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Libertà di panorama. Cos’è e perché serve una legge.

(Foto: ROMA / Augusto De Luca)

(Foto: ROMA / Augusto De Luca)

Pagare o no per filmare o fotografare un monumento o un’opera d’arte collocati in luogo pubblico?

Il Legale dell’ADCI Giovanni Maria Riccio (Università di Salerno / Studio Legale e-Lex Belisario, Scorza, Riccio & Partners, Roma) fa chiarezza sul tema con questo post.

Cos’è la libertà di panorama?

Si è fatto un gran parlare, nelle ultime settimane, di libertà di panorama. Spesso, per la verità, facendo confusione, in una materia che, obiettivamente, è tutt’altro che semplice.

Per provare a fare chiarezza, occorre procedere con ordine, suddividendo le possibili ipotesi. Preliminarmente, però, occorre rispondere a due domande. Cos’è la libertà di panorama e perché se ne sta parlando così tanto?

Partiamo da quest’ultima domanda, perché di più agevole soluzione. Il mese scorso, la Commissione giuridica ha votato il rapporto dell’eurodeputata Julia Reda sulla modifica delle regole comunitarie sul copyright e, in particolare, sulla revisione della direttiva InfoSoc.

Uno dei punti più controversi, sui quali infatti non è stato raggiunto alcun accordo, è quello della libertà di panorama, materia sulla quale l’art. 5(3)(h) della Direttiva InfoSoc ha rimesso alla discrezionalità degli Stati membri la possibilità di introdurre eccezioni alle regole nazionali sul copyright.

La libertà di panorama – e veniamo alla seconda domanda preliminare – consiste nella possibilità di effettuare riprese o scattare fotografie di opere dell’architettura o di opere d’arte collocate in un luogo pubblico. I singoli Stati dell’Unione europea, in assenza di un’indicazione dalla legislazione comunitaria, hanno adottato approcci differenti, che spaziano da una libertà assoluta, tipica degli ordinamenti di common law, a fortissime chiusure, come quelle suggerite recentemente dai giudici francesi. In Italia, non ci sono norme che disciplinino la questione e, nel silenzio della legge, deve ritenersi che, in caso di opere protette e non cadute in pubblico dominio, sia necessario pagare i diritti o ottenere una licenza per le riprese o le foto di tali beni.

La frammentazione legislativa dei singoli ordinamenti nazionali aveva suggerito di introdurre una modifica, che consentisse foto e riprese di opere protette, purché collocate a titolo stabile in un luogo pubblico. Si pensi, ad esempio, al museo dell’Ara Pacis: è un’opera dell’architettura, tutelata dal diritto d’autore, i cui diritti non sono ancora caduti in pubblico dominio, liberamente visibile e stabilmente collocata in un luogo pubblico. Istintivamente, si potrebbe pensare che si tratti di un bene comune, perché oggetto della fruizione indistinta e non soggetta a restrizioni da parte di tutta la collettività.

Tuttavia, per alcuni, così non è. Infatti, a “controbilanciare” l’emendamento della Reda, è stato depositato un contro-emendamento, il n. 421, a firma dell’eurodeputato socialista Jean-Marie Cavada. Emendamento che proponeva che ogni ripresa o foto di beni situati in spazi pubblici (e “fisici”, come pedantemente si precisava nel testo dell’emendamento) dovesse essere soggetta, per tutti i Paesi dell’Unione europea, all’autorizzazione preventiva del titolare dei diritti d’autore (e, quindi, salvo il caso di licenze a titolo gratuito, al pagamento dei relativi diritti).

Entrambi gli emendamenti sono stati bocciati dal Parlamento europeo il 9 luglio scorso: un pareggio a reti inviolate, per ricorrere a una metafora calcistica. E, quindi, ritorno all’incertezza precedente, soprattutto per quei Paesi, come il nostro, in cui non esiste una legislazione ad hoc sull’argomento.

Si resta, quindi, in uno stato di incertezza. Tuttavia, provando a tratteggiare i contorni di un vademecum per artisti e altri operatori culturali, proviamo a scomporre le varie ipotesi, pur nella consapevolezza che, in taluni casi, non vi sia una risposta certa.

Prima di affrontare i singoli aspetti della problematica, mi sembra opportuno sgombrare il campo da talune idee errate che si stanno diffondendo. Ad esempio, l’idea secondo cui le fotografie ai monumenti, ai beni culturali e alle opere protette dal diritto d’autore sarebbe vietate in tutti i casi. Così non è: le foto per finalità personali sono infatti ammesse e lecite. Se visito un museo, posso farmi fotografare accanto ad un dipinto o ad una scultura, se poi quella foto è destinata ad un album dei ricordi (per i più retrò) o alla memoria del mio computer o del mio smartphone. Diverso, ma lo si vedrà a breve, è il caso in cui voglia utilizzare quell’immagine per finalità altre, che fuoriescono dall’ambito strettamente personale.

Si è anche detto che non sarebbe possibile pubblicare le foto personali sulla propria pagina di Facebook. Questa seconda affermazione è astrattamente corretta, atteso che Facebook (e, in genere, i social network) acquisiscono dagli utenti, al momento della registrazione alla piattaforma, il diritto di riutilizzare le loro immagini, in virtù di una co-licenza. Peraltro, sempre nelle condizioni di accesso ai social network, dichiariamo di essere titolari dei diritti dei contenuti che pubblichiamo. Insomma, se scattate la foto nel museo e la tenete per voi, nessun problema. Se, però, volete farla vedere ai vostri amici (perché, come dice Beckett, non si accontentano di aver vissuto, bisogna anche che ne parlino) allora dovreste seguire le regole che a breve tenterò di spiegare. Dubito, in ogni caso, che le possibilità di essere citati in giudizio per una foto pubblicata sul proprio profilo Facebook siano così elevate. Ma tant’è.

Posso pubblicare la foto delle dee Iside e Sekhmet del Museo egizio di Torino? Ovvero, beni pubblici non collocati all’esterno, in pubblico dominio

È il caso dei beni di proprietà dello Stato che sono custoditi in musei, biblioteche, archivi e così via discorrendo: si pensi, a titolo di esempio, ad un vaso etrusco custodito al Museo Guarnacci di Volterra. La fruizione di tali beni è riservata, nel senso che occorre accedere, pagando un biglietto o meno, al luogo in cui i beni stessi sono fisicamente conservati.

Si tratta di un’ipotesi la cui risoluzione è agevole, perché espressamente disciplinata dal Codice dei beni culturali, che, all’art. 107, stabilisce che «Il Ministero, le regioni e gli altri enti pubblici territoriali possono consentire la riproduzione nonché l’uso strumentale e precario dei beni culturali che abbiano in consegna». I canoni di concessione e i corrispettivi connessi alle riproduzioni di beni culturali sono determinati dall’autorità che ha in consegna i beni e, quindi, dalla singola istituzione museale, dalla singola biblioteca, ecc.

Canoni e corrispettivi, da pagare in genere in via anticipata, non sono dovuti in caso di utilizzazione per scopi strettamente personali ovvero per motivi di studio o, ancora, ma solo nel caso di soggetti pubblici, per finalità di valorizzazione dei beni stessi.

(Foto: Gonzague Petit Trabal, Cappella Sansevero, Napoli, Corradini)

(Foto: Gonzague Petit Trabal, Cappella Sansevero, Napoli, Corradini)

Posso pubblicare le foto dei quadri di Mario Schifano al MACRO? Ovvero, beni pubblici non collocati all’esterno, non in pubblico dominio

L’ipotesi è simile alla precedente, con una significativa variazione sul tema: in questo caso, le opere non sono cadute in pubblico dominio e, quindi, l’autore o altro titolare può ancora vantare i diritti sullo sfruttamento commerciale delle opere stesse. È il caso di un quadro il cui autore sia ancora vivente ovvero non sia morto da almeno settant’anni.

Salvo talune eccezioni, infatti, le opere cadono in pubblico dominio decorsi settant’anni dalla morte del loro autore. Vi è però una discrasia tra opere tutelate dalla legge sul diritto d’autore e i beni tutelati dal Codice dei beni culturali. Le prime sono tutte «le opere dell’ingegno di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione». I beni culturali, invece, sono «le cose immobili e mobili appartenenti allo Stato, alle regioni, agli altri enti pubblici territoriali, nonché ad ogni altro ente ed istituto pubblico e a persone giuridiche private senza fine di lucro, ivi compresi gli enti ecclesiastici civilmente riconosciuti, che presentano interesse artistico, storico, archeologico o etnoantropologico». Su tali ultimi beni è esercitata, ai sensi dell’art. 12 del Codice dei beni culturali, una verifica di interesse culturale che riguarda i beni, mobili o immobili, «che siano opera di autore non più vivente e la cui esecuzione risalga ad oltre cinquanta anni».

Nell’ipotesi ora considerata, per foto o video che riprendano le opere non cadute in pubblico dominio, occorrerà comunque rivolgersi all’ente che le detiene, al fine di valutare la sussistenza di eventuali accordi di licenza: potrebbe essere possibile, in altri termini, che i diritti di sfruttamento economico delle opere siano stati ceduti dall’autore all’ente stesso e che, quindi, i diritti d’autore vadano pagati a tale soggetto e non all’autore. La Corte di Cassazione, sul punto, ha chiarito che la riproduzione di un’opera (anche nel caso in cui si realizzi un’opera derivata, come nel caso di fotografia o di video dell’opera originaria) è coperta dal diritto d’autore, che «non vieta solo la moltiplicazione di copie fisicamente identiche all’originale, ma protegge l’utilizzazione economica che può effettuare l’autore mediante qualunque altro tipo di moltiplicazione dell’opera in grado d’inserirsi nel mercato della riproduzione» (Cass., n. 11343/1996).

Sono ammesse, tuttavia, alcune eccezioni, elencate dagli artt. 65 e seguenti della legge sul diritto d’autore. Tra le varie ipotesi contemplate dalla legge, merita di essere ricordata quella di cui all’art. 70, comma 1-bis, che concerne la pubblicazione delle opere cc.dd. degradate o a bassa risoluzione. Si tratta di riproduzioni di immagini o di musiche, realizzate per mezzo di internet e in assenza di uno scopo di lucro. In altri termini, è possibile riprendere liberamente la fotografia di un bene tutelato dal diritto d’autore e pubblicarla sul proprio sito internet, purché ricorrano i tre presupposti anzidetti.

Pare opportuno precisare, anche in relazione alla prima ipotesi elencata, che la giurisprudenza ha sempre interpretato in senso restrittivo le nozioni di uso personale e di assenza di scopo di lucro. Si pensi al caso di una fotografia destinata a un calendario distribuito gratuitamente: sebbene non vi sia un ritorno economico diretto per l’autore della pubblicazione, tuttavia lo scopo di lucro non è escluso, giacché, per mezzo della pubblicazione stessa, l’autore potrebbe farsi pubblicità ovvero ospitare inserzioni pubblicitarie all’interno della propria opera. Lo stesso, del resto, vale anche per i fini di studio: pubblicare la foto di un’opera tutelata dalla legge sul diritto d’autore o dal Codice dei beni culturali all’interno di un’antologia scolastica non esclude il pagamento dei diritti e dei canoni previsti dalla legge.

(Foto: Ed Coyle, The Pantheon)

(Foto: Ed Coyle, The Pantheon)

Posso pubblicare una foto del Colosseo? Ovvero, beni collocati all’esterno, in pubblico dominio

Entriamo adesso nelle ipotesi non disciplinate espressamente dalla legge italiana. La prima è quella dei beni pubblici collocati all’esterno e caduti in pubblico dominio: si pensi, ad esempio, al Colosseo, opera dell’architettura su cui non vi sono diritti d’autore.

Se scatto una foto del Colosseo e dopo creo una serie di cartoline, sono tenuto a pagare qualche ente? Il Comune di Roma? Lo Stato?

Nel silenzio della legge, la risposta – a parere di chi scrive – deve essere di segno negativo.

È vero che il Codice dei beni culturali, agli artt. 107 e 108, ricorre ad un’espressione ambigua, discorrendo di «beni in consegna al Ministero, alle regioni e agli altri enti pubblici territoriali», senza distinguere tra beni collocati all’esterno o all’interno ovvero tra beni visibili senza accedere ad un luogo e beni conservati in musei, biblioteche, pinacoteche, ecc.

Sebbene l’analisi del diritto straniero evidenzi esempi di segno opposto (celebre è la proposta di legge egiziana che voleva imporre delle royalties sulle fotografie delle piramidi), la risposta, a nostro avviso, porta a ritenere che tali beni siano soggetti alla disciplina dei commons ossia siano beni comuni, fruibili, in qualsiasi modo, da chiunque.

Sul punto, ancorandoci all’analisi del diritto interno, deve essere segnalata l’interrogazione parlamentare depositata il 28 settembre 2007 dagli onorevoli Franco Grillini e Cinzia Dato, nella quale si chiedeva all’allora Ministro della Cultura, Francesco Rutelli, di disciplinare nel nostro ordinamento la libertà di panorama. La risposta dell’Ufficio legislativo, datata 5 febbraio 2008 e firmata dal sottosegretario Danielle Mazzonis, sembra confermare la nostra interpretazione: «Pur non essendo espressamente disciplinata nel nostro ordinamento, la libertà di panorama ossia il diritto spettante a chiunque di fotografare soggetti visibili, in particolare monumenti ed opere dell’architettura contemporanea, è riconosciuta in Italia per il noto principio secondo il quale il comportamento che non è vietato da una norma deve considerarsi lecito. In altre legislazioni, invece, tale diritto è disciplinato diversamente a seconda dell’interesse che si ritiene di tutelare prevalentemente (si pensi, ad esempio, alla legislazione belga ed a quella olandese che consentono di fotografare liberamente solo gli edifici mentre è necessaria la richiesta di un permesso per le sculture ove costituiscano il soggetto principale della fotografia; oppure a quella tedesca secondo cui è possibile invece fotografare anche le sculture pubblicamente visibili per usi commerciali; infine a quella statunitense che, similmente a quella italiana consente di poter utilizzare le fotografie scattate in luoghi pubblici o aperti al pubblico per qualunque scopo, salvo che si tratti di opere d’arte non stabilmente installate in un luogo pubblico poiché in tal caso è necessaria l’autorizzazione del titolare). In Italia, non essendo prevista una disciplina specifica, deve ritenersi lecito e quindi possibile fotografare liberamente tutte le opere visibili, dal nuovo edificio dell’Ara Pacis al Colosseo, per qualunque scopo anche commerciale salvo che, modificando o alterando il soggetto, non si arrivi ad offenderne il decoro ed i valori che esso esprime».

La risposta del Ministero riconosce, quindi, una generale libertà di panorama nel nostro ordinamento, sulla base del principio (invero discutibile) secondo cui sarebbe lecito tutto ciò che non è espressamente vietato.

Non è infrequente, tuttavia, imbattersi in regolamenti di amministrazioni locali che, come nel caso del Comune di Lucca, richiedono autorizzazioni preventive, oltre al pagamento di diritti, nel caso di fotografie o riprese che avvengano sul suolo comunale e che non abbiano una finalità meramente privata. In estrema sintesi: sono libero di scattare una foto alla mia fidanzata con lo sfondo delle mura di Lucca, ma non posso realizzare un calendario con le bellezze lucchesi da distribuire ad amici e clienti, anche se si tratta di opere antiche e, quindi, senz’altro in pubblico dominio, se non pago il Comune.

Al di là della contestabile facoltà di un’amministrazione comunale di prevedere un simile balzello, non può non notarsi che, per questa via, si crea una rendita perpetua in capo al titolare del bene culturale, sia esso soggetto pubblico o privato. Se è comprensibile l’esigenza, non sempre felice, degli enti pubblici, a fronte di un’esposizione debitoria sempre più significativa, di far cassa con i beni culturali, non possono non notarsi le distorsioni di una simile opzione legislativa.

Innanzi tutto, deve notarsi, da un punto di vista strettamente teorico, che il diritto d’autore crea delle privative temporalmente limitate, costituendo un monopolio sullo sfruttamento economico dell’opera a favore dell’autore o degli altri titolari dei diritti d’autore, mentre, nell’esempio fatto, ci troviamo dinanzi ad un diritto illimitato: il diritto sulle mura che incorniciamo il meraviglioso centro storico di Lucca è un diritto senza tempo, che non risponde alle tradizionali esigenze del diritto d’autore e che non è in alcun modo uno strumento per incentivare la produzione culturale.

In secondo luogo, anche una lettura costituzionalmente orientata della fattispecie non può che condurre ad una prevalenza degli interessi della collettività rispetto a quelli del singolo proprietario, pubblico o privato che sia. Un bene storico, a prescindere dalle “gabbie” normative, è innanzi tutto un bene della collettività: non è un caso se l’art. 9 della Costituzione assegna idealmente il patrimonio storico e artistico non agli enti pubblici (e tanto meno ai privati), ma alla Nazione.

Sotto il profilo pratico, ammettere limitazioni fondate sul diritto dei beni culturali o sul diritto d’autore rischierebbe di condurre ad esiti paradossali, se non addirittura disastrosi. Si pensi, ad esempio, a un’opera cinematografica che sia girata in una città ricca di monumenti. In teoria, la produzione dovrebbe preoccuparsi, oltre che dei tradizionali permessi per l’occupazione di suolo pubblico, anche di pagare tutte le royalties all’amministrazione comunale o ai singoli titolari dei diritti. Penso a un film girato a Roma, le cui riprese potrebbero “cadere” incidentalmente su beni in pubblico dominio (il Colosseo, la Bocca della Verità) ovvero su beni su cui insistono ancora diritti d’autore (il museo dell’Ara Pacis o il Maxxi, la statua dedicata a Giovanni Paolo II a Termini, e così via). Nessun film girato nelle nuove stazioni della metropolitana di Napoli, abbellita da decine di opere d’arte contemporanea: troppo complicato ed economicamente troppo costoso. Ma neanche nessun sito web sulle bellezze di Lucca, salvo pagare un Comune, cui evidentemente difetta la lungimiranza sufficiente a comprendere che una simile soluzione non fa che danneggiare le potenzialità turistiche della città, le cui enormi bellezze sono costrette ad un forzoso esilio dai canali di promozione indiretta offerti dalla rete internet.

(Foto: R2Hox – Murales 21)

(Foto: R2Hox – Murales 21)

Posso pubblicare una foto di L.O.V.E. di Maurizio Cattelan? Ovvero, beni collocati all’esterno, non in pubblico dominio

Se seguissimo le indicazioni ministeriali, le medesime conclusioni dovrebbero valere anche per i beni situati all’esterno, ma non ancora caduti in pubblico dominio: del resto, la risposta del sottosegretario Mazzonis menzionava espressamente «il nuovo edificio dell’Ara Pacis». Tuttavia, cadendo in contraddizione, la medesima risposta ministeriale cita musiche e risoluzioni degradate o a bassa risoluzione, concludendo che «ove il soggetto fotografato fosse un’opera di autore vivente, l’utilizzo non potrà avvenire che nei limiti anzidetti».

Pertanto, in astratto, nulla potrebbe impedire al già ricordato Richard Meier, architetto del museo dell’Ara Pacis, o anche agli artisti di street art, che stanno abbellendo i sobborghi delle maggiori città italiane, di intentare un’azione giudiziaria contro un fotografo o un produttore cinematografico che dovessero riprendere una loro opera.

Serve, in definitiva, un intervento legislativo. Fallito il tentativo comunitario, si potrebbe spingere sulla soluzione nazionale, come caldeggiato anche dagli attivisti di Wikimedia.

Serve, in altri termini, una legge chiara, che preveda un’ulteriore eccezione alla legge sul diritto d’autore. Verosimilmente, al pari delle leggi europee che si sono occupate della questione (tra le altre: Germania, § 59 dell’Urheberrechtsgesetz, la legge sul copyright, che ammette la riproduzione delle opere collocate stabilmente in luoghi pubblici, in qualsiasi forma; Spagna art. 35 del Decreto Reale n. 1 del 1996, che consente di riprodurre in forma bidimensionale (foto, video, dipinti o disegni) «opere collocate permanentemente in parchi, strade, piazze o altri spazi pubblici»; Portogallo, 75(2) del Codigo do direito de autor e dos direitos conexos, che consente la riproduzione delle opere collocate in luoghi pubblici, a condizione che non contrastino – conformemente a quanto previsto dalla Convenzione di Berna, con lo sfruttamento normale dell’opera stessa; Danimarca, il cui art. 24 della legge sul diritto d’autore accorda la riproduzione in forma pittorica degli edifici, nonché delle altre opere collocate stabilmente in luoghi pubblici, a condizione che non siano l’elemento centrale della riproduzione, ecc.) l’eccezione in questione dovrebbe riguardare le opere stabilmente collocate in spazi pubblici, senza distinguere tra opere tutelate dal diritto d’autore e opere cadute in pubblico dominio, con esclusione delle opere destinate solo temporaneamente alla fruizione collettiva. Allo stesso modo, sempre nel solco degli altri modelli europei, potrebbero essere incluse nell’eccezione al diritto d’autore le sole riproduzioni bidimensionali (disegni, dipinti, foto e video), nonché le utilizzazioni che non abbiano quale elemento centrale l’opera protetta: per essere più chiari, una fotografia che abbia come sfondo il museo dell’Ara Pacis dovrebbe essere consentita, non una fotografia che riproduca il solo museo.

L’ipertrofica bulimia in cui è caduto il diritto d’autore negli ultimi decenni ha determinato uno scollamento evidente dagli obiettivi di protezione originariamente prefissati. Tutelare i diritti economici dei titolari non può determinare una compressione dei diritti della collettività alla fruizione delle opere. Forse non dovremmo dimenticare che il diritto d’autore dovrebbe promuovere la creatività e non essere un limite alla diffusione della cultura.


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4 giugno @18:00 – LIVE STREAMING /ADCI seminar “Prevenire è meglio che litigare” – la tutela delle idee creative” #adcilive

Il metodo Cappuccetto Rosso è il migliore per passeggiare nel bosco dove cresce la creatività?

Se ne parla oggi, 4 giugno, presso lo studio legale e-Lex – Belisario, Scorza, Riccio & Partners (Roma), dove si terrà il seminario “Prevenire è meglio che litigare” organizzato dall’ADCI, su diritto d’autore e creatività.

Il seminario, destinato a creativi e pubblicitari e tenuto dal prof. Giovanni Maria Riccio e dall’avv. Silvia Surano, può essere seguito anche in live streaming.
Le slide che verranno presentate si potranno ottenere previa registrazione via eMail a posta@e-lex.it.
Nel corso del seminario si parlerà, tra l’altro, di diritti morali e patrimoniali; rapporti tra agenzie, committenti e pubblicitari; licenze creative commons; deposito delle opere e marcature temporali; tutela di bozzetti, script e slogan; opere in pubblico dominio; utilizzabilità di immagini e suoni disponibili su siti internet e social network (Facebook, Instagram, Wikipedia, ecc.); mash-up e embedding.

Vi aspettiamo a Roma, fuori Roma o nel bosco di Cappuccetto.

Il contesto potete rileggerlo nel post dello scorso 29 maggio.

Potete seguire il seminar #adcilive ovunque voi siate da qui – inizio h17:45:

Data: giovedì 4 giugno 2015
Dove: Studio Legale E-Lex Belisario Scorza Riccio & Partners, Via dei Barbieri 6, Roma
Orario: 18:00 – 20:00
Hashtag: #adcilive


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Il diritto d’autore tutela lo script?

 

E’ una decisione importante quella con cui il Tribunale di Torino ha riconosciuto Riccardo Pagani come coautore dello spot pubblicitario “Fiat 500 cult yacht”.

Sebbene della vicenda si sia già parlato ampiamente nel blog dell’ADCI, conviene ripercorrere brevemente i fatti che hanno dato origine alla controversia. Pagani è stato un art director della Leo Burnett dal 2007 al 2014. Nel 2014, nell’ambito di un procedimento di riduzione del personale, è stato posto in cassa integrazione a zero ore: in altre parole, da questa data, ha smesso di lavorare per la celebre agenzia.

Tra i clienti della Leo Burnett, c’è anche la Fiat. E proprio la Fiat, puntando molto sul rilancio di una sua storica autovettura, decide di affidare all’agenzia milanese la campagna pubblicitaria per la 500. L’idea della campagna è creata dal Pagani, che raccoglie in uno script il percorso narrativo della réclame, descrivendo ambientazione, protagonisti, tono della voce di fondo e messaggio veicolato. Il tutto viene presentato alla Fiat, che, sul momento, decide di non dare seguito alla trattativa.

Solo successivamente l’idea viene sviluppata da altri dipendenti della Leo Burnett, partendo dallo script originario, e diviene una pubblicità, che fa incetta di premi. In particolare, la pubblicità riprende il claim finale ideato dal Pagani: “non importa quanto è grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht”.

Perché quest’ordinanza è così importante? Perché sembra riconoscere il diritto d’autore – e, in particolare, il diritto morale di paternità – sullo script. La giurisprudenza, per quanto è dato sapere, non si era mai spinta così in avanti. La Cassazione, in una decisione del 2003, aveva infatti riconosciuto il bozzetto come opera tutelata dal diritto d’autore e, quindi, come creazione originale, scissa dal prodotto industriale (la pubblicità) alla quale è associata economicamente, ma non si era ancora occupata degli script.

Per la verità, l’ordinanza in questione sembra voler sviare dal problema, affermando che “ciò di cui qui si discute non è se lo script realizzato dal Pagani sia autonomamente tutelabile come opera”, salvo poi riconoscere, allo stesso Pagani, un diritto di paternità sull’opera.

In altri termini, l’ordinanza non si preoccupa di ricondurre, in astratto, lo script tra le opere protette dal diritto d’autore ed elencate dall’art. 2 della legge n. 633 del 1941 (sebbene sia noto che l’elenco non abbia carattere tassativo e che sia ammessa una protezione anche di altre opere non previste dalla legge). Tuttavia, ammettendo che il creatore dello script sia autore, eleva lo script stesso a qualcosa di più di una semplice idea (di per sé non tutelata). L’ordinanza, quindi, accorda protezione all’estrinsecazione dell’idea, in linea con il disposto dell’art. 1 della legge sul diritto d’autore, che protegge le opere “qualunque ne sia il modo o la forma di espressione”.

Seguendo le argomentazioni dei giudici, pare possibile concludere che lo script, di per sé, potrebbe non essere un’opera tutelata, ma che la prova dell’ideazione dello script stesso è un elemento decisivo per riconoscere al suo creatore la paternità sulla pubblicità sviluppata da altri partendo dall’idea originaria.

Il problema che si pone, allora, è quello del deposito dell’opera (o, per essere più precisi, dallo script). Nel caso di specie, il pubblicitario è stato bravo a dimostrare il nesso tra i suoi appunti e la réclame: cosa sarebbe avvenuto, tuttavia, se il giudice si fosse trovato a dover decidere tra l’anteriorità di un’idea, esteriorizzata con foglietti e appunti di un’agenda, e una pubblicità, la cui data è invece certa? Quali difficoltà si sarebbero potute incontrare in un’ipotesi del genere?

Per quanto riguarda la tutela autoriale, l’art. 6 della legge sul diritto d’autore stabilisce che “Il titolo originario dell’acquisto del diritto di autore è costituito dalla creazione dell’opera, quale particolare espressione del lavoro intellettuale”. Ciò significa che è necessario che vi sia concretizzazione, estrinsecazione o esteriorizzazione dell’opera ossia che l’idea venga, per dir così, portata all’esterno e non rimanga nel foro interiore del suo creatore.

La legge, a differenza di quanto spesso si creda, non obbliga però al deposito dell’opera. È sufficiente avere un mezzo di prova – ossia un modo di dimostrare l’anteriorità della propria creazione – per essere riconosciuto autore dell’opera stessa: esattamente quello che ha fatto Riccardo Pagani nel caso in questione. Né, tanto meno, è obbligatorio che il deposito sia effettuato presso la SIAE.

Un tempo c’era la prassi – soprattutto per gli autori di opere letterarie – di inviarsi il proprio manoscritto in una busta chiusa, in modo da dimostrare l’anteriorità dell’opera per mezzo del timbro postale. Oggi, per fortuna, esistono strumenti molto più sofisticati che consentono di attribuire una data certa alle opere, anche se non ancora definitive.

Strumenti ai quali i pubblicitari dovrebbero ricorrere con maggiore frequenza, anche per tutelarsi da plagi e da altre forme di appropriazione, già nelle varie fasi antecedenti l’ultimazione dell’opera. Insomma, per mettere nero su bianco le proprie idee, fissandole nel tempo. Un discorso lungo, che forse meriterebbe un altro post…

Giovanni Maria Riccio, Avvocato, Studio Legale E-Lex – Professore nell’Università di Salerno

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett