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ADC*E: grande successo per l’Italia


L’Italia vince un oro e due argenti agli ADCE Awards.

La campagna Papà realizzata da Ogilvy per Wind ha meritato due riconoscimenti nella categoria Film e Radio: l’oro per Cinema Commercial e l’argento nella categoria Corporate Video/Tv. Anche Heineken con la campagna The Hero realizzata da Publicis Italy vince il premio silver nella categoria Film&Radio sezione TV Commercials.

Tre le nomination:  la campagna Lettere dal Fronte di Mccann Worldgroup Milan per Poste Italiane guadagna una nomination nella categoria Print & Outdoor, sezione Newspaper Advertising e una nomination nella categoria Design & Craft, sezione llustration and Photography. Infine nomination nella categoria Integration & Innovation, sezione Content Ideas per la campagna Rocco Siffredi’s Vow of Chastity di Havas Milan per Reckitt Benckiser Italia.

L’Italia, a fronte di 6 candidature totali, ha riscosso quindi ben 3 premi.

Questo riconoscimento è un segnale importante che dimostra come la creatività italiana sia sempre più importante e valorizzata anche all’estero.


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ADC*E AWARDS – Jury Presidents Announcement

Johannes Newrkla to headline Jury Presidents for the 25th anniversary ADCE Awards 

  • Chaka Sobhani, Britta Pötzsch and Alexander Kalchev among names selected to judge the Champions League of Creativity.
  • 2016 Awards returns to the Disseny Hub Barcelona from 13-15 October as part of the 3rd European Creativity Festival.
  • Deadline set for 16 September.

The Art Directors Club of Europe (ADCE) has revealed the juries for the 25th ADCE Awards, the Champions League of Creativity.

This year, as the ADCE Awards celebrates a quarter-century, its longest-tenured Austrian Board Member and Merlicek & Grossebner CEO Johannes Newrkla will preside over the six juries.

As a true European border-crosser and frequent award-winner, Johannes embodies the ADCE values of multi-cultural learning and excellence in European advertising and design. He was a founder member of the ADCE in 1990 and led the organization as President for eight years, making him the perfect candidate to lead the anniversary Awards.

In October, Johannes will be joined by the following Jury Presidents:

  • Film & Radio: Britta Pötzsch, Global Creative Director at Ogilvy & Mather Dusseldorf (Germany)
  • Advertising Print & Outdoor: Chaka Sobhani, Chief Creative Officer at Leo Burnett London (UK)
  • Interactive & Mobile: Valentina Culatti, Managing Director at Unit9 (Italy)
  • Design: Mario Eskenazi, Founder at Mario Eskenazi Studio (Spain)
  • Promotions & New Media: Alexander Kalchev, Executive Creative Director at DDB Paris (France)
  • Integration & Innovation: Adrian Botan, Global Executive Creative Director at McCann Bucharest (Romania)

 In total, 52 leading creatives and designers have been selected from the 18 ADCE member countries to judge the 25th ADCE Awards. The full list can be found at the ADCE website.

The Champions League of Creativity
The ADCE Awards are unique in that only creative work that has been awarded at a local European show can qualify, ensuring an elite selection in which every single entry that a judge sees has already been nominated as a standout piece of creative.

In addition to the categories listed, the awards also have space to promote young talent and students with the European Student of the Year and European Young Creative of the Year competitions.

In October, the juries will meet to debate and discuss the best creative work from across Europe, before awarding Gold, Silver and Bronze across each category, as well as the overall Grand Prix, to be revealed at the ADCE Awards Gala on October 15.

Following the awards, all the winning work will feature in the 2016 ADCE Annual, which showcases the year’s best in graphic design and advertising, and also toured throughout Europe at local exhibitions. 

The 3rd European Creativity Festival
The ADCE Awards return as part of the European Creativity Festival at the Disseny Hub Barcelona. Created to celebrate and recognize the art of creativity, graphic design and new creative solutions, the Festival features a packed programme of conferences, workshops, networking opportunities and other activities, delivered by some of the most innovative and inspiring people in Europe.

This year’s theme will be the “The Hybridscape: Where unexpected connections are made”, with the full line-up of speakers and ticket information to be announced very soon.

Entry Fees and Information
As a non-profit organization, the ADCE Awards offers significantly reduced entry fees to ensure agencies of all sizes from across Europe have the opportunity to participate. Entry is free to all Gold winners from eligible national shows, 100€ for Silver winners, and 170€ for all other awarded work (Bronze, Shortlisted etc). Registration is also open to winners from ADCE non-member European nations for a general fee of 270€.

Submissions should be made online at http://adce.submit.to before Friday 16 September 2016. More information on rules and eligibility for the 25th ADCE Awards can be found at http://www.adceurope.org/awards/rules

For more information, contact:
Dan Bryant
Art Directors Club of Europe
Tel. +34 93 256 67 65
Tel. +34 629836939
press@adceurope.org
www.adceurope.org
Follow us: Twitter / Facebook / Instagram / YouTube

About the Art Directors Club of Europe

The Art Directors Club of Europe (ADCE) is a not-for-profit association headquartered in Barcelona comprised of professional clubs and associations of graphic design and advertising from 18 European countries: Austria, Cyprus, Croatia, Czech Republic, Estonia, Finland, Germany, Iceland, Italy, Portugal, Russia, Romania, Slovakia, Slovenia, Spain, Switzerland, United Kingdom and Ukraine.

Founded in 1990, the ADCE strives to foster excellence in graphic design and advertising creativity at a European scale. The association represents more than 4,500 professionals from the field and internationally spotlights the best works accomplished at a local scale through its annual European awards. The association’s current president is Amir Kassaei, Chief Creative Officer at DDB Worldwide, and one of the most recognised advertising creatives in the world.

JURY LIST

Jury President
Johannes Newrkla, CEO, Merlicek & Grossebner (Austria)
FILM & RADIO JURY

Jury President: Britta Pötzsch, Global Creative Director, Ogilvy & Mather, Germany

  • Austria: Helena Luczynski, Copywriter, Freelance
  • Czech Republic: Radouane Hadj Moussa, Creative Director, DDB Prague
  • Italy: Federico Pepe, Executive Creative Director, DLV BBDO
  • Portugal: Marco Pacheco, Creative Director, BBDO Portugal
  • Romania: Valentin Suciu, Creative Partner, Jazz
  • Slovakia: Peter Ižo, Creative Director, Made by Vaculik
  • Spain: Jesús Lada, Executive Creative Director, Leo Burnett

PRINT & OUTDOOR JURY

Jury President: Chaka Sobhani, Chief Creative Officer, Leo Burnett, UK

  • Austria: Katja Claus, Art Director, WIEN NORD
  • Cyprus: Artemis Psathas, Art Director, Freelance
  • Estonia : Kerstin Raidma, Creative & Art Director, Tabasco OÜ
  • Finland: Jannis Mavrostomos, Creative Director, Bob the Robot
  • Portugal: Pedro Ferreira, Creative Director, Y&R Group
  • Romania: Catalin Rusu, Chief Creative Partner & CEO, Rusu+Bortun Brand
  • Slovakia: Andrej Csino, Creative Director, Core 4 / tell it online
  • Spain: Eva Conesa, Executive Creative Director, Twoelf
  • UK: Lawrence Zeegen, Dean, School of Design
  • Iceland: Jon Ari Helgason, Creative Director, Brandenburg

INTERACTIVE & MOBILE JURY

Jury President: Valentina Culatti, Managing Director, Unit9, Italy

  • Finland: Anu Lehto, Art Director, Freelance
  • Germany: Marc Wirbeleit, Creative Strategist, Facebook
  • Italy: Rafaella Bertini, Creative Director, Freelance
  • Russia: Kolya Fabrika, Creative Director, Instinct
  • Spain: Rafa Soto, Founder & Creative Director, HerraizSoto&Co
  • Switzerland: Livio Dainese, Chief Creative Officer, Wirz BBDO

DESIGN & CRAFT JURY

Jury President: Mario Eskenazi, Founder at Mario Eskenazi Studio, Spain

  • Cyprus: Omiros Panayides, Art Director, OMPA Design Studio
  • Czech Republic: Zuzana Kubisova, Senior Art Director, JWT Prague
  • Estonia: Joosep Volk, Creative & Art Director/Partner, Tolm
  • Finland: Piëtke Visser, Creative Director, Kuudes Kerros
  • Germany: Anja Steinig, Designer & Manager Director, Studio F
  • Spain: Martí Ferrer, Designer & Founder, Bildi Grafiks
  • Switzerland: Inken Rohweder, Art & Creative Director, Inken Rohweder
  • Iceland: Olof Birna Gardarsdottir, Graphic Designer & Owner, Reykavik                   Letterpress

PROMOTIONS & NEW MEDIA JURY

Jury President: Alexander Kalchev, Executive Creative Director, DDB, France

  • Germany: Claus Fischer, Founder and General Manager / Head of Creation, VOSS+FISCHER
  • Italy: Ottavio Nava, Managing Director, We Are Social
  • Portugal: Pedro Pinho, Copywriter, O escritório
  • Russia: Vlad Sitnikov, CEO & Creative Director, Hungry Boys
  • Spain: Maria Borrás, CEO, Cómodo Screen
  • Switzerland: Bruno Manser, Digital Creative Director, Havas Worldwide Zürich
  • Iceland: Kristin Eva Olafsdotttir, Art Director & Partner, Gagarín

INTEGRATION & INNOVATION JURY

Jury President: Adrian Botan, Global Executive Creative Director, McCann Bucharest, Romania

  • Austria: Michael Nagy, Creative Director, Jung von Matt/Donau
  • Cyprus: Myria Konnari, Art Director, Freelance
  • Czech Republic: Matija Vujovic, Creative Director, Kitchen Prague
  • Estonia: Karl Saluveer, Creative Partner, Hmmm Creative Studio
  • Romania: Dan Frinculescu, Group Creative Director, Publicis Romania
  • Slovenia: Janez Rakušček, Executive Creative Director, Luna/TBWA Ljubljana
  • UK: Rosie Bardales, Executive Creative Director, BETC London

 

 

 

 


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Fenomenologia del Faking, II – di Pasquale Barbella

Cambio di programma. Visto l’alto numero di lettori della prima puntata di ieri, postiamo tutto d’un fiato la continuazione del testo di Barbella.

Filosofia del fake

Si potrebbe obiettare che il fake non esiste in assoluto perché qualsiasi manufatto, nel momento in cui è esposto allo sguardo degli altri, diventa esistente. Abbiamo citato Archive e Ads of the World, ma l’intero www funziona da immenso collettore di contributi individuali, e se ciò che chiamiamo fake si intrude in un social network e viene gratificato da un milione di visite diventa, di fatto, un fenomeno di comunicazione. Non tutto il “virale” è fake, ovviamente; ma tutto il fake è, per natura, virale.
Gli obiettori possono continuare a gridare allo scandalo e pretendere norme sempre più restrittive dagli organizzatori di premi e festival, ma non c’è norma che tenga. Un fake non si definisce in base alle uscite sui media, ma in base ai suoi requisiti intrinseci. I requisiti negativi di un fake sono evidenti; se non sono evidenti, non si tratta di un fake. Se un annuncio è evidentemente un fake, chi lo vota e gli fa vincere un premio o è un giurato immaturo o è in malafede.
Spieghiamoci meglio.
Stiamo parlando di concorsi pubblicitari, dove si votano e premiano lavori pubblicitari: sperabilmente per qualità che non si limitano alla carineria dell’esecuzione o, peggio, a sciccherie di moda. Per avere qualche chance, i lavori iscritti devono possedere come requisito minimo l’essere, per l’appunto, pubblicitari (salvo i casi di grafica editoriale, assimilabili comunque alla comunicazione commerciale).
La pubblicità è tale solo se è in grado di mobilitare opinioni. Può mobilitare opinioni anche su sé stessa, naturalmente; ma se mobilita opinioni soltanto su sé stessa, non solo non è pubblicità ma reca anche grave danno alla categoria. Danno di credibilità e danno economico, come purtroppo è avvenuto e avviene in questo paese.
Smascherare un fake è meno arduo di quanto si creda. L’apparente successo dei fake presso una certa fascia di addetti ai lavori dipende da cattiva formazione e da uno sgretolamento della professionalità. Oltre che non-pubblicitari, i fake sono spesso così vecchi, stupidi e volgari da rendere incomprensibile la posizione di chi li premia.
Vecchi perché, se fatti di carta stampata, riproducono all’infinito – da oltre vent’anni – lo stesso format. Grande immagine su doppia pagina, con piccolissimo pack-shot e tre o quattro paroline alla base. Un format seducente e molto bello in origine, ma replicato milioni di volte in tutto il mondo per sostenere un paradossino su questo o quel prodotto (talvolta inesistente). Un format che da Lürzer’s Archive si è diffuso a dismisura fino a provocare un’epidemia, e che ha ucciso definitivamente il copywriting per un motivo banale: Archive deve poter circolare in tutto il mondo e pubblica cose che possano essere capite da un italiano, uno svedese, un kenyota e un coreano senza bisogno di traduzione. Passaporto ideale, perciò, di immagini-choc anche se prive di senso.
L’industria del fake uccide la pubblicità perché nasce da pubblicitari che si rivolgono a pubblicitari. È un’industria fasulla, regolata dal “voglio ma non posso” (il solo riconoscerlo dovrebbe essere umiliantissimo per chi la sostiene). È un’attività gratuita in tutti i sensi: non rende nemmeno un centesimo ai suoi autori, ed è totalmente arbitraria. Non serve a niente e a nessuno. Impoverisce chi li inventa, nonché fotografi, illustratori e case di produzione indotti a fornire esecuzioni gratis nella speranza di ottenere in cambio, domani o fra un anno, una commissione retribuita. E dal momento che i fakemaker italiani fanno anche dei bruttissimi fake, si rovinano la reputazione e rovinano quella dei colleghi.
Per capire meglio cosa sia o cosa dovrebbe essere la pubblicità, bisognerebbe compiere lo sforzo di immaginarsi dentro un altro mestiere e di esportare nell’altro mestiere certe nostre pratiche distorte. Esempio: facciamo finta di essere tutti idraulici e di partecipare ogni anno a un festival di ingegneria idraulica. Arrivo io e stupisco tutti con un tubo di sabbia. Gli altri hanno progettato e brevettato tubi in acciaio zincato, in rame, in gres, in ghisa sferoidale, in PVC, in polietilene, in vetroresina, in calcestruzzo armato normale e precompresso. Si sono fatti il mazzo nel calcolo di pesi, diametri, spessori, pressioni, resistenza ai carichi, portata dei fluidi, filettature coniche e cilindriche, temperature, condizioni ambientali. Ma io ho avuto l’idea più brillante e mi cucco il grand prix. Contenti? Ora vorrei vedere quanti di voi sono disposti a sostituire con la sabbia le tubazioni della propria abitazione.
E il peggio deve ancora venire. Il mio tubo influenza una generazione di giovani tubisti. Per venti o trent’anni, gli artisti del tubo iscrivono ai festival tubi o intere pipeline (traduco: condotte pippaiole) in carta, tabacco, pelle di coniglio, membrana biologica, capsicum piccante, solanum lycopersicum, polpa di legno, zampa di pollo, codino di porco, fibra prepuziale, aria compressa, creta, polvere di stelle, merda d’artista. L’ingegneria idraulica, quella vera, ne soffre fino a perdere ogni possibilità di sviluppo e persino di sopravvivenza. Nessuno chiama più l’idraulico perché non si fida: se i tubi sono quelli, tanto vale tenersi il water intasato. Finché tutto il paese non annega nell’esondazione di un’unica, immensa, implacabile fogna.

Il fake e la scatologia

La scatologia non è una sottobranca del packaging. Riporto da Wikipedia: «Col termine scatologia (dal greco attico σκῶρ, gen. σκατός, “escremento”, e λόγος, “materia, ragionamento”), s’intende ogni cosa che abbia a che fare con le deiezioni. Forme patologiche possono portare all’eccitazione erotica in presenza di atti defecativi o di escrementi (scatofilia), al maneggiamento di deiezioni (coprofilia) e all’ingestione di feci (scatofagia).»
Forme patologiche, appunto. E petologiche. Non capisco perché sia così frequente, nei fake pubblicitari, il filone estetico dell’inculo e della scoreggia. Don Draper, il simpatico blogger di Bad Avenue, ha aggiunto una efficace new entry all’elenco delle nostre specializzazioni creative: fart director. Probabilmente l’abbondanza di infrazioni alle buone maniere ricorrente nella “pubblicità alternativa” deriva dalla credenza che non esiste creatività senza trasgressione. Anch’io ho teorizzato qualcosa del genere, ma alludevo a una trasgressione di portata più ampia; forse avrei dovuto parlare di “digressione”, di scostamento dai binari consueti.
Non sono un talebano e non escludo a priori l’efficacia delle brutte maniere, quando ci vuole; uno dei miei annunci più fortunati mostrava un tizio nell’atto di tagliarsi le palle, ed era la metafora di ciò che può accadere agli investitori che tagliano gli investimenti. Ma non tutte le digressioni o trasgressioni hanno senso, e quando si insiste a praticarle senza senso – cioè senza l’impegno a mobilitare opinioni d’un certo rilievo al di là del premiuccio strappato agli ingenui – conviene prendere atto d’una qualche nevrosi che spinge una parte del prossimo a épater le bourgeois a tutti i costi, senza possedere le doti di un Oscar Wilde o di un Charles Bukowski.
Il fake ferisce chi lo fa e uccide lentamente chi si ripete.
Il fake ha già trasformato il mercato della pubblicità italiana in un cimitero.

Come trasformare la fakalità in energia positiva

I fakoceri si ostinano a generare robetta nell’illusione di dimostrare così un superiore talento. Prima ancora di biasimarli è necessario capirli, diagnosticare la malattia. Prima di saltargli addosso bisogna aiutarli a spendere meglio le risorse intellettive di cui sono dotati. Il faking può nascere dalla disperazione e dalla paranoia. Dalla continua e bruciante constatazione che il lavoro trasparente comprime le tue capacità anziché farle esplodere. Dalla sfiducia in un mercato che inibisce le tue qualità anziché giovarsene. È la sindrome, antica quanto il genere umano, del “genio incompreso”.
C’è qualcosa di guasto intorno a noi, e qualcosa di comprensibile nell’attivismo – ombroso, ossessivo, talvolta frenetico – dei facitori di fake. Creare messaggi in cui crediamo è necessario, vitale, divertente. Ma pochi sono disposti a comprare il frutto, incontaminato, dei nostri pensieri.
Ci sono, in chi ama i mestieri creativi, energie “pure” che devono trovare assolutamente uno sbocco, liberarsi, manifestarsi nella sperimentazione e nella realizzazione di qualcosa di potente e diverso. Ma la pubblicità, dicevamo, è anch’essa una forma di ingegneria; e come tale non può sottrarsi al dovere della funzionalità per rifugiarsi nella sola sublimazione estetica, ammesso che la natura dei fake, manifestamente non funzionale, abbia oggettive virtù estetiche.
La sfida delle professioni creative sta proprio nei limiti, nei binari, negli ostacoli che si frappongono tra l’autore e il traguardo. La creatività consiste nella risoluzione – inedita – di un problema; se invento la soluzione in assenza di problema commetto un fake, cioè qualcosa di inutile e sbagliato. Che gusto c’è a barare? Per risolvere un cruciverba devi rispettarne lo schema e interpretarne le definizioni; se, soggiacendo a un impulso perverso e irresistibile, riempi tutte le caselle bianche con le lettere F, U, C e K, hai creato qualcosa di tuo ma che non serve né a te né a nessun altro. In più, hai dimostrato di essere piuttosto scarso come enigmista. Scarso è lo scrittore di Shining, che al culmine della frustrazione riempie la pagina bianca dattiloscrivendo a ripetizione la frase «Il mattino ha l’oro in bocca.» (I pubblicitari, che non sempre hanno la misura degli scrittori, nemmeno quella dei più squinternati, avrebbero scritto e riscritto «Il mattino ha l’oro nel buco del culo» pur di entrare in qualche shortlist di dannati).
Ma non mi piace usare il bastone senza avere una carota in tasca. Mi appello ai fakisti e ai loro supporter di oggi e di domani con un set di suggerimenti utili a esprimere la loro creatività in funzione di qualcosa di buono e duraturo.
La premessa è che la pubblicità e la creatività non sono tali se non sono sorrette da un progetto.
E il progetto non è un progetto se si limita a un exploit occasionale e fine a sé stesso.
Dovete lavorare per una marca vera, e riservarle un trattamento articolato e continuo. Avendo in mente un obiettivo preciso e chiarissimo: mobilitare consensi sulla marca e su quello che dice: non solo sulla paginetta o lo spottino di turno, che ne è il veicolo. Prendo un taxi non perché sia rosso a strisce verdi con tre ruote circolari e una quadrata; ma perché può portarmi all’aeroporto senza traumi, senza scazzi e senza perdite di tempo.
Non avete o non vi bastano i clienti veri? Non ci credo: almeno una marca ce l’avete, e siete voi stessi. Se poi lavorate in uno studio, in un’agenzia, in un laboratorio, siete proprio a cavallo: potete fare pubblicità alla vostra organizzazione (self-promotion), decidendo da soli o con i colleghi una efficace strategia a lungo termine, e sparare mirabili episodi di comunicazione che servano a produrre un genuino interesse nei vostri confronti.
È sciocco darsi da fare gratis per una boutade visiva su un sexy shop quando potreste riservare le vostre energie e il vostro entusiasmo alla costruzione di un business di successo. Per fare questo non basta però giocare con Photoshop e photoshock; non basta accanirsi in uno sterile onanismo. Dovete entrare nell’ordine di idee che state lavorando a qualcosa di utile, solido, produttivo. Dovete investire la vostra passione e, all’occorrenza, anche del denaro. Non si vive di soli regali.
Potrei parlare di una lunga e proficua attività autopromozionale della mia ultima agenzia, la BGS, ma non lo farò. Vi ricorderò invece la storia di Cement Rubber, il prodigioso incollatutto con cui una sconosciuta agenzia madrilena, la Contrapunto, conquistò il mercato spagnolo (e non solo il Grand Prix a Cannes, 1991, sezione film).
Dal punto di vista tecnico-puristico, poteva trattarsi di un fake. A quei tempi il fenomeno era inedito; sarebbe esploso pochi anni dopo, proprio a Cannes e in un’altra categoria (press & poster), probabilmente grazie a una compagine di burloni brasiliani di talento. Il commercial della Contrapunto – soavemente ambientato in un convento di clausura, con le suore che riattaccano il pene spezzato a una statua di Gesù Bambino – fu votato all’unanimità da tutti i giurati, me compreso. Nessuno sospettò che si trattasse di un falso, perché l’idea del falso pubblicitario era ancora assente dalle nostre immacolate coscienze. La voce cominciò a circolare anni più tardi, ma nel frattempo la Contrapunto era cresciuta – grazie anche a quell’esordio – e aveva dimostrato coi fatti di essere una delle agenzie europee più brillanti degli anni Novanta.
Ma era poi davvero un fake?
Il fake è un’architettura instabile e incompiuta, occasionale, immotivata, inabile a costruire o sorreggere alcunché. Il film di Cement Rubber era invece un’opera robusta e impegnativa, persino costosa, progettata per il lancio internazionale di un prodotto vero: non Cement Rubber, ma il brand Contrapunto. I pubblicitari adulti ricordano e apprezzano quella campagna a distanza di oltre vent’anni; hanno dimenticato la marca dell’attaccatutto ma non il brand vero, Contrapunto.
C’è chi con instancabile insistenza e ineccepibile enfasi etica conduce battaglie contro il fake da quando il fake ha preso a inquinare, deturpare, deprimere la nostra identità professionale. Ma finché si spera di arginare il fenomeno a colpi di regolamenti, denunce, ostracismi, invettive e censure, il fake continuerà a trionfare senza la minima scalfittura. Il fake non va interdetto in quanto fake, ma in quanto oggettiva, evidente, irrimediabile cazzata. Il fake è la bara della creatività. Non solo: è tra le cause più subdole della caduta a volo libero della credibilità professionale e del mercato.
Per capire questo è necessaria una svolta radicale nella formazione e nella mentalità. Nelle accademie e nei master è ora di rivedere programmi e palinsesti; non devono essere più soltanto dei laboratori del “fare” ma anche e soprattutto officine di pensiero. Bisogna ridare alla sana teoria lo spazio che le è stato incautamente sottratto. Per smanettare c’è sempre tempo. E se proprio si deve smanettare a scuola, è più produttivo rompersi il capo sui pomodori pelati che sull’eterno, onnipresente, immarcescibile Durex.

P.B.


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Fenomenologia del Faking, I – di Pasquale Barbella

(Prima di tre puntate)

Falso, finto, sintetico, artificiale, contraffatto, simulato. Queste le traduzioni da dizionario dell’aggettivo inglese fake, entrato con prepotenza nel gergo degli addetti alla pubblicità (specialmente art director e copywriter) da non molti anni a questa parte. Il sostantivo sta per “falso” ma anche per “imbroglione, truffatore”. Neanche il dizionario, che è neutrale per statuto e vocazione, concede attenuanti al fake: non uno solo dei suoi significati sfugge alla riprovazione del lessicografo.
Nella pubblicità contemporanea la pratica del fake è comunque talmente diffusa da indurci a sospettare che gli estimatori della truffetta non siano una sparuta minoranza. Quanto agli osservatori esterni, tra cui mi metto anch’io, farebbero volentieri a meno di parlarne se il fenomeno non avesse assunto, di recente, proporzioni tali da generare furiose ed estenuanti polemiche nell’ambiente. E non si tratta semplicemente di essere contro o di essere pro; le implicazioni del fake sono varie e complesse, e meritano un tentativo di considerazione approfondita.
Intanto non è semplicissimo definirlo. In altri contesti, il falso (d’autore o da strapazzo) è l’imitazione d’un originale: tende a riprodurre gioconde, banconote, passaporti, procurando al falsario benefici o punizioni di entità variabile ma di indiscutibile concretezza. Il falso pubblicitario procede invece da impulsi, per così dire, idealistici: aspira alla legittimità e a misurarsi con altre prestazioni originali, sia autentiche sia altrettanto volatili e astratte. Non vuole essere il doppione di qualcos’altro, ma infiltrarsi nei media, o nei concorsi, o in entrambi, per reclamare a gran voce la propria unicità (vera o presunta) e procurare consensi e gratificazioni al suo autore.
Proviamo ora a classificare, con metodo, le esperienze fake e a misurarne i moventi, le caratteristiche e gli effetti. Come i sismologi, anche noi avremmo bisogno di un’adeguata scala Richter per misurare il peso, l’estensione e la gravità del fenomeno. Questa scala non c’è. Anzi non c’era. La invento io, per mia e vostra comodità.

Soft fake.

Manipolazione parziale di un’opera pubblicitaria autentica, cioè realizzata su ordinazione e previa approvazione di un committente, diffusa attraverso canali di comunicazione vecchi e nuovi. Si tratta, di solito, di modesti face lifting (o, se preferite, fake lifting) eseguiti allo scopo di abbellire il lavoro e renderlo degno d’un portfolio rispettabile nonché di gareggiare, all’occorrenza, in una competizione a premi. Il dolo c’è, ma spesso si tratta di peccato veniale: soprattutto quando l’opera era stata concepita come appare dopo la correzione, ma aveva dovuto subire uno sfregio perpetrato da terzi. Come se il fantasma di Michelangelo, per intenderci, fosse andato personalmente a togliere le braghe che il Concilio di Trento aveva imposto ai suoi ignudi nella Cappella Sistina. La materia, nel nostro caso, è meno solenne: un logo più piccolo, uno strillo in meno, un po’ d’aria in più. Il soft fake suona insomma come un tentativo di rivendicazione e di restauro, da parte di autori umiliati dalle ostili procedure di una immeritevole clientela.
Se il restauro affronta una sessione di giudizio, può incontrare tre tipi di giurati: quelli che non si accorgono del lifting; quelli che se ne accorgono ma chiudono un occhio; quelli che se ne accorgono e gli infliggono una bastonata. Se l’alterazione è minima starei fra i tolleranti, perché sono tollerante di natura; preferisco però la trasparenza (tollerare non vuol dire approvare), anche perché nella vita ho imparato che i veri capolavori sanno resistere stoicamente a qualche difetto. Il mio film preferito, Psycho, ha più difetti di una Trabant di seconda mano: ciò non toglie che si tratti di un’opera geniale.

Ordinary fake

È il genere di fake più comune e più intrusivo: una specie di microcrimine legalizzato. Le procedure che lo sostengono sono a prova di call for entry (i regolamenti di iscrizione a festival e altri concorsi professionali). Le norme di partecipazione ai concorsi devono essere semplici, immuni da distinguo e sottodistinguo complicatissimi da congegnare e da condividere; si limitano, nella fattispecie, a esigere che i lavori iscritti siano effettivamente comparsi sui media e non inventati di sana pianta per vincere un premio.
Superare lo scoglio è fin troppo facile. Basta procurarsi un cliente piccolissimo (il ristorante di fronte, il tattoo shop all’angolo) o, meglio ancora, convincere un cliente di qualsiasi taglia che l’annuncio è gratis e non gli recherà alcun danno; uscire una volta su qualche gazzetta a basso costo, e il gioco è fatto. Tutto regolare.
Gli ordinary fake producono reazioni in parte passive e in parte bollenti. I più sospettosi esigono, a ragione, controlli notarili sull’origine e l’iter mediatico del pezzo in discussione. Ottenuti i controlli, e accertata la pubblicazione una tantum sul bollettino parrocchiale di Roccacannuccia, possono mettersi l’anima in pace o proseguire la battaglia innescando polemiche sui blog e altrove. Il vero problema, come vedremo, non sta nei fake ma nella sgangherata simpatia che producono. Piacciono perché divertono, come piacciono e divertono le barzellette ben raccontate, specialmente se trucide. E le droghe. Per questo proliferano in continuazione. Per questo i portfolio di una volta stanno diventando dei fakebook.

Hard fake

Qui l’astrazione rasenta il sublime. Lavori mai usciti da nessuna parte (se non, qualche volta, su Archive o sul sito Ads of the World), realizzati senza la complicità e i soldi di alcun committente e, addirittura, per prodotti fake di aziende fake. L’obiettivo è sempre lo stesso: mettersi in luce, ostentare un talento quotidianamente frustrato da troppe esperienze negative di lavoro vero, strappare un riconoscimento o, almeno, un po’ di patetica visibilità. (continua qui)