Leave a reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E6/12)

Puntuale come un’ispezione di un esattore del fisco di Zurigo, o come la dichiarazione “Questo sarà un anno decisivo per le riforme” da parte del capo di governo di un paese scelto a caso, arriva la top five degli ads più cliccati di Settembre.

Automobili, videocamere, smartphone, videogiochi… Quello formato da nomi composti e tecnologia è un binomio che domina incontrastato in quattro film, tanto da imporre in qualche modo la sua inconfondibile presenza anche nel quinto commercial.

GoPro HERO4: The Adventure of Life in 4K
Agenzia creativa: GoPro Original Productions
Centro media: 3Q

Tutti sappiamo quant’è comoda una GoPro. Tutti sappiamo quanto sia spettacolare una ripresa in 4K. Ora, proviamo a unire le due cose. Superfluo chiederci con quale camera sia stato girato il video, vero?

Offerte Fiat: scopri Punto GPL con la formula Eco Free
Agenzia creativa: Leo Burnett
Centro media: maxus

Decisamente meno epica, l’unica produzione italiana nella shortlist è un’articolata promozione dedicata a una delle ammiraglie di casa Fiat: sensibilità verde, prezzo invitante, ruote ben piantate per terra.

Trailer Live Action ufficiale di Destiny – Diventa leggenda [IT]
Agenzia creativa: N/A
Centro media: N/A

Un piccolo kolossal di due minuti introduce Destiny, sparatutto stellare rilasciato il 9 settembre. L’ottimo equilibrio tra azione e ironia lascia intravedere un roseo futuro per il primo videogioco del tipo “Shared World Shooter” (la misteriosa definizione è stata coniata dagli sviluppatori, già ideatori del celebre Halo).

Experience the power of a bookbook™
Agenzia creativa: BBH Asia Pacific
Centro media: N/A

Cliente svedese, agenzia di Singapore: dall’improbabile meltin’ pot scaturisce un furbo e apprezzato instant classic. L’idea secondo alcuni non sarebbe originalissima, ma la parodia di Apple nel complesso funziona alla grande.

Apple – iPhone 6 and iPhone 6 Plus – TV Ad – Duo
Agenzia creativa: Apple
Centro media: N/A

L’originale, però, continua a funzionare meglio. La semplicità, se non addirittura povertà, dei mezzi con cui Apple può permettersi di lanciare i suoi gioielli è un indice impressionante di quanto ancora sia solido il potere di mercato detenuto da Cupertino. E poco importa se l’iPhone 6 non pare sempre altrettanto rigido.

***
Ricordiamo che la classifica #ytali non si limita alle view assolute, bensì viene determinata da Google utilizzando alcuni dei segnali di gradimento più significativi espressi dagli utenti su YouTube tra cui: il numero di visualizzazioni nel nostro Paese, la percentuale di visualizzazione di ciascuna pubblicità e il rapporto tra visualizzazioni organiche e visualizzazioni a pagamento.


Leave a reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E5/12)

Lo scorso agosto, gli unici non in ferie eravamo noi [patetica menzogna] e i viewers di questi YouTube ads [vera verità]. E allora Cristiano Ronaldo raddoppia, Assassin’s Creed è ormai una saga rizomatica, Samsung una certezza, mentre Ikea è semplicemente de paura. Enjoy!

In questo incasinatissimo settembre, tra planning incendiari causa back to school e virtuosi equilibrismi per garantire un degno coverage a IF!, per commentare l’appuntamento Google/#ytali di agosto sul nostro blog abbiamo trovato un grande volontario che – ad esser sinceri – ci ha levato le castagne dal fuoco, e per questo ha guadagnato il nostro incondizionato amore. Amate dunque tutti Federico Russo, direttore creativo di Metaphora – Alphaomega Group (Roma). Grazie Fede! ; )

Samsung GALAXY ALPHA “Just Alpha” Official Video
Agenzia creativa: Cheil Worldwide
Centro media: N/A

Un filmato semplice che vede protagonista l’evoluzione di uno degli smartphone più di successo sul mercato. Il Galaxy Alpha spicca per il suo nuovo design supersottile da 6.7mm e per la sua eleganza metallica minimale. Nel filmato viene contestualizzato in diversi ambienti che potremmo definire con un aggettivo vintage come l’approccio creativo: cool. O trendy se preferite.

Assassin’s Creed Rogue – Trailer di Annuncio [IT]
Agenzia creativa: UNIT 9
Centro media: N/A

Assassin’s Creed non è solo un videogioco: per gli appassionati della saga nata nel 2005, è un credo. Il “credo dell’assassino” arriva con questa nuova uscita, prevista per il 13 novembre, al settimo capitolo della saga. Quasi 190.000 fan hanno visto il trailer realizzato da UNIT9 che ha lavorato anche su uno dei capitoli precedenti, “Black Flag” vincendo un Bronze Lion a Cannes nella categoria PR.

Nike Football: “Perfect Kick” starring Cristiano Ronaldo
Agenzia creativa: Wieden+Kennedy Portland
Centro media: Mindshare

La campagna Nike Football realizzata in animazione da Wieden + Kennedy Portland, è partita durante i mondiali con il soggetto “The Last Game”, un filmato di 5 minuti e mezzo che ha quasi raggiunto 70 milioni di views su Youtube. Sono stati fatti molteplici spin-offs e questo è dedicato a Cristiano Ronaldo, il calciatore più pagato al mondo secondo ForbesQuesta non è solo una campagna, è puro branded entertainment che, per come è stato pensato, può essere declinato all’infinito. Anche se il mondiale ha visto soccombere Nike di fronte ad Adidas, è questo il brand sportivo che più di tutti riesce da sempre a conquistare un’audience trasversale fatta non solo di sportivi. Il team degli autori per ogni soggetto ha saputo esaltare le caratteristiche più significative di ogni singolo calciatore: in questo lo stile di Cristiano Ronaldo è immediatamente riconoscibile, non solo per il modo di esultare, ma per l’autocompiacimento sottolineato da un immancabile occhiolino finale dopo aver segnato un’iperbolica punizione.

Nike Football: “Fast” starring Cristiano Ronaldo
Agenzia creativa: Wieden+Kennedy Portland
Centro media: Mindshare

Ancora Nike Football, ancora Cristiano Ronaldo, ancora Wieden+Kennedy Portland. Questo spot vede il campione portoghese protagonista di un’esilarante prova di velocità durante la quale prende fuoco. Alla fine della corsa un pompiere lo spegne mentre un trainer sottolinea con un gesto di approvazione la sua performance. Da vedere anche i soggetti dedicati a Neymar, Gerard Piqué e Wayne Rooney.

IKEA – Paranormal Bedroom “Posizioni”
Agenzia creativa: AUGE9
Centro media: Initiative

Dormire male è un incubo, ce lo ricordano IKEA e AUGE9 con questo nuovo, simpatico spot che invita a cambiare letto, facendo il verso, con ironia, alle saghe horror più di successo del recente passato. Una telecamera a infrarossi riprende il sonno sofferto di una giovane donna che non riesce a trovare una posizione adeguata sul vecchio, scomodo letto, per poi alzarsi alle 6 di mattina come uno zombie con il collo “incriccato”. Il filmato “Posizioni” si avvicina a quota 700.000 views. Della stessa campagna fanno parte i soggetti “Torcicollo”, “Crollo”, e “Sprofondare”. Uno più divertente dell’altro.

Federico Russo

***
Ricordiamo che la classifica #ytali non si limita alle view assolute, bensì viene determinata da Google utilizzando alcuni dei segnali di gradimento più significativi espressi dagli utenti su YouTube tra cui: il numero di visualizzazioni nel nostro Paese, la percentuale di visualizzazione di ciascuna pubblicità e il rapporto tra visualizzazioni organiche e visualizzazioni a pagamento.


1 Reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E4/12)

5 palleggi, 5 finte, 5 falli, 5 punizioni, 5 gol in questo giugno che vede sul tabellone le 5 migliori YouTube Ads che sigillano il quarto e sempre atteso appuntamento mensile con il nostro partner Google.

Lo so, usciamo il 1° agosto con la leaderboard di giugno. Ma vi diamo il pallone (vi mancava, dal Mondiale, eh?). Vi diamo la puntata più cinematografica della serie Assassin’s Creed. Vi diamo Matteo Maggiore, Creative Supervisor in Leagas Delaney nonché autore gallonato di questo blog, che nottetempo, dal suo hotel napoletano, dopo essere stato tutta giornata su un misterioso set, invece che rilassarsi, apre il Mac e ci racconta questi 5 ads estivi – solo per Voi affezionati lettori – e fidatevi: vale la pena continuare. ; )

È ancora il calcio che la fa da padrone. E come non dovrebbe, con la febbre mondiale che sempre di più si avvicina alle temperature di Manaus?
Palle che volteggiano in aria tratteggiando eroi, palle che sfasciano il soggiorno di Beckham, palle sulle quali inciampa anche un famoso brand di auricolari.
Palle ovunque.
Storytelling, musica, regia, animazione e art direction sono le variabili attraverso le quali ci si deve destreggiare nella partita che si gioca oggi. Un match che si articolerà in momenti esaltanti, vibrerà di forti emozioni con un sense of proudness spiccato e reiterato.
Ma procediamo con ordine: precisamente dal fischio di inizio.

Beats by Dre
The Game Before The Game
[R/GA]

Una “Father and Son” dei tempi moderni che al Cat Stevens di ieri ha sostituito un Neymar ritratto come una Sibilla Cumana, pronta a rispondere alle preghiere e alle domande misericordiose dei 50 milioni di brasiliani che attendono un responso.

Mistificante quanto la colonna sonora scelta. Uno spot o meglio dire un cortometraggio che ha uno storytelling scarno, a tratti imbarazzante, ma ben nascosto sotto una doratura copy e un bella mano di platino per regia e l’art direction.

Una divisa vivace, uno stile invidiabile, ma non degno di passare le semifinali.

Race Car on the Road
Welcome Back

Saltiamo fuori dalla recinzione del campetto da calcio e, una volta in strada, iniziamo a chiedere passaggi a go go: chissà che su quelle strade non passeranno le frecce della 24 ore di Le Mans.

Made in Porsche, questo spot non ha niente di originale, niente che non sia già stato fatto, niente di niente, ma con una Porsche che scrive sull’asfalto “Welcome Back” anche il niente diventa affascinante.

Assassin’s Creed Unity
Anteprima Mondiale del Trailer E3 2014
[UNIT9

Saliamo a bordo di un’altra auto e come Doc iniziamo a viaggiare nel tempo. Aspetta, aspetta, fermiamoci qui, alla fermata: Rivoluzione Francese, dove ci aspetta Assassin’s Creed, dove il sangue zampillerà fino a saziarvi. Nulla di nuovo sotto il profilo “originalità” dell’idea, perché ormai Halo 3 è esempio inarrivabile. Lì dove difetta l’originalità il cash può fare miracoli. Ed ecco che la musica, il ritmo, la regia e l’art direction di questo conglomerato diventano subito protagoniste, lasciando godere l’occhio di qualsiasi essere vivente terreno dinanzi a cotanta abbondanza.

Adidas Football
House Match ft. Beckham, Zidane, Bale and Lucas Moura: All In or Nothing
[TBWA Chiat Day New York]

Le squadre rientrano in campo con delle sostituzioni. Sul terreno di gioco subentrano Beckham, Zidane, Bale e Lucas Moura. Roba da poco. Puro entertainment, con un risultato che i bookmakers danno quasi per scontato. Mettici pure il gusto infantile di sfasciare una reggia come quella dei Beckham e il virale è bello e pronto.

Nulla a che vedere con spot di fattura pregevole, ma di fatto questo è sempre un secondo posto. Capace di proporre assist al numero uno. Il vero numero uno delle palle di questo giugno.

Nike Football
The Last Game
[Wieden + Kennedy]

The Last Game ma anche il Primo Spot del mese.

Che dire? Questo cortometraggio è nettamente superiore a tutto quello che abbiamo visto in questa selection. Made in Wieden & Nike, questo è stato L’ EVENTO prima di cedere il posto ai Mondiali di Calcio. Di fattura pregevole con uno storytelling molto interessante e soprattutto aperto a mille applicazioni, “The Last Game” è sicuramente ascrivibile negli annali dell’advertising mondiale.
Cinque minuti che vorresti diventassero 10, 20, 90.
L’unico fischio che si merita è quello triplice e finale.
Game Over!

Matteo Maggiore


Leave a reply

Buon lunedì, le segnalazioni di Claudia Neri 14_07_14

twitter: @claudianeri

Le infografiche e il metodo creativo di Stephanie Posavec

“Nurant” magazine (italiano) di illustrazione che permette di conoscere nuovi e forti talenti.

Da Calgary, Alberta (Canada) gli annual report firmati Rita Sasges.

Da Londra, Mother, fonte costante di ispirazione


Leave a reply

Existential Marketing – @iabicus non fa più il pianista in un bordello (e neanche voi).

Racconto di un pomeriggio d’estate in Ogilvy, in cui Paolo Iabichino (Chief Creative Officer) ed io credevamo di dover fare un’intervista e invece ci siamo raccontati storie. La più strana di tutte è questa: forse è arrivato il tempo in cui non dobbiamo più vergognarci del nostro mestiere perché – forse – i creativi son tornati ad esser utili ai brand, ma soprattutto alle persone. Non come rètori a gettone, bensì come narratori partecipi: trait d’union fra marche ed esistenze.

Il passaggio che porta dal marketing dell’esistente, dal cosmo consumistico in cui tutto ha un prezzo (ma soprattutto uno sconto), al marketing esistenziale è un wormhole nello spazio-tempo creativo. È la tana del Bianconiglio. È lo specchio da attraversare, non prima di esserci specchiati bene – “Conosci te stesso” recita la headline platonica a Socrate, il primo esistenzialista accreditato della storia. La sorpresa vera è la possibilità di un Wonderland. Più semplice di quel che possiamo immaginare: sullo specchio infatti vediamo “solo” un uomo. E tanto basta.

Se gli uomini creativi smettono di pensare da decoratori e recuperano significati – in primis quello di creare; se gli uomini delle marche la piantano di proiettare un avere prima di aver pianificato un dare, allora forse gli uomini chiamati talvolta consumatori talaltra audience torneranno ad essere semplicemente uomini: persone che coi creativi e coi brand manager condividono un’esistenza, una sensibilità, la capacità di emozionarsi, la razionalità, il linguaggio. Una faccia, una razza, dice lo specchio di Paolo.

Cominciamo dall’inizio. Anzi, no.

«Paolo, voglio iniziare dalla fine: questo libro, che per fortuna non è un manuale, bensì “solo” un saggio, pone delle questioni che in fondo, giocando un po’ col titolo, ci portano a fare una seria riflessione sull’esistenza del marketing. Se abbia senso parlare ancora di marketing. Perché questo “market” non so neanche più se esista o se sia definibile.»

Sì, in effetti era iniziata come un’intervista vera.

«O meglio: è talmente personale, ormai, la gestione delle relazioni – delle narrazioni, se vuoi – che questo mercato infine pare eccedere ogni tentativo di generalizzazione, di massificazione.»

E Paolo ha risposto, anche.

«Visto che scriviamo entrambi: la tua domanda è molto sulle definizioni. Il nostro è sempre stato un mestiere che ha amato definire qualsiasi cosa, e il titolo è volutamente in questo senso: marketing esistenziale è una provocazione.»

Ma i divani del suo ufficio erano troppo comodi, non c’erano telecamere, e soprattutto non c’era l’ombra di un giornalista nei paraggi [autoironia mode: on]. Noi stavamo solo conversando. E dunque Paolo, come è naturale, nel dialogare ha iniziato a raccontare.

«Nessuno sentiva l’esigenza di una nuova definizione di marketing. Peraltro, io non sono tra coloro che celebrano il funerale del marketing. Il marketing è una delle discipline a cui noi dobbiamo continuamente fare riferimento. Il punto vero è che dobbiamo interpretarlo in maniera completamente, drammaticamente nuova.

Già Invertising provava a rovesciare il paradigma, soprattutto dal punto di vista creativo. Qui son riuscito a farlo con una maggiore attenzione alla narrazione delle marche – non quindi verso la singola case history che denunci magari una nuova sensibilità.

Stefano [Gnasso, coautore - ndr], nella prima parte, entra molto nella questione delle nuove direttrici del consumo in chiave sociologica, antropologica; io non faccio altro che isolare alcune tematiche che sono proprie della vita delle persone e vedere come questi temi, giusto o sbagliato che sia, siano stati a un certo punto abbracciati dalle marche. E vedere, per esempio, come un certo riposizionamento, partito da una promessa di una banalità inquietante, nel momento in cui l’obiettivo non è più scrivere una roba che suona figa, ma riempire di significato quello che scrivi, diventa un posizionamento strategico potentissimo.»

È l’attimo congelato, penso, in cui una tagline di quelle che ne scriviamo cento al giorno, se le storie che racconta sono storie di senso, e se l’impatto che ha sulla vita delle persone è importante, diventa un racconto di marca.

Attenzione, lettore: parliamo di marche vere, non della marca di nicchia. Parliamo per esempio del caso Philips: il racconto della riunione internazionale su Innovation that matters to you è a pag. 113, e va letto davvero. È una campagna in cui una marca racconta con decine di filmati che cosa stia facendo nel mondo per migliorare sul serio la vita, l’esistenza delle persone. Ed è paradigmatico perché non si vende niente; o meglio, non si “vende” nient’altro che questo: esistenze migliori, grazie al brand.

Paolo prosegue:

«Ci sono questi racconti di marca sempre più intrecciati con le esistenze delle persone.

Noi lo abbiamo chiamato marketing esistenziale, Existential Marketing, con un velo di ironia. Come dire: la definizione ultima e definitiva di marketing. Il punto di non ritorno. In realtà è una provocazione per dire: forse questo è un mestiere che dobbiamo riconsiderare, avvicinare molto alle persone – e adesso ne abbiamo l’opportunità, perché per quanto le persone lo abbiano schifato, fino a un certo punto, adesso stiamo assistendo a un fenomeno attraverso cui le cose che facciamo [come creativi - ndr] tornano a piacere. Se ci pensi, attraverso i social network, il fenomeno delle pubblicità cosidette “virali” – questi commercial straordinariamente costruiti, con contaminazioni digitali, mobile, emotive, empatiche – sta a significare che tutto sommato il mestiere che noi facciamo non è poi così disdicevole.

E se facciamo un’applicazione, per esempio, che serve davvero alle persone, per quanto sia una brand app, quell’applicazione viene scaricata e viene usata.

Stiamo costruendo oggetti di comunicazione che di fatto rompono i muri del suono: magari partono in televisione, arrivano in rete, dilagano sui social network, o viceversa. Quasi come se il media non fosse più tanto importante

Io non me lo ricordo, sinceramente, quando è cominciata, questa cosa dei media. Ma so che da un certo momento in poi è stato solo così. Numeriche trasformate da strumenti in vangeli, location esclusivissime al superlativo assoluto, guerre alla clava per il prime-time. Target audience sì. Persone no. Creatività: make up. Contenuti: dettagli.

Come chiedere a un ragazzo di raccontare il suo primo bacio, ma di farlo su Excel.

«Questo ci dice che noi abbiamo un’opportunità. Quello che facciamo, quando è fatto bene, piace. Le persone lo apprezzano, lo usano, ne traggono vantaggio. E quando è fatto male, ce lo vengono a dire. Frontale. Come il caso #guerrieri di Enel.

Una narrazione che ha scelto un tema molto difficile, che tocca dei nervi scoperti, e coraggiosamente l’ha teatralizzato a livello pubblicitario, alla fine è diventata una trasmissione televisiva. Quella che nasceva come operazione pubblicitaria, paradossalmente è diventata un contenuto in prima serata dove trovavano spazio le storie delle persone che lottano per il quotidiano – è diventata un contenuto, ma completamente de-brandizzato.

Tuttavia, in questa trasformazione, per quanto Enel in quanto marca si sia tenuta volutamente in disparte, l’impianto narrativo per la prima serata, in tv, è stato costruito da un brand. E questo, fino a un po’ di tempo fa, non era neanche pensabile. E non solo da parte del brand.

Chi è cambiato sono anche i creativi. Perché noi eravamo troppo concentrati a infiocchettare i nostri messaggi di marca, non ad entrare in contatto con le persone – e dico contatto: stomaco, pancia, cuore, testa

«Pugni, anche.»

«Pugni, certo! Aprirsi significa capire cosa ci possiamo dire, ma soprattutto cosa ci possiamo dare. Vicendevolmente. Io e te, consumatore – chiamiamolo così per convenzione. Io, marca, e te, persona: io cosa posso fare per te e tu cosa puoi fare per me? Ed è uno scontro all’arma bianca che può essere manipolatorio, cioè la marca può ancora manipolare, ma credo che nel momento in cui la marca manipola lo scambio con gli individui, cioè non è sincera, schietta, trasparente, nell’apertura verso la sua utenza, probabilmente la sua narrazione mostrerà inevitabilmente la corda.

E questo mentre abbiamo la possibilità di impiantare delle matrici narrative straordinarie – pensa anche a Coca-Cola, da quattro-cinque anni a  questa parte,  con la sua nuova strategia di branded content, che non sai neanche più riconoscere il media…»

«Che non sai più cos’è

«Che non sai più cos’è: se digital, se installazione, con le vending-machine, se punto vendita, con l’operazione dei nomi, se product design, col design di certe lattine.

È una cosa straordinaria, quella che sta accadendo: tornare in qualche modo a farci scegliere. A far scegliere i nostri messaggi, a far scegliere le cose che pubblicizziamo, e tornare a fare, secondo me – ed è questa la tesi del libro, se c’è una tesi – tornare a fare un mestiere di cui essere orgogliosi.»

«Esatto. Per tornare alla vecchia citazione, sì.

Dire: tutto sommato, questo mestiere si può fare anche in maniera dignitosa. Ma non perché abbiamo smesso di mettere i culi sui 6×3, non è quello – quello inevitabilmente doveva accadere, e per quanto resti qualche strascico, arrivano prima le attività di boicottaggio, di denuncia. È un tornare a dire: “tutto sommato è una figata far ‘sta roba, no?”. »

Sì, penso: in effetti avevo inziato così anche io, perché mi sembrava una figata. Poi ho notato che era molto sui premi. Premi vinti da cose fighe. Non per forza da idee efficaci. Ricche di spunti. Vive, al di là della propria bellezza immediata.

«Ma guarda i Leoni di quest’anno a Cannes. Leo Burnett, per esempio, con Maestros Academy. Una case history citata nel libro, ovviamente selezionata prima di Cannes, che si è chiuso settimana scorsa; l’ho citata non tanto per l’execution, bensì per il meccanismo narrativo. Ecco: la narrazione che ha scelto Samsung, è una narrazione di tipo esistenziale.

Allora merita uno spazio in un saggio, che si occupa di queste tematiche da un punto di vista più accademico, e un massimo riconoscimento da parte del gotha creativo. Questo significa che le cose buone e le cose belle possono andar d’accordo. Ma non è sempre andata così; è solamente da un po’ di tempo che è così, perché fino a un po’ di tempo fa a noi interessavano sempre e soltanto le cose belle. Noi eravamo molto preoccupati del crafting. Di ingioiellare i nostri messaggi e produrli in maniera egregia.

Oggi abbiamo una preoccupazione in più: quella di provare ad avvicinare le persone su matrici di valori condivise. Allora la mia narrazione diventa la tua narrazione.


Questo può essere definito strumentale? Magari qualcuno potrà muovere questa obiezione, però credo che alla fine vinca chi tiene il punto. E tieni il punto se sei coerente, se apri continuamente al feedback che ti arriva, e moduli la tua azione di conseguenza. Da questo punto di vista, per esempio, appunto quello che è successo ad Enel con #guerrieri è significativo: in un momento in cui quella narrazione si era quasi trasformata in un boomerang, in una contro-narrazione da parte del web, loro hanno tenuto fermo il punto, fino ad andare in tv a raccontare delle storie, a intrattenere un pubblico sui temi che erano nati all’interno della campagna.»

Io viaggio su Trenord, uso i mezzi, devo lavorare per vivere e la mia sveglia suona alle 6:10 alla mattina.

Ero decisamente in target, ma, quando è uscita, #guerrieri ha fatto incazzare anche me, così, d’acchito. Mi infastidiva che una grande marca mi parlasse da pari “senza saperne poi davvero un cazzo”.

Solo partecipando al dialogo, leggendo i commenti, considerando l’elemento umano di chi ha creato la campagna, ho cambiato umore. Nel tempo di uno spot non può accadere; nel tempo della narrazione sì. Si può non condividere il principio, tuttavia apprezzare l’onestà di fondo di un’iniziativa – che poi era l’elemento in discussione fin dall’inizio.

«Se ci pensi, è la prova del fatto che non avevano costruito un’operazione di natura meramente estetica, glamour. Avevano un messaggio tosto, e ci hanno lavorato sopra per rispondere del suo senso e significato a chiunque abbia sentito di doverlo mettere in discussione: rispondendo, dialogando, “facendo a pugni”, anche, ma non recedendo.

Questo è comunicare oggi? Raccontare ergo dialogare, interagire, mettere anche in conto che la tua storia verrà verificata, discussa?»


«Il punto vero è – ma nella vita, non nel mondo delle marche – che nel momento in cui si prende posizione – e queste sono grandi campagne, di grandi prese di posizione – inevitabilmente apri al contraddittorio, apri la dialettica. La maturità dell’individuo consiste nel non fuggire dalla dialettica, bensì entrare nel contraddittorio e portare i suoi argomenti. è chiaro che una narrazione di tipo esistenziale va a toccare dei nervi scoperti, perché intercetta delle tensioni culturali, e quindi, inevitabilmente, nel momento in cui tu abbracci un tema come quello della crisi, che parli dell’Italia, ma ti chiami per esempio McDonald’s – per citare un’altra case history [TBWA - ndr] che ho affrontato nel libro…»

«Capace che qualcuno s’incazza?»

«Capace che qualcuno sì, però la tua verità qual è? Tremila posti di lavoro, nel giro di un anno. Questa è la mia verità. La tua qual è? L’anti-capitalismo? Siamo ancora lì?»

«L’ideologia contro l’oggettività.»

«Esatto. Questo è il tema: di che cazzo stiamo parlando? Io ci metto tremila posti di lavoro, tu ci vuoi mettere ancora Yankee go home? Come trent’anni fa? … Ecco. Come. Trenta. Anni. Fa. »

«Andando invece a quindici anni fa, 1999: tu citi il Cluetrain Manifesto, la cui prima tesi afferma che “i mercati sono conversazioni”, e noi lo dicevamo magari anche in presentazione, ai clienti, con questa intuizione mista ad atto di fede, perché non sapevamo bene come sarebbe stato davvero. Ma in effetti è stato così, anzi meglio. Perché la domanda è: le cose sono andate meglio di come ci saremmo aspettati, no?»

«Altroché! Sicuramente meglio. Ed anzi: sarà ancora meglio. Perché credo che questa logica di dialogo che ha preso piede maturerà ulteriormente; che l’esperienza di consumo, l’esperienza di comunicazione e il fare mercato possano diventare qualcosa di ancora più intrinsecamente positivo, e alla fine si possa innescare una specie di circolo virtuoso, per il quale in questa filiera vincono tutti.

Alla fine, fare profitto in questo modo significa certamente che vince l’azienda, che vince il mercato, ma che vince sicuramente anche il consumatore il quale, nel momento in cui sceglie un bene di consumo, si trova integrato in questo circolo virtuoso -  si può trovare, diciamo: non vale per tutti, magari, ma esiste la concreta possibilità che il consumatore si trovi inserito in una narrazione che lo riguarda e alla quale lui stesso può portare valore, alla quale lui può contribuire; può sentirsi parte di quella narrazione. Questa, in fondo, era la profezia del Cluetrain, che ci invitava, sin da allora, a considerare l’internet come l’ariete che avrebbe fatto a pezzi la chiesa del marketing tradizionale. Internet che secondo me ha accelerato questo processo, ha creato le condizioni per, ma se noi restiamo chiusi dentro l’internet, questo diventa uno scenario troppo claustrofobico perché possa realmente avere un senso – l’opportunità che abbiamo è anche fare degli oggetti analogici migliori (tv, che raccoglie comunque il 60% degli investimenti pubblicitari nel nostro Paese; stampa, che è pagata dalla pubblicità; ma anche affissioni, presenti ancora in gran quantità nelle nostre strade) grazie agli insegnamenti che ci sono arrivati dall’internet.

Tra l’altro, possiamo fare delle grandi puttanate anche su internet :-) »

«Apro un’altra finestra, e riguarda il ruolo dell’agenzia. Nel leggere il tuo libro, mi domandavo: da una parte il marketing esistenziale parla di individui e si rivolge ad individui; il brand, per parte sua, si dimentica un po’ il prodotto e si mette in gioco in prima persona – di fatto #guerrieri cos’è? Cosa vendeva davvero? Ma anche McDonald’s, cosa vendeva, un panino? Se stesso, in quanto brand, vendeva. E Philips? Non vendeva: raccontava.

Allora, in questo gioco a due, l’agenzia ha ancora un posto?»

«L’agenzia assume un ruolo straordinario. I creativi ancora di più. In un futuro, credo, torneremo ad essere realmente al fianco del cliente. In uno scenario di questo tipo, io non posso neanche più concepire un pitch. Una gara su una nuova campagna corporate. Perché sono tante e tali le intimità che dobbiamo condividere, che intravedo solo uno scenario in cui agenzie, piccole o grandi, e clienti, grandi o piccoli, si trovano – anche grandi clienti con piccole agenzie, e solamente gli uomini, finalmente, si incontrano, e insieme definiscono quello che dev’essere il plot attraverso cui affrontare il mercato. Non è detto che sia quello giusto, ma insieme rischiano, e insieme possono aggiustarlo, modificarlo, correggere il tiro.

Io faccio veramente fatica, in un momento come questo, a pensare che un grande impianto narrativo di una marca, per i prossimi cinque o sei anni, possa nascere all’interno di una consultazione, perché in un pitch, in una gara, gli aspetti in gioco sono altri. »

«Il più bello o il meno costoso.»

«Certo. Il più convincente non è quasi mai quello che fa il layout migliore o quello che costa meno. Il più convincente è quello che riesce a maneggiare con più “mestiere” il tuo nuovo racconto. E per fare questa cosa ha bisogno di te, azienda. E non esiste che tu gli lanci un brief – molto spesso l’ufficio acquisti o il Procurement – e poi ci vediamo dopo venti giorni; e il Procurement apre una busta, e l’ufficio marketing ne apre un’altra. Questo è anacronistico.

Oggi, se vogliamo costruire dei grandi racconti di marca, le agenzie tornano ad essere sodali.

Cambia tutto perché rischiamo entrambi, ma cambia anche la retribuzione. Non ci pagate più il singolo layout. Ovvero: se ci confrontiamo su driver strategici, su posizionamenti di marca, se ci confrontiamo su oggetti narrativi, allora cambia tutto, profondamente.

Quello che è fantastico, poi, è che la marca resta custode della propria narrazione.

Le agenzie devono quindi essere molto brave a stringere le relazioni con le proprie marche. Perché la narrazione di Coca-Cola è di Coca- Cola, ma è anche di chi la saprà raccontare meglio, una volta che questa storia è stata impiantata. Oggi per Coca-Cola ci sono degli oggetti narrativi fatti da McCann, degli oggetti fatti da Ogilvy, e così via.

La narrazione di Philips è di Philips e Ogilvy insieme. La narrazione di Samsung è di Samsung e Leo Burnett insieme. Se non scatta questo tipo di diade, la cosa non può funzionare. Ed io credo che questo tipo di ruolo oggi lo possano giocare più le agenzie che i centri media, più le agenzie che non le concessionarie, più le agenzie che non le ricerche. Gli altri si metteranno al servizio. Ma agenzie e clienti stabiliscono un legame particolare – come quello di una volta, se vuoi. Come e quando il signor Armando Testa era considerato l’uomo che, intorno a una marca, poteva raccontare una storia. O il signor David Ogilvy. Ma non perché fossero loro. Era perché la loro genialità entrava in stretto contatto con la marca e iniziava un percorso condiviso.»


«Era una relazione fra persone.»

«Quel tipo di relazione lì, per me, può tornare ad essere. Magari sarò un po’ naive e idealista, però vedo che le storie migliori si scrivono quando marca e agenzia sono sulla stessa lunghezza d’onda – nel nostro piccolo, pensa alla straordinarietà del legame tra Heineken e i creativi che hanno in mano quel brand in Italia, che continuano ancora a prendere Leoni a Cannes, perché hanno talmente interiorizzato la narrazione di quella marca, esistenziale o no che sia, che ne diventano i custodi, i cantastorie, gli interpreti – e questo è difficile, oggi: è un rischio, per una marca, allontanarsi da quel tipo di racconto, di sodalizio. Chi altri saprà interpretarlo così?»

«In effetti l’obiettivo della domanda era questo: mi sembra più una storia fra individui che fra sistemi. Quindi l’agenzia come gruppo di creativi…»

«… Come gruppo di professionisti.»

«Sì, perché per dialogare servono individui. I sistemi dopo un po’ s’inceppano: propongono solo qualcosa che sa fatalmente di artificiale.»

«I sistemi diventano gerarchie, organigrammi, diventano timesheet, progress, reconciliation, quando invece noi, forse, possiamo fare molto di più, e molto di meglio.

E dico forse, perché il punto vero di questo libro, come del resto era Invertising, è che non ti offre una soluzione, ma portando fatti, argomenti e prove, senza essere un how to, un tutorial, ti fa vedere una possibile direzione – è la tua, non è la tua? La senti, non la senti? è plausibile o no, per te creativo, o per te marca? Non lo so.

Però è un modo sicuramente migliore di fare questo mestiere.

Il libro dice: ragazzi, c’è qualcuno che sta facendo delle cose, e le sta facendo in questo modo. Guardiamolo. Perché può darsi che ci sia qualcosa di buono. Anche perché, nel casino in cui siamo, noi possiamo o continuare a tirarci delle gran martellate alla Tafazzi, oppure cominciare a intravedere degli scenari nuovi.

Solo che finora eravamo riusciti a vedere dei nuovi scenari solo e soltanto dal punto di vista mediatico: tvc, internet, Google, Twitter, Facebook, l’ambient e il virale… Importava solo dove lo mettevamo, in che contenitore. Ma che cosa diavolo stavamo dicendo, a nessuno importava più, e soprattutto non importava più (non è mai importato a nessuno, e adesso è obbligatorio) che cosa stiamo dando.

A questo punto, “dove lo mettiamo?”, il media, è diventato l’ultimo dei problemi. “Cosa diciamo?” e “cosa diamo?” è quel che conta: se scriviamo un payoff, quel payoff è carico di significati, ovvero nasconde delle azioni, sì o no? Impatta sulla vita delle persone sì o no?

«E non basta.»

«No, non basta più.»

Paolo Iabichino, Emanuele Soi

* * *

Existential Marketing, di Stefano Gnasso e Paolo Iabichino, Milano, Hoepli 2014.

Illustrazione di copertina e progetto grafico: Francesco Poroli

Pinterest: Existential Marketing [The missing covers]

App: Shoot The Ads [gratis]

 


Leave a reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E3/12)

Il Calcio, l’infanzia, il basket, le cortesie, le audaci imprese io canto — YouTube Ads Trends, Orlando Furioso 2.0.

Un’epica cavalcata (Wagner: ora) attraverso i migliori 5 YouTube Ads di maggio. Il terzo appuntamento mensile di #ytali con il nostro partner Google, più che ad Orlando, strizza l’occhio ad Angelica: Paola Grecuzzo, direttore creativo Erremme Associati, ce li canta con tocco femminile (ci voleva, no?).

La classifica italiana delle pubblicità più popolari su YouTube come specchio delle dinamiche sociali. La maggiore piattaforma di sharing come nuova voce epica delle generazioni (o, quantomeno, di una certa generazione).

ἕπος significa “parola”, ed in senso più ampio “racconto”.
Con il suo linguaggio specifico, ritmo veloce e narrazione “mordi e fuggi”, questa nuova epica contemporanea ugualmente rappresenta e racconta l’identità di un momento storico.

Maggio 2014: la TOP 5 è all’insegna dello sport: 2 posizioni sono occupate da spot legati al mondo del calcio (Birra Cristal, sponsor della Nazionale cilena, e Coca-Cola con le sue Fair Play Machines), una dallo spot della Turkish Airlines, sponsor ufficiale dell’Euroleague.
Dite che il clima pre-Brazil 2014 c’entra qualcosa?

#ChileMeteMiedo
Il Cile mette paura, questo l’hashtag lanciato per lo spot della birra Cristal, sponsor della Nazionale cilena ai mondiali. Scene cult del genere horror con attori d’eccezione: i calciatori della Nazionale che come fantasmi appaiono in diverse città del mondo davanti a persone terrorizzate. Da segnalare due chicche di Arturo Vidal: il numero 8 bianconero fa il suo esordio sulle scene terrorizzado gli spettatori mentre esce da uno schermo in pieno stile The Ring, poi riappare nel bel mezzo di una bufera davanti ad un’auto rimasta in panne.
Colpisce nel segno!


La prima volta, il mondo scoperto dai bambini
Save The Children Italia fa sorridere, intenerisce, commuove, fa riflettere senza scadere nella meccanica del senso di colpa, primo inibitore di call to action per tante campagne sociali. Mentre le emozioni lasciano spazio ai dati, fotografie di uno stato drammatico, la comunicazione scivola su un taglio linguistico secco e diretto che non indugia sulla pars destruens e approda direttamente alla pars construens: Illuminiamo il Futuro è la campagna di sensibilizzazione che invita a sostenere i Punti Luce, spazi Save The Children nati per dare ai bambini opportunità e speranza.
Lo spunto iniziale ricorda la campagna Eastpack dello scorso anno (“When was the last time you did some thing for the first time?”) ma la resa stilistica e la perfetta armonia dei pesi e dei toni ne fanno un gioiellino di comunicazione sociale.

Turkish Airlines Euroleague Epic Pool Dunk
Il più epico dunk in piscina della storia è stato diffuso dalla Turkish Airlines, compagnia aerea di bandiera della Turchia, sull’ondata di pool dunks che hanno spopolato Vine e YouTube nell’ultimo anno e mezzo: oltre 2 milioni di visualizzazioni nei soli primi 5 giorni  per i campioni dell’Euroleague (di cui la Turkish Airlines è lo sponsor ufficiale). Nel video i cestisti Shawn James (Maccabi Tel Aviv), Kyle Hines (CSKA Mosca), Robin Benzing (Bayern Monaco) e Sergio Rodriguez (Real Madrid).
Per celebrare l’arrivo della Turkish Airlines Euroleague Final Four a Milano, la compagnia, già sul podio per lo “Spot con personaggi celebri più virale” agli Advertising Age Viral Video Awards 2014 con Kobe contro Messi: la gara dei selfie (numero 1 della Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard 2014, ndr) ha filmato con la regia di di Mitch Stratten (agenzia CP+B) un piano sequenza di sincronismi incredibili (il backstage garantisce la mancanza di aiuti in post-produzione!).

Coca-Cola Fair Play Machines — #ShareTheDerby
Vivi e lascia condividere: con una mossa furba, azzeccata, e una realizzazione eccellente, Coca-Cola si accaparra la rivendicazione del fair play sportivo raccogliendo (meritatissimi) consensi unanimi.
Le azioni non convenzionali premiano le idee sagaci e così il pensiero strategico innesca un processo di democratizzazione del marketing: se il brand si fa portatore di valori universali, diventiamo tutti testimonial del brand.
È da questi particolari che si giudica un giocatore okay – ma anche un tifoso, eh ; )

Castrol EDGE Titanium Strong Blackout
Una sfida spettacolare, la prima di una serie che Castrol ha organizzato per pubblicizzare il lubrificante Castrol EDGE Titanium FST, olio per motori di ultima generazione, capaci di sviluppare al loro interno pressioni enormi. Augusto Farfus, della BMW DTM Castrol EDGE; Adrian Zaugg, collaudatore della Lamborghini; Mike Rockenfeller, vincitore con Audi del campionato DTM 2013, e Ken Block (Ford Fiesta ST RX43) si affrontano in una corsa contro il tempo lungo un circuito completamente buio attraversato da raggi di luce per la prima prova del Titanium Trail. Il percorso è strutturato per testare la resistenza dei piloti, delle auto e del Castrol EDGE potenziato con Titanio.
Solo al buio si vedon le stelle, no?

Paola Grecuzzo


1 Reply

Google & ADCI : Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard 2014

Un brand poco conosciuto, fino a due anni fa. Un paese poco conosciuto creativamente, almeno fino ad ora.  Due testimonial che tutti conoscono.

Per raccontare la speciale classifica annuale stilata da Google in occasione dei Cannes Lions, abbiamo il piacere di ospitare un leone della creatività italiana: Mizio Ratti, direttore creativo e fondatore di Enfants Terribles (MIlano), nonché uno dei pochi direttori creativi esecutivi italiani che si divide fra atl e digital. È capo redattore di ebolaind l’app che raccoglie le migliori case histories di comunicazione al mondo. È stato consigliere ADCI finché ha avuto consigli da dare, ma da febbraio ha scelto il pop come filosofia di vita.

Bei tempi quelli in cui l’unica classifica che conoscevamo era quella del SuperTeleGattone di Tv Sorrisi e Canzoni. Oggi c’è una classifica per tutto, manca solo la classifica delle classifiche inutili. Forse.
Per fortuna quella che sto per commentare è una delle più interessanti in circolazione, almeno per chi fa questo mestiere. Vi spiego il perché.

Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard mette in fila i 10 video pubblicitari più apprezzati, a livello mondiale, nel periodo che va da marzo 2013 ad aprile 2014. Cannes to Cannes, appunto.
È una classifica determinata dai comportamenti e dalle interazioni dell’utente, non si limita cioè a contare il numero delle visualizzazioni ma valuta tra le altre cose la percentuale tra visualizzazioni organiche e quelle a pagamento.

Un nerd digital direbbe che è la classifica più User Centered che esista, un creativo 1.0 che è quella che rispecchia più fedelmente i gusti dei nipoti della casalinga di Voghera, mentre io dico che è il tripudio del Pop, nel senso migliore del termine: in questo caso il giudizio di valore non viene espresso dagli addetti al settore, ma dal più vasto sentimento popolare. Studiare questa classifica significa scoprire i gusti delle persone, e interpretare le loro preferenze significa diventare comunicatori migliori (poi non dite che ve l’ho detto, eh).

Cornetto – Keyfi Yolunda, Aski Sonunda.
L’evidente dimostrazione che la globalizzazione non è ancora riuscita ad amalgamare i gusti delle 7 miliardi di persone che abitano questo peculiare mondo.
Per un italiano, infatti, è molto difficile spiegare il motivo per cui questo film turco abbia fatto più di 30 milioni di visualizzazioni (la maggior parte delle quali in Turchia), così come per un inglese è difficile capire il successo dei neomelodici in Italia. Questo film in realtà è un video musicale del famoso cantante (famoso sempre in Turchia, naturalmente) Yalin. A parte questo, è interessante scoprire che la Turchia quest’anno ha due film in questa classifica, il primo e il decimo, e che questo video è stato il quinto commercial più condiviso al mondo nei social network nel 2013 (quasi 3 milioni di condivisioni su Facebook e Twitter).

Save The Children – Most shocking second a day video.
Nei film sociali si utilizzano sempre i soliti paradigmi: o si prova a suscitare la compassione nelle persone oppure si cerca di traumatizzare lo spettatore. Questo è un raro e bell’esempio di come innescare un efficiente processo identificativo.

Google Zeltgeist – Here’s to 2013.
Il secondo video antologico del gruppo.
Un’idea semplice che funziona sempre.
Non rimane che godersi questo minuto e mezzo.

Pantene – Labels Against Women.
Dalle Filippine arriva questo film che affronta in maniera intelligente gli stereotipi di genere.
Da qualche anno a questa parte le multinazionali hanno iniziato a comunicare toccando i sentimenti reali delle persone. Ha iniziato Unilever con gli imperdibili film di Dove (l’anno scorso Dove “Sketches” era in testa a questa stessa classifica), ha proseguito P&G con capolavori come Thank you Mom”, fino ad arrivare a questo di Pantene.

Nike – Winner Stays.
Questo film spiega, nel migliore dei modi, perché quando a un creativo di Portland dici che c’è da fare un viral lui è disposto a ripudiare i figli pur di lavorarci, mentre a uno di Milano viene l’ulcera perché si vede con una Canon 5D al parco di Trenno. Nike merita un posto nel paradiso dei brand per tanti motivi, ma nello specifico perché è stato il primo ad aver capito l’importanza della produzione anche nei video veicolati nel web, il primo ad aver capito che gli utenti ormai sono abituati a un certo tipo di qualità di riprese e che i video finto rubati che fanno tanto viral piacciono solo agli uomini di marketing con dipendenza da Microsoft Excel. Nel 2010, in occasione dei mondiali in Sudafrica, Nike cambiò il suo approccio ai media lanciando il suo film “Write the Future” prima in rete e poi in televisione. Da allora sono cambiate le regole del gioco. “Winner Stays” è uno degli ormai numerosi epigoni di “Write the Future”: stessa super produzione, stessi super campioni, stessa super agenzia… a volerla dire tutta non è proprio super originale, ma il suo sporco mestiere lo fa ugualmente portando a casa oltre 78 milioni di visualizzazioni in meno di due mesi. C’è da considerare infatti che è il più recente fra quelli entrati in classifica. Peccato solo che Cannes to Cannes sia uscita adesso: sarebbero bastate un paio di settimane ancora per vedere tra questi dieci il vero blockbuster Nike di quest’anno, “The Last Game”, che in una sola settimana ha fatto già più di 44 milioni di visualizzazioni. Ma di certo lo ritroveremo in Cannes to Cannes 2015.

Budweiser – Puppy Love.
Nella classifica dei film più virali di tutti i tempi al SuperBowl, il brand con il maggior numero di film è Budweiser. Non stupisce quindi il fatto che Puppy Love sia l’unico reduce del SuperBowl XLVIII in questa classifica.
Se proprio vogliamo stupirci di qualcosa, semmai, è di quanto piaccia la retorica agli americani. Manca solo la bandiera stelle e strisce nell’inquadratura finale e poi c’è tutto.

Volvo Trucks – The Epic Split.
Un video a metà fra lo stunt e il commercial, che miscela alla perfezione gli ingredienti necessari per una comunicazione efficace: la performance del prodotto unita all’originalità e all’intrattenimento. Un film che una volta tanto concilia anche la critica e il pubblico. È infatti l’unico di questa classifica presente anche in Cannes 2014 Sweepstakes di Gunn Report. Traduzione: “Epic Split” farà molto bene anche questa settimana ai Cannes Lions. Nel frattempo, però, l’agenzia svedese Forsman & Bodenfors può godersi già alcuni incredibili risultati: è riuscita a resuscitare la carriera di Jean-Claude Van Damme, è riuscita a farci ascoltare Enya per un minuto e sedici secondi, è riuscita ad aumentare le vendite di Volvo Trucks in novembre del 31% (fonte Wall Street Journal). Inoltre Contagious scrive che con le sue 100 milioni di visualizzazioni in soli 38 giorni (73 milioni delle quali su Youtube), “Epic Split”  è diventato il film di automotive più virale di sempre, superando addirittura in viralità “The Force” di Volkswagen.

Wren – First Kiss.
Al terzo posto con quasi 85 milioni di visualizzazioni troviamo “First Kiss”. È un video che abbiamo incrociato sulle bacheca di tutti i nostri amici. Poi abbiamo scoperto che si trattava di un’operazione pubblicitaria, ma ha continuato a piacerci. Non mi viene in mente niente di sagace da scrivere a proposito di questo film, che significa che è davvero emozionante. Sicuramente il più emozionante dei dieci.

YouTube – YouTube Rewind: What does 2013 says?
Il primo dei due video antologici in classifica è quello di YouTube, e non c’è da stupirsi: se non lo sa YouTube cosa piace agli utenti di Youtube, allora chi lo sa? Ma l’interesse in questo caso viene catturato da due aspetti. Il primo è che un video del genere viene considerato pubblicitario dallo stesso YouTube, e quindi più che celebrativo bisogna considerarlo come un modo per stimolare gli utenti a caricare e vedere sempre più contenuti. Il secondo aspetto interessante sta nella scelta di non aver fatto un semplice montaggio dei video, ma di aver prodotto invece delle clip ispirate agli stessi. In sintesi, delle citazioni da indovinare. Anche i community manager dell’ultima ora possono capire che questa dinamica rappresenta un’ottima call to action, e infatti l’interazione ha funzionato: il numero dei commenti a questo video è dieci volte superiore a quello tutti gli altri.

Turkish Airlines – Kobe vs Messi.
Metti insieme due fra gli sportivi più noti al mondo, Kobe e Messi, aggiungi a questi il fenomeno sociologico degli ultimi due anni, il selfie. Risultato: quasi 138 milioni di visualizzazioni. Detta così sembra facile, anche perché agli ingredienti per la viralità mancano solo un paio di teneri gattini, ma non va sottovalutato il fatto che nel giro di soli due anni Turkish Airline è passato da essere sconosciuto ai più a uno dei brand più virali in assoluto. Sempre di Turkish Airline, infatti, è il secondo posto nella Cannes to Cannes dell’anno scorso con il film “Legends on board”, che ha rappresentato anche l’esordio di Kobe e Messi come ambassador (per chi se lo stesse chiedendo, ambassador vuol dire la stessa identica cosa di testimonial, ma ambassador fa molto più cool). A Turkish Airline va riconosciuto il merito di averci creduto ma soprattutto di aver fatto scelte coraggiose e intelligenti: dopo l’esperienza dell’anno scorso hanno scelto un’agenzia creativa di assoluta eccellenza, Crispin Porter + Bogusky, e hanno investito molto di più nella produzione. La differenza tra il secondo e il primo posto è tutta lì.

Per concludere, ecco alcune statistiche che renderanno felici i nostri affezionati lettori aspergeriani (ciao Gianni Lombardi, come stai?): ogni pubblicità presente in classifica dura almeno un minuto ma la durata media delle visualizzazioni delle 10 pubblicità è stata di un minuto e ventinove. Se ciò non bastasse, sappiate che le visualizzazioni totali di questi dieci film ammontano a 620 milioni per un totale di ben 924 milioni di minuti, che approsimativamente corrispondono all’età di Massimo Guastini.

Mizio Ratti


Leave a reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E2/12)

Il supereroe, l’eroe quotidiano, un Diesel spompato, e Nike intanto piazza il double – Pressure Shapes Legends.

Il secondo episodio di #ytali lo commenta Federico Russo, direttore creativo di Metaphora – Alphaomega Group (Roma).

La classifica delle pubblicità più popolari su YouTube in Italia nel mese di aprile vede Nike leader indiscusso con ben due soggetti della stessa campagna Risk Everything. Seguono un filmato per Diesel, un film tailandese per Thai Life Insurance e quello che è diventato ormai un classico contemporaneo, uno spin-off della campagna Baby&me di Evian.

Spider-Man – The Amazing Baby & me 2
EvianBabies
Agenzia creativa: Betc Paris
Centro media: Mec

La campagna originale “Baby&me” con il suo primo soggetto ha vinto un Film Silver Lion e un Film Craft Silver Lion nel 2013 e toccato quasi quota 90 milioni di views su YouTube, 130 milioni su tutte le piattaforme secondo Filip Nilsson, il direttore creativo esecutivo dell’agenzia BETC Paris, autrice dello spot (fonte). Era inevitabile che uno spin-off raggiungesse immediatamente il successo virale. Stavolta il protagonista che vede se stesso da bambino riflesso su uno specchio è Peter Parker nei panni di Spider Man. Per la campagna sono state realizzate 5000 bottiglie da collezione e creatività sui social network Instagram, Twitter, Facebook e Pinterest con l’hashtag #evianSpiderMan.
La colonna sonora è “Here comes the Hotstepper – Evian remix”, di Yuksek, supervisionata da BETC Music dal direttore creativo Christophe Caurret. (fonte).
Il successo della campagna è cominciato nel 1998 con lo spot Water Babies ed è proseguito con Roller Babies nel 2009. Anche se, a quanto pare, non sempre il successo virale è sinonimo di successo commerciale. Probabilmente troppa popolarità non fa bene a un brand premium, come sostengono Business Insider e Daily Mail.

Unsung Hero
thailifechannel
Agenzia creativa: Ogilvy Bangkok
Centro media: Ogilvy

La pubblicità tailandese da una decina di anni a questa parte riserva delle belle sorprese ed è riuscita spesso ad imporsi a Cannes come una delle più all’avanguardia in termini creativi. Per rimanere in tema con lo spot in classifica, ricordiamo ad esempio la campagna di Bangkok Insurance, che ha vinto il Gold Lion for the Campaign 2006, regia del visionario Thanonchai Sornsriwichai.
Recentemente la creatività tailandese, quanto meno quella che in questo periodo è più virale, ha dato una sterzata creativa in tutt’altra direzione, facendo dello storytelling il suo cavallo di battaglia. Ecco quindi un prodotto creativo ben confezionato da Ogilvy Bangkok – regia sempre di Thanonchai Sornsriwichai – che ci racconta la storia di un ragazzo che aiuta gli altri con generosità senza aspettarsi nulla in cambio, se non per il piacere di fare del bene. Un eroe non celebrato, come recita il titolo “Unsung Hero”. Per chi ama il genere, consigliamo la visione di un’altra campagna tailandese bella e strappalacrime per Wacoal “My Beautiful Woman”.
La creatività tailandese resterà comunque nella nostra memoria per spot di tutt’altro genere. Qui una bella, esaustiva e spassosissima selezione.

A-Z of Dance
DieselPlanet
Agenzia creativa: Diesel + i-D Diesel

Siamo distanti anni luce dal linguaggio pubblicitario che, con autoironia e intelligenza, nel corso degli anni ’90 ha accompagnato Diesel al successo planetario, facendone il brand di abbigliamento più all’avanguardia al mondo in termini di creatività.
L’ultimo capitolo della Diesel di un tempo è stato la campagna Be Stupid, che ha chiuso un ciclo nel 2010. Si è aperto un nuovo corso che in questo commercial “A-Z Dance” vede protagonista un mondo di “coolness” più competitivo e che si prende forse troppo sul serio – “troppo” in relazione a come il brand ci aveva abituato – mostrando una serie dei balli più in voga del momento, dal krumping al twerking, dalla rumba al bangra. Ogni stile si riferisce a una lettera dell’alfabeto, reiterando il concetto che il modo in cui il corpo si muove rappresenta un linguaggio e uno strumento per esprimere se stessi. Ovviamente tutti i protagonisti indossano i nuovi Jogg jeans Diesel, probabilmente il jeans più confortevole mai realizzato dal brand italiano.
Il video è stato creato grazie a una collaborazione i-D/Diesel e diretto da Jacob Sutton, è ambientato a Los Angeles e vede protagoniste alcune star della pop dance: Nicole ‘The Pole’ Williams, Levanna McLean e il Twerk Team Atlanta, Mizz Twerksum e Lady Luscious. La campagna è stata pensata anche in chiave crowdsourcing e invita gli appassionati del genere a caricare i propri video con le proprie performance sulle piattaforme social – usando gli hashtag #joggjeans e #iDdance – per diventare le star dei nuovi video.
La campagna non emerge in termini di innovazione: c’è un precedente illustre del brand Puma, con il progetto Puma Dance Dictionary. Lo stile disincantato, magico ed esilarante della Diesel di un tempo fa sentire la propria mancanza e dà la percezione di un brand che ha drasticamente cambiato il proprio DNA per percorrere strade già battute e linguaggi già esplorati.

Risk Everything. Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. & Wayne Rooney
NikeFootball
Agenzia creativa: Wieden+Kennedy Portland
Centro media: Mindshare

La campagna Write The Future già nel 2010, in occasione del mondiale in Sud Africa, introduceva in comunicazione il lato psicologico delle star del calcio che, nei momenti decisivi della loro carriera – come i mondiali – si trovano a combattere con la paura di non riuscire ad attendere ed a superare le aspettative. Risk Everything è una variazione sul tema e ci mostra Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. e Wayne Rooney nei momenti che precedono la loro discesa in campo.
Uno speaker sportivo pone delle questioni: riuscirà Wayne Rooney a fare il suo primo goal in un mondiale? Può Neymar diventare una leggenda con il numero 10? È all’altezza di questa maglia così importante? Chi altri se non Ronaldo può trascinare il Portogallo alla vittoria? Domande che pesano come macigni sulla psiche dei giocatori che però proprio sull’incertezza e sul rischio hanno costruito la loro carriera e il loro successo. Come recita il copy “Pressure Shapes Legends”, le leggende prendono forma nei momenti decisivi. A differenza di “Write The Future”, in questo spot la comunicazione Nike non è spiritosa e si presenta più cupa e intimista. Un tono che è stato stemperato nel prosieguo della campagna con “Winner Stays”, che trovate di seguito, in prima posizione.
La regia stavolta è di una stella nel firmamento del mondo pubblicitario: Jonathan Glazer, che da quasi vent’anni ci delizia con i suoi capolavori. In molti ricorderanno i suoi spot entrati nella storia, tra questi segnaliamo Nike Guerrilla Tennis, l’insuperabile Guinness Surfer, Levi’s Strauss Odissey e Sony Bravia Paint. Ma la lista è parziale e non è esaustiva. Quest’anno quasi sicuramente lo vedremo ancora protagonista a Cannes sia con il commercial Nike di cui sopra, che con il bellissimo Audi “The Ring”.

Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta & more
NikeFootball
Agenzia creativa: Wieden+Kennedy Portland
Centro media: Mindshare

La comunicazione di Nike Football si fa sempre più spettacolare, forte quest’anno della creatività di Wieden+Kennedy Portland, gli autori, fra le altre, della campagna Nike – Find Your Greatness, pluripremiata a Cannes 2013 (Jogger è probabilmente il soggetto più interessante della campagna). La regia di Ringan Ledwidge, il regista con cui ogni creativo vorrebbe lavorare*, ci porta in un campo di calcio di periferia dove due squadre di amici si affrontano in un match via via sempre più spettacolare. L’immaginazione dei ragazzi che sognano di essere le loro star preferite del calcio si tramuta in realtà: mentre giocano, i ragazzi si trasformano in Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimović, Gerard Piqué, Gonzalo Higuaín, Mario Götze, Andrés Iniesta, David Luiz, Tim HowardEden Hazard e Thiago Silva, nel massimo della loro forma fisica e della loro capacità di fare i trick calcistici più incredibili. Nel sogno torna un pezzo di realtà nel momento finale del rigore decisivo: Cristiano Ronaldo viene letteralmente scansato da uno dei ragazzini che vuole prendersi l’onere del tiro che può riportare la partita in parità. Il ragazzo segna e avvalora con il suo gesto il claim finale: Risk Everything, perché nel calcio, come nella vita, se non sai prenderti le tue responsabilità e non sei disposto a correre dei rischi, non vai da nessuna parte.
La campagna si pone in continuità con la creatività di “My Time Is Now” di Wieden+Kennedy London, spot vincitore lo scorso anno di un Cannes Silver Lion nella categoria Film, e con quella di “Write The Future” di Wieden+Kennedy Amsterdam, vincitore del Cannes Film Grand Prix 2011.

*Ringan Ledwidge è il regista di alcune campagne passate alla storia, come Three Little Pigs di The Guardian/Grand Clio 2013, Puma After Hours / Film Craft Grand Prix Winner 2011, e Lynx Getting Dressed / Cannes Gold Lion 2004 solo per citarne alcuni.

Federico Russo

***
Ricordiamo che la classifica #ytali non si limita alle view assolute, bensì viene determinata da Google utilizzando alcuni dei segnali di gradimento più significativi espressi dagli utenti su YouTube tra cui: il numero di visualizzazioni nel nostro Paese, la percentuale di visualizzazione di ciascuna pubblicità e il rapporto tra visualizzazioni organiche e visualizzazioni a pagamento.


Leave a reply

Google & ADCI : YouTube Ads Leaderboard Italia (#ytali S1 E1/12)

La guerra, lo smartphone, la Play, il calcio e un’idea sexy per la cura della nomofobia – YouTube killed the tv ads.

ADCI inaugura una partnership con Google Italia. Bel colpo, no? ; )
Per il nostro blog, contenuti freschi e spunti di riflessione. In primis, questa video-chart mensile che mette in fila i primi 5 YouTube ads in Italia. Questa chart ci dà il polso, lo stato dell’arte, l’indice di gradimento del lavoro nostro e dei nostri colleghi, calcolato da Google (il primo search engine del mondo, ma che ve lo dico a fare?) sugli algoritmi del… secondo motore di ricerca dopo Google (#sapevatelo).
Video ads in salsa top-chart: un classico della generazione MTV, che da oggi fa coppia di fatto con i contenuti della maggiore piattaforma di condivisione video attualmente sul web – se poi YouTube, in quanto ecosistema, non sia anche già la maggiore piattaforma di condivisione e fruizione di cultura (quantomeno nella sua versione fast-food e certamente nella sua accezione più ampia) per la nostra società video-onnivora, e dunque uno dei media preferibili anche per raccontare storie di brand che vogliano andare oltre il tradizionale commercial, magari è una riflessione che lasciamo ai vostri commenti.

E dunque sia: YouTube Ads Leaderboard Italia, Stagione 1, Episodio 1/12.
Cinque video diversissimi sono stati in vetta alla classifica delle pubblicità più popolari su YouTube, in Italia, nel mese di marzo.

Apre la classifica, al quinto posto, il video di Durex per la Earth Hour 2014. È suggestivo, ironico da sorrisetto traverso, e insieme fastidiosamente “vero”. È tra una seduta di autoanalisi indiretta (non so se esiste, ma ci sta: vedere per credere) e un percorso di redenzione dalla psicopatologia più diffusa del West (dell’Occidente, okay), la nomofobia. Che non è la paura del nòmos, ovvero della legge, ma più prosaicamente del no-mobile: restare disconnessi, trovarci senza smartphone, genera panico in più della metà di noi; questo è.
Associato a #TurnOffToTurnOn, un hashtag di bel grip, che oggi è l’unico vero modo di far funzionare in modalità integrata una call-to-action, il clip Durex (creato da TMW London) propone una soluzione decisamente sexy, in linea con la propria… mission.
Inter nos: guardate il video e sappiatemi dire – tutta la storia può sembrare una soluzione “di sponda” per arrivare infine a quest’oretta di consapevolezza ambientale con la luce spenta, tuttavia, in fondo, rispetta alla perfezione gli assi cartesiani di ogni campagna digital-based che si rispetti: engagement+utility. #TurnOffToTurnOn è una soluzione coinvolgente per trascorrere in modo utile (e green) la nostra Earth Hour.
Ah, visto che siamo su YouTube e la domanda nei commenti è sempre quella: la soundtrack è I can’t help myself di Fiona O’Kane.

Al quarto posto, un classico spot pubblicitario dedicato a Magista, le nuove scarpette di Nike che promettono di rivoluzionare il gioco del calcio grazie a un look mai visto prima e innovazioni tecnologiche hi-end.
Naturalmente, da questo clip, via YouTube Related Videos, si apre un mondo di video di taglio decisamente più web, destinato a crescere via via che le scarpette saranno diffuse sul mercato – dal focus/testimonianza del Nike Football Design Director Denis Dekovic sul nuovo paradigma introdotto con le Magista, al quasi minuto e mezzo di testimonianza-wow! della stella del Bayern Monaco FC (e della Nazionale tedesca) Mario Götze.
In tutta franchezza, le scarpette sono effettivamente rivoluzionarie (ove la bellezza è negli occhi di chi guarda – ndr), mentre il format e soprattutto gli stilemi Nike sono assolutamente l’opposto: sempre, distintamente, identitariamente se stessi. D’altronde, è qualche tempo che sentiamo dire che Content Is King” (il primo è stato Bill, nel 1996), quindi nessuno stupore se il colosso di Beaverton, Oregon sceglie la trasparenza relativa di una cornice “a giorno” per garantire massima rilevanza al prodotto, no?

Presenta i sacri crismi del viral il video al terzo posto in classifica (#statesereni, per stavolta no spoiler). È il primo di tre episodi in cui i ragazzi di The Pills raccontano la loro molto, molto peculiare Playstation experience, insieme al nuovo coinquilino/testimonial Alessandro Florenzi, nella vita (e nel clip) ottimo calciatore della AS Roma. Finale garantito.
The Pills
è un collettivo di autori comici romani i cui video, già cult su YouTube, sono sbarcati in tv, con la webserie omonima trasmessa prima da La3 e poi (seconda stagione) da Italia1.

Lo sperimentiamo ogni giorno, anzi ogni minuto: il sovraccarico d’informazione ha fatalmente generato una nuova specie di supporti informativi, il cui medium d’elezione è il video.
Non sorprende dunque che il secondo classificato sia un clip piuttosto didascalico di quasi 4 minuti, che illustra passo per passo le caratteristiche e le funzioni del Galaxy s5, il nuovo smartphone di casa SamsungDi fatto, si tratta di un bel depliant declinato in video: è molto chiaro, e sfrutta al meglio (lo testimonia la posizione in classifica) il plus di risultare molto più immediato e facilmente fruibile, ergo comunicativamente efficace, del suo cugino cartaceo. That’s it, se vi pare poco!

Il primo posto lo conquista (con merito, IMHO) il drammatico video della campagna “If Britain Was Like Syria” a sostegno della raccolta fondi di Save the Children UK.
Invece di mostrare le solite immagini di bambini annientati, in Paesi ormai devastati da anni di conflitti (in Siria sono 3 anni – ndr), immagini tanto toccanti quanto “distanti” dall’immediato quotidiano di un’audience occidentale che occorre tuttavia sensibilizzare, l’agenzia londinese Don’t Panic sceglie un approccio distopico e, direi, mobile-first (leggi: esperienziale). Il clip, montato con una tecnica à la “1 second everyday” (fortunatissima mobile app fondata su Kickstarter nel 2012) che regala una prospettiva first-person e dunque un impatto emozionale diretto, forte, mostra come sarebbe la non-vita dei bambini britannici (o dei nostri) se una guerra coinvolgesse direttamente il loro Paese. Un pugno nello stomaco, che ti mette al tappeto con logica aristotelica: Just because it isn’t happening here | doesn’t mean it isn’t happening.

Google ci informa che la classifica è stata determinata utilizzando alcuni dei segnali di gradimento più significativi espressi dagli utenti su YouTube tra cui: il numero di visualizzazioni nel nostro Paese, la percentuale di visualizzazione di ciascuna pubblicità e il rapporto tra visualizzazioni organiche e visualizzazioni a pagamento.

Commentate, socializzate, followate che vi passa – Alla prossima YouTube Ads Leaderboard Italia (per gli #amici: #ytali)!