne» dei Beach Boys – un popolarissimo brano-simbolo della vitalità giovanile che ancora oggi abbiamo tutti impresso nella nostra memoria emotiva”.

La sua profonda competenza e professionalità nel settore, è confermata anche dal fatto che in occasione di un convegno internazionale sulle acque minerali tenutosi, nel 1995 a Villa Erba, non a caso Michele Rizzi era stato il conferenziere più applaudito.

Ma prima ancora di dare l’imprinting indelebile a un intero settore trainante della nostra economia, Michele aveva già cambiato un’altra nostra vecchia, ma spesso sottaciuta, storiella da bar: grazie alle sue campagne, ordinare con gli amici un cafè “decaffeinato” non era più un segno di debolezza, ma un nuovo genere di allegra partita del cuore: le sue campagne cambiavano totalmente immagine a una marca leader. Non era più il caffè ‘che non fa male’, ma un prodotto che ti consentiva di bere tutte le tazzine che volevi, che invitava a socializzare. Per sottolineare questo nuovo filone, il Caffè Hag non veniva più servito sottovoce, ma in vistose tazzine rosse con sopra un bel marchio che assegnava al prodotto una fortissima identity di allegria e di giovialità. Di colpo era diventato un prodotto moderno, popolare, pronto per essere consumato dappertutto – nei bar, in casa, nei ristoranti, nelle mense.

Chi ha avuto la fortuna di convivere quegli anni con Michele (tra i tanti, cito Piero Bagolini, Sandro Baldoni, Piero Campanini, Luigi Ciccognani, Pietro Follini, Elvezio Ghidoli, Sandra Mazzucchelli, Lele Panzeri, Renata Prevost, Lilia Silvestri, Annamaria Testa, Michele Tosi, Gian Pietro Vinti), può testimoniare che i suoi rapporti con i committenti non erano mai da fornitore, ma sempre tra pari grado: lui e gli imprenditori – quasi sempre uomini di cultura prestati all’industria, alla finanza, alla politica, alle istituzioni, ai media, alla pubblicità.

È una lezione storica, oggi più dura, valida e attuale che mai, in un’epoca dove il do-it-yourself, la sveltina e il servilismo, vengono sempre più spesso spacciati per trendy, esercizi di wellness mentale, modernità.

Che quei suoi luoghi si chiamassero Crippa & Berger, Michele Rizzi & Associati, Michele Rizzi-GGK, Harrison McCann e Michele Rizzi, ArteFedeltà, Accademia di Comunicazione oppure ADCI, non cambiava mai la sostanza cioè il suo ruolo – nel senso di allenatore, centrocampista, capitano di uno degli squadroni più divertenti, più eleganti e innovativi che allora giocavano nella nostra serie A. Buttarla dentro e farsi applaudire dalla tribuna, lo lasciava fare volentieri a chi era più giovane, più veloce, più scanzonato di lui.

Ma tanti, proprio tanti, come me, tifavamo prima di tutto per quella combinazione tra Scopigno-Liedholm-Guardiola-Zeman che per ben 87 anni aveva discretamente risposto al nome sempre ammirato, premiato, ricordato di Michele Rizzi.

Dopodomani giovedì, i nobili Amati, Guarnieri e Stradivari, vibreranno all’unisono per averlo di nuovo nella loro, nella sua città.

Till Neuburg