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“Lo penso anch’io” (di Andrea Concato)

Sono stato molto contento di imbattermi in questo progetto di Google.
Immodestamente ho pensato “L’hanno pensato anche loro”.
Il senso lo si capisce dalle parole del giovane indiano a metà del video: “Dobbiamo capire che prima di fare grande display advertising, dobbiamo fare grande advertising”.

http://www.projectrebrief.com/

E’ esattamente quello che dico quando sostengo, in apparenza controcorrente, che non è successo nulla, non c’è nessuna rivoluzione.
Anche la grande Google sta facendo la semplice considerazione: “L’utilizzo delle tecnologie è un mezzo, non un fine. Le impariamo come abbiamo imparato a suo tempo a usare l’aerografo, la fotocamera digitale, Photoshop, le tv commerciali, i lavander, le truke, Final Cut, etc. ”
Ma il cuore del mestiere resta sempre quello di parlare con le persone. Prima lo facevamo stando appesi a un poster e sperando di attirare l’attenzione, ora lo facciamo su un mobile device, sperando che le persone sfiorino lo schermo. Sempre lo stesso indiano nel video dice: “C’è troppo focus sulla tecnologia e troppo poco sulle persone”.
Parlare alle persone e dire loro qualcosa delle marche. Qualcosa di rilevante, che gli interessi, che li motivi ad apprezzare e poi a comprare. E poi a parlare indietro e fra persone.
Così Google va a cercare gli autori di 4 grandi campagne del passato (in una ho lavorato anch’io per la versione italiana!) e chiede loro: “Come l’avreste fatta con le nuove tecnologie?”
Il resto della storia lo vedremo nelle prossime settimane.
Resta che secondo me ci stiamo avvicinando al nocciolo. Tecnologie e possibilità non devono sbronzarci. Non dobbiamo illuderci di aver fatto solo perché usiamo uno strumento nuovo.
Noi facciamo comunicazione al servizio delle marche. Questo è quello che facciamo. Con ogni mezzo lecito.
Se sapremo cosa dire e insieme sapremo usare i mezzi più avanzati per dirlo, saremo superiori sia ai tecnocrati che ai planner tradizionali che si fermano alle persone.
E, come sostengo da sempre, sapere ogni segreto del pennello non farà mai di te un pittore.

Una delle campagne mostrate, per Volvo, ha un titolo mostruoso. Uno dei più efficaci della storia. Sorprendente, inaspettato, capace come è stato di costruire una reputazione: Trattatela come se la odiaste.
Ora. Se hai un pensiero dinamite come questo, lo puoi mettere dove vuoi. E ben venga ogni nuovo posto in cui lo puoi mettere. Anche gli elettrodi piazzati sulla testa durante la notte. Ma se non hai un pensiero come questo, puoi usare tutti gli elettrodi che vuoi, non ci scorrerà dentro niente.
La tecnologia ti porta fina davanti alle persone, ma quando sei lì devi pur dire loro qualcosa di interessante!

La mia mente corre indietro a molti anni fa, quando, con altre tecnologie, il problema era identico. Era il tempo in cui le pianificazioni media iniziarono ad essere fatte da mainframe in Canada invece che da persone di fianco alla tua scrivania.
In Young & Rubicam venne prodotto un annuncio.
Foto in bianco e nero: una bella giovane donna triste con una lacrima che le spunta dagli occhi.
Titolo: Un computer non sa piangere.
Testo: Se interrogate un computer potrete sapere tutto di lei. Quanti anni ha, dove abita, cosa legge, cosa compra. Potete scoprire che programmi tv guarda e a che ora. Saprete che programmi ha per Natale, se è sposata. Ma solo un copywriter può dirvi perché sta piangendo. La Young & Rubicam crede nei computer. Ma la Young & Rubicam ama i copywriter.

Andrea

  • http://it.linkedin.com/pub/antonella-meoli/9/96/39 antonella meoli

    anch’io lo penso

  • Lorenzo B.

    “L’hanno capito anche loro”.
    [...]
    “Dobbiamo capire che prima di fare grande display advertising, dobbiamo fare grande advertising”.

    Francamente non capisco dove stia la grande intuizione.

    Pensate di sopravvivere alla cosiddetta “rivoluzione digitale” senza dover muovere un passo?
    Il mio punto di vista è invece che dobbiate cominciare a rimboccarvi seriamente le maniche e studiare sodo, visto che quello che fino qualche anno fa vi bastava per farvi ascoltare, ormai non basta più. E basterà sempre meno.
    La creatività “tradizionalmente intesa” deve evolvere in qualcosa di diverso per poter funzionare sui nuovi media. E perché funzioni, i creativi che la elaborano devono essere padroni (davvero) di questi mezzi e delle dinamiche -non solo tecniche ma anche comportamentali- che li regolano.
    Visto che abbiamo preso come esempio questa attività di Google, prendete spunto per farvi un sano esame di coscienza e chiedetevi quante delle coppie creative “tradizionali” avrebbero saputo elaborare un’operazione del genere.

    Non sto asserendo che il concetto, l’idea creativa, su questi media contano meno.
    Al contrario.
    Il fatto, semmai, è che non bastano più.

    • Matteo Bianchi

      Sono solo in parte d’accordo con te, Lorenzo. Non credo che si debba “studiare sodo” per imparare le dinamiche del Web. Avere una predisposizione all’apertura, essere curiosi e appassionati di comunicazione e giocare con gli strumenti credo che sia abbastanza.

      Del resto, sapresti farmi degli esempi di campagne digital così inaccessibili alle teste “tradizionali”, da poter essere create solo da un genio nativo digitale?

      In principio era il verbo, poi venne il concetto, infine la declinazione.
      Saluti
      Matteo Bianchi

  • http://runondown.blogspot.com Raffaele

    Condivido.
    “Pensiamocelo”, su Rieducational Channel.

  • davide b.

    Parafrasando qualcuno, sono pienamente d’accordo a metà con andrea. La mia altra metà va invece a lorenzo. Da qualche anno anche io penso e dico che in fondo quello che stiamo vivendo è un ritorno al passato, quando il pubblicitario sviluppava grandi idee e grandi strategie e le comunicava poi con i mezzi più adatti. Quel passato è venuto meno il giorno in cui i centri media e le agenzie hanno iniziato a vendere solo televisione perché funzionava e rendeva bene e i clienti hanno iniziato a comprare solo televisione perché funzionava e i soldi ce li avevano. Finiti i soldi e frammentato il target, iniziato il caos. Per tutti.
    I clienti hanno fatto di necessità virtù, iniziando a esplorare altri canali e le grandi agenzia a malincuore hanno dovuto rimettersi al passo. Quindi sì, nulla è cambiato. Però è anche cambiato tutto. Perché oggi non si tratta solo di trovare una grande idea e spalmarla su più media possibili, ma di essere in grado di creare dei percorsi attraverso media differenti. L’idea è sempre di più nel mezzo (dove l’ho già sentita questa?). O meglio nei mezzi e nel loro uso. Bisogna essere due volte più bravi. Ed è un cazzo di casino :)

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Aggiungo una considerazione: solo in Italia c’è questa situazione di strapotere televisivo che drena risorse pubblicitarie che sarebbero meglio investite su altri mezzi. In Italia abbiamo circa il 50% degli investimenti pubblicitari concentrati sulla tv, mentre negli altri paesi europei si parla di percentuali che vanno dal 20 al 40%.

      Il 20% di investimento tv è il caso del Regno Unito che, guarda un po’, è il mercato pubblicitario più progredito d’Europa anche in termini di creatività.

  • http://www.sonoinquattro.it emanuele nenna

    Andrea, bellissimo post. Avrei voluto scriverlo io.
    Solo una frase non mi convince del tutto: “La tecnologia ti porta fino davanti alle persone, ma quando sei lì devi pur dire loro qualcosa di interessante!”. Perché credo che oggi, di fronte all’affollamento dei messaggi e alla frammentazione e moltiplicazione dei mezzi, riuscire a trovarsi davanti a una persona (giusta) disposta ad ascoltarti sia una sfida da vincere con la creatività, con le grandi idee.

    • Andrea Concato

      Grazie Emanuele. Non voglio convincerti del tutto, ma mi sembra proprio che stiamo dicendo la stessa cosa.
      Mezzi diversi, linguaggi diversi, attenzioni alle geografie e alle modalità diverse, ma sempre lo stesso impegno.

  • L.d.A.

    Pienamente d’accordo con Andrea, la frase di McLuhan “il mezzo è il messaggio” non l’ho mai capita.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Secondo me questa osservazione merita un commento. Non so se “non hai mai capito” la frase di McLuhan per averla solo sentita occasionalmente, oppure se non l’hai capita perché hai letto i suoi libri e non sei d’accordo con le sue tesi.

      L’intuizione di McLuhan, fondamentale a mio parere, è che lo stesso messaggio cambia a seconda del mezzo che usi: lo stesso libro è diverso se manoscritto su pergamena o stampato a caratteri mobili, e il fatto stesso di adottare una tecnologia (la scrittura a mano su pergamena) o l’altra (la stampa) modifica le percezioni culturali di chi le usa, sia attivamente sia passivamente.

      Il concetto di libro perfettamente ripetibile, una copia uguale all’altra, per esempio, non può esistere senza la stampa. Prima, ogni manoscritto era un unicum. Ecco che il mezzo cambia il messaggio.

      Questa osservazione non contraddice l’assunto del post: “raccontare qualcosa” è comunque quello che bisogna fare con la comunicazione, avvenga oralmente, per lettera postale, con uno spot tv o su un blog. Raccontare qualcosa è la costante, ma il canale tecnologico con cui scegliamo di raccontarlo ha un effetto sul racconto e su come viene percepito.

    • L.d.A.

      Sono d’accordo con quello che dici:
      il messaggio cambia da medium a medium, ossia, viene declinato dal concept generato all’origine.

      Sono d’accordo con Concato:
      prima, comunque, ci vuole un cazzo di concept (dico “cazzo di” perché vedo che anche in politica si usa, Polverini docet…)

      E infine, sono d’accordo anche con McLuhan, ma solo quando appare nel film “Io e Annie” di Woody Allen:
      «Lei non sa niente del mio lavoro. Lei sostiene che ogni mia topica è utopica. Come è arrivato a tenere un corso alla Columbia è una cosa che desta meraviglia».

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      LdA dici: “Sono d’accordo con quello che dici:
      il messaggio cambia da medium a medium, ossia, viene declinato dal concept generato all’origine.”

      Si, ma McLuhan dice qualcosa di più profondo.

      Non è solo una questione tecnica di “declinazione” da parte di chi elabora il messaggio. Il mezzo modifica il messaggio in almeno altri due modi: 1. modificandone la percezione nel lettore-ascoltatore-telespettatore ecc; 2. modificando l’atteggiamento culturale (in senso antropologico) sia in chi crea il messaggio sia in chi lo riceve.

      Ad esempio, quando il libro è diventato un prodotto industriale, a basso prezzo, la lettura del libro è diventata un’attività solitaria e personale, di concentrazione e di attenzione. Prima non era così. La lettura di un manoscritto e del libro artigianale era più sociale: poteva essere solitaria ma in genere uno leggeva e spiegava, gli altri ascoltavano e ponevano domande.

      La visione del film al cinematografo invece è un’attività collettiva e industriale (tutti si danno appuntamento nello stesso posto per fare la stessa cosa: guardare il film dall’inizio; inoltre ridono, si emozionano, si spaventano in sincrono, se il film è riuscito). La visione di un film in tv rende l’attività personale, oltre che frammentata dalla pubblicità e dal channel surfing. La visione di un film su Youtube rende l’attività ancora più personale e frammentaria: ne guardo un pezzo, poi mi stufo e passo ad altro, oppure continuo la visione in un altro momento. Magari me lo scarico, lo archivio da qualche parte nell’hard disk e poi me lo dimentico.

      Cambia il mezzo, cambia di molto la _percezione_ del messaggio. Quindi cambia anche il messaggio. In questo senso, il mezzo è anche messaggio.

    • L.d.A.

      Caro Gianni,
      invidio molte cose di te.

      Invidio come riesci ad articolare le parole.
      Invidio l’ostinazione nella replica.
      Invidio tutto il tempo che hai da dedicare a chi lascia un commento.
      E soprattutto l’approfondimento dei temi e la passione che metti. Cosa da non sottovalutare nel pressapochismo dilagante in cui l’Italia è aflitta.
      Quindi in definitiva personalmente ti reputo sufficientemente intelligente e simpatico (non lo dico con spocchia, ma con lo spirito di evidenziare i miei sentimenti NON polemici nei tuoi riguardi).

      Ciò nonostante ti cito un autore:
      «Una giornalista di cui purtroppo non ricordo il nome e non so rintracciare la fonte, qualche tempo fa ha scritto “Se nei social network trovi solo fesserie, il problema sono i tuoi amici, non i social network”. Lo cito spesso perché secondo me l’osservazione è illuminante.»
      Lo sai vero chi è l’autore???? ;)

      Quindi alla fine, ne converrai, il contenuto comanda sul mezzo. O parafrasando la frase di un altro autore:
      Il fine giustifica i mezzi.
      Lo so, voleva dire ben altro.
      Ma lo sai com’è, noi pubblicitari quando vogliamo buttar lì una frasina per strappare un sorriso usiamo ogni “mezzo” lecito.

      Ti lascio con un consiglio da 4 cent:
      Fossi in te non prenderei sempre tutto sul serio…

      Con stima et ammirazione.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Non è che “prendo tutto sul serio”. È che approfondisco l’argomento, senza passare subito ad osservazioni fuori luogo sulla persona che parla, come fa chi entra subito in difficoltà appena lo contraddicono anche minimamente, oppure chi si trova subito a corto di argomenti. Inoltre, sono molto veloce a scrivere, quindi probabilmente di tempo ne ho dedicato molto meno di quello che hai dedicato tu.

  • L.d.A.

    Scusa l’ignoranza, vorresti essere così gentile da spiegarmi qual è il tuo mestiere?
    Ti ringrazio di avermi illuminato su McLuhan, ma il tema del discorso mi sembra sia un altro.
    In sostanza, non ho ancora capito se sei d’accordo o meno con Andrea Concato.
    (tempo di replica 5″ netti cronometrati, roba da taglio minimo…)

    Ps: vorrei un giorno conoscerti dal vivo per vedere se riesco a strapparti un sorriso… ;)

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Io ho chiosato una tua considerazione. Il tema del discorso NON è parlare di me.