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Fenomenologia del Faking, II – di Pasquale Barbella

Cambio di programma. Visto l’alto numero di lettori della prima puntata di ieri, postiamo tutto d’un fiato la continuazione del testo di Barbella.

Filosofia del fake

Si potrebbe obiettare che il fake non esiste in assoluto perché qualsiasi manufatto, nel momento in cui è esposto allo sguardo degli altri, diventa esistente. Abbiamo citato Archive e Ads of the World, ma l’intero www funziona da immenso collettore di contributi individuali, e se ciò che chiamiamo fake si intrude in un social network e viene gratificato da un milione di visite diventa, di fatto, un fenomeno di comunicazione. Non tutto il “virale” è fake, ovviamente; ma tutto il fake è, per natura, virale.
Gli obiettori possono continuare a gridare allo scandalo e pretendere norme sempre più restrittive dagli organizzatori di premi e festival, ma non c’è norma che tenga. Un fake non si definisce in base alle uscite sui media, ma in base ai suoi requisiti intrinseci. I requisiti negativi di un fake sono evidenti; se non sono evidenti, non si tratta di un fake. Se un annuncio è evidentemente un fake, chi lo vota e gli fa vincere un premio o è un giurato immaturo o è in malafede.
Spieghiamoci meglio.
Stiamo parlando di concorsi pubblicitari, dove si votano e premiano lavori pubblicitari: sperabilmente per qualità che non si limitano alla carineria dell’esecuzione o, peggio, a sciccherie di moda. Per avere qualche chance, i lavori iscritti devono possedere come requisito minimo l’essere, per l’appunto, pubblicitari (salvo i casi di grafica editoriale, assimilabili comunque alla comunicazione commerciale).
La pubblicità è tale solo se è in grado di mobilitare opinioni. Può mobilitare opinioni anche su sé stessa, naturalmente; ma se mobilita opinioni soltanto su sé stessa, non solo non è pubblicità ma reca anche grave danno alla categoria. Danno di credibilità e danno economico, come purtroppo è avvenuto e avviene in questo paese.
Smascherare un fake è meno arduo di quanto si creda. L’apparente successo dei fake presso una certa fascia di addetti ai lavori dipende da cattiva formazione e da uno sgretolamento della professionalità. Oltre che non-pubblicitari, i fake sono spesso così vecchi, stupidi e volgari da rendere incomprensibile la posizione di chi li premia.
Vecchi perché, se fatti di carta stampata, riproducono all’infinito – da oltre vent’anni – lo stesso format. Grande immagine su doppia pagina, con piccolissimo pack-shot e tre o quattro paroline alla base. Un format seducente e molto bello in origine, ma replicato milioni di volte in tutto il mondo per sostenere un paradossino su questo o quel prodotto (talvolta inesistente). Un format che da Lürzer’s Archive si è diffuso a dismisura fino a provocare un’epidemia, e che ha ucciso definitivamente il copywriting per un motivo banale: Archive deve poter circolare in tutto il mondo e pubblica cose che possano essere capite da un italiano, uno svedese, un kenyota e un coreano senza bisogno di traduzione. Passaporto ideale, perciò, di immagini-choc anche se prive di senso.
L’industria del fake uccide la pubblicità perché nasce da pubblicitari che si rivolgono a pubblicitari. È un’industria fasulla, regolata dal “voglio ma non posso” (il solo riconoscerlo dovrebbe essere umiliantissimo per chi la sostiene). È un’attività gratuita in tutti i sensi: non rende nemmeno un centesimo ai suoi autori, ed è totalmente arbitraria. Non serve a niente e a nessuno. Impoverisce chi li inventa, nonché fotografi, illustratori e case di produzione indotti a fornire esecuzioni gratis nella speranza di ottenere in cambio, domani o fra un anno, una commissione retribuita. E dal momento che i fakemaker italiani fanno anche dei bruttissimi fake, si rovinano la reputazione e rovinano quella dei colleghi.
Per capire meglio cosa sia o cosa dovrebbe essere la pubblicità, bisognerebbe compiere lo sforzo di immaginarsi dentro un altro mestiere e di esportare nell’altro mestiere certe nostre pratiche distorte. Esempio: facciamo finta di essere tutti idraulici e di partecipare ogni anno a un festival di ingegneria idraulica. Arrivo io e stupisco tutti con un tubo di sabbia. Gli altri hanno progettato e brevettato tubi in acciaio zincato, in rame, in gres, in ghisa sferoidale, in PVC, in polietilene, in vetroresina, in calcestruzzo armato normale e precompresso. Si sono fatti il mazzo nel calcolo di pesi, diametri, spessori, pressioni, resistenza ai carichi, portata dei fluidi, filettature coniche e cilindriche, temperature, condizioni ambientali. Ma io ho avuto l’idea più brillante e mi cucco il grand prix. Contenti? Ora vorrei vedere quanti di voi sono disposti a sostituire con la sabbia le tubazioni della propria abitazione.
E il peggio deve ancora venire. Il mio tubo influenza una generazione di giovani tubisti. Per venti o trent’anni, gli artisti del tubo iscrivono ai festival tubi o intere pipeline (traduco: condotte pippaiole) in carta, tabacco, pelle di coniglio, membrana biologica, capsicum piccante, solanum lycopersicum, polpa di legno, zampa di pollo, codino di porco, fibra prepuziale, aria compressa, creta, polvere di stelle, merda d’artista. L’ingegneria idraulica, quella vera, ne soffre fino a perdere ogni possibilità di sviluppo e persino di sopravvivenza. Nessuno chiama più l’idraulico perché non si fida: se i tubi sono quelli, tanto vale tenersi il water intasato. Finché tutto il paese non annega nell’esondazione di un’unica, immensa, implacabile fogna.

Il fake e la scatologia

La scatologia non è una sottobranca del packaging. Riporto da Wikipedia: «Col termine scatologia (dal greco attico σκῶρ, gen. σκατός, “escremento”, e λόγος, “materia, ragionamento”), s’intende ogni cosa che abbia a che fare con le deiezioni. Forme patologiche possono portare all’eccitazione erotica in presenza di atti defecativi o di escrementi (scatofilia), al maneggiamento di deiezioni (coprofilia) e all’ingestione di feci (scatofagia).»
Forme patologiche, appunto. E petologiche. Non capisco perché sia così frequente, nei fake pubblicitari, il filone estetico dell’inculo e della scoreggia. Don Draper, il simpatico blogger di Bad Avenue, ha aggiunto una efficace new entry all’elenco delle nostre specializzazioni creative: fart director. Probabilmente l’abbondanza di infrazioni alle buone maniere ricorrente nella “pubblicità alternativa” deriva dalla credenza che non esiste creatività senza trasgressione. Anch’io ho teorizzato qualcosa del genere, ma alludevo a una trasgressione di portata più ampia; forse avrei dovuto parlare di “digressione”, di scostamento dai binari consueti.
Non sono un talebano e non escludo a priori l’efficacia delle brutte maniere, quando ci vuole; uno dei miei annunci più fortunati mostrava un tizio nell’atto di tagliarsi le palle, ed era la metafora di ciò che può accadere agli investitori che tagliano gli investimenti. Ma non tutte le digressioni o trasgressioni hanno senso, e quando si insiste a praticarle senza senso – cioè senza l’impegno a mobilitare opinioni d’un certo rilievo al di là del premiuccio strappato agli ingenui – conviene prendere atto d’una qualche nevrosi che spinge una parte del prossimo a épater le bourgeois a tutti i costi, senza possedere le doti di un Oscar Wilde o di un Charles Bukowski.
Il fake ferisce chi lo fa e uccide lentamente chi si ripete.
Il fake ha già trasformato il mercato della pubblicità italiana in un cimitero.

Come trasformare la fakalità in energia positiva

I fakoceri si ostinano a generare robetta nell’illusione di dimostrare così un superiore talento. Prima ancora di biasimarli è necessario capirli, diagnosticare la malattia. Prima di saltargli addosso bisogna aiutarli a spendere meglio le risorse intellettive di cui sono dotati. Il faking può nascere dalla disperazione e dalla paranoia. Dalla continua e bruciante constatazione che il lavoro trasparente comprime le tue capacità anziché farle esplodere. Dalla sfiducia in un mercato che inibisce le tue qualità anziché giovarsene. È la sindrome, antica quanto il genere umano, del “genio incompreso”.
C’è qualcosa di guasto intorno a noi, e qualcosa di comprensibile nell’attivismo – ombroso, ossessivo, talvolta frenetico – dei facitori di fake. Creare messaggi in cui crediamo è necessario, vitale, divertente. Ma pochi sono disposti a comprare il frutto, incontaminato, dei nostri pensieri.
Ci sono, in chi ama i mestieri creativi, energie “pure” che devono trovare assolutamente uno sbocco, liberarsi, manifestarsi nella sperimentazione e nella realizzazione di qualcosa di potente e diverso. Ma la pubblicità, dicevamo, è anch’essa una forma di ingegneria; e come tale non può sottrarsi al dovere della funzionalità per rifugiarsi nella sola sublimazione estetica, ammesso che la natura dei fake, manifestamente non funzionale, abbia oggettive virtù estetiche.
La sfida delle professioni creative sta proprio nei limiti, nei binari, negli ostacoli che si frappongono tra l’autore e il traguardo. La creatività consiste nella risoluzione – inedita – di un problema; se invento la soluzione in assenza di problema commetto un fake, cioè qualcosa di inutile e sbagliato. Che gusto c’è a barare? Per risolvere un cruciverba devi rispettarne lo schema e interpretarne le definizioni; se, soggiacendo a un impulso perverso e irresistibile, riempi tutte le caselle bianche con le lettere F, U, C e K, hai creato qualcosa di tuo ma che non serve né a te né a nessun altro. In più, hai dimostrato di essere piuttosto scarso come enigmista. Scarso è lo scrittore di Shining, che al culmine della frustrazione riempie la pagina bianca dattiloscrivendo a ripetizione la frase «Il mattino ha l’oro in bocca.» (I pubblicitari, che non sempre hanno la misura degli scrittori, nemmeno quella dei più squinternati, avrebbero scritto e riscritto «Il mattino ha l’oro nel buco del culo» pur di entrare in qualche shortlist di dannati).
Ma non mi piace usare il bastone senza avere una carota in tasca. Mi appello ai fakisti e ai loro supporter di oggi e di domani con un set di suggerimenti utili a esprimere la loro creatività in funzione di qualcosa di buono e duraturo.
La premessa è che la pubblicità e la creatività non sono tali se non sono sorrette da un progetto.
E il progetto non è un progetto se si limita a un exploit occasionale e fine a sé stesso.
Dovete lavorare per una marca vera, e riservarle un trattamento articolato e continuo. Avendo in mente un obiettivo preciso e chiarissimo: mobilitare consensi sulla marca e su quello che dice: non solo sulla paginetta o lo spottino di turno, che ne è il veicolo. Prendo un taxi non perché sia rosso a strisce verdi con tre ruote circolari e una quadrata; ma perché può portarmi all’aeroporto senza traumi, senza scazzi e senza perdite di tempo.
Non avete o non vi bastano i clienti veri? Non ci credo: almeno una marca ce l’avete, e siete voi stessi. Se poi lavorate in uno studio, in un’agenzia, in un laboratorio, siete proprio a cavallo: potete fare pubblicità alla vostra organizzazione (self-promotion), decidendo da soli o con i colleghi una efficace strategia a lungo termine, e sparare mirabili episodi di comunicazione che servano a produrre un genuino interesse nei vostri confronti.
È sciocco darsi da fare gratis per una boutade visiva su un sexy shop quando potreste riservare le vostre energie e il vostro entusiasmo alla costruzione di un business di successo. Per fare questo non basta però giocare con Photoshop e photoshock; non basta accanirsi in uno sterile onanismo. Dovete entrare nell’ordine di idee che state lavorando a qualcosa di utile, solido, produttivo. Dovete investire la vostra passione e, all’occorrenza, anche del denaro. Non si vive di soli regali.
Potrei parlare di una lunga e proficua attività autopromozionale della mia ultima agenzia, la BGS, ma non lo farò. Vi ricorderò invece la storia di Cement Rubber, il prodigioso incollatutto con cui una sconosciuta agenzia madrilena, la Contrapunto, conquistò il mercato spagnolo (e non solo il Grand Prix a Cannes, 1991, sezione film).
Dal punto di vista tecnico-puristico, poteva trattarsi di un fake. A quei tempi il fenomeno era inedito; sarebbe esploso pochi anni dopo, proprio a Cannes e in un’altra categoria (press & poster), probabilmente grazie a una compagine di burloni brasiliani di talento. Il commercial della Contrapunto – soavemente ambientato in un convento di clausura, con le suore che riattaccano il pene spezzato a una statua di Gesù Bambino – fu votato all’unanimità da tutti i giurati, me compreso. Nessuno sospettò che si trattasse di un falso, perché l’idea del falso pubblicitario era ancora assente dalle nostre immacolate coscienze. La voce cominciò a circolare anni più tardi, ma nel frattempo la Contrapunto era cresciuta – grazie anche a quell’esordio – e aveva dimostrato coi fatti di essere una delle agenzie europee più brillanti degli anni Novanta.
Ma era poi davvero un fake?
Il fake è un’architettura instabile e incompiuta, occasionale, immotivata, inabile a costruire o sorreggere alcunché. Il film di Cement Rubber era invece un’opera robusta e impegnativa, persino costosa, progettata per il lancio internazionale di un prodotto vero: non Cement Rubber, ma il brand Contrapunto. I pubblicitari adulti ricordano e apprezzano quella campagna a distanza di oltre vent’anni; hanno dimenticato la marca dell’attaccatutto ma non il brand vero, Contrapunto.
C’è chi con instancabile insistenza e ineccepibile enfasi etica conduce battaglie contro il fake da quando il fake ha preso a inquinare, deturpare, deprimere la nostra identità professionale. Ma finché si spera di arginare il fenomeno a colpi di regolamenti, denunce, ostracismi, invettive e censure, il fake continuerà a trionfare senza la minima scalfittura. Il fake non va interdetto in quanto fake, ma in quanto oggettiva, evidente, irrimediabile cazzata. Il fake è la bara della creatività. Non solo: è tra le cause più subdole della caduta a volo libero della credibilità professionale e del mercato.
Per capire questo è necessaria una svolta radicale nella formazione e nella mentalità. Nelle accademie e nei master è ora di rivedere programmi e palinsesti; non devono essere più soltanto dei laboratori del “fare” ma anche e soprattutto officine di pensiero. Bisogna ridare alla sana teoria lo spazio che le è stato incautamente sottratto. Per smanettare c’è sempre tempo. E se proprio si deve smanettare a scuola, è più produttivo rompersi il capo sui pomodori pelati che sull’eterno, onnipresente, immarcescibile Durex.

P.B.