Behindsight. “Da TV a video, da Watch-Time a Screen-Time, da Youtube a YouTV?” #part1

Sono stato invitato dall’ADCI a scrivere su questo blog. E a scrivere con sufficiente regolarità, di sprone alla mia risaputa cialtroneria! Ho accettato l’invito con piacere e questa è la mia prima uscita. Il brief è stato: “scrivi quello che vuoi purché scrivi come uno strategic planner”.
“behind the hindsight, ovvero#behindsight //by Mr White”.
E’ questo il nome della rubrica che raccoglierà i miei post su questo blog. Una rubrica dedicata a tutti quelli, creativi e non, che vogliono passare da “con il senno di poi” a “se l’avessi saputo prima”. Naturalmente senza presunzione di onniscienza e con la timida fiducia di poter portare a contraddittorio dei lettori di questo blog, pensieri e riflessione sull’evoluzione del mercato in cui siamo profondamente immersi ogni giorno.

E adesso distruggetemi 😉

DA TV A VIDEO, DA WATCH-TIME A SCREEN-TIME, DA YOUTUBE A YOUTV #part1
Lo scorso dicembre appariva su questo blog un post intitolato “TV e Social Network: integrarli sarà più utile che contrapporli” in cui si presentavano i risultati di una ricerca e si discuteva delle implicazioni derivanti dalla convivenza di old-media, TV in primis da un lato, e new-media, Facebook e social network dall’altro.

Prendo liberamente spunto da quel post e da “streaming dreams” , un articolo molto interessante apparso recentemente su The New Yorker,  per allargare la conversazione a quello che mi sembra un hot topic del momento: re-inventare il futuro della televisione.

Pur non essendo un fan della televisione a priori, è mia opinione che nonostante le “gufate” che arrivano ogni giorno da più parti, la televisione non sia affatto morta. Prova ne è che continua a giocare un ruolo centrale nelle strategie dei brand, in quanto ritenuto media ineguagliato per reach e impatto. Esco infatti da più di una sala riunioni di grandi multinazionali, in cui giusto in queste settimane si confermava la centralità della TV quale “media più efficace per garantire copertura di target numericamente significativi”. Ma parimenti, in altre sale riunioni di altre grandi multinazionali, ho partecipato a discussioni sul  diffondersi e affermarsi di una nuova cultura  multimediale, “AV culture”, o cultura dell’Audio-Video e del “multiscreen entertainment”. Non c’è dubbio che al momento questi siano 2 universi paralleli e poco dialoganti, ma la collisione o osmosi che sarà, appare ormai prossima. Non penso che il futuro vedrà prevalere una sull’altra. Credo piuttosto in una contaminazione o addirittura convergenza delle due tendenze. Ma al contempo credo anche che la TV, per come la conosciamo e l’abbiamo sempre usata, stia correndo un grande rischio: quello di diventare rumore di fondo, piacevole accompagnamento ad altre attività più ingaggianti e d’intrattenimento che avvengono su altri schermi (computer, smartphone e tablet). Come accadde per la radio diversi anni fa, la centralità della televisione nei salotti delle case dei consumatori, potrebbe venire progressivamente meno, con l’inevitabile risultato di rendere questo mezzo sicuramente meno efficace di una volta, ma per questo non sacrificabile. Viene spontaneo quindi chiedersi come sarà la TV del prossimo decennio? E aggiungerei anche, dove la si guarderà? E che ruolo giocherà nel portafoglio di schermi a disposizione di ogni utente?

La TV non è morta e apparentemente neppure in crisi. Da più parti nel mondo, USA davanti a tutti, i dati dicono che il watch-time è cresciuto, passando addirittura da 4 a 5 ore al giorno per l’americano medio. Non solo: complessivamente è un media che vale 60 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari worldwide. Ma se l’audience cresce e il billing rimane stratosferico, dove sta il problema? Se crisi non è, sarebbe però da ottusi non riconoscere le crescenti difficoltà di questo mezzo, che ne svuotano progressivamente il valore e il potenziale di performance. Innanzitutto la TV non è più l’unico screen a disposizione degli utenti, ma uno degli screen-device entertainment a disposizione, assieme a computer, smartphone e tablet. Non solo, ma rispetto ai bei tempi andati, la TV non è più capace di raccogliere audience veramente di massa: siamo passati dal 70-80% degli anni ’70, al 30% degli anni ’80-’90, al 6%-10% di oggi. Alcuni commentatori affermano inoltre che la TV non è mai stata di qualità e che la differenza rispetto ad oggi era semplicemente dovuta al fatto che in passato fosse l’unico schermo che i consumatori potessero guardare. Ma volendo azzardare un po’, dobbiamo riconoscere che la TV di oggi non è in grado di offrire un palinsesto e una programmazione di qualità, capace di fare la differenza nella scelta e nelle preferenze dei consumatori. Infine, fattore a mio parere importantissimo, la TV non è più l’unico media in grado di creare pop-culture, anzi, nuove generazioni di consumatori crescono all’ombra del web, scoprendo le loro welebrities su questi nuovi media: REAL ANNOYING ORANGE, SHANE DAWSON, MICHELLE PHAN solo per citare le più famose.

Ciononostante, la TV riesce ancora a trattenere davanti al suo schermo i consumatori per un tempo decisamente superiore a quello che gli stessi spendono sul web per il consumo di contenuti video:  22 minuti contro 3 minuti per ogni blocco di programmazione. E così facendo, genera revenue pubblicitarie esponenzialmente superiori ai cugini del digital.

Lo scollamento è evidente. La TV è un media non in crisi ma certamente in decadimento, ancora in grado di giocare un ruolo strategico pesante nelle strategie di comunicazione dei brand, seppure a svuotamento progressivo. Nel lungo periodo la sua efficacia relativa è crollata drasticamente. La questione prioritaria riguarda quindi non i numeri, ancora buoni e incoraggianti, ma l’approccio al mezzo e il cambio di attitudine che il mercato della comunicazione deve fare rispetto alla TV. L’agenda sul tema è estremamente aperta.

TO BE CONTINUED (la seconda parte, per non indurvi a gesti inconsulti, la troverete luendì 13 febbraio sempre su questo blog)

cover photo: made by Tom Lawrence

Tags: advertising, contenuti, futuro, Italia, screen-time, smartphone, social network, tablet, tv, video, watch-time, YOUTUBE