IF! 2020 – Day #2

Il mattino ha l’oro in bocca. E loro hanno in bocca il Branded Content. Comincia presto la seconda giornata di IF! e “loro” sono i ragazzi di We Are Social che hanno aperto le danze con un workshop in cui Alessandro Sciarpelletti (ECD),  Sandro Amabili (Group Account Director) e Luca Della Dora  (Marketing & Innovation Director) conversano amabilmente con noi su come il marketing sia diventato, appunto, conversazionale. Il rapporto tra brand e utenti, lo sappiamo bene, non è più quindi meramente transazionale, ma verte appunto su legami più duraturi.

La pandemia, poi, ci ha messo il carico da 90 in termini di cambiamento sia di modalità di fruizione dei contenuti, sia di tipologia di contenuti ricercati, sia di bacino demografico di utenti di contenuti.

Il Branded Content diventa quindi cruciale in una situazione del genere, perché intrattiene, informa, crea legame con la marca senza fermarsi alla categoria merceologica, ma andando molto più a fondo, dando vita a relazioni più stabili e salde.

Ma come ben sappiamo, noi pubblicitari non ci siamo mai inventati niente. Esempi di Branded Content esistono da secoli. Basti pensare alla guida Michelin, in giro già da fine ‘800, oppure Carosello, fino ad arrivare alla scelta di Wendy’s di comunicare su Fortnite il fatto che non usino carne surgelata.

L’argomento, poi, si è fatto scottante, altro che surgelato.

Abbiamo infatti appurato che la definizione di branded content è ancora molto dibattuta: non esiste una definizione univoca. Molto spesso si tende a ricondurre il tutto ai formati video. In realtà, con le nuove forme di intrattenimento (che non includono solo i video) è fondamentale creare contenuti che siano il risultato della fusione di entertainment e advertising. Non esiste una regola sempre valida, ma, nel scegliere dove e come comunicare, dobbiamo sempre assicurarci che il contenuto che vogliamo produrre abbia valore per qualcuno (il nostro pubblico). 

Anche la logica di fruizione è ovviamente cambiata: da passiva è diventata attiva. La vera sfida è riuscire ad interessare l’audience e a fare in modo che sia essa stessa il driver di diffusione dei contenuti verso altre persone, simili per interessi. Come direbbe il mio amico Maurone, “aiutame a di’ ‘Advocacy’.”

Il punto, però, quando si parla di Branded Content, è semplice: devi intrattenere. Ecco due esempi che funzionano benissimo in tal senso:

Coffee defenders, a path from coca to coffee.

The rooftop match

E dopo pranzo che fai per combattere l’abbiocco?

Eh, brà. Vai un po’ su TikTok. E c’è andato anche IF! con Don’t Make Ads, Make TikToks, un mantra ormai arci-noto per chiunque in agenzia abbia fatto un minimo approfondimento sul social del momento (vabbè dai, una rima ogni tanto ci sta) e anche il titolo del workshop del pomeriggio con Adriano Galdieri (Community Manager TikTok), Chiara Crescini (Agency Partnership Manager TikTok) e Martina Socrate  (Content Creator TikTok).

Prima regola di TikTok: TikTok non è un social ma una piattaforma di brevi video di intrattenimento il cui obiettivo è “ispirare creatività e portare allegria”.

Seconda regola di TikTok: la stessa di prima. Hai visto Fight Club, no? E allora non farmelo ripetere. Fidati, non assomiglio a Brad Pitt neanche dalle unghie.

Il motivo di questo statement (quello di TikTok, non il mio prendere le distanze da Brad) è molto semplice ma anche vitale: le persone non sono su TikTok perché vogliono comunicare con i loro amici, ma per l’alta qualità di contenuti sempre nuovi che rispondono ai loro interessi. 

Una cosa molto divertente di TikTok, poi, è che la sua totale novità risiede proprio nell’avere punti di contatto con i media più tradizionali:

ricorda la tv perché gli utenti si trovano davanti a un palinsesto personalizzato che cambia in tempo reale; 

ricorda la radio perché è una piattaforma “sound on”. Suono e video regnano all’interno della piattaforma;

ricorda il cinema perché l’esperienza è immersiva e occupa tutto il tuo schermo.

Da qui c’è stato un approfondimento sul mezzo che, beh, peccato se te lo sei perso, perché in pratica ti spiegava tutto quello che c’era da sapere su quel mezzo che tutti guardiamo con quel misto di curiosità e inadeguatezza.

Ecco qualche appunto in ordine sparso che probabilmente potrà esserti utile.

Opportunità per i brand

• Su TikTok un brand può raggiungere un pubblico internazionale, molto attento alla qualità dei contenuti e ai trend topic del momento: il “feed per te” rileva qualsiasi tipo di contenuto, purché sia pertinente per l’utente (vicino ai suoi interessi). 
• Su TikTok chiunque (brand inclusi) può diventare creator: le barriere all’ingresso sono basse; la piattaforma dispone di un video-editor nativo e di una biblioteca dinamica e sempre aggiornata di video di altri creator da cui prendere spunto. 

• Il profilo diventa un portfolio per presentarsi e comunicare i propri valori, la propria mission, ecc.
• Nelle community di creator nascono nuovi trend che un brand può sfruttare per creare contenuti virali. 
• La pubblicità su TikTok è ed è percepita in modo diverso rispetto alla pubblicità sulle altre piattaforme. 
  • TikTok è uno spazio fisico diverso e nuovo; 
  • su TikTok la pubblicità non interrompe qualcosa, ma crea contenuti immersivi e nativi che si affiancano ai contenuti non brandizzati, di cui condivide dinamiche e linguaggio; 
  • i contenuti pubblicitari su TikTok sono ancora pochi e di alta qualità;
  • su TikTok anche i contenuti brandizzati sono meno perfetti e più genuini: le persone credono di più e tendono a fidarsi maggiormente di questo tipo di contenuti. 

Consigli per creare contenuti creativi di qualità perfetti per TikTok

• Attivazione → per diventare virali i video devono essere riproducibili facilmente: devono chiedere azioni che chiunque può fare a casa e con i propri strumenti. Devono prendere in considerazione i trend del momento (sempre in evoluzione) e puntare su tracce audio energizzanti e coinvolgenti, in grado di catturare in pochissimi secondi l’attenzione. 

• Ponte tra contenuti nativi e contenuti brandizzati → i video devono essere immersivi e devono captare i trend del momento anche da un punto di vista temporale, spaziale e culturale.
  Devono essere autentici e veri, come quelli condivisi dai creator, lontani dal concetto di perfezione a cui la pubblicità ci ha abituato negli anni. 

• Collaborazione tra creatori, partner, brand → i creator possono creare contenuti per i brand. Per un brand collaborare con i creator vuol dire avere la certezza di creare contenuti nativi, autentici e che rispondono perfettamente alle caratteristiche della piattaforma e di chi la frequenta. Su TikTok la qualità conta più della quantità. Un brand nel scegliere un creator non può limitarsi al numero di follower.
  
  Se un brand vuole collaborare con un creator, può fare una selezione su Creator market place → qui può impostare i parametri della ricerca, filtrare i risultati e inviare il brief al creator. 

• Catturare l’attenzione delle persone →  il messaggio deve essere chiaro e la creatività accattivante: colori forti, musica coinvolgente, carattere leggibile.
  Un brand non può avere paura di osare su TikTok. Solo se cattura l’attenzione in pochi secondi, può raccontare una storia più lunga in seguito.
  Un brand deve sempre dare qualcosa: un’ottima ragione per restare e guardare fino alla fine del video cosa succede. 

• Evoluzione di brand e agenzie → Trend, contenuti e cultura non si fermano mai. Per creare contenuti al passo con i tempi e veramente rilevanti e competitivi per il proprio pubblico bisogna fare ricerca e tanti test. 

Insomma, tutto chiaro, no?

Vabbè, comunque. S’è fatta una certa. I workshop erano belli densi e impegnativi. E cosa fai dopo due workshop belli densi e impegnativi?

Esatto. Birretta.