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L’idea unconventional

Sono una copywriter da quando scrivevo i titoli dei temi alle elementari, ma esercito la professione solo da 3 anni. Da subito gli insegnamenti del mercato sono stati chiari e concisi: velocità, rapidità, sveltezza. Altrimenti l’idea non passa, altrimenti l’idea non piace, altrimenti l’idea non sopravvive.

Ci sono voluti oltre due anni di travaglio prima di vedere nascere BackMeApp. C’è stato ben poco di veloce, di rapido e di svelto, a parte i sudori freddi. Altri sono gli ingredienti di questo progetto: pazienza (di tutti, con tutti), fiducia (qualcuno, in certi momenti, ci ha messo anche la fede, è probabile), puntigliosità (che parolone, però sì, di quella maniacale, chiedetelo al mio art Andrea Muccioli).

Ecco perché sono convinta che sarà sempre, e sempre di più, il pezzo più unconventional del nostro portfolio.

P.s.
E se per caso vi stiate chiedendo di cosa si tratti, basta cliccare qui.

Credits
Leo Burnett
Francesco Bozza, Executive Creative Director
Alessandro Antonini, Executive Creative Director
Anna Meneguzzo, Creative Director
Andrea Muccioli, Art Director
Sara Rosset, Copywriter
Laura Fappiano, TV Producer
Joelle Rizk, Client Service Director
Eleni Charakleia Account Director
Valentina Panzera, Account Manager


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Il diritto d’autore tutela lo script?

 

E’ una decisione importante quella con cui il Tribunale di Torino ha riconosciuto Riccardo Pagani come coautore dello spot pubblicitario “Fiat 500 cult yacht”.

Sebbene della vicenda si sia già parlato ampiamente nel blog dell’ADCI, conviene ripercorrere brevemente i fatti che hanno dato origine alla controversia. Pagani è stato un art director della Leo Burnett dal 2007 al 2014. Nel 2014, nell’ambito di un procedimento di riduzione del personale, è stato posto in cassa integrazione a zero ore: in altre parole, da questa data, ha smesso di lavorare per la celebre agenzia.

Tra i clienti della Leo Burnett, c’è anche la Fiat. E proprio la Fiat, puntando molto sul rilancio di una sua storica autovettura, decide di affidare all’agenzia milanese la campagna pubblicitaria per la 500. L’idea della campagna è creata dal Pagani, che raccoglie in uno script il percorso narrativo della réclame, descrivendo ambientazione, protagonisti, tono della voce di fondo e messaggio veicolato. Il tutto viene presentato alla Fiat, che, sul momento, decide di non dare seguito alla trattativa.

Solo successivamente l’idea viene sviluppata da altri dipendenti della Leo Burnett, partendo dallo script originario, e diviene una pubblicità, che fa incetta di premi. In particolare, la pubblicità riprende il claim finale ideato dal Pagani: “non importa quanto è grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht”.

Perché quest’ordinanza è così importante? Perché sembra riconoscere il diritto d’autore – e, in particolare, il diritto morale di paternità – sullo script. La giurisprudenza, per quanto è dato sapere, non si era mai spinta così in avanti. La Cassazione, in una decisione del 2003, aveva infatti riconosciuto il bozzetto come opera tutelata dal diritto d’autore e, quindi, come creazione originale, scissa dal prodotto industriale (la pubblicità) alla quale è associata economicamente, ma non si era ancora occupata degli script.

Per la verità, l’ordinanza in questione sembra voler sviare dal problema, affermando che “ciò di cui qui si discute non è se lo script realizzato dal Pagani sia autonomamente tutelabile come opera”, salvo poi riconoscere, allo stesso Pagani, un diritto di paternità sull’opera.

In altri termini, l’ordinanza non si preoccupa di ricondurre, in astratto, lo script tra le opere protette dal diritto d’autore ed elencate dall’art. 2 della legge n. 633 del 1941 (sebbene sia noto che l’elenco non abbia carattere tassativo e che sia ammessa una protezione anche di altre opere non previste dalla legge). Tuttavia, ammettendo che il creatore dello script sia autore, eleva lo script stesso a qualcosa di più di una semplice idea (di per sé non tutelata). L’ordinanza, quindi, accorda protezione all’estrinsecazione dell’idea, in linea con il disposto dell’art. 1 della legge sul diritto d’autore, che protegge le opere “qualunque ne sia il modo o la forma di espressione”.

Seguendo le argomentazioni dei giudici, pare possibile concludere che lo script, di per sé, potrebbe non essere un’opera tutelata, ma che la prova dell’ideazione dello script stesso è un elemento decisivo per riconoscere al suo creatore la paternità sulla pubblicità sviluppata da altri partendo dall’idea originaria.

Il problema che si pone, allora, è quello del deposito dell’opera (o, per essere più precisi, dallo script). Nel caso di specie, il pubblicitario è stato bravo a dimostrare il nesso tra i suoi appunti e la réclame: cosa sarebbe avvenuto, tuttavia, se il giudice si fosse trovato a dover decidere tra l’anteriorità di un’idea, esteriorizzata con foglietti e appunti di un’agenda, e una pubblicità, la cui data è invece certa? Quali difficoltà si sarebbero potute incontrare in un’ipotesi del genere?

Per quanto riguarda la tutela autoriale, l’art. 6 della legge sul diritto d’autore stabilisce che “Il titolo originario dell’acquisto del diritto di autore è costituito dalla creazione dell’opera, quale particolare espressione del lavoro intellettuale”. Ciò significa che è necessario che vi sia concretizzazione, estrinsecazione o esteriorizzazione dell’opera ossia che l’idea venga, per dir così, portata all’esterno e non rimanga nel foro interiore del suo creatore.

La legge, a differenza di quanto spesso si creda, non obbliga però al deposito dell’opera. È sufficiente avere un mezzo di prova – ossia un modo di dimostrare l’anteriorità della propria creazione – per essere riconosciuto autore dell’opera stessa: esattamente quello che ha fatto Riccardo Pagani nel caso in questione. Né, tanto meno, è obbligatorio che il deposito sia effettuato presso la SIAE.

Un tempo c’era la prassi – soprattutto per gli autori di opere letterarie – di inviarsi il proprio manoscritto in una busta chiusa, in modo da dimostrare l’anteriorità dell’opera per mezzo del timbro postale. Oggi, per fortuna, esistono strumenti molto più sofisticati che consentono di attribuire una data certa alle opere, anche se non ancora definitive.

Strumenti ai quali i pubblicitari dovrebbero ricorrere con maggiore frequenza, anche per tutelarsi da plagi e da altre forme di appropriazione, già nelle varie fasi antecedenti l’ultimazione dell’opera. Insomma, per mettere nero su bianco le proprie idee, fissandole nel tempo. Un discorso lungo, che forse meriterebbe un altro post…

Giovanni Maria Riccio, Avvocato, Studio Legale E-Lex – Professore nell’Università di Salerno

Le parole del Sig. Leo Burnett e altre grasse risate

Caro Massimo,

Grazie per questo tuo bellissimo scritto [il post "Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti" - ndr]. Il valore dei suoi contenuti, la chiarezza con la quale li esponi e l’aver citato il famoso discorso di Mr Leo Burnett ne fanno un pezzo che dovrebbe smuovere le coscienze e far aprire gli occhi a chiunque di noi opera quotidianamente nel difficile mestiere di comunicare………

LE RAGIONI PER CUI QUESTO ARTICOLO È STATO PESANTEMENTE TAGLIATO SONO SPIEGATE NEL POST “EGREGIO GIORGIO BRENNA“. (m.g.)

Ciao,
Guido

[Nota di redazione: per il profilo di Guido Chiovato, leggi qui]

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett