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Fake adv e fake fan nei social network: a chi servono davvero?

Mentre il mondo dell’advertising italiano si interroga sul fenomeno delle finte campagne pubblicitarie – i famosi fake, o scum come dicono all’estero – è di questi giorni la denuncia di Marco Camisani Calzolari, esperto e docente di linguaggi digitali, sui finti fan presenti nelle pagine Facebook e nei profili Twitter di brand italiani e internazionali.
Camisani Calzolari sulla sua pagina Facebook (notizia poi ripresa dalle maggiori testate italiane) sostiene che: “L’80% dei fan delle aziende italiane è fasullo”. Secondo me esagera. Non posso pensare che il lavoro di tanti operatori del digitale sia un fake e il fenomeno così diffuso, come non posso pensare che la maggior parte delle campagne iscritte ai vari Awards siano fasulle o create ad hoc.

Ma torniamo alla notizia. Camisani Calzolari ha comprato con facilità – e allo scopo di indagine come spiega – per 20 dollari 50 mila (finti) fan su Twitter (passando da 4.000 a 58.000 in pochi giorni) e con altri 30 6 mila like sulla sua pagina Facebook.
I siti che offrono fan a basso costo sono davvero tanti, tra i più noti ci sono Seoclerks, Letusfollow e Growfollowers ma anche offerte speciali su EBay dove è possibile comprare fan da sgamati operatori di paesi del terzo mondo, dove 20 dollari significano lo stipendio di una settimana di un’operaio specializzato. Ma ci sono anche i fake fan creati dai bot (i programmi che generano profili falsi) che costano ancora meno.

Ma perchè associare due tipi di attività così apparentemente diverse come quella dei fake in advertising e dei finti fan nei social network?
Perchè gli stimoli che ne sono all’origine sono in realtà simili, perchè si basano sull’esigenza di ottenere risultati a qualsiasi costo, un po’ come i voti comprati alle elezioni, ma questa è un’altra storia. Entrambe le attività fanno leva sulle esigenze di ottenere risultati richiesti dagli azionisti – nel caso delle Agenzie Pubblicitarie e dei loro Direttori Creativi – o dal board aziendale nel caso dei marketing manager.

Come sa chi ha frequentato agenzie appartenenti a network internazionali, i premi sono necessari per migliorare il ranking dell’agenzia nel Gunn Report e mettere tranquilli azionisti e banche. Ovviamente non è solo questione di premi – anche i profitti sono importanti – ma di sicuro aiuta: soprattutto a mantenere il posto di chi ha gli obiettivi misurati in ori, argenti, bronzi e shortlist. Quindi, può capitare che si tenti la strada più breve per conquistare metalli preziosi e con i fake molti sostengono sia il modo più facile.

Può anche essere vero: se puoi fare quello che vuoi, se puoi osare più di quello che ti concede la routine, se puoi fregartene del target al quale è destinato il prodotto, la strada potrebbe diventare davvero in discesa. Se non si devono ottenere risultati con reali consumatori ma solo con chi fa lo stesso mestiere – come i membri delle giurie dei vari Awards – si può fare a meno di studiare le inclinazioni di un target specifico di consumatori/utenti e fare risultato con un target che si conosce benissimo, perchè uguale a loro. Un po’ come se chiedessero a mia mamma di realizzare per la mia cena di compleanno il mio menu preferito.

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Ma torniamo al digitale. Come succede nelle Agenzie di Adv – dove un fake premiato può rappresentare il successo anzichè la morte professionale di un intero reparto o di un DC –  il numero dei fan nei social network rappresenta il KPI settimanale o mensile che un marketing manager deve ottenere per soddisfare le richieste dei suoi superiori. E la via per ottenerli potrebbe sembrare davvero a portata di mano, ma se ci pensiamo bene si ottiene solo un dato utile a fare bella figura con il capo.

Contano i numeri rispetto al reale engagement dei consumatori?
E la quantità in confronto alla qualità?
Davvero ci interessano false persone che poi non consumano, non interagiscono, non consigliano, non partecipano?

La risposta è scontata. Non è utile ai brand che permettono campagne di adv tradizionale che non vendono nulla. Non è utile a quelli che nel digitale preferiscono persone false al posto di quelle vere.  Ma neanche ai professionisti che vedono mettere in cattiva luce il lavoro che svolgono tutti i giorni per trovare idee che riescano a coinvolgere veri fan, veri follower e veri consumatori.

Dopo il calcio drogato dalle scommesse, il doping di atleti olimpionici, gli sms acquistati in blocco nei call center per vincere Sanremo, avevamo bisogno anche del mercato nero dei fan dei social network? Secondo me no, voi che ne pensate?

 


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Piangere al telefono. L’aspetto “tennico” della crisi della pubblicità classica

Imprescindibile strumento di lavoro dei manager

C’è una considerazione storica sulla crisi della pubblicità classica che, secondo me, dipende anche dalla semplice evoluzione tecnica. Io ho iniziato a lavorare alla fine negli anni settanta, appena uscito dal liceo artistico e ho visto le agenzie pubblicitarie degli anni d’oro, gli anni ottanta, epoca in cui peraltro si rimpiangeva la precedente età d’oro: i primi tempi di Carosello :-).

Negli anni 60 e 70 del secolo scorso gli spot potevano essere visti solo in proiezione o alla moviola. Le agenzie pubblicitarie di una certa dimensione avevano entrambe, mentre quasi nessuna azienda aveva sala di proiezione o moviola in casa. Vedere il nuovo Carosello era un rito hi-tech che poteva svolgersi solo presso l’agenzia o, se l’agenzia era piccola, presso la casa di produzione.

Con l’arrivo della videoregistrazione le cose sono rimaste analoghe per molto tempo: i videoregistratori professionali in formato U-Matic costavano milioni di lire, e altrettanto costavano i grandi televisori con enormi tubi catodici presenti nelle sale riunioni delle agenzie. Per capirsi, per vedere uno spot occorreva un’attrezzatura professionale del costo equivalente a diecimila, ventimila euro di oggi. Anche in questo caso poche aziendedisponevano di quell’attrezzatura, perché difficilmente ne avrebbero giustificato l’acquisto.

Quando bisognava discutere della nuova campagna, gli alti dirigenti dell’azienda cliente prendevano il taxi (o si sobbarcavano il viaggio fino a Milano, Torino o Roma) per venire in agenzia. Era anche normale che Amministratori Delegati di multinazionali scambiassero il biglietto da visita con giovani art director o giovani copywriter, se questi erano coinvolti nella campagna. Lo status dei creativi era molto elevato, anche se la situazione tutt’altro che ideale, diversa dai ricordi dei nostalgici: gli account executive che tornavano dalla riunione dicendo “il cliente ha detto…” esistevano già allora.

 

E-mail ed Mpeg invece di moviola e videoregistratore.

Da metà degli anni Novanta, tecnologicamente è cambiato tutto. Oggi per presentare un film basta inviare un’e-mail con un filmato in formato Mpeg in allegato. Il messaggio può circolare in azienda ed essere commentato da chiunque lo riceva. Le richieste di modifica e le modifiche stesse possono essere fatte e rifatte via e-mail, in certi casi con l’aspettativa che possano essere eseguite in poche ore.

La risposta a questa evoluzione tecnologica, a mio parere, non è rimpiangere il piccolo mondo antico, bensì abbracciare l’innovazione per coglierne i lati positivi. Ad esempio, oggi, l’integrazione fra tv, comunicazione e social media.

 

I dirigenti del Piccolo Mondo Antico

L’errore storico della maggioranza dei dirigenti d’agenzia (management e direzioni creative), invece è stato remare contro e cercare insistentemente di mantenere lo status quo, errore che in molti casi persiste tuttora. La diffidenza nei confronti delle novità tecniche e tecnologiche è insita nel codice genetico degli italiani (e infatti siamo in ritardo rispetto all’Europa nella diffusione di Internet tanto nelle aziende quanto fra le famiglie), e ancor di più nelle classi dirigenti, costituite, nel caso della pubblicità italiana, dai capi d’agenzia e dalle direzioni creative. Mi ricordo bene che negli anni Novanta, quando parlavo di e-mail e Internet, mi si opponeva l’argomentazione che per comunicare esistevano già il fax e il telefono. In questi anni (anche recentemente) quando parlo di Facebook e di Twitter mi oppongono l’obiezione che esiste l’e-mail.  Mi ricordo anche le polemiche di retroguardia sul computer che uccideva la creatività e il pensiero strategico rispetto a carta e matita. Sì, certo.

 

Responsabilità. Alcune sono precise e facilmente individuabili.

Ovviamente la crisi della pubblicità classica e della tv generalista dipende anche da cause globali al di fuori del controllo di chiunque. Però, almeno in parte, i problemi che affliggono la pubblicità italiana sono facilmente individuabili: la pervicace, tenace e in certi casi orgogliosa resistenza all’innovazione da parte della gran parte dei suoi dirigenti, resistenza condivisa spesso anche dalle aziende italiane. La nozione, sbagliata, per cui gli aspetti “tennici” sono roba secondaria, le tecnologie non fanno parte della cultura di base e la persona elegante non si sporca le mani.

Prove a carico? Basta guardare le presenze online di UPA Utenti Pubblicitari Associati e Assocomunicazione. Sono forse all’avanguardia della cultura di comunicazione online? È possibile contattare gli alti dirigenti di agenzie e aziende via Facebook? Se gli mandi un’e-mail ti rispondono o hanno qualcuno che risponde? Quanti hanno una presenza con Google+? Quanti sono gli Amministratori Delegati italiani presenti su Twitter o con un blog personale?

Se la risposte, nel 2011, sono “no”, “raramente” e “pochissimi”, allora c’è una larga percentuale di alti dirigenti italiani che, come un vecchio ex presidente del consiglio allergico alle intercettazioni, perde troppo tempo al telefono.

 


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Dieci cose da fare e dieci da evitare sui social media

Alcuni consigli utili per muoversi nella nuova comunicazione online. Cosa ne pensate? Sono tutti ugualmente validi?