33 Risposte

Esperimento mentale su verità, finzione e creatività

Facciamo due ipotesi. Lo scenario 1 è il peggiore; lo scenario 2 è il migliore.

Scenario 1

I creativi dell’agenzia A concepiscono un annuncio stampa che sembra perfetto per vincere un premio. Realizzano l’esecutivo e chiedono se il cliente, gentilmente, permette loro di far uscire la campagna a spese dell’agenzia con una singola uscita necessaria per iscrivere il lavoro al premio preferito. L’annuncio viene iscritto e vince un bronzo.

Scenario 2

I creativi dell’agenzia B ricevono un brief da un cliente. Realizzano il consueto ventaglio di proposte e dalla presentazione interna emergono 3 proposte da presentare al cliente. Il cliente le valuta e chiede altre proposte. L’agenzia presenta altre 3 proposte, che vengono nuovamente bocciate, anche se sembra individuata una strada promettente. Alla terza presentazione, l’agenzia presenta ulteriori 3 proposte, di cui ne viene approvata una, sia pure con numerose modifiche, oggetto di altre due presentazioni di rifinitura. Totale: 9 proposte differenti. L’annuncio finale esce su diversi media, come pianificato, e viene iscritto a un premio. Vince un bronzo.

Domande:

1. Creativamente, sono stati più bravi i creativi dell’agenzia A o quelli dell’agenzia B?

2. Nel caso dello scenario 2, è stata brava l’agenzia che ha realizzato 9 proposte senza sapere quale sarebbe stata approvata, oppure è stato bravo il cliente che, fra 9 proposte (di cui 8 sbagliate o insoddisfacenti) ha scelto quella che poi ha vinto il premio?


28 Risposte

Fake adv e fake fan nei social network: a chi servono davvero?

Mentre il mondo dell’advertising italiano si interroga sul fenomeno delle finte campagne pubblicitarie – i famosi fake, o scum come dicono all’estero – è di questi giorni la denuncia di Marco Camisani Calzolari, esperto e docente di linguaggi digitali, sui finti fan presenti nelle pagine Facebook e nei profili Twitter di brand italiani e internazionali.
Camisani Calzolari sulla sua pagina Facebook (notizia poi ripresa dalle maggiori testate italiane) sostiene che: “L’80% dei fan delle aziende italiane è fasullo”. Secondo me esagera. Non posso pensare che il lavoro di tanti operatori del digitale sia un fake e il fenomeno così diffuso, come non posso pensare che la maggior parte delle campagne iscritte ai vari Awards siano fasulle o create ad hoc.

Ma torniamo alla notizia. Camisani Calzolari ha comprato con facilità – e allo scopo di indagine come spiega – per 20 dollari 50 mila (finti) fan su Twitter (passando da 4.000 a 58.000 in pochi giorni) e con altri 30 6 mila like sulla sua pagina Facebook.
I siti che offrono fan a basso costo sono davvero tanti, tra i più noti ci sono Seoclerks, Letusfollow e Growfollowers ma anche offerte speciali su EBay dove è possibile comprare fan da sgamati operatori di paesi del terzo mondo, dove 20 dollari significano lo stipendio di una settimana di un’operaio specializzato. Ma ci sono anche i fake fan creati dai bot (i programmi che generano profili falsi) che costano ancora meno.

Ma perchè associare due tipi di attività così apparentemente diverse come quella dei fake in advertising e dei finti fan nei social network?
Perchè gli stimoli che ne sono all’origine sono in realtà simili, perchè si basano sull’esigenza di ottenere risultati a qualsiasi costo, un po’ come i voti comprati alle elezioni, ma questa è un’altra storia. Entrambe le attività fanno leva sulle esigenze di ottenere risultati richiesti dagli azionisti – nel caso delle Agenzie Pubblicitarie e dei loro Direttori Creativi – o dal board aziendale nel caso dei marketing manager.

Come sa chi ha frequentato agenzie appartenenti a network internazionali, i premi sono necessari per migliorare il ranking dell’agenzia nel Gunn Report e mettere tranquilli azionisti e banche. Ovviamente non è solo questione di premi – anche i profitti sono importanti – ma di sicuro aiuta: soprattutto a mantenere il posto di chi ha gli obiettivi misurati in ori, argenti, bronzi e shortlist. Quindi, può capitare che si tenti la strada più breve per conquistare metalli preziosi e con i fake molti sostengono sia il modo più facile.

Può anche essere vero: se puoi fare quello che vuoi, se puoi osare più di quello che ti concede la routine, se puoi fregartene del target al quale è destinato il prodotto, la strada potrebbe diventare davvero in discesa. Se non si devono ottenere risultati con reali consumatori ma solo con chi fa lo stesso mestiere – come i membri delle giurie dei vari Awards – si può fare a meno di studiare le inclinazioni di un target specifico di consumatori/utenti e fare risultato con un target che si conosce benissimo, perchè uguale a loro. Un po’ come se chiedessero a mia mamma di realizzare per la mia cena di compleanno il mio menu preferito.

.

Ma torniamo al digitale. Come succede nelle Agenzie di Adv – dove un fake premiato può rappresentare il successo anzichè la morte professionale di un intero reparto o di un DC –  il numero dei fan nei social network rappresenta il KPI settimanale o mensile che un marketing manager deve ottenere per soddisfare le richieste dei suoi superiori. E la via per ottenerli potrebbe sembrare davvero a portata di mano, ma se ci pensiamo bene si ottiene solo un dato utile a fare bella figura con il capo.

Contano i numeri rispetto al reale engagement dei consumatori?
E la quantità in confronto alla qualità?
Davvero ci interessano false persone che poi non consumano, non interagiscono, non consigliano, non partecipano?

La risposta è scontata. Non è utile ai brand che permettono campagne di adv tradizionale che non vendono nulla. Non è utile a quelli che nel digitale preferiscono persone false al posto di quelle vere.  Ma neanche ai professionisti che vedono mettere in cattiva luce il lavoro che svolgono tutti i giorni per trovare idee che riescano a coinvolgere veri fan, veri follower e veri consumatori.

Dopo il calcio drogato dalle scommesse, il doping di atleti olimpionici, gli sms acquistati in blocco nei call center per vincere Sanremo, avevamo bisogno anche del mercato nero dei fan dei social network? Secondo me no, voi che ne pensate?

 


Lascia una risposta

Te lo do io il Brasile.

Uno degli ultimi seminari di Cannes è stato quello del Grupo Consultores. Si è svolto sabato mattina e aveva il titolo: Brazil, Revealing the Secrets.

Il Grupo Consultores ha intervistato 500 top inserzionisti brasiliani e quello che ne è uscito fuori è che oggi il Brasile è un paradiso per la comunicazione.

Quando nel nostro settore si parla di Brasile si pensa sempre alla creatività eccellente e, spesso, anche alla loro pratica collaudata di produrre i Trucho (quelli che noi definiamo fake).

Quello che ignoriamo spesso è che, insieme a India e China, sono una delle tre potenze mondiali economiche emergenti. E che negli ultimi 4 anni 50 milioni di brasiliani sono passati dalla soglia di povertà alla middle class.

Sapete cosa significa questo?

Che nel giro di pochi anni le agenzie si sono trovate un esercito di nuovi consumatori e di persone interessate alla pubblicità.

Da loro il mercato è florido e in continua evoluzione, ma sanno anche proteggere i loro interessi.

Le associazioni di categoria sono forti: sono riuscite a preservare il vecchio sistema, quello in cui la retribuzione è una percentuale degli investimenti (il media è rimasto dentro le agenzie). E si fanno rispettare dai clienti. Quest’anno la percentuale delle gare remunerate si è assestata sul 30% (sembra che siano secondi solo all’Argentina che sfiora il 50%).

Di certo è impensabile oggi paragonarsi ai brasiliani, non tanto per il livello creativo quanto per il loro modello di sviluppo economico (il nostro problema più grande è che lavoreremo sempre per un mercato ridotto). Ma per alcune cose potremo prendere esempio da loro: per la coesione dell’ambiente, per il fatto di metterci d’accordo e creare un movimento.

Loro hanno iniziato a farlo tanti anni fa, quando erano ancora considerati dei primitivi della comunicazione e i loro problemi economici sembravano irrisolvibili. La stessa identica condizione in cui noi ci troviamo adesso.