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In libreria Bill Magazine, con un’intervista alla copywriter di “We try harder”

copertina Bill Magazine numero 6 2013

La copertina di Bill, numero 6

È in distribuzione in libreria e in edicola digitale il nuovo numero di “Bill – un’idea di pubblicità”.

Fra i temi trattati nel sesto numero, uno speciale sui cinquant’anni di “We Try Harder”:

  • Intervista a Paula Green – la grande copywriter che la ideò, di recente inclusa nella Hall of Fame di The One Club
  • un saggio di Pasquale Barbella sulla campagna,
  • un portfolio di celebri annunci
  • un piccolo inedito di Paula Green

In più:

  • adv e libertà d’espressione in Russia con Marco Cremona,
  • intervista di Francesco Simonetti ad Andrey Gubaydullin (dc Voshkod)
  • conversazione con Alexander Alexeev (presidente ADC Russia) a cura di Andrea Fontanot;
  • intervista a Joe la Pompe, che presenta il suo nuovo libro;
  • speciale sul dopo elezioni italiane, con un reportage di Monzino,
  • retrospettiva dei poster dei Tories inglesi commentati da Marco Carnevale;
  • nuovi Materiali Bernbach introdotti da Guido Cornara.

La copertina è dedicata a Paula Green vista da Brandon Loving.
Le matite interne sono di Filip Peraić.

La rivista è acquistabile nelle maggiori librerie e in formato digitale su Edicola Apple.

Assistant Art Director: Nicolò Andrea Ales, Giuliana Castelliti

Art Director Supervisor: Franz Degano

Qui anticipazioni e aggiornamenti.


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“Il male della pubblicità è che qualsiasi idiota può farla” | La ventisettesima ora

Pubblicità elettorale a Pompei

Pubblicità elettorale a Pompei

di Pasquale Barbella per il blog “La ventisettesima ora” del Corriere della Sera.

“Sebbene abbia lavorato in pubblicità per 36 anni, mi trovo spesso a disagio quando mi si chiedono giudizi e commenti sulla pubblicità e i pubblicitari in generale. Non esiste una categoria compatta di pubblicitari l’Art Directors Club Italiano ne raccoglie solo una parte, impegnata a condividere una serie di orientamenti professionali e deontologici; né credo che i pubblicitari, buoni o cattivi che siano, debbano essere considerati più responsabili dei loro committenti di quanto e come le aziende comunicano.Il male della pubblicità è che qualsiasi idiota può farla, se ha denaro sufficiente a occupare spazio sui media. Ciò genera spesso delle mostruosità…

Leggi il resto dell’articolo qui: Il male della pubblicità è che qualsiasi idiota può farla | La ventisettesima ora.


8 Risposte

Perché non possiamo essere solo un premio e solo un Annual.

Proponiamo grandi esempi da imitare, piuttosto che vani sistemi da seguire.

(Jean-Jacques Rousseau)

Perché l’essere stati solo o essenzialmente questo, per quasi 27 anni, non ci ha minimante avvicinati all’obiettivo primario indicato dal nostro statuto:

migliorare gli standard della creatività nel campo della comunicazione e delle discipline ad essa collegate. Promuovere la consapevolezza dell’importanza di questi standard all’interno della comunità aziendale, istituzionale e del pubblico in genere, in Italia e all’estero.

A guardare i fatti siamo molto più lontani dalla realizzazione del nostro obiettivo oggi che nel 1985.
Il livello medio della comunicazione si è drammaticamente abbassato (e non è una questione di soldi).
Non possiamo nemmeno vantare il merito di essere stati i primi a denunciare quello che stava succedendo. Leggetevi Financial Times su pubblicità italiana, pubblicato nel luglio 2007. Ai tempi l’avevo ripreso nel mio blog personale, che non era certo una voce ufficiale. Negli ultimi cinque anni sono arrivati poi “Videocracy” e “Il corpo delle donne“. Quest’ultimo promosso e diffuso grazie agli sforzi di un ex “committente”, Lorella Zanardo.

E mentre la parte più acculturata e consapevole dell’opinione pubblica iniziava a puntare il dito sulle responsabilità sociali nostre e del nostro lavoro e ad accusarci di essere tutti e indifferenziatamente degli inquinatori cognitivi, noi abbiamo continuato a sentirci e ad autoproclamarci i migliori creativi d’Italia. Senza fare nulla di utile e concreto per motivare questa affermazione.

Abbiamo confuso dei mezzi (premio e annual) con il fine.

Lo ripeto ancora una volta: la funzione degli Adci Awards deve essere quella di identificare dei buoni esempi di comunicazione, socialmente sostenibile. Lo scopo dell’Annual è promuovere questi esempi anche al di fuori della nostra comunità.
Perché

l’Italia ha più bisogno di emancipazione che mai, e ha il dovere e il diritto di ritrovare – anche nella pop culture, advertising compresa – quella dignità culturale e civile che fa parte della sua storia e della sua migliore reputazione.

Gli Adci Award devono indicare una direzione più che rappresentare una celebrazione individuale. L’Annual deve essere il racconto pubblico della nostra funzione e utilità corale. Guardarlo solo tra noi e arrivare a “barare” e litigare per esserci, ne fanno un libello patetico.

E serve altro. Se siamo un Club.

Di seguito trovate alcune attività che se sapremo essere davvero un Club dovremo essere in grado di svolgere.
Serviranno a spiegare all’opinione pubblica e alle istituzioni che la pubblicità non è necessariamente quella roba che si sono abituati a vedere. Che non tutti i pubblicitari sono dei cialtroni o degli individui dalla moralità equivoca.
Che non è vero che “la diamo a tutti” è

un gioco di parole diretto e capace di catturare l’attenzione, secondo la ferrea legge che recita: “Il sesso, in pubblicità, vende”. Tutto regolare, tutto entro i limiti della decenza.

I Quaderni dell’Art DIrectors Club Italiano.
Il nuovo sito Adci, on line da fine settembre, permetterà ai soci di uploadare, in tempo reale, tutti i lavori onair nell’area “Magazine”. Non devono essere necessariamente le campagne che poi verranno iscritte agli Adci Award. Quella è una scelta che i soci potranno fare successivamente, limitandosi a una comoda selezione con pochi clic.
Questa nuova funzione del sito si presta alla creazione di un contenuto (i quaderni Adci) da veicolare periodicamente (2/3 volte all’anno) all’interno di un settimanale o mensile da identificare.
I quaderni Adci avranno un compito analogo a quello che abbiamo assegnato all’Annual Adci 2012 e che verrà pubblicato a novembre da Skira: raccontare un’Italia in transizione. Fornire, sempre in tempo reale, una radiografia ragionata della comunicazione nell’Italia contemporanea, con interventi, digressioni e diramazioni verso tutto ciò che le fa da contesto. Fil rouge: come siamo, da che parte andiamo, come si sta modificando il nostro immaginario.

Cosa serve.
Che tutti soci uploadino le nuove campagne in uscita nel Magazine del nuovo sito Adci.
Che un team di soci volontari selezioni (non è un premio) i lavori più utili a costruire questo racconto in tempo reale.

Usare l’Archivio Adci.
Gli oltre 5000 lavori selezionati in questi 27 anni hanno la stessa utilità dei ricordi dimenticati in una soffitta polverosa se non vengono utilizzati. Potrebbero diventare l’evidenza a supporto di quella che è la nostra ragione di esistere. Dell’essere l’unica associazione che nei fatti persegue una visione etica della comunicazione.
Con la collaborazione di altri soci abbiamo selezionato oltre 500 annunci stampa e affissione in grado di raccontare, in maniera brillante, il nostro costante sforzo, attraverso i decenni, di offrire un contributo di qualità all’immaginario.

C’è di che realizzare un ebook, specie se integrato dal racconto di chi ha ideato quei lavori.

L’interesse potenziale c’è. I banali slide show delle shortlist adci 2012, da me condivisi in rete su slide share, hanno avuto oltre 100 mila visite uniche nel mese di aprile.

C’è anche di che realizzare una mostra itinerante, magari coinvolgendo un curatore esterno che operi una selezione finale.

Nella “nostra soffitta” ho anche trovato centinaia di commercial che ancora (e soprattutto) oggi potrebbero dimostrare, senza bisogno di molte parole, cosa sia la vera pubblicità. Non sarà un problema trovare i cinema disposti a organizzare una serata no stop di proiezione.

Cosa serve?
Ho bisogno di aiuto da colleghi che si siano riconosciuti nel profilo “i soci che servono all’Adci” pubblicato nella seconda parte di questo post.
Occorre recuperare e trasformare in formato digitale tutti i commercial entrati negli Annual a partire dal 1985.

Il Manifesto Deontologico Adci (in pratica).

Negli ultimi cinque anni è cresciuto esponenzialmente il dibattito in rete sulle responsabilità del nostro lavoro nel contribuire a fissare e cristallizzare discriminazioni di genere.

È un dibattito destinato a crescere ulteriormente e non possiamo restarne fuori. Non possiamo lasciarci confondere nell’orda selvaggia dei pubblicitari.

Dobbiamo fare in modo che il nostro Manifesto Deontologico venga tradotto in pratica.

Ho bisogno di soci disposti a raccontare con costanza e frequenza gli esempi di comunicazione che rispettano il nostro manifesto e quelli che lo tradiscono. Abbiamo bisogno di dare vita a una sezione del nostro sito che usi il Manifesto come filtro per separare le reali forme di inquinamento cognitivo da ogni tentativo virtuoso di affermare che un’altra comunicazione è possibile, anche laddove non vengano raggiunti quegli standard di execution “da premio”.
I princìpi e gli appelli servono a poco sinché restano sulla carta e non vengono tradotti in esempi.
Serve anche molta apertura al dialogo perché parliamo di un tema dalle mille, complesse, sfaccettature.

Malgrado l’inevitabile sospetto iniziale, ho trovato molta disponibilità al confronto negli incontri pubblici ai quali ho preso parte. Lo scorso giugno sono intervenuto in veste Adci a un simposio.
Mi è stato riportato un commento (positivo nelle intenzioni) che reputo emblematico della nostra attuale reputazione: “non sembrava nemmeno di sentir parlare un pubblicitario”.
Credo di avere provato la sensazione di quelle donne delle quali i colleghi dicono, per parlarne bene: “non sembra nemmeno una donna”.

Ma l’apertura c’è. In associazioni (come Donne in Quota, e Pari e Dispari, per esempio) numerose università e blogger di attiviste.
Se dimostreremo di essere realmente interessati a qualcosa di più che all’autopremiarci, potremo dare un contributo importante al raggiungimento di un obiettivo che è anche nostro: persuadere le aziende che un’altra comunicazione non è solo possibile, è doverosa e per loro conveniente o non riusciranno più a dialogare con gli utenti. Sta già succedendo ma se ne attribuisce la colpa alla frammentazione dei canali più che alla frammentazione di testicoli e ovaia determinati da contenuti inguardabili.


16 Risposte

Fenomenologia del Faking, II – di Pasquale Barbella

Cambio di programma. Visto l’alto numero di lettori della prima puntata di ieri, postiamo tutto d’un fiato la continuazione del testo di Barbella.

Filosofia del fake

Si potrebbe obiettare che il fake non esiste in assoluto perché qualsiasi manufatto, nel momento in cui è esposto allo sguardo degli altri, diventa esistente. Abbiamo citato Archive e Ads of the World, ma l’intero www funziona da immenso collettore di contributi individuali, e se ciò che chiamiamo fake si intrude in un social network e viene gratificato da un milione di visite diventa, di fatto, un fenomeno di comunicazione. Non tutto il “virale” è fake, ovviamente; ma tutto il fake è, per natura, virale.
Gli obiettori possono continuare a gridare allo scandalo e pretendere norme sempre più restrittive dagli organizzatori di premi e festival, ma non c’è norma che tenga. Un fake non si definisce in base alle uscite sui media, ma in base ai suoi requisiti intrinseci. I requisiti negativi di un fake sono evidenti; se non sono evidenti, non si tratta di un fake. Se un annuncio è evidentemente un fake, chi lo vota e gli fa vincere un premio o è un giurato immaturo o è in malafede.
Spieghiamoci meglio.
Stiamo parlando di concorsi pubblicitari, dove si votano e premiano lavori pubblicitari: sperabilmente per qualità che non si limitano alla carineria dell’esecuzione o, peggio, a sciccherie di moda. Per avere qualche chance, i lavori iscritti devono possedere come requisito minimo l’essere, per l’appunto, pubblicitari (salvo i casi di grafica editoriale, assimilabili comunque alla comunicazione commerciale).
La pubblicità è tale solo se è in grado di mobilitare opinioni. Può mobilitare opinioni anche su sé stessa, naturalmente; ma se mobilita opinioni soltanto su sé stessa, non solo non è pubblicità ma reca anche grave danno alla categoria. Danno di credibilità e danno economico, come purtroppo è avvenuto e avviene in questo paese.
Smascherare un fake è meno arduo di quanto si creda. L’apparente successo dei fake presso una certa fascia di addetti ai lavori dipende da cattiva formazione e da uno sgretolamento della professionalità. Oltre che non-pubblicitari, i fake sono spesso così vecchi, stupidi e volgari da rendere incomprensibile la posizione di chi li premia.
Vecchi perché, se fatti di carta stampata, riproducono all’infinito – da oltre vent’anni – lo stesso format. Grande immagine su doppia pagina, con piccolissimo pack-shot e tre o quattro paroline alla base. Un format seducente e molto bello in origine, ma replicato milioni di volte in tutto il mondo per sostenere un paradossino su questo o quel prodotto (talvolta inesistente). Un format che da Lürzer’s Archive si è diffuso a dismisura fino a provocare un’epidemia, e che ha ucciso definitivamente il copywriting per un motivo banale: Archive deve poter circolare in tutto il mondo e pubblica cose che possano essere capite da un italiano, uno svedese, un kenyota e un coreano senza bisogno di traduzione. Passaporto ideale, perciò, di immagini-choc anche se prive di senso.
L’industria del fake uccide la pubblicità perché nasce da pubblicitari che si rivolgono a pubblicitari. È un’industria fasulla, regolata dal “voglio ma non posso” (il solo riconoscerlo dovrebbe essere umiliantissimo per chi la sostiene). È un’attività gratuita in tutti i sensi: non rende nemmeno un centesimo ai suoi autori, ed è totalmente arbitraria. Non serve a niente e a nessuno. Impoverisce chi li inventa, nonché fotografi, illustratori e case di produzione indotti a fornire esecuzioni gratis nella speranza di ottenere in cambio, domani o fra un anno, una commissione retribuita. E dal momento che i fakemaker italiani fanno anche dei bruttissimi fake, si rovinano la reputazione e rovinano quella dei colleghi.
Per capire meglio cosa sia o cosa dovrebbe essere la pubblicità, bisognerebbe compiere lo sforzo di immaginarsi dentro un altro mestiere e di esportare nell’altro mestiere certe nostre pratiche distorte. Esempio: facciamo finta di essere tutti idraulici e di partecipare ogni anno a un festival di ingegneria idraulica. Arrivo io e stupisco tutti con un tubo di sabbia. Gli altri hanno progettato e brevettato tubi in acciaio zincato, in rame, in gres, in ghisa sferoidale, in PVC, in polietilene, in vetroresina, in calcestruzzo armato normale e precompresso. Si sono fatti il mazzo nel calcolo di pesi, diametri, spessori, pressioni, resistenza ai carichi, portata dei fluidi, filettature coniche e cilindriche, temperature, condizioni ambientali. Ma io ho avuto l’idea più brillante e mi cucco il grand prix. Contenti? Ora vorrei vedere quanti di voi sono disposti a sostituire con la sabbia le tubazioni della propria abitazione.
E il peggio deve ancora venire. Il mio tubo influenza una generazione di giovani tubisti. Per venti o trent’anni, gli artisti del tubo iscrivono ai festival tubi o intere pipeline (traduco: condotte pippaiole) in carta, tabacco, pelle di coniglio, membrana biologica, capsicum piccante, solanum lycopersicum, polpa di legno, zampa di pollo, codino di porco, fibra prepuziale, aria compressa, creta, polvere di stelle, merda d’artista. L’ingegneria idraulica, quella vera, ne soffre fino a perdere ogni possibilità di sviluppo e persino di sopravvivenza. Nessuno chiama più l’idraulico perché non si fida: se i tubi sono quelli, tanto vale tenersi il water intasato. Finché tutto il paese non annega nell’esondazione di un’unica, immensa, implacabile fogna.

Il fake e la scatologia

La scatologia non è una sottobranca del packaging. Riporto da Wikipedia: «Col termine scatologia (dal greco attico σκῶρ, gen. σκατός, “escremento”, e λόγος, “materia, ragionamento”), s’intende ogni cosa che abbia a che fare con le deiezioni. Forme patologiche possono portare all’eccitazione erotica in presenza di atti defecativi o di escrementi (scatofilia), al maneggiamento di deiezioni (coprofilia) e all’ingestione di feci (scatofagia).»
Forme patologiche, appunto. E petologiche. Non capisco perché sia così frequente, nei fake pubblicitari, il filone estetico dell’inculo e della scoreggia. Don Draper, il simpatico blogger di Bad Avenue, ha aggiunto una efficace new entry all’elenco delle nostre specializzazioni creative: fart director. Probabilmente l’abbondanza di infrazioni alle buone maniere ricorrente nella “pubblicità alternativa” deriva dalla credenza che non esiste creatività senza trasgressione. Anch’io ho teorizzato qualcosa del genere, ma alludevo a una trasgressione di portata più ampia; forse avrei dovuto parlare di “digressione”, di scostamento dai binari consueti.
Non sono un talebano e non escludo a priori l’efficacia delle brutte maniere, quando ci vuole; uno dei miei annunci più fortunati mostrava un tizio nell’atto di tagliarsi le palle, ed era la metafora di ciò che può accadere agli investitori che tagliano gli investimenti. Ma non tutte le digressioni o trasgressioni hanno senso, e quando si insiste a praticarle senza senso – cioè senza l’impegno a mobilitare opinioni d’un certo rilievo al di là del premiuccio strappato agli ingenui – conviene prendere atto d’una qualche nevrosi che spinge una parte del prossimo a épater le bourgeois a tutti i costi, senza possedere le doti di un Oscar Wilde o di un Charles Bukowski.
Il fake ferisce chi lo fa e uccide lentamente chi si ripete.
Il fake ha già trasformato il mercato della pubblicità italiana in un cimitero.

Come trasformare la fakalità in energia positiva

I fakoceri si ostinano a generare robetta nell’illusione di dimostrare così un superiore talento. Prima ancora di biasimarli è necessario capirli, diagnosticare la malattia. Prima di saltargli addosso bisogna aiutarli a spendere meglio le risorse intellettive di cui sono dotati. Il faking può nascere dalla disperazione e dalla paranoia. Dalla continua e bruciante constatazione che il lavoro trasparente comprime le tue capacità anziché farle esplodere. Dalla sfiducia in un mercato che inibisce le tue qualità anziché giovarsene. È la sindrome, antica quanto il genere umano, del “genio incompreso”.
C’è qualcosa di guasto intorno a noi, e qualcosa di comprensibile nell’attivismo – ombroso, ossessivo, talvolta frenetico – dei facitori di fake. Creare messaggi in cui crediamo è necessario, vitale, divertente. Ma pochi sono disposti a comprare il frutto, incontaminato, dei nostri pensieri.
Ci sono, in chi ama i mestieri creativi, energie “pure” che devono trovare assolutamente uno sbocco, liberarsi, manifestarsi nella sperimentazione e nella realizzazione di qualcosa di potente e diverso. Ma la pubblicità, dicevamo, è anch’essa una forma di ingegneria; e come tale non può sottrarsi al dovere della funzionalità per rifugiarsi nella sola sublimazione estetica, ammesso che la natura dei fake, manifestamente non funzionale, abbia oggettive virtù estetiche.
La sfida delle professioni creative sta proprio nei limiti, nei binari, negli ostacoli che si frappongono tra l’autore e il traguardo. La creatività consiste nella risoluzione – inedita – di un problema; se invento la soluzione in assenza di problema commetto un fake, cioè qualcosa di inutile e sbagliato. Che gusto c’è a barare? Per risolvere un cruciverba devi rispettarne lo schema e interpretarne le definizioni; se, soggiacendo a un impulso perverso e irresistibile, riempi tutte le caselle bianche con le lettere F, U, C e K, hai creato qualcosa di tuo ma che non serve né a te né a nessun altro. In più, hai dimostrato di essere piuttosto scarso come enigmista. Scarso è lo scrittore di Shining, che al culmine della frustrazione riempie la pagina bianca dattiloscrivendo a ripetizione la frase «Il mattino ha l’oro in bocca.» (I pubblicitari, che non sempre hanno la misura degli scrittori, nemmeno quella dei più squinternati, avrebbero scritto e riscritto «Il mattino ha l’oro nel buco del culo» pur di entrare in qualche shortlist di dannati).
Ma non mi piace usare il bastone senza avere una carota in tasca. Mi appello ai fakisti e ai loro supporter di oggi e di domani con un set di suggerimenti utili a esprimere la loro creatività in funzione di qualcosa di buono e duraturo.
La premessa è che la pubblicità e la creatività non sono tali se non sono sorrette da un progetto.
E il progetto non è un progetto se si limita a un exploit occasionale e fine a sé stesso.
Dovete lavorare per una marca vera, e riservarle un trattamento articolato e continuo. Avendo in mente un obiettivo preciso e chiarissimo: mobilitare consensi sulla marca e su quello che dice: non solo sulla paginetta o lo spottino di turno, che ne è il veicolo. Prendo un taxi non perché sia rosso a strisce verdi con tre ruote circolari e una quadrata; ma perché può portarmi all’aeroporto senza traumi, senza scazzi e senza perdite di tempo.
Non avete o non vi bastano i clienti veri? Non ci credo: almeno una marca ce l’avete, e siete voi stessi. Se poi lavorate in uno studio, in un’agenzia, in un laboratorio, siete proprio a cavallo: potete fare pubblicità alla vostra organizzazione (self-promotion), decidendo da soli o con i colleghi una efficace strategia a lungo termine, e sparare mirabili episodi di comunicazione che servano a produrre un genuino interesse nei vostri confronti.
È sciocco darsi da fare gratis per una boutade visiva su un sexy shop quando potreste riservare le vostre energie e il vostro entusiasmo alla costruzione di un business di successo. Per fare questo non basta però giocare con Photoshop e photoshock; non basta accanirsi in uno sterile onanismo. Dovete entrare nell’ordine di idee che state lavorando a qualcosa di utile, solido, produttivo. Dovete investire la vostra passione e, all’occorrenza, anche del denaro. Non si vive di soli regali.
Potrei parlare di una lunga e proficua attività autopromozionale della mia ultima agenzia, la BGS, ma non lo farò. Vi ricorderò invece la storia di Cement Rubber, il prodigioso incollatutto con cui una sconosciuta agenzia madrilena, la Contrapunto, conquistò il mercato spagnolo (e non solo il Grand Prix a Cannes, 1991, sezione film).
Dal punto di vista tecnico-puristico, poteva trattarsi di un fake. A quei tempi il fenomeno era inedito; sarebbe esploso pochi anni dopo, proprio a Cannes e in un’altra categoria (press & poster), probabilmente grazie a una compagine di burloni brasiliani di talento. Il commercial della Contrapunto – soavemente ambientato in un convento di clausura, con le suore che riattaccano il pene spezzato a una statua di Gesù Bambino – fu votato all’unanimità da tutti i giurati, me compreso. Nessuno sospettò che si trattasse di un falso, perché l’idea del falso pubblicitario era ancora assente dalle nostre immacolate coscienze. La voce cominciò a circolare anni più tardi, ma nel frattempo la Contrapunto era cresciuta – grazie anche a quell’esordio – e aveva dimostrato coi fatti di essere una delle agenzie europee più brillanti degli anni Novanta.
Ma era poi davvero un fake?
Il fake è un’architettura instabile e incompiuta, occasionale, immotivata, inabile a costruire o sorreggere alcunché. Il film di Cement Rubber era invece un’opera robusta e impegnativa, persino costosa, progettata per il lancio internazionale di un prodotto vero: non Cement Rubber, ma il brand Contrapunto. I pubblicitari adulti ricordano e apprezzano quella campagna a distanza di oltre vent’anni; hanno dimenticato la marca dell’attaccatutto ma non il brand vero, Contrapunto.
C’è chi con instancabile insistenza e ineccepibile enfasi etica conduce battaglie contro il fake da quando il fake ha preso a inquinare, deturpare, deprimere la nostra identità professionale. Ma finché si spera di arginare il fenomeno a colpi di regolamenti, denunce, ostracismi, invettive e censure, il fake continuerà a trionfare senza la minima scalfittura. Il fake non va interdetto in quanto fake, ma in quanto oggettiva, evidente, irrimediabile cazzata. Il fake è la bara della creatività. Non solo: è tra le cause più subdole della caduta a volo libero della credibilità professionale e del mercato.
Per capire questo è necessaria una svolta radicale nella formazione e nella mentalità. Nelle accademie e nei master è ora di rivedere programmi e palinsesti; non devono essere più soltanto dei laboratori del “fare” ma anche e soprattutto officine di pensiero. Bisogna ridare alla sana teoria lo spazio che le è stato incautamente sottratto. Per smanettare c’è sempre tempo. E se proprio si deve smanettare a scuola, è più produttivo rompersi il capo sui pomodori pelati che sull’eterno, onnipresente, immarcescibile Durex.

P.B.


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Fenomenologia del Faking, I – di Pasquale Barbella

(Prima di tre puntate)

Falso, finto, sintetico, artificiale, contraffatto, simulato. Queste le traduzioni da dizionario dell’aggettivo inglese fake, entrato con prepotenza nel gergo degli addetti alla pubblicità (specialmente art director e copywriter) da non molti anni a questa parte. Il sostantivo sta per “falso” ma anche per “imbroglione, truffatore”. Neanche il dizionario, che è neutrale per statuto e vocazione, concede attenuanti al fake: non uno solo dei suoi significati sfugge alla riprovazione del lessicografo.
Nella pubblicità contemporanea la pratica del fake è comunque talmente diffusa da indurci a sospettare che gli estimatori della truffetta non siano una sparuta minoranza. Quanto agli osservatori esterni, tra cui mi metto anch’io, farebbero volentieri a meno di parlarne se il fenomeno non avesse assunto, di recente, proporzioni tali da generare furiose ed estenuanti polemiche nell’ambiente. E non si tratta semplicemente di essere contro o di essere pro; le implicazioni del fake sono varie e complesse, e meritano un tentativo di considerazione approfondita.
Intanto non è semplicissimo definirlo. In altri contesti, il falso (d’autore o da strapazzo) è l’imitazione d’un originale: tende a riprodurre gioconde, banconote, passaporti, procurando al falsario benefici o punizioni di entità variabile ma di indiscutibile concretezza. Il falso pubblicitario procede invece da impulsi, per così dire, idealistici: aspira alla legittimità e a misurarsi con altre prestazioni originali, sia autentiche sia altrettanto volatili e astratte. Non vuole essere il doppione di qualcos’altro, ma infiltrarsi nei media, o nei concorsi, o in entrambi, per reclamare a gran voce la propria unicità (vera o presunta) e procurare consensi e gratificazioni al suo autore.
Proviamo ora a classificare, con metodo, le esperienze fake e a misurarne i moventi, le caratteristiche e gli effetti. Come i sismologi, anche noi avremmo bisogno di un’adeguata scala Richter per misurare il peso, l’estensione e la gravità del fenomeno. Questa scala non c’è. Anzi non c’era. La invento io, per mia e vostra comodità.

Soft fake.

Manipolazione parziale di un’opera pubblicitaria autentica, cioè realizzata su ordinazione e previa approvazione di un committente, diffusa attraverso canali di comunicazione vecchi e nuovi. Si tratta, di solito, di modesti face lifting (o, se preferite, fake lifting) eseguiti allo scopo di abbellire il lavoro e renderlo degno d’un portfolio rispettabile nonché di gareggiare, all’occorrenza, in una competizione a premi. Il dolo c’è, ma spesso si tratta di peccato veniale: soprattutto quando l’opera era stata concepita come appare dopo la correzione, ma aveva dovuto subire uno sfregio perpetrato da terzi. Come se il fantasma di Michelangelo, per intenderci, fosse andato personalmente a togliere le braghe che il Concilio di Trento aveva imposto ai suoi ignudi nella Cappella Sistina. La materia, nel nostro caso, è meno solenne: un logo più piccolo, uno strillo in meno, un po’ d’aria in più. Il soft fake suona insomma come un tentativo di rivendicazione e di restauro, da parte di autori umiliati dalle ostili procedure di una immeritevole clientela.
Se il restauro affronta una sessione di giudizio, può incontrare tre tipi di giurati: quelli che non si accorgono del lifting; quelli che se ne accorgono ma chiudono un occhio; quelli che se ne accorgono e gli infliggono una bastonata. Se l’alterazione è minima starei fra i tolleranti, perché sono tollerante di natura; preferisco però la trasparenza (tollerare non vuol dire approvare), anche perché nella vita ho imparato che i veri capolavori sanno resistere stoicamente a qualche difetto. Il mio film preferito, Psycho, ha più difetti di una Trabant di seconda mano: ciò non toglie che si tratti di un’opera geniale.

Ordinary fake

È il genere di fake più comune e più intrusivo: una specie di microcrimine legalizzato. Le procedure che lo sostengono sono a prova di call for entry (i regolamenti di iscrizione a festival e altri concorsi professionali). Le norme di partecipazione ai concorsi devono essere semplici, immuni da distinguo e sottodistinguo complicatissimi da congegnare e da condividere; si limitano, nella fattispecie, a esigere che i lavori iscritti siano effettivamente comparsi sui media e non inventati di sana pianta per vincere un premio.
Superare lo scoglio è fin troppo facile. Basta procurarsi un cliente piccolissimo (il ristorante di fronte, il tattoo shop all’angolo) o, meglio ancora, convincere un cliente di qualsiasi taglia che l’annuncio è gratis e non gli recherà alcun danno; uscire una volta su qualche gazzetta a basso costo, e il gioco è fatto. Tutto regolare.
Gli ordinary fake producono reazioni in parte passive e in parte bollenti. I più sospettosi esigono, a ragione, controlli notarili sull’origine e l’iter mediatico del pezzo in discussione. Ottenuti i controlli, e accertata la pubblicazione una tantum sul bollettino parrocchiale di Roccacannuccia, possono mettersi l’anima in pace o proseguire la battaglia innescando polemiche sui blog e altrove. Il vero problema, come vedremo, non sta nei fake ma nella sgangherata simpatia che producono. Piacciono perché divertono, come piacciono e divertono le barzellette ben raccontate, specialmente se trucide. E le droghe. Per questo proliferano in continuazione. Per questo i portfolio di una volta stanno diventando dei fakebook.

Hard fake

Qui l’astrazione rasenta il sublime. Lavori mai usciti da nessuna parte (se non, qualche volta, su Archive o sul sito Ads of the World), realizzati senza la complicità e i soldi di alcun committente e, addirittura, per prodotti fake di aziende fake. L’obiettivo è sempre lo stesso: mettersi in luce, ostentare un talento quotidianamente frustrato da troppe esperienze negative di lavoro vero, strappare un riconoscimento o, almeno, un po’ di patetica visibilità. (continua qui)


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Oggi le giurie degli Adci Awards


Oggi, 14 aprile 2012, alle nove, si riuniranno le giurie degli Adci Awards, presso Milano Studio in via Tortona 35.

I premi assegnati dall’Art Directors Club sono il riconoscimento più ambito dai creativi pubblicitari italiani.
Non a caso siamo l’unica manifestazione nazionale ad avere incrementato le iscrizioni (+22%) nelle ultime due edizioni, malgrado la grave crisi generale.
Sono addirittura aumentati del 54% i “soggetti iscriventi”, passati da 110 a 170.

I circa 800 progetti verranno esaminati da nove giurie.
Il voto sarà palese e le eventuali discussioni saranno aperte e trasparenti.
Ricordo che chi non è stato invitato a far parte delle giurie potrà comunque presenziare come osservatore.
Ci saranno anche alcuni giornalisti e blogger interessati.

Un centinaio tra i migliori creativi in circolazione condivideranno un unico obiettivo: individuare le migliori idee di comunicazione uscite nel 2011. In un Paese che ha un disperato bisogno di ridare visibilità alle idee.

Per la felicità di Gianni Lombardi abbiamo previsto degli aggiornamenti su twitter #adciawards.
Posteremo anche dei mini clip con interviste ai giurati sulla fan page Facebook

Il giorno dopo, se sopravviverò alla mia frazione nella Milano City Marathon, posterò shortlist e campagne premiate.

Per maggiori informazioni sulle giurie cliccate QUI


15 Risposte

Si può fare. Si deve fare.

Martedì 27 marzo trasmetteremo in diretta web l’ incontro con un consulente del lavoro.
Potrete partecipare anche attivamente, per domande di qualunque tipo, protetti dall’anonimato dei vostri nickname. Per entrare in chat dovrete prima registrarvi QUI. Se preferite limitarvi all’ascolto potrete restare nel blog Adci, dalle 20.30 alle 21.30.

Niente di sindacale, per carità. Solo un passo preliminare, ma concreto, volto a perseguire uno degli obiettivi del programma con cui mi sono candidato alla presidenza dell’Adci:
“restituire dignità al nostro mestiere”.

L’ottobre scorso avevo chiuso un post offrendomi di indirizzare a consulenti del lavoro di provata esperienza chi ritenesse di averne bisogno.
Da allora ho ricevuto varie richieste e sto monitorando i feed back.

Le cause sono state tutte vinte, e questa è una buona notizia.

Passiamo alla notizie cattive.

Non leggiamo davvero i contratti che accettiamo o sembriamo non consapevoli di quello che stiamo firmando.
Accettiamo per lunghi periodi, e lo consideriamo ormai normale, svolgere compiti e prenderci responsabilità non contemplati dagli accordi.
Accettiamo orari che, se sommati a un monte ore sonno da sopravvivenza, non consentono una vita oltre il lavoro.

Il confine tra proattività è pronattività appare quanto mai labile. In molti sostengono di avere accettato determinate condizioni per amore verso il proprio lavoro.
Ma è un amore nevrotico.
Sembra più che altro l’idolatria verso una job description totemicamente idealizzata.
L’amore rende felici, non frustrati e insoddisfatti.

Chi ama davvero questo lavoro non può più accontentarsi di farlo al meglio. Deve imparare a conoscere i propri diritti ed essere disposto a farli rispettare.
Altrimenti favorirà gli imprenditori meno onesti. Quelli che fanno tutte le gare gratis, quelli che praticano il doping del dumping sistematico e di conseguenza pagano l’80% di noi
tra gli 80 centesimi e i 5 euro e 40 all’ora.

Tutelare gli standard della creatività non può limitarsi al premiare le sempre più rare campagne pubblicitarie degne di questo nome.
Tutelare gli standard della creatività passa necessariamente dal fare qualcosa di concreto per la tutela di chi produce idee.

Però, e qui arriva una “notizia”, né buona né cattiva ma da interiorizzare, solo noi possiamo tutelare noi stessi.
L’Art Directors Club Italiano può e deve favorire l’interscambio di idee; può aumentare la consapevolezza di tutti su una serie di temi; può indicare una rotta e delle norme di comportamento.
Ma non può essere anche “le vostre palle”.

Siamo tutti bravi a definirci “i migliori”, la questione è cosa siamo disposti a fare nel privato, nella vita di tutti i giorni in agenzia, per dare un significato concreto a questo “migliori”.

La pubblicità, lo dicono i nostri lavori e i nostri stipendi, sta diventando un lavoro per mediocri senza cultura e competenze.
Questo sarebbe un problema di rilevanza sociale. Perché un mestiere che contribuisce a “forgiare la società” e alla costruzione dell’immaginario collettivo non può essere lasciato nelle mani di mediocri e incompetenti.
Ma non possiamo delegare ad altri la soluzione di questo problema.
In Italia, la politica interviene solo dove il problema coinvolge un numero significativo di elettori.
Quindi, non interverrà nessuno.

Dobbiamo usare le armi che abbiamo. La legge innanzitutto. Dovremmo come minimo avere più rispetto per i diritti che abbiamo ereditato, visto che non abbiamo dovuto lottare per conquistarli.
Poi abbiamo a nostro favore il saper comunicare, la capacità di avere idee e di diffonderle.
Serve solo un pizzico di coraggio in più.


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Che prospettive offriamo ai giovani

Riprendo nel nostro blog l’editoriale per adv express che Salvatore Sagone mi ha pubblicato stamattina.

Per parlare delle prospettive che il business della comunicazione offre oggi ai giovani, è necessario mettere a fuoco l’attuale scenario italiano.
Purtroppo non esistono ricerche recenti. L’ultima, commissionata da Assocomunicazione a Eurisko, è del 2009. Mancano quindi gli anni più drammatici vissuti dal nostro comparto.

Posso tuttavia affermare che oggi la pubblicità non è un mestiere in grado di intercettare i giovani di maggior talento a meno che non provengano da ceti privilegiati.

Il costo di ingresso è elevato e il ROI per le famiglie è quanto mai incerto.

Quanto guadagna davvero un creativo in Italia? Dagli 80 centesimi ai 5, 41 euro netti all’ora. Questa fascia di reddito comprende circa l’80% degli addetti. Ovviamente ho tenuto conto anche degli straordinari (ormai ordinari) non riconosciuti.

Poi abbiamo un 15% (in diminuzione) compreso tra i 10 e i 18 euro netti all’ora.
Infine, un 5% dato da quelli che sfiorano i 50 euro netti orari.

La carriera si è abbreviata. Secondo la già citata indagine Eurisko, nel 2009 il 72% degli addetti aveva allora meno di quarant’anni. Oggi lo svecchiamento si è radicalizzato.

Caro lettore, guardati in giro se lavori in una struttura di comunicazione: quanti over 40 vedi intorno a te? Secondo me meno del 15%.

Forse ti hanno raccontato che in un Paese per vecchi la pubblicità è l’unico ambiente davvero giovane e dinamico. Questo è splendido, se ti pagano meglio che in altre professioni. Però informati, chiedi quanto guadagna un cameriere, un imbianchino, un falegname, un cuoco. Non ti sembrano lavori cool? Ma è davvero così glamour lavorare oltre sessanta ore alla settimana e poi non avere i soldi per pagarti l’affitto di una casa decente? Con il contratto farlocco che hai puoi accendere un mutuo? Fai un salto in banca a verificare. Cosa c’è di cool nel farsi aiutare ancora da mamma e papa a trent’anni? E il lavoro che ti pubblicano, che ti esce sui giornali, in tv, alla radio o nel web, vale davvero i sacrifici che stai facendo? Non sei un medico. Non salvi vite. E quella che stai facendo non è gavetta. La gavetta prepara a una carriera. Tu hai nove probabilità su dieci di essere fuori prima dei quarant’anni. E a qual punto potrebbe essere tardi per fare il cameriere, l’imbianchino, il falegname o il cuoco. Mestieri che dopo una vera gavetta ti danno la prospettiva di diventare imprenditore di te stesso e guadagnare sicuramente più di 5 euro all’ora.
Si può diventare imprenditori di se stessi anche in comunicazione? Certo.
Sarebbe pure un ottimo momento. Il sistema delle agenzie si sta sgretolando, proprio mentre si moltiplicano i mezzi a disposizione di un giovane per dimostrare la propria capacità di comunicare. Inizia a cercarti un cliente. Non chiederti quanto sia figo. Pensa a quanto vale il tuo lavoro e vendiglielo. Sicuramente farai degli errori. Ma che meraviglia la possibilità di darne la colpa solo a se stessi. Apre prospettive di crescita inimmaginabili.


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Ultimi dati della pubblicità online

Ecco i dati relativi ai fatturati accertati dall’Osservatorio FCP-Assointernet per il periodo gennaio-dicembre 2011 raffrontati al periodo gennaio-dicembre 2010 (cliccare su immagine per ingrandire). I dati sono relativi esclusivamente alle 2 tipologie Display e Affiliate le quali registrano rispettivamente il +15,7% per il Display e il +7,4% per Affiliate con un +12,3% del totale.

Il commento del presidente Fcp-Assointernet Carlo Poss: “Con dicembre si conclude un anno particolarmente favorevole per l’intero comparto internet, che si chiude con un +12,3% medio, particolarmente positiva la crescita della pubblicità tabellare classica Display +15,7 medio, all’interno della quale spiccano l’ottimo andamento del video (+59,9%), dei formati tabellari fuori pagina (+31,6%) e mobile (+14,4%). La performance ha contribuito in modo interessante (+15,9%).”

(via Primaonline.it)


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Serata di premiazione ADCI Awards

Palazzina Liberty

La Palazzina Liberty in largo Marinai d'Italia a Milano

La serata di premiazione dell’Arts Directors Club Italiano si terrà il 15 settembre, presso la Palazzina Liberty, a partire dalle ore 20.
A differenza degli anni passati non sarà aperta a tutti.
Gli inviti sono stati inviati ai soci (ordinari, studenti e sostenitori) e anche ai non soci che hanno vinto un premio o comunque ottenuto una entry (vale a dire quelli che avranno almeno un lavoro pubblicato nel prossimo Annual del 2012).
Questa scelta deriva più da considerazioni “strategiche” che economiche.
Per la prima volta dal 2006 le quote associative non sono scese, al contrario. Lo stesso vale per le entrate del Club derivanti dalle iscrizioni agli awards.
Abbiamo però preferito ridurre l’investimento nella serata di premiazione per allocare in altro modo le risorse.
Abbiamo l’obiettivo di potenziare la presenza online del Club, sviluppando l’idea di Taddeucci e altri soci.
Il nostro Annual cartaceo è sempre nato vecchio, quasi due anni dopo l’on air delle campagne.
È quindi necessario affiancargli uno strumento più utile, il cui sviluppo non è purtroppo perseguibile senza un investimento economico,

Al tempo stesso, credo che spendere decine di migliaia di euro per offrire festa e free drink a tutti sarebbe poco consono al momento del nostro Paese. Non verrei essere accomunato ad altri presidenti (non del Club) e mi dispiacerebbe molto sentire accostare il mio cognome alla parola “festini”. Non solo per la rima 😉

Ritengo che sia più utile aprire il Club dalla punto di vista della condivisione di idee ed esperienze.
Per questo abbiamo scelto di non limitare solo ai soci l’incontro post Cannes con i giurati italiani Karim Bartoletti, Bruno Bertelli, Gaetano Del Pizzo e Arturo Massari.
Ricordo la data: il prossimo 5 ottobre, alle 19.30.

Tornando alla serata di premiazione, non sarà esattamente un evento per pochi intimi. Abbiamo comunque inviato oltre 500 inviti, giornalisti compresi.