CAMBIARE O CAMBIARE DAVVERO? LA RETORICA DEL DOPO-COVID-19 DA UN PUNTO DI VISTA COMPORTAMENTALE

Autore: Luca Comino

Intro

La situazione eccezionale che stiamo vivendo, la cui cifra principale mi sembra essere quella di una stasi circolare, ossessiva e ripetitiva, porta inevitabilmente tutti noi a pensare, in maniera altrettanto ossessiva, al “dopo”. L’immaginazione si esercita a disegnare scenari e costruire certezze, aggrappandosi a quello che trova: evidenze, pseudo-evidenze, speranze, bisogni.

Vorrei proporre un’analisi con gli strumenti della scienza comportamentale di alcuni dei modi più frequenti in cui questa “immaginazione del dopo” si sta presentando, e cioè di quando si presenta in una variante del “cambierà tutto”.

E anticipo subito la conclusione: temo che dietro i molti “cambierà tutto” che si sentono e leggono in queste settimane si nasconda in realtà una segreta speranza non del nuovo, ma del noto. Una segreta speranza che tutto torni come prima. Per questo chiedo: cambiare o cambiare davvero? Forse il cambiamento di cui c’è davvero bisogno è diverso da quello che viene in vari modi prospettato.

Ci piace pensare che pensiamo

Il punto di vista comportamentale in economia, psicologia e marketing, è riassumibile nella tesi secondo cui i nostri comportamenti (appunto) sono guidati nella maggior parte dei casi da “pre-giudizi” che hanno la funzione di non farci pensare troppo. Potrebbe sembrare una cosa ovvia. Già Ogilvy ad esempio sintetizzava mirabilmente un sentire molto simile quando scriveva: “People don’t think what they feel, don’t say what they think and don’t do what they say“.

Il punto però è che sì, possiamo anche “sapere” che le nostre scelte sono spesso “irrazionali”, ma facciamo comunque molta fatica ad agire di conseguenza.

Questa “difficoltà” è quella che rende da una parte queste evidenze potenzialmente molto utili nel contesto della comunicazione persuasiva (perché utilizzate nel modo giusto “funzionano”), e dall’altra però anche difficili da mettere in pratica (perché, ad esempio come esperti di comunicazione, in molti casi saremmoo obbligati ad abbandonare un modo di fare le cose che appare “razionale”).

Insomma, ci piace pensare che pensiamo.

Una tempesta perfetta

Tre “pre-giudizi” molto comuni sono 1) quello che ci porta a dubitare di ciò che è o appare nuovo, 2) quello che ci porta a dare più importanza e peso emotivo a quello che possiamo perdere rispetto a quello che possiamo guadagnare e 3) quello che ci porta a considerare in qualche modo “già realizzato” quello che diciamo di aver intenzione di fare.

Non so voi, ma se io metto insieme queste tre cose e poi rifletto sulla situazione che stiamo attraversando e che descrivevamo prima, vedo una tempesta perfetta.

Consideriamo brevemente un punto di vista opposto rispetto al “cambierà tutto”, ad esempio quello senz’altro autorevole di Marc Ritson. Ritson, a partire da più di un secolo di evidenze, ipotizza che, quando usciremo dalla “fase 1” vivremo prima un breve momento di grande euforia, di sensazione di avere davanti un grande futuro pieno di infinite possibilità. A questo primo momento seguirà però una fase lunga nella quale da una parte la nostra psicologia si riassesterà velocemente sui binari consueti e dall’altra il mercato (Ritson è un marketing strategist) svelerà la sua vera, sistemica debolezza.

La conclusione di Ritson è tutt’altro che apocalittica: questo è realmente uno scenario di opportunità per le aziende, che potrebbero avvantaggiarsi rispetto ai loro competitor continuando a investire in comunicazione. Si tratta però, come dovrebbe essere evidente, di una teoria “di continuità”. Paradossalmente di continuità. Di una continuità che mette a disagio, perché obbliga all’azione, e all’azione in direzioni verso le quali c’è molta resistenza (nello specifico, da parte delle aziende).

Insomma, il mondo non “cambia” da solo, al massimo da solo accelera lungo trend consolidati: gli stessi trend che abbiamo contribuito a creare con i nostri comportamenti e scelte passate e che sono, se non del tutto senz’altro in maniera importante, alla base dell’instabilità economica, sociale e ambientale del nostro mondo.

Dietro il “cambierà tutto” allora potrebbe celarsi (in totale buona fede, sia chiaro) un forte desiderio di tornare, a velocità ancora maggiore (questo sarebbe il “cambiamento”) sui binari che conosciamo. Anche se magari rischiano di cronicizzare le difficoltà in cui ci troviamo oggi.

Come cantava Julian Casablancas nel 2009: “we’re going nowhere, but we’re going there fast”.

Binari e scambi

Quindi,

• lo scetticismo verso ciò che è davvero nuovo (e che ad esempio nella storia dell’advertising ha portato tante idee sorprendenti ad essere uccise nei tavoli allargati e nei focus group, per essere salvate dall’ostinazione di pochi coraggiosi),
• unito al valore che attribuiamo alle cose che, di fatto, in queste settimane stiamo perdendo,
• unito alla tendenza “umana troppo umana” a immaginare già realizzati progetti solo ipotizzati,

mi fanno sospettare che ci stiamo in realtà deresponsabilizzando nei confronti dei cambiamenti stessi che auspichiamo, e che dovrebbero però venire da noi, non dal mondo, perché non è vero che “cambierà tutto”, che si ripartirà da zero o cose simili.

Sarà come salire su un treno in corsa. Il treno è spinto da alcuni trend consolidati: da quelli macro che parlano dell’aderenza ad un modello di crescita infinita che sfida la finitezza delle risorse a quelli micro che parlano di stili di vissuti percepiti sempre di più come semplice alternanza di lavoro e distrazione. Altri trend complementari si affacciano nel modo in cui stiamo immaginando il dopo-COVID-19: l’Olanda ha affermato di voler adottare un modello di crescita economica completamente diverso, si ragiona di nuove logiche e strumenti per rimettere qualità e obiettivi al centro del lavoro. Questi trend complementari, però, non diventeranno dominanti “da soli”, in maniera automatica, come semplice effetto della crisi che stiamo vivendo: solo scelte nuove unite a nuovi modi di scegliere potranno influenzare il percorso del treno, per fargli prendere gli scambi che stiamo immaginando.

Il problema è che, per riprendere il motivo dell’amore che proviamo per ciò che ci è noto, dopo il momento di confusione ed euforia quando salteremo sul treno in corsa della “riapertura”, basterà un attimo e già ci sembrarà che il treno sia fermo, ci sentiremo a casa e ci sembrerà che non ci sia granché di cui preoccuparsi.

Il mio quindi è un invito a tutti noi a farci un appunto mentale, a non fidarci della direzione che prenderanno le cose nel futuro, perché sarà molto probabilmente la direzione che avevano prima, solo “di più”.

Conclusione: il ruolo della comunicazione

Pensiamo a tanta della comunicazione che è stata realizzata sul tema del “social distancing” in queste settimane, sia da parte delle marche sia a livello istituzionale. Si tratta di un argomento “da manuale”, in quanto vuole esplicitamente influenzare un comportamento. Ebbene, la stessa commissione europea a proposito nota:

“La behavioural science mostra come si può migliorare il modo in cui viene gestita la crisi. Ad esempio, quando i sindaci di grandi città italiane dicono che notano “troppe multe” date a cittadini che non rispettano le regole, stanno commettendo un errore […] Puntando l’attenzione sull’eccezione (qualche migliaio di multe), disconoscono la vasta maggioranza dei cittadini rispettosi delle norme di comportamento. E in questo modo, il tentativo di influenzare le persone ad attenersi alle regole può addirittura avere effetti negativi.”

Per noi allora, in concreto, se si vuole parlare seriamente sia di un ruolo sociale della comunicazione sia di una valorizzazione dell’efficacia (e non della semplice “efficienza”), si tratta di recuperare una curiosità fondamentale per la comprensione della natura umana e di quello che davvero influenza scelte e comportamenti.

Il mondo del dopo-COVID non sarà diverso: ma potrà esserlo.