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Fake adv e fake fan nei social network: a chi servono davvero?

Mentre il mondo dell’advertising italiano si interroga sul fenomeno delle finte campagne pubblicitarie – i famosi fake, o scum come dicono all’estero – è di questi giorni la denuncia di Marco Camisani Calzolari, esperto e docente di linguaggi digitali, sui finti fan presenti nelle pagine Facebook e nei profili Twitter di brand italiani e internazionali.
Camisani Calzolari sulla sua pagina Facebook (notizia poi ripresa dalle maggiori testate italiane) sostiene che: “L’80% dei fan delle aziende italiane è fasullo”. Secondo me esagera. Non posso pensare che il lavoro di tanti operatori del digitale sia un fake e il fenomeno così diffuso, come non posso pensare che la maggior parte delle campagne iscritte ai vari Awards siano fasulle o create ad hoc.

Ma torniamo alla notizia. Camisani Calzolari ha comprato con facilità – e allo scopo di indagine come spiega – per 20 dollari 50 mila (finti) fan su Twitter (passando da 4.000 a 58.000 in pochi giorni) e con altri 30 6 mila like sulla sua pagina Facebook.
I siti che offrono fan a basso costo sono davvero tanti, tra i più noti ci sono Seoclerks, Letusfollow e Growfollowers ma anche offerte speciali su EBay dove è possibile comprare fan da sgamati operatori di paesi del terzo mondo, dove 20 dollari significano lo stipendio di una settimana di un’operaio specializzato. Ma ci sono anche i fake fan creati dai bot (i programmi che generano profili falsi) che costano ancora meno.

Ma perchè associare due tipi di attività così apparentemente diverse come quella dei fake in advertising e dei finti fan nei social network?
Perchè gli stimoli che ne sono all’origine sono in realtà simili, perchè si basano sull’esigenza di ottenere risultati a qualsiasi costo, un po’ come i voti comprati alle elezioni, ma questa è un’altra storia. Entrambe le attività fanno leva sulle esigenze di ottenere risultati richiesti dagli azionisti – nel caso delle Agenzie Pubblicitarie e dei loro Direttori Creativi – o dal board aziendale nel caso dei marketing manager.

Come sa chi ha frequentato agenzie appartenenti a network internazionali, i premi sono necessari per migliorare il ranking dell’agenzia nel Gunn Report e mettere tranquilli azionisti e banche. Ovviamente non è solo questione di premi – anche i profitti sono importanti – ma di sicuro aiuta: soprattutto a mantenere il posto di chi ha gli obiettivi misurati in ori, argenti, bronzi e shortlist. Quindi, può capitare che si tenti la strada più breve per conquistare metalli preziosi e con i fake molti sostengono sia il modo più facile.

Può anche essere vero: se puoi fare quello che vuoi, se puoi osare più di quello che ti concede la routine, se puoi fregartene del target al quale è destinato il prodotto, la strada potrebbe diventare davvero in discesa. Se non si devono ottenere risultati con reali consumatori ma solo con chi fa lo stesso mestiere – come i membri delle giurie dei vari Awards – si può fare a meno di studiare le inclinazioni di un target specifico di consumatori/utenti e fare risultato con un target che si conosce benissimo, perchè uguale a loro. Un po’ come se chiedessero a mia mamma di realizzare per la mia cena di compleanno il mio menu preferito.

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Ma torniamo al digitale. Come succede nelle Agenzie di Adv – dove un fake premiato può rappresentare il successo anzichè la morte professionale di un intero reparto o di un DC -  il numero dei fan nei social network rappresenta il KPI settimanale o mensile che un marketing manager deve ottenere per soddisfare le richieste dei suoi superiori. E la via per ottenerli potrebbe sembrare davvero a portata di mano, ma se ci pensiamo bene si ottiene solo un dato utile a fare bella figura con il capo.

Contano i numeri rispetto al reale engagement dei consumatori?
E la quantità in confronto alla qualità?
Davvero ci interessano false persone che poi non consumano, non interagiscono, non consigliano, non partecipano?

La risposta è scontata. Non è utile ai brand che permettono campagne di adv tradizionale che non vendono nulla. Non è utile a quelli che nel digitale preferiscono persone false al posto di quelle vere.  Ma neanche ai professionisti che vedono mettere in cattiva luce il lavoro che svolgono tutti i giorni per trovare idee che riescano a coinvolgere veri fan, veri follower e veri consumatori.

Dopo il calcio drogato dalle scommesse, il doping di atleti olimpionici, gli sms acquistati in blocco nei call center per vincere Sanremo, avevamo bisogno anche del mercato nero dei fan dei social network? Secondo me no, voi che ne pensate?

 

  • Proc

    Una differenza grossa la vedo, se mi metto nei panni di un cliente: la campagna fake mi sembra innocua, il numero gonfiato di contatti lo considero una truffa nei miei confronti.

  • AnnaMaria

    Ardito parallelo, Matteo. Per fare un fake “adv” che sia anche premiato devi essere perlomeno bravo. Serve del talento. Se non altro perché nei concorsi di rilievo i fake sono oramai la maggioranza.
    Per comprare i like servono solo – a quanto dici in questo interessantissimo articolo – dei soldi.
    Insomma non confondiamo creatività (che per quanto “spontanea”e non commissionata è pur sempre un valore) e commercio.

    Non pensi?
    Anna.

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Quello che penso è che i fake non siano utili ai consumatori, da questo nasce l’ardito parallelo. I fake sono utili solo a far fare bella figura a qualcuno con uno sforzo non paragonabile al vero lavoro di chi vende detersivi o ingaggia i consumatori attorno a un formaggino.
      Non parlo di creatività e la penso come AnnaMaria sulla facilità di acquisto dei fan, che può anche fare un marketing manager con il pepe al culo e poca pazienza :-)

  • http://www.ernestospinelli.com Ernesto Spinelli

    E’ da tempo che in comunicazione, così come in economia e nel lavoro, è scomparsa la realtà.

    Lo stesso Auditel berlusconiano è stato un grande trucco per vendere una favola, nella quale siamo caduti come Alice nel paese delle Meraviglie.

    Sarebbe bello tornare a parlare di posizionamento e identità di una marca. Vale a dire, di idee.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Il problema di base è che le metriche sono imperfette. Il numero di fan e follower sono una metrica facile da confrontare, ma – per valore qualitativo – analoga al numero di visitatori di un sito o il numero degli spettatori di una trasmissione (e quest’ultimo è anche un numero presunto perché si tratta di una proiezione statistica sulla base di un campione!) .

    Insomma, le quantità sono facili da misurare e confrontare, la qualità, oltre ad essere soggettiva, è un valore molto più complesso da stimare. Sulle quantità è inoltre facile barare.

    Ci sono inoltre metriche più complesse (ad esempio i visitatori unici, il tempo di permanenza su un sito o su una data pagina, il tasso di conversione, la fidelizzazione nell’arco del tempo) che sono molto più significative del solo dato sui fan e follower, ma che sono spesso difficilmente comprensibili anche per gli addetti ai lavori. :-)

    • http://amoilweb.wordpress.com/ Amoilweb

      Sui fake ADV non mi pronuncio, so essere tema antico e sentito dalla comunità creativa “tradizionale” e non colgo la relazione con il tema dei fake fans (anch’esso tema vecchio e arcinoto nel settore) se non come questione morale del tipo “è sbagliato e quindi non si dovrebbe fare” in entrambi i casi.
      Mi permetto solo di commentare per esperienza un paio di punti.
      Non mi vedo proprio un responsabile marketing che compra fake fans ( e dubito seriamente che se gli venisse chiesto il permesso di farlo darebbe il suo consenso). Sono le persone e agenzie cui viene demandato il compito di raggiungere un determinato numero di fans che fanno queste cose. I nomi ve li risparmio ma più si parla di agenzie di “improvvisati digitali” e più la tentazione di trovare una scorciatoia è forte. La colpa dei responsabili dei brand è quella di essere ignoranti e di continuare a passare brief con obbiettivi di aumento, raddoppio e moltiplicazione dei fans. Ignoranti e dannosi a sè stessi visto che non si prodigano nemmeno a controllare gli esiti dei lavori richiesti, non si dotano di strumenti minimi di conoscenza e non pongono obbiettivi “veri” di relazione con gli utenti a medio lungo termine restando nel “celodurismo” da numero di fans/follower totali.
      Alla fine incrementi sensibili dei soli fans non giovano concretamente a nulla e nessuno… se non a quelli che usano quel numero come parametro di confronto con i competitors.
      Ultima nota sullo stato di poca conoscenza diffuso si nota nel commento di cui sopra sulle metriche di valutazione. Quelle citate (“ad esempio i visitatori unici, il tempo di permanenza su un sito o su una data pagina, il tasso di conversione, la fidelizzazione nell’arco del tempo”) sono facilmente comprensibili a chiunque abbia minime conoscenze di marketing e un poco di buon senso. Diverso se entriamo su logiche di calcolo articolate e complesse ma credo che basterebbe cominciare a mostrare questi dati minimi ai clienti che sono in termini di comprensione alla portata di un bambino e oramai sempre più richiesti anche dai clienti stessi…
      Forse che gli addetti ai lavori che le troverebbe difficoltose sono gli stessi che poi acquistano i fans per raggiungere gli obbiettivi?

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Amoilvweb scrive: “Ultima nota sullo stato di poca conoscenza diffuso si nota nel commento di cui sopra sulle metriche di valutazione. Quelle citate (“ad esempio i visitatori unici, il tempo di permanenza su un sito o su una data pagina, il tasso di conversione, la fidelizzazione nell’arco del tempo”) sono facilmente comprensibili a chiunque abbia minime conoscenze di marketing e un poco di buon senso.”

      Preciso meglio. Per “addetti ai lavori” non intendo chi mangia pane e web, ma chi si occupa genericamente di marketing nelle aziende, persone che, soprattutto nelle PMI ma anche in aziende italiane di grosse dimensioni, sono spesso incompetenti.

      Le metriche citate sono facilmente comprensibili a chi le ha studiate. Però nella mia esperienza la maggior parte degli imprenditori italiani (e anche molti uomini di “marketing” cognati del proprietario o amici dell’amico, questo con tutto il rispetto per chi di marketing ne sa) hanno idee molto vaghe su cosa sia un “tasso di conversione” (quanti di coloro che hanno chiesto informazioni su un dato prodotto poi lo hanno comprato) e “tasso di fidelizzazione” (quanto vale un cliente in termini di acquisti dopo il primo acquisto, la sua vita media come cliente, il numero di acquisti effettuati in media nel corso della sua vita media come cliente).
      In pratica, almeno nella mia esperienza, moltissime PMI totalmente impreparate in fatto di marketing talvolta avviano iniziative promozionali, fanno un calcolo costi ricavi basato esclusivamente su quel che avviene nel corso dell’iniziativa promozionale, NON hanno la minima idea di come valutare il valore del cliente nel corso della sua vita media, e decidono (erroneamente) che la promozione è andata male, spesso dando pure la colpa all’agenzia o al consulente, quando in realtà l’operazione ha generato diversi clienti che si renderanno molto profittevoli nel corso dei 2, 3 o 5 anni seguenti.

    • Amoilweb

      Comprendo meglio il senso della frase ma ribatto: le agenziedove sono quandosi definiscono le KPI e si commentano i dati a posteriori. Ti garantisco che ho partecipato ha decine di riunionicome consulente a lato dell’agenzia dove tutti, clienti, account, direttoricreativisi guardavano bene anche dall’andare un poco più in profondità. Sono dell’avviso che i clienti possano tranquillamente comprendere le basi, ammesso e non concesso che non ci si limiti solo a vendergli la big idea ma si voglia educare a nuovi modi di valutazione anche del propriooperato…

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Penso che siamo abbastanza d’accordo. Aggiungo che una parte del problema però sta anche nel management delle agenzie pubblicitarie di estrazione tradizionale. Qui molti dirigenti, di grande esperienza ma non proprio aggiornatissimi, spesso premettono cose del tipo ‘Non “ho” Facebook, non uso Twitter, però penso che sui nuovi media bisognerebbe…’ :-)

      Qui un esempio concreto, in un’intervista pubblica, non in un video rubato durante una riunione http://blog.adci.it/?p=2305

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Quando contano solo i KPI ci possono essere delle sorprese inimmaginabili.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Fra l’altro non è che sia un fenomeno nuovissimo. Nel titolo del post bisognerebbe aggiungere anche “fake lettori” e “fake abbonati”. :-)

    Domanda agli amici giornalisti che in questi giorni parlano con tanta scienza del fenomeno dei finti follower online: forse le “dichiarazioni dell’editore” su vendite e abbonamenti delle loro riviste tradizionalmente vengono considerate oro colato? :-)

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Forse oggi cambierei il titolo in: Fake adv e fake fan nei social network: a chi servono davvero?

  • http://www.mizioblog.com/ mizio

    La polemica di Calzolari a me è sembrata gratuita, giusto per farsi un po’ di pubblicità. Lo sanno tutti che esiste quella possibilità, ma lo sanno tutti che a un cliente serio, competente, non puoi appioppare quella schifezza.
    Forse può funzionare con un cliente ignorante, di provincia profonda, che non capisce niente di digital né di social.
    Nessuna delle agenzie digital che conosco ricorre a un escamotage del genere, anche perché nel social non ti misurano solo con la crescita dei fan ma anche con “l’engagement”.
    E in quel caso non c’è nessun bot che ti aiuta.
    Quando Calzolari dice che l’80% delle agenzie digital ricorrono a quell’espediente è probabile che lo dica per esperienza personale: se non vado errato lui gestiva, o gestisce, le varie fan page di Mister B. (sì, il predecessore di Monti).
    E lì si che di profili fake ce n’erano a bizzeffe.

    m.

    • http://www.eadesign.it Stephen

      Questi riferimenti alla politica, li trovo ingiustificati, soprattutto perchè sono a senso unico. La social page di Monti credo abbia addirittura più fan.
      Tornando al discorso che riguarda il post, credo che in questo momento in cui tutto diventa un mercato della frutta e si ha la necessità di VENDERE, tutto diventa “lecito”, noi vendiamo “comunicazione”… :)

    • http://www.ernestospinelli.com Ernesto Spinelli

      A vendere si può vendere tutto. Il punto è la qualità di cosa si produce e cosa compri.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Al mercato della frutta devi vendere buona frutta. In genere chi vende roba avariata o non va lontano, o non ha clienti contenti.

    • http://www.ernestospinelli.com Ernesto Spinelli

      “Non andare lontano”, esatto. Si scelgono di ottenere con ogni mezzo risultati a brevissimo termine, senza guardare alle conseguenze. E a fronte magari di guadagni personali, si perde un’identità forte nel lungo termine.

      Dovrebbero essere i creativi per primi a convincere i clienti che gli investimenti in comunicazione servono soprattutto a raccontare marche e prodotti. In altre parole a dire chi sei e che valori hai sul mercato. La mentalità “da rapina” per cui si guardano i numeri (con cui è facile bleffare) e si perde di vista l’immagine complessiva è controproducente per tutti.

  • Gabriele Caeti

    Concordo con Mizio, in We Are Social abbiamo risposto alle accuse un po’ pazzarielle del tipo. (http://wearesocial.it/blog/2012/05/compravendita-di-fan-follower-po-di-chiarezza/)
    Comunque mi sembra assurdo paragonare fake e utenti comprati, mi sembra assurdo anche che si parli adesso, di un fenomeno vecchio come se fosse una grande novità.

  • http://www.eadesign.it Stephen

    Strumento di business. Ho 550 amici. Creo una social page, invito 550 amici e ottengo 50 “i like”. E’ semplice matematica.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Talvolta, dietro ai “fake” c’è anche cialtroneria. Come capita spesso in Italia, il cattivo esempio arriva dall’alto:

    RT @cfabry: Il Politecnico di Torino conferma le impressioni di tutti, quasi metà account Facebook della Pubblica Amministrazione sono fasulli: http://t.co/sN0v0dBS

  • http://www.m-o-d.biz/ Francesco Roccaforte

    “Scrollo” i vari post del blog e con noia ritrovo l’argomento vetusto dell’annuncio “fake”. Già anni fa in molti spiegammo a chi s’incazzava per un ottimo annuncio o commercial o radio, che non ha molta importanza se siano o meno commissionati da un cliente, con un brief, ricco o meno, e quante volte sia apparso sui media. Il nostro club, il cui concetto fondante è l’elevata capacità di fornire soluzioni creative a qualsiasi brief di qualsiasi cliente (perché Barilla è più figo di mia sorella, che per ben 3 volte fu mia cliente?). Quindi, dato che la nostra “Mission” è fornire soluzioni di alta qualità creativa a chiunque ce le chieda, o a chiunque ci va di proporle, dove sta il problema? Se un lavoro è bello e ti fa saltare sulla sedia, non bisogna andare a guardare chi l’ha fatto, perché, quando, e quanto è uscito. “I Have A Dream” fu pronunciato una sola volta, non ha mai goduto di un piano media da fortezze del cielo. Eppure è un claim che è rimasto nella storia. “O così o Pomì” se ne frega di quante volte uscì. When I was young, feci una campagna per mia sorella che gestiva un centro ippico in Sardegna. Gratis, chiaramente. E, (sorella a me, avendo pochi soldi), con la mia collega Teresa Filippucci, pensammo di infilzare le merde dei cavalli a Villa Borghese a Roma e a Hyde Park a Londra, con dei bastoncini su cui c’era scritto;: “Se per te profuma chiama il 33 ecc”. Mia sorella si trovò nella difficoltà di rifiutare clienti. Nell’iscrivere tale lavoro all’ADCI, il problema non fu se fosse fake o meno, ma che allora non esisteva la categoria Guerrilla o Ambient. Concorsi contro un incredibile lavoro di BtL per il gestore telefonico Blu. Il probema tra me e l’ADCI fu se avessi dovuto mandare o meno la cacca di cavallo con i cartellini. Anni dopo, when I was un uomo ormai di mezza età, in piena polemica livorosa sui Fake, mi ritrovai con un lavoro ben fatto. Era ancora per mia sorella. A gratis (è per me sempre la mia sorellina piccola). Voleva insegnare ai ragazzi di Olbia che avevano bisogno di ripetizioni, come studiare meglio. Feci un copyhead su word, le mandai il file e lei lo stampò in alcune centinaia di stampe. Applicò la marca debita e li affisse in alcuni locali della città. Sopra c’era il suo numero di cellulare. Fu chiamata e lavorò tanto. Chiesi al club: il cliente è mia sorella, il piano media non esiste, sono fotocopie, 2/300 al massimo, non ho preso un euro, che faccio, iscrivo? Sta ora sull’annual di quei tempi. Avessi usato un buon art, forse avrei preso anche un oro, come mi dissero illustri colleghi ai tempi. Scusate, ma tra la mia sorellina, e gli AD che segano campagne su campagne, che costringono a un dumping offensivo, che scelgono agenzia in base alle escort che gli regali, preferisco rimanere in famiglia. Che di sicuro, fake non è. E rimango in un club, che nonostante per queste inutili discussioni, ha perso per strada geniali colleghi, che ha come prima regola: o il pezzo è daddio oppure sticazzi. Fiat, Barilla, Tim, Renault, Vodafone, Findus, Algida o meno. Che son pure tutti muti. Ah ah. Con stima, rispetto, vi consiglio di applicare il vostro prezioso cervello per creare un lavoro degno dell’Annual. Finto o vero, fate voi. Intanto lo si crei. Poi un Bertoncelli e un prete lo si trova sempre.

  • http://it.linkedin.com/pub/antonella-meoli/9/96/39 antonella meoli

    Matteo, il tuo post mi spinge a considerazioni più ampie.
    Negli ultimi anni mi pare che tutto, o molto, stia diventando virtuale.
    Virtuale è l’economia, tutta basata com’è sulla finanza: quando investi non compri più pezzi d’azienda, compri derivati talmente derivati da non aver più alcun collegamento con ciò da cui sono derivati.
    Virtuale la politica, al punto da essere lasciata ai tecnici.
    Virtuale l’Europa, non basata su valori condivisi ma su fogli di excel.
    Virtuali le nostre amicizie: hai centinaia di amici su Facebook che seguono la tua vita minuto per minuto, ma poi fai fatica a trovare una sola mano da stringere e due occhi che ti guardino dentro davvero.
    Virtuali le nostre giornate vissute in modo schizofrenico: siamo contemporaneamente gli attori che agiscono e i cronisti che annotano (sono qui, vado là, guardaci qua).
    Virtuale il nostro stile di vita, decisamente al di sopra delle nostre possibilità e spesso basato su debiti.
    E virtuali diventano i mestieri che facciamo (quanti direttori creativi senza nessuno da dirigere!), le campagne da iscrivere ai premi, i fan e i follower, i partecipanti alle manifestazioni, gli abbonati, i telespettatori, …
    “Virtuale” deriva da virtus. Ma quanto c’è di virtuoso nel mistificare la realtà?
    Non nego il valore del “facciamo finta che”, anzi, guai se non fossimo capaci di trascendere la realtà e immaginare, simulare, nuovi scenari. Ma poi devi saper distinguere tra immaginazione e realtà: Solo così puoi usare la forza rivoluzionaria della immaginazione per trasformare la realtà e non rendere la realtà un imbroglio.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Il discorso va un po’ troppo lontano. La realtà virtuale è stata inventata con l’invenzione della parola, migliaia di anni fa. Se dico “albero” che albero intendo? Mi riferisco a un pino, un cipresso, un melo, un albero caduto di traverso al torrente? L’albero di una nave a vela? Oppure intendo un’idea puramente metaforica, come l’albero genealogico? L’Iliade era un racconto di fatti storici forse realmente avvenuti trasfigurato dalla leggenda, da secoli di passaparola e dalla rielaborazione poetica: in altre parole realtà virtuale, come e più di Facebook.

    • http://it.linkedin.com/pub/antonella-meoli/9/96/39 antonella meoli

      sì, ma se vuoi mangiarti le mele, devi piantare e coltivare un melo vero, non basta pronunciare la parola albero.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      O puoi ordinarne una cassetta via Internet.

    • http://it.linkedin.com/pub/antonella-meoli/9/96/39 antonella meoli

      che qualcuno avrà coltivato

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Sacrosante parole.

  • https://www.facebook.com/profile.php?id=1593826644209949&ref=ts&fref=ts Riccardo Lampo Dalle Carbonare

    ciaio da richy