Addio a Oliviero Toscani: scomodo e indimenticabile.

Oliviero Toscani. Un’eredità leggendaria.

Oliviero Toscani ha saputo trasformare la pubblicità in un’arte provocatoria, una piattaforma di amplificazione per le verità scomode. Da quando nel 1984 lanciò la sfida firmando un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse con lo slogan per Benetton” All the colors in the world” ha trasformato la moda in un inno all’inclusione. “ Non più la guerra delle razze, ma il miracolo etnico con la ricchezza delle sue reminiscenze pacificate.”

Ed è andato oltre con un anticipo sui tempi da pioniere. Nel sodalizio con Luciano Benetton ha lavorato per trasformare ogni immagine in un antidoto all’indifferenza, con un solo obiettivo: scuotere le coscienze da un torpore colpevole.

Lui che è riuscito negli anni ’90 con la campagna sull’Aids a ritrarre la morte e associarla ad un brand.
Ha sfidato il sistema, anche creativo, con prese di posizione durissime: considerava i creativi una minoranza schiacciata dai falsi creativi che definiva dei livellatori verso la mediocrità.
Queste affermazioni scomode sono quelle che vogliamo custodire: avere un ruolo attivo nella formazione di una coscienza e dell’opinione pubblica, anche a costo di risultare divisivi, può ancora essere il ruolo della comunicazione.

L’Art Directors Club tedesco gli ha conferito un premio alla carriera nel 2019 e siamo convinti come Art Directors Club Italiano che la sua eredità leggendaria necessiti di essere valorizzata e discussa.

Stefania Siani, Presidente ADCI e CEO e CCO di Serviceplan Italia

13 gennaio 2025

Oliviero Toscani. Non sono obiettivo.

Jean Clair, storico e curatore d’arte, diceva che il ruolo più importante dell’arte è sempre stato quello di chiamare le cose e le persone con il loro nome. Oliviero Toscani ha fatto di questo principio la sua missione, con la stessa immediatezza e forza che caratterizzano il suo lavoro. Toscani non è stato solo un fotografo, ma anche un artista e un pensatore contemporaneo, capace di mettere a fuoco temi universali e controversi: il nero, il bianco, la morte, la vita, la fede, l’AIDS, l’anoressia, i carcerati, la violenza, la droga, la pace, il sesso e persino i cimiteri. Ogni immagine era diretta, immediata, riconducibile a un’immagine semplice e potente, perché l’immagine è parola.

La sintesi visiva era la sua cifra stilistica. Leggendario il suo fondo bianco, la capacità di comunicare a tutti e di suscitare una reazione immediata erano il suo “come”. La sua è stata una rivoluzione: mai silenziosa, irriverente quando necessario, amata e odiata, ma sempre incisiva, memorabile. Toscani non è mai stato politicamente corretto. Ha raccontato tutto, senza censure, vincendo tre Cannes Lions con campagne che hanno cambiato l’opinione pubblica sul tema della pace. Eppure, il suo traguardo più importante è stato quello che pochissimi riescono a raggiungere: diventare un brand, una firma unica e inconfondibile, riconosciuta ovunque, “alla Toscani”.

Amava Andy Warhol, che fotografò a New York negli anni ’70, e come lui è stato molte cose: fotografo, editore, artista, regista, attivista, saggista.

Una volta, durante una telefonata mentre cercavamo una soluzione per una fotografia che non piaceva a un cliente, mi disse: “Non cerco il consenso di nessuno, non mi interessa piacere o compiacere. Il consenso è una conseguenza, come la creatività. Se cerchi il consenso, non ce la farai mai.”

Toscani detestava i pubblicitari che si piegavano al compromesso e alla ricerca di approvazione. Per questo stava lontano dalle agenzie: lui era l’agenzia. Il pensiero creativo non vuole compromessi o test. Entrava in una riunione e imponeva il suo punto di vista, sempre forte, diretto e controverso. E tutti ci ricordiamo il lavoro fatto con Benetton e quanto quel lavoro sia sempre stato iconico e mai passato ancora oggi, anzi pioniere di temi purtroppo ancora attualissimi.

Oliviero Toscani non è mai stato obiettivo: ha scelto sempre di esprimere un punto di vista chiaro, provocatorio e profondamente personale.

Verrà ricordato, celebrato, storicizzato. Si scriveranno libri su di lui, lo vedremo nelle mostre e, forse, col tempo, rivaluteremo il suo insegnamento più grande: il coraggio.

Giuseppe Mastromatteo, Vice Presidente ADCI – Presidente & Chief Creative Officer Ogilvy Italia

13 gennaio 2025

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