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Where’s Bill?

Che fine ha fatto Bill, il magazine preferito da ogni pubblicitario che si rispetti?
Ottima, senza dubbio. Giuseppe Mazza, fondatore e direttore della testata, ci racconta presente e futuro del progetto editoriale lanciato quattro anni fa.

Bill è tornato; o meglio non era mai andato via, ma la periodicità è diventata semestrale. Come mai?

Tre risposte.
La prima è che Bill è tanto appassionante quanto impegnativo. E, oltre a esserne la casa editrice, Tita è anche un’agenzia con i suoi clienti, i suoi progetti… Insomma l’originaria cadenza trimestrale – interviste all’estero, inviati, diritti per le immagini, feedback con fotografi e illustratori, lavoro redazionale – per quanto eroicamente portata avanti per quattro anni, era sempre più difficile.
Poi – seconda risposta – c’era la volontà di approfondire gli argomenti trattati, fino a farne quasi una rivista di studi. Pensiamo a Bill anche come a un piccolo riferimento per chi più avanti studierà questa stagione del linguaggio pubblicitario e le sue trasformazioni, che secondo me riguardano un po’ tutti, non solo chi ci lavora. Ergo, la lunghezza degli interventi pubblicati è aumentata, la foliazione pure, e la cadenza segue più i tempi dell’analisi che quelli dell’attualità.
Terza e ultima: cambiare è uno degli aspetti essenziali di questo mestiere. Farsi istituzione, ripetere le formule, è qualcosa cui chiunque di noi è refrattario.

Due anni fa hai curato Bernbach: pubblicitario umanista, la prima raccolta di testi originali di Bill Bernbach. Sono trascorsi 33 anni dalla sua scomparsa, ma abbiamo ancora bisogno dei suoi insegnamenti. Perché?

Perché quella rivoluzione è stata soltanto annunciata. Le sue campagne sono tuttora meravigliose (quello sì è branded content!) così come quelle dei suoi epigoni in tutto il mondo: verità umane espresse in modo emozionante. Ma la stragrande maggioranza della pubblicità intorno a noi è inutile e brutta, oltre che un inconcepibile spreco di denaro e tempo. Anche se abbiamo visto dei lampi di quello che è possibile, lo strumento è utilizzato ancora in modo assai immaturo, oltre che terribilmente noioso. Diffondere l’approccio di Bernbach ha senso anche perché intorno alla pubblicità serve conoscenza. Per chi la pensa e per chi la paga. Le scuole in questo non aiutano: lasciami dire, trovo incredibile che folle di ragazzi si diplomino senza conoscere neanche per nome personaggi come Abbott o Hegarty o McEllligott… Forse c’è qualcuno che studia da regista ignorando Ford o Fellini? Non si tratta di fare i colti, quelle campagne sono ispirazioni ancora vive, e se non sai cosa c’era prima di te è quasi impossibile innovare. Altrimenti saremo condannati alla mediocrità o – peggio – a cercare di emulare modelli dei quali non capiamo bene il senso. E poi Bernbach ha annunciato per primo quello che oggi sta succedendo, ossia lo strabordare del linguaggio pubblicitario nella società, nella politica, nell’arte. Una visione lucidissima, oggi viva più che mai.

La cover dell’ultimo numero è stata dedicata, per la prima volta, a un personaggio di fantasia, eppure divenuto rapidamente un’autentica icona del nostro settore: Don Draper. Com’è nata questa scelta?

Già nel numero precedente avevamo dedicato la cover a Van Damme e al suo epic split. Anche in questo caso abbiamo voluto cambiare, uscendo per un po’ dalla “gallery” di grandi personaggi dell’adv internazionale che stavamo inanellando, passando per David Droga, Dan Wieden, Gerry Graf e molti altri… Adottare personaggi “di fantasia” è stato anche un modo per sottolineare gli influssi del linguaggio pubblicitario sull’immaginario contemporaneo. Credo che Mad Men sia stato un vero evento per la cultura pop mondiale: mai prima di allora ci si era resi conto di quanta ricchezza contenesse il mondo dell’adv e le merci che gli ruotano intorno. Non è un caso se qualche anno dopo è arrivato un film come NO-I giorni dell’arcobaleno, nel quale un “creativo” contribuisce con le sue idee a sconfiggere Pinochet, il primo nel quale un pubblicitario è un eroe democratico. Stiamo assistendo a una fase nuova per il nostro linguaggio, un’espansione non solo mediatica ma anche di senso, anche se non mi sembra che chi dirige le agenzie ne sia consapevole.

Puoi darci qualche anticipazione sul prossimo numero?

Teaser. Ci sarà finalmente un approfondimento non moralistico né bacchettone su sesso e pubblicità, ci sarà una “avventurosa storia” dell’adv italiano, poi un focus sul pianeta Adbusters e dintorni con diverse esclusive, una ricostruzione inedita sul giovane Bernbach e altre cose tra le quali una bellissima cover su un personaggio reale, molto reale: Pasquale Barbella.

Non solo magazine, però. Quali altre iniziative hai in calendario?

Beh sì, quando ho detto che la vocazione è non stare fermi mi sono condannato ad annunciare novità! La prima è la Summer School di Bill Magazine, che si terrà anche quest’anno tra il 17 e il 21 agosto: un’occasione unica per pensare a quello che stiamo facendo e a come lo vogliamo fare, abbattendo confini e liberando curiosità. Quest’anno ci saranno ospiti che ci piacciono molto ma di più non posso dire.
Altra cosa, sto preparando un nuovo libro-raccolta, stavolta dedicato non a un personaggio ma ai copy di oggi e di ieri.
Ultima: alla fine del 2016 Bill Magazine, indovina un po’, dopo due anni cambierà di nuovo identità e formula, legandosi a un progetto ancora più grande al quale stiamo lavorando… e mi fermo qui, per il momento direi che con le novità siamo ben messi!


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Cartolina per Alfredo, Bruno & Donald.

Bruno Ballardini ha rilanciato attraverso un bel pezzo su Il Fatto quotidiano, la lettera di Alfredo Accatino alla comunità dei creativi italiani.
Mi soffermo su un passaggio in particolare, non perché tira in ballo me e l’Adci ma solo in quanto contiene un’affermazione potenzialmente pericolosa per quella che dovrebbe essere una causa comune.

Ha scritto Ballardini, parlando dell’Adci: “Solo con la nuova presidenza di Massimo Guastini si sta tardivamente cercando di porre qualche rimedio. Ma Accatino è brutale: per lui le associazioni di categoria non servono più a niente.

In realtà ho sostenuto l’idea di Alfredo dal primo momento che l’ha condivisa con me, chiedendomi un parere sul testo della lettera, alcuni giorni prima della pubblicazione.
Il blog Adci è stato il primo a postarla, domenica mattina 23 ottobre. Io e il consiglio direttivo Adci condividiamo gran parte del testo di quella lettera e penso sia più utile trovare le ragioni oggettive che ci possono unire piuttosto che rimarcare teoriche ed eventuali contrapposizioni, laddove non siamo dello stesso avviso. Non ci sono contrapposizioni tra me e Accatino.

Inoltre, sono stato eletto presidente Adci sulla base di un programma che i soci hanno condiviso. Quindi non è Massimo Guastini ma l’Adci che sta cercando di cambiare un certo stato di cose.

Per quanto riguarda il “tardivamente”, sono contrario a questo genere di giudizi. Bruno, scusa la franchezza ma la considero una “gufata” tremenda ;)

“Tardivamente” o “prematuramente” sono avverbi che può permettersi solo lo storico. Vale a dire chi può salire sulla montagna e osservare il corso degli eventi dalla “vetta senno di poi”.
Ma se sei un “creativo” è un pessimo momento per salire sulla montagna. È in corso una battaglia ora. Contro un modo di pensare che si è fatto sistema.

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The missing link.

Da oggi l’Art Directors Club Italiano ha di nuovo un blog. È un link che mi è mancato in questi tre anni. Oh, certo, se ne sono affermati altri nel frattempo: Mizioblog, Ted Disbanded, Kttb, sino ad arrivare al famigerato e straripante Bad Avenue di Donal Draper. Ma mi mancava un blog del Club, come del resto mi mancava un vero Club.  Personalmente credo che associazioni come la nostra siano utili quando  offrono luoghi fisici e/o virtuali dove entrare con un’opinione e uscirne con altre. Non siamo militari, non siamo fatti per avere una sola  idea.

La capacità di condividere informazioni, integrarle per trovare nuove strategie adattative, ci ha resi darwinianamente “vincenti”. Come primati individualisti, monadi non comunicanti, ci saremmo estinti molto tempo fa.  Siamo una specie troppo fragile per coltivare il dio Ego. Anche come creativi. Soprattutto come creativi. Non siamo artisti ma ne possediamo geni e memi. Probabilmente ne abbiamo anche alcuni tratti “psicopatologici”, un lato oscuro della forza che però è parte integrante della forza stessa e va necessariamente gestita. Va indirizzata verso mete  costruttive di cui siamo sicuramente capaci, anche se tendiamo a dimenticarcene.

The missing link non è solo il richiamo a un url che mancava da tre anni. Vuole  soprattutto richiamarci al nostro ruolo potenziale. Abbiamo il potere di congiungere il mondo delle idee a quello più pragmatico del business, delle revenue e del dio ROI. Ogni progetto di comunicazione ci offre l’opportunità di contribuire a migliorare l’immaginario oltre alla share of market dei nostri clienti. I due aspetti non sono mai in contrapposizione, checché se ne dica in giro. E i nostri Annual  contengono tantissimi esempi da questo punto di vista. Possiamo incidere nel Paese, persino nel nostro paese, se frequentandoci e condividendo le nostre riflessioni, faremo appello alla parte migliore che è in ciascuno di noi. Se sapremo portare le nostre conversazioni abbastanza in alto da diventare rilevanti anche per il mondo esterno.

Impariamo a rispettare le nostre differenze, non ingessiamoci in categorie di merito e ranking fittizi. Sentiamoci parte di un Club che aspira a essere qualcosa di più di un club. E soprattutto firmiamoci, sia nei post, sia nei commenti. Non è un invito. È l’unica regola di uno spazio che non ve ne porrà altre. Come in un vero Club ci metterete la faccia e sarete responsabili dei contributi che sceglierete di lasciare. Tutti i soci Adci sono invitati a scrivere sugli argomenti che vogliono, quando vogliono. Saremo uno spazio libero e aperto. In questo senso abbiamo iniziato a invitare anche i non soci, i non creativi pubblicitari  e “persino” donne e uomini di marketing. Ovviamente selezionandoli ;D

Non vi nascondo che conoscendo molti di voi, avendovi parlato, letto e ascoltato in più occasioni, ho un secondo ambizioso obiettivo: risultare rilevanti anche per il mondo delle aziende.
Voglio che leggendoci e seguendo i nostri scambi, i nostri confronti, la committenza torni a pensare a noi come gli interlocutori più autorevoli. So che ne abbiamo la capacità.
Questo nuovo indirizzo virtuale può diventare davvero qualcosa di più del link che ci mancava. Oppure restare un’occasione mancata. Come sempre, dipende solo da noi. Da ciascuno di noi.

(grazie a Marco Massarotto di Hagakure. Dopo aver creato il primo blog Adci ha aiutato il Club a farlo rinascere.)