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Dal Giappone, una lezione di creatività.

Riceviamo da Paolo Iabichino (@iabicus) l’invito a partecipare alla nuova edizione di Meet the Media Guru con un programma che guarda al futuro dei media e ai temi emergenti del digitale. Si inizia il 5 marzo con la lecture di Morihiro Harano che potrete seguire live a Milano o in streaming nel sito di MtMG (qui tutte le info).

Segnatevi questa data: 5 marzo 2013.

La nuova edizione di Meet The Media Guru si apre con un appuntamento decisamente interessante per noi che ci occupiamo di comunicazione, design e pubblicità.

A partire dalle 19,30, infatti, la Mediateca Santa Teresa, in via Della Moscova 28 a Milano, ospiterà l’intervento di Morihiro Harano, uno dei più illustri colleghi in circolazione in questo momento.

Harano nasce professionalmente all’interno di Dentsu, nel 1994, quando Internet cominciava a muovere i primi passi nella comunicazione ed è proprio grazie al suo lavoro che l’agenzia riesce ad affermarsi in tutto il mondo come una delle realtà più capaci di coniugare i linguaggi della creatività con la grammatica del mondo digitale.

Successivamente contribuisce a lanciare Drill, una vera e propria start up creativa per la nuova comunicazione e nel 2011 fonda Party, quella che è a tutti gli effetti la sua creatura più riuscita, dove la poetica giapponese convive con l’utilizzo della tecnologia per coinvolgere i destinatari del messaggio all’interno di esperienze con un altissimo valore estetico.

Sul suo biglietto da visita c’è scritto che è un direttore creativo, ma io faccio fatica a circoscriverlo in una job description. Probabilmente la maggior parte di noi lo conosce per i suoi leoni d’oro a Cannes, lo splendido “Xylophone” (qui) del 2011 o il video delle lenti a contatto dell’anno scorso (qui).
Ma questi award non rendono realmente giustizia alla versatilità del suo pensiero. Le sue sono a tutti gli effetti campagne di tipo commerciale, ma forse sarebbe più opportuno chiamarle “opere pubblicitarie”, perché ogni volta vanno in scena elementi che sembrano voler indurre meraviglia e stupore negli occhi di chi guarda. Lui parla di storytelling, ed è davvero ossessionato dal raccontare storie che riescano a coinvolgere le persone a cui si rivolge. E per farlo sa di poter contare sulla tecnologia come mai era accaduto prima dei nostri giorni.

Non parlo della condivisione, dei social network e delle altre diavolerie che ancora ci raccontiamo da queste parti, parlo di una conoscenza profonda dei device a nostra disposizione. Alcune campagne di Harano usano smartphone, tablet o computer portatili per costruire straordinarie scenografie narrative, in cui valori di marca e funzioni di prodotto interagiscono con passanti e/o spettatori. Quelli che una volta chiamavano target e che oggi siamo costretti a interpretare come pubblico.

Forse nelle prossime settimane qualcuno sarà costretto a sentirsi un po’ come Harano, se è vero che torna Carosello e che vorrebbe ospitare soltanto “gli spot di qualità”. E c’è quasi un’ammissione di colpa nelle parole dei comunicati stampa, quindi fuori dal Carosello i nostri spot valgono un po’ meno e allora bisognerà capire come fa lui ad essere così bravo. Cos’ha capito lui e da dove arrivano le sue visioni che gli permettono di piegare la tecnologia al servizio della creatività, mentre la maggior parte di noi non riesce a smuoversi dal contrario.

Così, per continuare a credere nelle idee. Senza vivere la tecnologia come una minaccia e cercando un po’ più di poesia nelle cose che si fanno ogni giorno. Così, perché non ci serva un nuovo Carosello per farci dire cos’è di qualità secondo i nuovi listini delle concessionarie media. Ma perché siano magari migliaia di spettatori sui canali sociali a scegliere i nostri spot, le nostre campagne, proprio come riesce ad Harano che sembra aver compiuto un difficilissimo compito: quello di far amare la pubblicità alle persone.


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Meet the story guru: John Lasseter a Milano.

di Massimo Gnocchi

La serata comincia con una ressa pazzesca all’entrata, ci sono centinaia di persone che spingono per passare attraverso una piccola porta, l’essersi accreditati prima risulta inutile, tanto non puoi attraversare la folla. Nel pigia pigia noti subito chi durante i concerti è abituato a stare sotto il palco e chi sulle gradinate. Inutile dire che i primi, tra cui il sottoscritto, hanno la meglio e raggiungono l’agognata poltroncina.

Sgradita sorpresa il saluto d’apertura di Formigoni, che fortunatamente si limita a uno strampalato collegamento tra le pitture rupestri e i render CGI, per poi tornare a fossilizzarsi in prima fila.

Comincia John.
Divide l’intervento in due parti: la sua carriera, il percorso creativo Pixar.

Per raccontare la sua carriera, che non sto a ripercorrere, utilizza tre video.

Nitemare (scritto errato), il suo primo corto animato del 1979 quando era alla Walt Disney. Nel bambino che a letto, con il suo orsacchiotto, accende e spegne in continuazione la luce perché è spaventato dagli oggetti che nel buio si trasformano in mostri c’è già la poetica di Lasseter, oltre a un foreshadowing di Monster&Co di vent’anni dopo.

Luxo Jr, il primo corto Pixar, quello che ha aperto la frontiera dell’animazione digitale. Lasseter racconta che lo presentò al SIGGRAPH di Dallas nel 1986, terrorizzato che gli avrebbero chiesto di approfondire le problematiche tecniche della realizzazione, di cui lui sapeva ben poco. Invece, la domanda che gli rivolse uno dei massimi esperti di computer grafica di allora fu: “John, ma la lampada adulta, è la mamma o il papà?”. Da quel momento Lasseter focalizza definitivamente l’importanza della storia e dell’emozione rispetto alla tecnica, con la seconda al servizio della prima e mai viceversa.

Knick Knack del 1989 su cui non si sofferma.

Poi passa al processo creativo Pixar, che riassume in tre passaggi.

La storia, che naturalmente deve essere originale e sorprendente.
Come case history presenta Toy Story e mostra il video in cui uno dei disegnatori (lui chiamerà sempre artisti tutti quelli che lavorano in Pixar, indipendentemente dal ruolo tecnico) fa il pitch della sequenza dei soldatini iniziale utilizzando uno storyboard appeso alla parete. La successiva comparazione alla sequenza realizzata dimostra la straordinaria fedeltà allo storyboard iniziale. Lo storyboard lo trovate alla mostra di Milano.
John specifica che il punto di vista della storia è quello del bambino che eravamo, per cui quei soldatini che in realtà facevano schifo, in plastica dozzinale con particolari approssimativi, diventavano imbattibili corpi d’elite.

I personaggi, che devono essere attraenti.
L’attraenza è un elemento che Lasseter sottolinea spesso. Le case histories sono Woody (Toy story), Hopper (Bug’s life) e Edna (Gli Incredibili) che rivela essere il suo personaggio preferito.

Il mondo di riferimento, che deve essere credibile.
Case history: la fabbrica di Monster&Co, che nasce ispirandosi alle grandi acciaierie di Pittstburgh degli anni ’50.

Poi John ha fatto una breve analisi dell’utilizzo del colore, per sottolineare l’equazione emozione = colore + luce. Case histories: la prima sequenza di Nemo, con i colori completamente spenti e Wall-e, in cui la cartella colori è poverissima, a rappresentare un mondo elementare, senza nulla, in cui poi irromperanno gli occhioni blu di Eve a dare il via a una straordinaria storia d’amore.

Come avrete capito il buon vecchio John non ha detto molto di nuovo e la mostra sarà sicuramente più interessante. Però quando sono uscito avevo già in mente tre corti da scrivere. Sarà un caso…

 

L’evento con John Lasseter si è svolto il 21 novembre 2011 al Teatro dal Verme di Milano all’interno degli incontri con personalità dei nuovi media di Meet the Media Guru organizzati da MGM Digital Communication.

L’immagine è tratta dal sito Meet the Media Guru.