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A Scuola Toscani


Con questa immagine Oliviero Toscani ha lavorato per il brand almo nature (petfood)


Questa immagine è dedicata a tutte quelle donne che pensano che gli uomini sono degli animali!
(fonte: comunicato stampa by Clara Garcovich srl “Oliviero Toscani firma la nuova campagna pubblicitaria Relish Autunno/Inverno”)

Giovane, femminile, trasgressiva, decisa, sicura, fuori dagli schemi, indipendente, ironica e libera. Questa è la donna Relish, divertita e compiaciuta in mezzo a 5 modelli dal corpo scultoreo e dal viso animale. Uno statement in chiave ironica sull’ argomento sempre attuale e controverso del rapporto Uomo/Donna interpretato dall’obiettivo di Oliviero Toscani .

(fonte: comunicato stampa by Clara Garcovich srl “Oliviero Toscani firma la nuova campagna pubblicitaria Relish Autunno/Inverno”

L’immagine sottostante fa invece parte di una campagna multisoggetto premiata a Cannes qualche anno fa.

Che conclusioni trarne? Decidetelo voi. Io mi limito a segnalarvi la dichiarazione di Alessandro Esposito, l’AD di Relish che ha scelto in Oliviero Toscani il suo creativo di riferimento.

Abbiamo pensato di lavorare con Oliviero Toscani perché nel suo genere è unico e volendo dare qualità di immagine, stile e contenuto al nostro modo di comunicare, il pensiero ad Oliviero Toscani è stato immediato.

  • MARCO AMBROSI

    madonna, che evento epocale! devo subito avvertire tutti i miei amici! presto, prima che lo faccia qualcun altro!….

  • Benni Priolisi

    Sick.

  • Hans Suter

    mi ricorda Abu Ghraib.

  • la vipera

    su questo blog mancano i tasti per la condivisione! grave :-P

  • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

    @La Vipera:
    hai toccato un “tasto dolente”, che lamento da giugno. Per questo lascio il tuo commento, malgrado l’anonimato ;)

    • MARCO AMBROSI

      ma non ci vuole niente: questo format lo uso anch’io, basta attivare gli strumenti di condivisione nella bacheca nel back-end. Lo posso fare, se mi dai un accesso.

      m

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Occorrono anche le password dell’host (che io non ho). Non è che chiunque può arrivare, diventare admin, e installare plugin in un blog residente presso un provider privato. Siamo in agosto, qualcuno sarà in ferie, qualcun altro sarà troppo impegnato con le deadline, magari non ci vuole niente, ma siccome non è una priorità mission critical per nessuno, i bottoni saranno pronti quando saranno pronti.

    • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

      boh, Gianni,
      io sono abituato a tempi un po’ più rapidi, anche quando faccio volontariato.
      Altrimenti non accetto gli incarichi.

      Statistiche e bottoni li volevo sin dall’inizio
      e anche tu.
      Non ho voglia di buttare la croce su nessuno. Capisco tutto.
      Ma sia chiaro che di impegni e deadline ne ho parecchi anch’io e il “saranno pronti quando saranno pronti”
      è una non filosofia nella quale stento a identificarmi.
      Ma, suppongo, mi ci devo adeguare. Sarò un bambù. Irritato. :)

    • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

      Vi prego davvero non arrabbiatevi: siete voi i superboss e giustamente fate e scrivete quello che vi pare, però è decisamente o.t.! ;)

    • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

      l’ho pensato anch’io ;) sorry.

  • brunella

    Uau! Queste foto fanno proprio leva sul mio immaginario di donna, com’è? aspetta, “Giovane, femminile, trasgressiva, decisa, sicura, fuori dagli schemi, indipendente, ironica e libera” e quindi scusate ma devo correre a comprarmi tutta la collezione relish!

  • http://www.horacekidman.com Fabio Gasparrini

    Se Toscani è davvero unico (come dicono i suoi clienti-fan), perché si ripete sempre?

    • Francesco Galiero

      Forse perché sa fare bene “un’unica” cosa?!?!?!? Bah.

  • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

    Oliviero ci dona ancora una volta l’occasione di congratularci con la sua genialità.

    Sono stupito da Wrangler/VF Corporation: mi sembravano un po’ più attenti.

    Resta preoccupante il fatto che se ne parli, alimentando l’ego (e, ahimè non solo) di qualcuno che trova giustificato il clamore grazie al cattivo gusto. Mi auguro avvenga solo in quest’ambiente.

    Stefano.

  • Gianna

    io non ne posso piu di quest’uomo.
    Ma Clara Garcovich chi è , che fa, chi la indossa, a ‘sti livelli meglio i tarocchi cinesi. Clara Garcovich cibo per animali.

    • Gianna

      Relish = stessa cosa

  • Till Neuburg

    L’uomo discende da Toscani. Toscani santo subito. Il mio regno per un Toscani! Toscani è alto, biondo, con gli occhi azzurri. Toscani buca lo schermo. La pubblicità di Toscani è l’anima del commercio. Toscani ha il Toscani nel sangue. Da quando Toscani è disceso in campo, non c’è più religione. Toscani è carinissimo. Toscani è il nuovo che avanza. Toscani è il lato B di Toscani. Con Toscani ci metti una pietra sopra. Dopo Toscani non ci sono più le mezze stagioni. O Toscani o Pomì. Toscani è il più grande Toscani vivente. Toscani, cose buone dal mondo. Dieci Toscani di morbidezza. Povero Toscani, lasciatelo lavorare! Toscani e quant’altro.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Oliviero Toscani riesce quasi sempre a fare qualcosa che la maggior parte dei pubblicitari non sa fare: conquistare visibilità.
    Ovviamente la visibilità non è un valore assoluto: si può conquistare visibilità prendendo a martellate una persona.

    In tutti i casi, quando i giornalisti pensano “devo telefonare a un pubblicitario”, spesso come prima scelta pensano a Oliviero Toscani, poi, eventualmente a qualcun altro.

    Da questo punto di vista, Oliviero Toscani ha comunque molto da insegnare a molti pubblicitari italiani.

    • Helder

      Lancio un dilemma che potrebbe scatenare una lunga discussione oppure un post a parte:
      “Perché i creativi che crean visibilità agli altri non riescono a farlo con loro stessi?”

  • http://www.nuovoeutile.it/ annamaria testa

    “Oliviero Toscani ha comunque molto da insegnare a molti pubblicitari italiani”?
    … scritto sul blog dell’ADCI? L’associazione che qualche mese fa ha pubblicato un Manifesto deontologico? Che vuole promuovere le buone pratiche della professione? E che ambisce a conquistarsi credibilità e autorevolezza?

    Dai. Vabbe’, è agosto.
    Ma questa potevamo risparmiarcela, magari.
    Un caro saluto
    Annamaria

    • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

      Cara Annamaria,
      Gianni Lombardi ha colto in realtà uno degli aspetti che il mio post sibillino intendeva sobillare. Ma forse non l’ha amplificato a sufficienza.

      Oliviero Toscani è un marchio vivente assai più noto delle grandi sigle pubblicitarie fatte con i nomi di morti.
      Esattamente come sei un marchio noto tu, e ne abbiamo già parlato.

      Poi, certamente, esiste la reputazione.
      Sai quanto sono stato felice del tuo rientro nel Club dopo venti anni.

      Oliviero Toscani non può insegnarci le “buone pratiche della professione”. Non per come le intendiamo noi.
      Né può aiutare la categoria dei creativi pubblicitari a riconquistarsi quella credibilità e quell’autorevolezza che ci servirebbero.

      Ma ci sono clienti che gli attribuiscono entrambi i valori.
      Ci sono aziende che gli permettono di fare quello che vuole. Anche quando è sbagliato. Persino quando “cita” il se stesso che ha citato altri.

      Però, prova a immaginare se la libertà che oggi viene data a Toscani fosse concessa ad altri. Colleghi più attenti alle “buone pratiche della professione” e ai punti del Manifesto Deontologico che tu, Barbella e io abbiamo indicato.
      Pensa che salto per la comunicazione italiana.

      Quanti creativi italiani oggi sono marchi noti come lo sei tu, come lo è (piaccia o meno) Toscani?
      Il nostro obiettivo dovrebbe essere che aziende sane e serie iniziassero a pensare e a spendere belle parole per noi, parole come quelle usate dall’AD Relish per motivare la scelta di Oliviero Toscani.

      Oggi, figuri discutibili e mediamente incompetenti in materia di comunicazione, spostano i direttori creativi da una sigla internazionale all’altra come fossero manichini. Senza che questo provochi significativi spostamenti di clienti.
      Di Oliviero Toscani si potranno dire molte cose, ma non che è un manichino.
      Da questo punto di vista, una lezione c’è. Secondo me.
      Ti abbraccio :)
      m.

    • http://www.nuovoeutile.it/ annamaria testa

      Mah… credo che ci siano diverse strade e molte scorciatoie per conquistarsi visibilità. Ci occupiamo di comunicazione, dovremmo saperlo. E dovremmo sapere che il meccanismo non riguarda solo il nostro mestiere, ma tutte le professioni in generale. Le scorciatoie sono per definizione solitarie, e passano attraverso lo scandalo. Per percorrerle ci vuole molta energia, fortuna, una fede in se stessi impermeabile a ogni dubbio, un talentaccio privo di scrupoli e una dose di faccia di bronzo. Ovviamente, la cosa funziona tanto meglio quanto più, intorno, c’è un vuoto di senso e di alternative credibili (pensiamo a quanto succede in politica).
      Non credo che la soluzione consista nel percorrere in molti quelle scorciatoie. Non funziona così. L’alternativa, e specie se l’obiettivo consiste nel ricostruire una reputazione molto appannata, è ritrovare un senso e regole condivise. Si tratta di un lavoro lungo, che non può essere fatto da un singolo.
      Ma, almeno, è una strada ampia, e in più siamo a farla, meglio è.

      Credo che questo momento di crisi – e non solo di crisi del sistema pubblicitario – nasconda anche una grande opportunità. Da molte parti si chiede che la pubblicità cambi. Potremmo cominciare ad ascoltare e a dare delle risposte. Potremmo ricominciare a ragionare e a spiegare, con tutta la pazienza necessaria. E a promuovere casi virtuosi (i fake, da questo punto di vista, sono deleteri).
      Certo: ci vorrà qualche anno. Ma credo che ce la si potrebbe fare.

      Un ultimo punto: non penso che il sogno di ogni creativo debba essere un cliente che gli lascia assoluta libertà: Piuttosto, un cliente che gli pone vincoli ferrei ma motivati, e sa apprezzare la capacità di forzarli fino a dar luogo a una comunicazione nuova, immediata e vigorosa. Le belle campagne del passato erano fatte così. Sarebbe fantastico se fossero fatte così anche quelle del futuro.

    • Till Neuburg

      Se, come leggo, Toscani “ha molto da insegnare a molti pubblicitari italiani”, allora questo credito va assegnato anche a Giorgio Aiazzone, Vanna Marchi, il Baffone e Berlusconi. In ambito di protagonismo pubblicitario, anche loro hanno saputo “conquistare visibilità” – molto meglio (o peggio) di Pirella, Barbella, Annamaria Testa e tutti i soci ADCI messi insieme.

      Se vogliamo immiserire il nostro mestiere alla visibilità personale, già che ci siamo, alé, ridiamo credito anche alla buon anima del commercio, a Carosello e ai persuasori occulti – anche loro intramontabili strumenti della mitologia pubblicitaria per tutte le mezze stagioni.

      In sé, la “visibilità” dei creativi non significa nulla se non è anche integrata con l’autorevolezza e la credibilità. Andare in televisione e sparare cazzate che divertono industriali naif, assessori tamarri, trendisti frustrati e gazzettari ignoranti, non è difficile. Basta prendersela con “il sistema” (di cui Toscani è da sempre un mercenario abile e opportunista), indossare la maschera del libertario maudit e usare un glossario populista. Se insisti in modo cocciuto su questo bottone, prima o poi, l’ascensore della “visibilità” ti porta dritto dritto in paradiso. Prima di Toscani, ce l’avevano fatta anche Biscardi, Ferrara, D’Agostino, Sgarbi – tutta gente che oggi fa allegramente parte del sistemone.

      L’ho già detto e scritto altre volte: il problema di Toscani non è Toscani, ma siamo noi. Quando dico noi, intendo chi ragiona, analizza, scrive e produce comunicazione che non si accontenta dei raudi fatti esplodere in mezzo alla gente “normale” che non sa distinguere un virale da una telepromozione.

      Fare i fighetti e bypassare sempre sui media le banalità di Toscani, è una fuga doppiamente snob: fare mumblemumble contro le sue campagne posteggiate in doppia fila e allo stesso tempo ammirare con stupore le dimensioni del suo SUV, è un mimetismo che fa comodo solo a lui.

      Visto che la cultura delle nostre istituzioni, dei nostri clienti, dei media e dei nostri concittadini è quella che è (non necessariamente bassa, ma comunque storicamente passiva e trasformista), non basta guardare dall’altra parte e concentrarsi solo “a fare bene il nostro lavoro”. Se sei aggredito dall’ignoranza e dalla volgarità, devi reagire. Devi dire pubblicamente e ossessivamente che Toscani NON è:

      - un autore fotografico
      - un innovatore
      - un ribelle
      - un creativo
      - uno stratega
      - un esperto di nuove tecnologie e media

      ma che invece È, DIMOSTRABILMENTE

      - un falsario
      - un opportunista cinico
      - un pessimo copy
      - un art tamarro e ignorante

      Io queste cose (documentabili) le ripeto ovunque. Per esempio, dopo il suo ennesimo “gioco maschio” attuato contro la modella colpita da una forma estrema di anoressia, in una convention di Pubblicità Progresso ne avevo sparlato senza tanti giri. Allora l’ennesima vittima del suo opportunismo non era ancora morta e sua madre non si era ancora suicidata, ma di argomenti per smascherare il suo cinismo ce n’erano già a sufficienza.

      A furia di affermare queste cose (sui media, nelle interviste, sui blog, con i clienti, con le istituzioni, con gli studenti), prima o poi anche i giornalisti ci ascolteranno e forse prima o poi (meglio prima), il castello di cartacce del suo mito finisce nella discarica, finalmente differenziata.

      Il suo rating internazionale si basa esclusivamente sulle campagne Jesus e Benetton che nella versione ancora buonista si basava su una strategia e una head di un’agenzia francese. La versione “ribelle” invece ricalcava interamente dei triti clichè dove spesso le foto d’archivio venivano spacciate per sue. Per le affissioni Jesus aveva fatto solo gli scatti, non le idee e non la creatività (ho delle prove scritte sulla faccenda).

      Difenderci da imbonitori come lui, non è una guerra santa. Dire la verità sul comitato d’affari che ci governa, sulle mafie, sulle malversazioni nell’economia, sui nostri “impegni militari”, è immensamente più importante. Ma su questo blog si parla di pubblicità e mi sembra demenziale continuare a lasciar perdere quando il nostro lavoro è sistematicamente sputtanato – non solo da Toscani, of course, ma soprattutto dai media (tenuti in vita dalla pubblicità) che non sanno assolutamente nulla di pubblicità.

      Questo ingrato e faticoso compito possiamo assolverlo solo noi creativi. Certamente non lo faranno mai i nostri boss – i Financial Executive Officer che menano le danze non solo nelle banche, nei disservizi, nell’informatica, ma anche nella pubblicità.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Caspita, quanto livore :-) Mozart se la sarà presa anche lui così tanto quanto vedeva che Salieri aveva più successo di lui?

      Oliviero Toscani, oltre ad essere stato (bene o male) un fotografo di fama internazionale negli anni ’70, è un pubblicitario che fa pubblicità molto discutibile, siamo d’accordo. Ma è un pubblicitario che è stato particolarmente bravo nelle pubbliche relazioni personali.

      Farlo passare per un ignorante che lavora per degli ignoranti è molto consolatorio, ma secondo me è anche la ricetta per rinforzare la sua posizione.

  • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

    Gianni, istintivamente le darei ragione, ma ho una certa perplessità sul fatto che “abbia da insegnare”. Lei stesso dice che “si può conquitare visibilità prendendo a martellate una persona” sottointendendo chiaramente come questo non sia, diciamo, un buon metodo.
    Allora penso che questo signore si comporti doppiamente in maniera scorretta: usa un sensazionalismo gratuito per fare pubblicità soprattutto a se stesso e lo fa in maniera offensiva. Doppia “martellata”! Una al settore che vede gli sforzi di centinaia di persone nel fare una comunicazione creativa ed intelligente, scalzati da format lisi, statii ed offensivi del buon gusto italiano (se ancora ne rimane). L’altra al cliente che crede di acquistare un prodotto di comunicazione, la cui efficacia é però tutta da dimostrare. Dal mio punto di vista, il cliente paga in realtà la visibilità di quest’uomo perchè viene prontamente criticato in ogni dove, illudendosi che questa visibilità trasli automaticamente sul prodotto, ma noi tutti sappiamo che questa cosa è tutt’altro che scontata! Per questo penso che la cosa migliore sarebbe ignorarlo: se chi paga non ottiene risultati o, ahimè, si convince di non ottenerli, chiaramente inizierà a rivolgersi altrove o pensare.

    Mi sembra che a guadagnarci qualcosa siano i giornalisti: un po’ di voyarismo è sempre materiale buono per riempire qualche spazio con poco sforzo.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Massimo Guastini ha interpretato bene quel che intendevo.

      Io non ho una visione manichea delle persone: Tizio tutto buono, Caio tutto cattivo.

      Attila non era sicuramente il governante ideale. Però bisogna riconoscergli un grande talento guerriero. MA dire che Attila era un grande guerriero NON equivale a dire che mi auguro di averlo come Presidente del Consiglio alle prossime elezioni.

      La pubblicità prodotta da Oliviero Toscani, a livello di gusto personale, non mi piace. Però Toscani ha due capacità importanti: La capacità di semplificare il messaggio [Mentre spesso noi premiamo e preferiamo la pubblicità cervellotica] e la capacità di porsi al centro dell’attenzione senza ipocrisia [mentre spesso noi pubblicitari fuggiamo le luci della ribalta --vedi il basso profilo preferito da molti grandi colleghi, ma anche l'assurdo culto dell'anonimato su Bad Avenue].

      Con abilità Oliviero Toscani ha occupato uno spazio lasciato libero dai (veri) grandi pubblicitari italiani: il “Ruolo del Grande Pubblicitario”. Per i non addetti ai lavori, il “Grande Pubblicitario Italiano” è lui. Prenderne atto è il primo passo per contrastarlo.

    • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

      Gianni,
      grazie! Capisco molto di più il punto di vista, pragmatico e assolutamente oggettivo, sicuramente più del mio che risente un po’ della piccolezza del lavoro provinciale.
      Grazie ancora.
      Stefano.

  • alice

    Anche qui ora noi tutti stiamo facendo esattamente quello che Toscani vuole: parliamo di lui.
    Appartiene ad una politica “di vita” ben precisa, come tutti i dinosauri italiani.
    Toscani è come Berlusconi, solo è applicato in modo diverso e, spero per lui, ha implicazioni diverse.
    E’ gente che non ti togli dalla strada, se non quando Ade viene a farsi un giro e di solito, loro, sono molo più longevi di tutti noi altri, altra bella fregatura.
    Che l’ambito sia pubblicitario o più in generale “di vita” (la politica è fatta da tutti) il problema di queste cose rimane sempre uno: la testa della gente (noi come qualcuno diceva prima).
    …e quella, mi spiace, ma non la si cambia con la pubblicità.

    buone vacanze

  • Pingback: Desde Oliviero Toscani a Go Forth de Levi’s: reflexiones de verano de un aspirante a publicista | Ninja Marketing Español

  • lara

    Toscani occhio a Circe, ha colpito ancora! http://totem-girl.blogspot.com/2011/09/la-maga-circe.html