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Il futuro è di chi ha un coraggio da leoni.

Per creare qualcosa di nuovo, spingendosi dove nessuno è mai stato, serve coraggio. E quel pizzico di spensierata incoscienza che appartiene ai più giovani.

Tornano i Future Lions di AKQA. La sfida per gli studenti delle scuole di creatività di tutto il mondo è sempre la stessa: connettere le persone a un prodotto/servizio di un brand globale in un modo che non era possibile tre anni fa.

Nel 2015 il premio è stato vinto per la prima volta da un team italiano con UberFIRST-AID di Andrea Raia, Andrea Zanino, Pierpaolo Bivio e Francesco Sguinzi. Abbiamo chiesto a Jack Blanga, già docente di Accademia di Comunicazione e tutor del progetto vincitore – oltre che Digital Director di TBWA\Italia -, di dare un consiglio a tutti gli studenti italiani che intendono partecipare: “In molti pensano che la tecnologia sia l’elemento principale nello sviluppo dei progetti per i Future Lions. Non sempre è così. Il mio consiglio è di concentrarsi sul background sociale in cui il progetto è inserito e sul ruolo che può avere un brand in quel contesto, per il proprio target. In particolare, l’individuazione del marchio “giusto” è determinante, perché uno stesso progetto può funzionare abbastanza bene per un brand, ed essere invece perfetto per un altro”.

Anche quest’anno metteranno le mani sull’ambito leoncino solo gli autori di un’idea che faccia esclamare ai giurati “questo vorrei averlo pensato io!”. I cinque team che riusciranno nell’impresa si aggiudicheranno il full pass per il Festival di Cannes, dove verranno premiati con il Future Lions Trophy.

Avete tempo fino al 12 aprile per provare a cambiare il mondo inviando la vostra proposta. L’importante è che sia coraggiosa.

PER MAGGIORI INFO E ISCRIZIONI: http://www.futurelions.com

 

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett

 


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Giovani Leoni Pronto Soccorso

UPDATE (ore 20,25)

Categoria Design.
Nel sito non è possibile caricare Pdf (i formati da regolamento sono jpg, png, gif). Però si possono caricare fino a 3 file.

Categoria Stampa.
Nel sito dovete caricare un solo file in formato jpg, png, gif.

Il nostro consiglio è di consegnare un Jpg a 300 dpi ben ottimizzato. Senza esagerare nel peso, ma senza penalizzare la qualità. Se il sistema vi presenta delle regole durante il caricamento, seguitele.

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UPDATE (ore 16,31)

Sembrerebbe che caricando le soluzioni sul sito ufficiale compaia un form che dia la possibilità di caricare più soggetti per il brief stampa. E’ un errore del form. Per la stampa bisogna presentare UN SOLO SOGGETTO. Come scritto nel brief.

Le richieste sui formati dei file sono scritte nel REGOLAMENTO. Per quanto riguarda la categoria DESIGN sentitevi liberi di impaginare tutto quello che viene richiesto come volete, meglio se un file solo comunque, per non sovraccaricare tutto.

Riguardo al copyright POTETE ma non siete obbligati, usare le foro ROYALTY FREE messe a disposizione da GettyImages.

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UPDATE (ore 12,52)

Brief Design. Le due descrizioni devono essere di 150 parole (non 150 caratteri come è scritto nel sito).

Deadline: La deadline sono le 9 di domenica per tutte le categorie tranne per Film che è lunedi mattina alle 9.
Se avete problemi di caricamento, segnalatelo nel blog ADCI e inviate prima della scadenza il vostro lavoro a info@adci.it

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Arrivano notizie di qualche problema nell’accedere ai brief.
Forse i giovani leoni non sono abbastanza svegli, a quest’ora del sabato ;)
In ogni caso:


puntare indicatore del mouse (la freccetta) su “PARTECIPA” e cliccare “GIOVANI LEONI”.

Si aprirà la finestra con le quattro sezioni e relativi brief da scaricare. Potete anche scaricarli tutti.

In caso di ulteriori problemi
Ci dicono gli organizzatori che se qualcuno non riuscisse a inviare via mail i progetti, potrà mandarli via fax.
In caso di emergenza scrivere a info@adci, siamo autorizzati a dare il numero di cellulare di uno dei responsabili.

Un’ultima informazione: la coppia di giovani leoni cOOkies e quella di giovani leoni Enfants Terribles alle 9.20 avevano scaricato i brief. Sveglia ;)


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Accoppiatevi qui, senza pudor.

 

Ricevo mail e lettere su facebook da giovani copy e art spaiati che vorrebbero partecipare ai Giovani Leoni.

Ricordo che le iscrizioni si chiudono il 16 marzo e già il 21 si riuniranno le giurie Adci per scegliere le 4 coppie che andranno a Cannes al contest internazionale.

Ho deciso di darmi un tono alla “Marta Flavi” e dedicare questo post ai creativi in cerca di un partner per partecipare. Pubblico l’ultimo appello che mi è arrivato, da Enrico Perone (enrico.perone@gmail.com)

mi chiamo Enrico e ho 25 anni.
Sono normo-alto, normo-bruno e con gli occhi normo-azzurri.
Non mi piace la cipolla, se mi toccano le tempie ho paura di morire e
scrivo sempre solo a matita.
AAA. cercasi art disperatamente!

Suggerisco di fornire qualche elemento in più, per esempio la categoria nella quale vorreste cimentarvi tra le 4: Stampa & Affissione, Video, Cyber e Design.

In bocca al lupo. (E leggetevi bene il regolamento).


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Giurati italiani per Cannes Lions 2012: Massimo Guastini intervistato da Youmark

“Massimo Guastini difende candidature ed eletti. Nonostante il settore mormori. E non si tratta di critiche a viso scoperto, quanto di fazioni più o meno ampie, con diverse argomentazioni in merito. Anche perché in gioco c’è la professionalità indiscussa di ognuno dei prescelti. Ma siccome compito di una testata è quanto meno capire e far capire, ci è sembrato giusto addentrarci nei perché.”

Il resto dell’intervista qui.


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Invasione di Leoni allo IULM

Lunedì 24 ottobre, dalle 16 alle 19, l’Università IULM ospiterà i leoni di Cannes.

Si tratta della prima edizione di Advertere, una rassegna, curata da Marco Lombardi, delle migliori campagne del 2011, a cui l’ADCI partecipa, presentando e commentando una selezione degli award dell’ultima edizione del festival di Cannes.

Allo IULM i leoni avranno a disposizione l’aula magna: uno spazio davvero ampio per far sentire la loro voce, raccontata, fra gli altri, dai soci ADCI Mauro Manieri, Angelo Ghidotti, Serena di Bruno, Karim Bartoletti, Vicky Gitto e Paolo Guglielmoni.

Clicca qui per vedere il programma, mentre qui è disponibile la locandina dell’evento.

 


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Mandate più giovani a Cannes.

di Giovanni Pagano.

Non c’è niente da fare, ragazzi. Da sempre Cannes è stata preferibilmente usata dalla pubblicità italiana come occasione di PR o come fringe benefit appannaggio dei notabili delle agenzie, magari dispendiosamente alloggiati al Martinez o Equivalenti. Scopi talmente superflui che giustamente, perdurando la crisi, queste spese sono state tra le prime ad essere tagliate: oggi è sempre più raro incontrare italiani al Palais o, come avveniva di gran lunga più spesso, sulla Croisette o alla “spiaggia rosa”.

Ma il vero motivo per cui comunque un po’ di soldi per Cannes invece le agenzie dovrebbero tirarli fuori è l’impatto entusiasmante e il significato che il Festival ha nei confronti dei ragazzi. Arrivo addirittura a pensare che, nonostante tutto il materiale che al giorno d’oggi può essere reperito su internet, un ragazzo che non sia mai stato a Cannes non possa essere un creativo completo. Gli manca l’investitura, il ballo del debutto, il confronto col tanto di più (e tutto assieme) che accade all’estero in termini di passione e coraggio nella sperimentazione, gli manca il senso di coinvolgimento in un fenomeno e in un’evoluzione che si allontana sempre più dalle pallide imitazioni nostrane.

Amministratori delegati e direttori creativi italiani dovrebbero sì prendere in considerazione l’ipotesi di rinunciare alle loro costose trasferte, ma per investire (molto meno) danaro mandando i ragazzi al posto loro. Dategli due euro per mangiare e ammassateli in appartamentini affittati per cifre irrisorie, e li farete felici. E soprattutto, li farete creativi completi.


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Testimonianza dalla categoria Promo & Activation.

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da Cannes, Alessandra Lanza (giurato italiano Promo & Activation Lions)

Eccomi arrivata alla fine di questa esperienza meravigliosa che è stata fare il giurato a Cannes, un nome e un luogo che continua a essere il simbolo stesso della creatività.

Ho avuto la fortuna di fare parte di una giuria di professionisti di altissimo livello, persone provenienti da ogni parte del mondo con le quali sono nati dei legami di amicizia che sicuramente non si perderanno una volta lasciata la Costa Azzurra.

Oltre a questo, Cannes mi ha dato l’occasione per riflettere su di noi, partendo dall’evidenza: nella sezione Promo & Activation Lions, gli italiani non hanno raggiunto neanche la shortlist. Due delle nostre campagne l’hanno sfiorata, Microsoft Antipiracy di Y&R Brands/Wunderman e McFarland – The Pissalyzer di Publicis, ma poi, anche se per un soffio, l’hanno mancata. Credo sia doveroso domandarci perché.
Prima di tutto diciamo che la categoria Promo & Activation, proprio perché ha questo nome, contempla campagne capaci di attivare una relazione con il consumatore, un contatto diretto che deve essere tangibile e quantificabile con dei numeri. Numeri grossi. A Cannes quest’anno hanno vinto campagne di grande rilievo per il territorio, attività promozionali realizzate in molte e differenti location che hanno avuto una rilevanza come minimo nazionale. E soprattutto campagne che hanno avuto un significativo riscontro sui mezzi di comunicazione, sia al momento del loro lancio, sia ad attività conclusa, allo scopo di alimentare prima e mantenere poi la relazione con il target.

Questo perché, in generale, promozioni e activation si valutano in funzione del loro impatto reale sul pubblico. Più nello specifico, perché a Cannes i criteri di giudizio sono quattro: l’idea creativa, che deve essere brillante ma immediata, la strategia, quindi i mezzi utilizzati a supporto della campagna, l’esecuzione, che deve essere perfetta, e i risultati: numeri in grado di parlare a livello nazionale, e ancora meglio se internazionale. Qualcosa cui oggi, grazie alle potenzialità del digitale, le activation possono realmente puntare.

Insomma, qui i progetti che vincono sono un mix di ottime idee creative, ottime strategie, ottime produzioni e ottimi risultati. Le campagne italiane non soddisfacevano contemporaneamente tutti questi requisiti. Abbiamo visto delle idee interessanti, ma talvolta complicate e poco immediate. Oppure grandi creatività, abbinate a esecuzioni impeccabili, ma dai risultati incerti.

La cosa che più mi dispiace è che in realtà in Italia si facciano campagne di promozione di altissimo livello, che però non raggiungono Cannes. In Italia, chi le realizza molto spesso non fa parte di quei gruppi internazionali abituati a iscrivere i propri lavori al festival.

Ad ogni modo il messaggio che ci arriva dalle shortlist e dai vincitori è molto chiaro: le agenzie devono trovare idee forti, che colpiscano massicciamente il target e che si pongano in modo coraggioso e rivoluzionario. Le caratteristiche insomma che hanno decretato vincitrice del Grand Prix Promo & Activation la campagna “American Rom” realizzata da McCann Erickson Bucarest per il rilancio delle barrette di cioccolato Kandia Dulce. Si trattava del classico prodotto nazionale con il quale sono cresciuti tutti. Così nazionale da riportare la bandiera rumena sul pack. E questo era il problema, in un momento in cui i giovani rumeni sono disaffezionati dai valori patriottici. L’idea geniale è stata quella di lanciare una limited edition del prodotto con la bandiera americana che è stata distribuita nei supermercati. Hanno poi comunicato ai media questa novità, fatto sampling sui punti vendita, organizzato un flashmob e realizzato un video che è andato in tv e si è poi viralizzato sul web nel quale un finto rappresentante dell’azienda spiegava in inglese la nuova rotta del brand. Nel frattempo in Romania si è scatenato un vero è proprio dibattito sul tema che ha generato una serie di interviste e commenti, anche molto accesi, alimentata dai social media. Dopo una settimana, quando l’argomento era sulla bocca di tutti, quello stesso personaggio si è ripresentato in tv rivelando, questa volta in rumeno, che si trattava di uno scherzo. Insomma, quella che ha vinto è stata un’operazione integrata, ironica e provocatoria che, nel risvegliare il sentimento nazionale, ha ottenuto grandissimi numeri, sia in termini di contatti che di vendite.

Non è stata però la sola: infatti il livello qualitativo delle shortlist era molto alto, tanto che sono stati assegnati 6 ori, 17 argenti e 32 bronzi. Tutti a campagne estremamente creative, che hanno saputo integrare i mezzi e hanno avuto un fortissimo impatto sul target. Insomma, dopo questa settimana a Cannes sono convinta più che mai che la comunicazione possa davvero aiutare il mercato, ma per farlo è necessaria la qualità dei Leoni!


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Argento all’Italia alla Young Lion Print Competition di Cannes.

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Marco Tironi (Art,  Wunderman/Y&R Brands) e Daniela De Seta (Copy, DDB) si sono classificati secondi alla Young Lion Competition di Cannes nella sezione Print, regalando il primo argento all’Italia. L’Australia si è classificata prima, gli Emirati Arabi Uniti terzi.

24 ore per creare una campagna dal brief all’esecutivo finale (quest’anno dedicata a Pump Aid, un’associazione che raccoglie fondi per la realizzazione di pozzi a basso costo e bassa manutenzione in Africa). 24 ore di impegno, ripensamenti e fiducia nelle proprie risorse, come raccontano Marco e Daniela nella bella videointervista per AdvExpress, per cercare di esprimersi in una competizione davvero difficile. La loro emozione, l’entusiasmo e la gioia sono palpabili nelle loro prime dichiarazioni, la campagna (stampa, coupon e logo) davvero di livello e di buon auspicio i giovani della creatività italiana.

Continuate così ragazzi (per favore)!