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“No remunerazione, ma aperti al confronto” is the new “Non fiori, ma opere di bene”

Nella foto, Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes Italia, “difende il suo business game” su Pubblicità Italia (e nelle migliori sale – pardon, salotti).

#workisnotagame

 

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett

 


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Quant’è sexy Massimo Guastini.

Chissà quante volte Massimo Guastini si sarà umettato le labbra, passandoci in mezzo la lingua, piano, durante la presentazione dell’indagine “Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in Italia”. Chissà come si è alzato e abbassato il suo petto, con che mossa sensuale avrà spostato i lunghi capelli dalle spalle, mostrando l’incavo del collo. Per non parlare dei fianchi: come sarà rimasto lì? In piedi statuario, oppure avrà spostato il peso prima da una parte poi dall’altra? Avrà dato almeno per un attimo le spalle al pubblico mostrando, generoso, le forme tondeggianti e perfette delle natiche?
Ecco, se raccontassi Massimo Guastini così per prima cosa potrei avere dei seri problemi con sua moglie, secondo li potrei avere con lui, terzo potrei passare per pazza.
Che cosa sono queste righe se non un punto di vista falsato, eccessivo, fuori contesto. Dichiaratamente erotico?
Se fosse l’incipit di un libro nessuno avrebbe problemi a catalogarlo subito come filone hard.
Che cosa ci troverò mai di tanto erotico in una presentazione di una ricerca?
Nulla.
Appunto.
Il fatto è che ora mi dovete spiegare perché fa tanto strano raccontare un uomo così, con questi occhi, e invece non c’è niente di strano- o alla maggior parte della gente non sembra strano- che le donne vengano guardate e raccontate così in qualunque contesto e occasione dalla pubblicità. Secondo i normali canoni di comunicazione io sono più sexy di Guastini. Ma tanto di più. In maniera spropositata. E come me chiunque altra, basta che sia femmina.
Le parole sono molto più erotiche delle immagini? Strano, avrei detto il contrario.
Se racconto Massimo Guastini come un uomo che scatena istinti sessuali la maggior parte di voi lo troverà ridicolo da parte mia (Massimo non me ne voglia: confido nella sua travolgente ironia).
Allora perché in pubblicità il mondo femminile viene raccontato tanto male, con contesti tanto assurdi, e quello maschile no?
Perché siamo sempre viste sotto la lente prevalente dell’erotismo e dell’inutilità?
I dati di questa ricerca lo confermano: non è una sensazione. Sono i numeri.
In Italia si raccontano le donne in modo sbagliato. Si investe in narrazione errata.
Ogni tanto mi vien voglia di dire “facciamolo davvero”: prendiamo per buone le narrazioni pubblicitarie e facciamo un’ipotesi di come dovrei essere io, durante una giornata, se mi comportassi come la maggior parte della pubblicità si aspetta da me.
Secondo questa ricerca una buona parte delle donne viene descritta come modelle, grechine (nel senso di puramente decorative), professioniste (e qui ci siamo), disponibili, (mh, per Lenny Kravitz si), madri, interrotte (ovvero inquadrate solo a pezzi), emotive, manichini, preorgasmiche; mogli, sportive, innamorate.

Quindi, posto che come madre, innamorata, professionista, sportiva (fingiamo che il mio abbonamento in palestra sia ancora valido), dovremmo esserci.
Per il resto dovrei passare il tempo a fare altro: dovrei essere una gnocca di ragguardevole piacevolezza, possibilmente senza espressione e sentimenti. Oppure dovrei mostrare gioia, stupore e ilarità in modo assolutamente esagerato.

Dovrei fingere orgasmi – dio… non che non succeda – ma la cosa incredibile è che dovrei farlo in moltissimi contesti: mentre provo costumi o vestiti, quando mi metto un profumo, quando assaggio un piatto di pasta.
Mi ci vedete da Intimissimi mentre mi metto un push up per raccattarmi le tette da terra con una faccia al limite della piccola morte?
Ridicola? Eppure quanti pubblicitari e clienti committenti hanno trovato credibile e anzi, vendibile, una faccia simile?
Quante volte si è vista?
Sulle donne a pezzi si apre il capitolo di “tette che camminano” o “passera a passeggio”. Forse sembrerò esagerata, ma capita spessissimo di non essere considerate persone ma semplici pezzi di carne che si muovono. E non importa il perché tu stia andando da qualche parte o chi tu sia: solo per il fatto di essere una portatrice sana di vulva meriti di essere importunata. Punto.

La pubblicità in tutto questo ha le sue colpe.
Non mi aspetto che non si possano più usare stereotipi, non è questa la battaglia.
Vorrei semplicemente che fossero usati meno, in modo più sensato. Motivato.
Vorrei vedere strategie meno codarde rispetto alla strada già tracciata. Ovviamente la finta famiglia felice con la mamma che cucina l’arrosto e il padre assente che legge il giornale dà commercialmente più sicurezza delle reazioni che può dare una coppia di mamme lesbiche, ma la realtà ormai viaggia a una velocità diversa. Il pubblico è altro. E l’ideale non è solo la bellona con le misure mozzafiato. L’ideale sono il talento, la motivazione, sono le storie piene di novità e di caratteristiche inaspettate.
Non c’è equità nel raccontare uomini e donne. Ma mi aspetto che arrivi.
Mi aspetto che ci sia più attenzione perché l’immagine che passa fuori condiziona, eccome, le aspettative della gente rispetto alle donne – anche dalle donne stesse.
Credo che ci si debba accollare un maggior senso di responsabilità verso la comunicazione e le scelte che si fanno.
Scommette che avete visto il video “Like a girl- come una ragazza” di Always.
Il sunto è proprio questo. Quand’è che essere una ragazza, o una donna, comincia a esser qualcosa di negativo? Perché dire “fai una cosa come una ragazza” ha una valenza negativa? Da quando comincia a valere meno l’immagine femminile? Secondo quali criteri?
Mi aspetto che la pubblicità e la comunicazione tornino a raccontarci secondo criteri più veri. Più rispettosi. Perché “Correre come una ragazza” vuol dire andare più veloce che puoi. “Farlo come una ragazza” vuol dire fare qualcosa al meglio delle tue possibilità.
Non vuol dire mettersi un grembiule, cucinare l’arrosto o starsene con una faccia da orgasmo in attesa di non si sa bene cosa.
Noi andiamo veloci. Se la pubblicità non ce la fa a starci dietro, il problema è solo vostro.

***
Questa la presentazione di Massimo Guastini, oggi, a Roma, Camera dei Deputati, Sala della Regina, nell’ambito di ROSA SHOCKING, Violenza, stereotipi… e altre questioni del genere.

>>> SEGUI IL NOSTRO LIVE TWEETING SU @adcinews #RosaShocking

 

 

 

 

 

 


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La pubblicità italiana è sessista?

Nel settembre 2008, il Parlamento europeo ha approvato con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne.

Sono ormai sei anni che si ripropone periodicamente il dibattito intorno a questa domanda: “la pubblicità italiana è davvero sessista?”

Non ha dubbi la Presidente della Camera Laura Boldrini.

“È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna.”

“Basta all’oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.”

Per queste sue dichiarazioni è stata spesso accusata di sfruttare il tema a fini di visibilità personale.

In realtà, osservazioni analoghe sono state mosse alla nostra pubblicità (e a tutto il sistema dei media) anche da organizzazioni internazionali quali Cedaw e Onu.

Se andiamo però a vedere il numero di casi relativi all’immagine della donna, dichiarati dallo IAP (istituto dell’autodisciplina pubblicitaria) nel periodo 2011-2012, osserviamo che sono solo 143. Pochi rispetto agli oltre cento mila messaggi pubblicitari annui.  Stiamo parlando di una frazione inferiore allo 0,1%.  Non pare davvero l’indicatore di un problema urgente.

Per rispondere alla domanda che dal 2008  approda un paio di volte all’anno su giornali e talk show, ho condotto una ricerca a cui hanno collaborato Giovanna Cosenza (Presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione all’Alma Mater di Bologna, Presidente del Co.Re.Com Emilia Romagna) Jennifer Colombari ed Elisa Gasbarri, assegniste di ricerca presso l’Università Alma Mater di Bologna.

Per dare una risposta esauriente abbiamo riformulato la domanda principale. Da “la pubblicità italiana è sessista?” a “quando la pubblicità italiana racconta la donna e l’uomo lo fa in modo paritario”?

Abbiamo osservato quasi 20 mila campagne (tv, radio, affissione, stampa e banner) in 4 diversi periodi dell’anno. Le abbiamo osservate e catalogate, con lo spirito del naturalista, in categorie descrittive e prive di un giudizio etico o morale. Non le abbiamo mai considerate sotto l’ottica “è sessista o non è sessista. Altrimenti avremmo riprodotto l’operato dello IAP e saremmo incorsi nelle stesse limitazioni.

Dalla ricerca sono derivate 12 categorie per la donna e 9 per gli uomini.

Nessuna di queste categorie è giusta o sbagliata in assoluto. Donne e uomini possono essere tutti, nella vita di ogni giorno, un po’ “sessualmente disponibili”, un po’ “decorativi”, un po’ impaginati da “modelli”, eccetera.

Noi abbiamo solo voluto misurare con quale frequenza ricorrano queste categorie nella rappresentazione pubblicitaria della  donna e dell’uomo.

La pubblicità, complessivamente, che immagine dà della donna e dell’uomo?

Grazie a Nielsen Italia e alla disponibilità di Alberto Dal Sasso (Business Unit Director), e Stefania Bossi (Senior Marketing Specialist), abbiamo anche potuto valorizzare gli investimenti  che hanno sostenuto gli oltre 6500 annunci pubblicitari osservati nel mese di dicembre 2013.

Vi voglio anticipare alcuni dati della ricerca che renderemo pubblica a breve.

Le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. Questa disparità, nel desiderio sessuale narrato dalla pubblicità, rispecchia davvero la realtà?

Le donne “disponibili sessualmente” e le “preorgasmiche” sono complessivamente 42 volte più frequenti delle donne sportive. Per lo meno stando alla narrazione che la pubblicità fa della donna. Non c’è ovviamente nulla di male in nessuna delle due categorie. E non c’è davvero nulla di male nel preferire il sesso allo sport. Ma la domanda da porsi, anche in questo caso, è: otteniamo un dato analogo nella narrazione dell’uomo italiano? La risposta è “no”.  Il maschio che pratica sport è sette volte più frequente di quello disponibile a un rapporto sessuale.

Su 100 campagne che rappresentano la donna, quante ne offrono un’immagine basata essenzialmente su fisicità e atteggiamenti seduttivi? Quanti milioni di euro vengono spesi in un mese per rappresentare questa immagine della donna? Quale immagine dell’uomo viene narrata con più frequenza e con quali investimenti?

Se siete interessati all’argomento troverete queste (e altre) informazioni nella ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”. Tra pochi giorni.

Chiudo questa anticipazione con una frase presa da un manuale di psicologia del 1981 (Darley, Glucksberg, Kamin e Kinkla – edizioni Il Mulino)

È ampiamente dimostrato che il modo in cui descriviamo le cose (e le persone) può influenzare il modo in cui quelle cose possono essere percepite”.

 


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Lavorare gratis NON è una buona opportunità.

Antonella Meoli, copywriter e consulente strategica, condivide sulla Adci-List un’esperienza ormai quotidiana per migliaia di creativi italiani. Il caso è paradigmatico. Pasquale Barbella lo riprende sul suo blog. E noi con lui. Perché con la creatività ci mangiamo (e lo diciamo da tempo).

Questo pomeriggio, parliamo di noi.

Sostiene Antonella: «Fare il copy è la mia professione, non il mio hobby. [...] La differenza tra un dilettante e un professionista è proprio questa: il professionista non lavora a tempo perso, si fa pagare.»

Rimarca Barbella: «Esigere gratis la merce, il servizio e il sudore altrui è un paradosso: mina la logica dello scambio utile tra le parti e non ha precedenti nemmeno nella preistoria (io ti dò la carne secca e tu mi dai il sale).»

Annotava Guastini: «Fare lavorare gratis le persone non è bello. Ha anche effetti negativi che non credo debba spiegare. Forse la nostra Costituzione avrebbe dovuto essere più esplicita nel primo articolo. “L’Italia è una repubblica fondata sul lavoro remunerato”.»

A me ha sempre fatto pensare a Divide et impera. Per questo è fondamentale saper dire di no. Tutti insieme. Sempre.

Ma questo è lo spazio di Antonella, che ringraziamo per il coraggio di autorizzarci a pubblicare integralmente - perché ce ne vuole, e lo sapete: sta rischiando il cliente.

La speranza resta che facciamo girare, che non smettiamo di parlare, che non ne abbiamo mai abbastanza di denunciare.

Casi in cui lavorare gratis si è rivelato effettiva-mente un buon modo per conquistare il cliente.

eMail : [Adci-List] | 30 maggio 2014 | h11:25

Lavoro come freelance e, tra i miei clienti, c’è un’importante azienda.

Collaboro piuttosto bene con diversi product manager.

Uno, a differenza degli altri, ha però l’abitudine di mettere in gara (non retribuita) ogni lavoro, anche minimo. 

Si tratta di lavori così banali che vincere o perdere la gara dipende più dal caso che dalla qualità delle proposte.

Immagino infatti che tutti i contendenti siano in grado di dare risposte analoghe.

Ho espresso delle perplessità in merito.

Il product manager in questione mi risponde, stupito, che pensava che coinvolgermi in queste gare fosse per me una «buona opportunità», ma che se mi creava disagi «lavorare gratis», si sarebbe comportato di conseguenza.

Nonostante questo sia per me un cliente importante, ho risposto:

«Lavorare gratis non mi crea disagi, mi crea perdite. Fare il copy è la mia professione, non il mio hobby. Lo faccio con passione, ma l’obiettivo non è sentirmi bene invece che a disagio. L’obiettivo è guadagnare un onesto e doveroso compenso. La differenza tra un dilettante e un professionista è proprio questa: il professionista non lavora a tempo perso, si fa pagare.

Lavorare gratis NON è una buona opportunità.

Lavorare gratis ripetutamente per ottenere, al massimo, il giusto compenso solo su uno dei lavori fatti ogni 4 o 5, non è un investimento: è un’inutile perdita di tempo. Tu lavoreresti se sapessi che l’azienda ti paga un mese ogni 5 con la motivazione che gli altri 4 mesi sono intervenuti dei cambiamenti che hanno vanificato il tuo lavoro? Chi comprerebbe mai dei biglietti di una lotteria se il massimo della vincita fosse il rimborso del biglietto acquistato?»

Probabilmente perderò il cliente e, francamente, non potrei permettermelo.

Ma se tutti i miei colleghi fossero altrettanto fermi nel rifiutare proposte indecenti o, peggio, non offrissero la loro disponibilità a gareggiare gratis perché è comunque «una buona opportunità», ne guadagneremmo tutti. Perlomeno in dignità.

Antonella Meoli


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Miss Representation: un film e un movimento per cambiare l’immagine della donna. Anche nell’ADV.

Miss Representation è un documentario americano del 2011, presentato in anteprima al Sundance Film Festival diretto e prodotto da Jennifer Siebel Newsom. Esplora come i media tradizionali contribuiscano a dare un’immagine sbagliata della donna, rappresentandola come chi non ha posizioni di rilievo nella società e dove la sua natura è travisata e eccessivamente semplificata. Spesso ciò accade anche in comunicazione e non è strano che l’ultimo video dedicato a questo tema dal Movimento che è nato a seguito del film, e pubblicato nel canale YouTube, sia proprio dedicato all’advertising.

Nel film viene analizzato come la rappresentazione della donna in tutti i media mainstream, (e quindi non solo la Pubblicità) ma anche TV, News, Stampa e una certa parte di Internet, agiscano invece sulle persone trasformando certi atteggiamenti e rappresentazioni in qualcosa che poi entra a far parte della cultura popolare.

Non solo condizionando gli uomini, ma anche le donne stesse, che negli Stati Uniti rappresentano il 51% della popolazione ma solo il 17% delle persone elette al Congresso, ma anche ill modo di pensare e gli atteggiamenti delle giovani donne, da Barbie in poi.

Per fortuna il documentario, attraverso il parere di donne di estrazione diversa, suggerisce come sia possibile cambiare. Altrettanto cerca di fare lo spot del Movimento, pubblicato 4 giorni fa e dedicato alla pubblicità. Uno spot che ci invita ad agire, regalando probabilmente un’esempio a chi come me vorrebbe vedere il Manifesto deontologico ADCI messo in pratica (qui i primi esempi).

Buona visione e non dimenticate di dire cosa ne pensate!


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Da Parah a Bodyform, notate la differenza?

Ricordate cosa rispose Gregori Piazzalunga, AD di Parah, dopo la reazione della sua community Facebook (ne parlammo anche qui)?

E’ la prima volta nella storia dell’azienda che andiamo a prendere un personaggio politico (la Minetti…ndr) e chiacchierato, non mi pento ma basta

Ora vi racconto una storia differente. Un tale Richard Neill (sempre che esista davvero), scrive sulla pagina facebook di Bodyform.

Otto giorni dopo arriva questa risposta, direttamente dal CEO della società. Sotto il video trovate una mia veloce traduzione in italiano.

Ciao Richard, sono Caroline Williams, CEO di Bodyform. Abbiamo letto il tuo post su FB con interesse ma anche con un certo senso di apprensione. Penso sia ora di essere completamente onesti. Ti abbiamo mentito, Richard, e voglio scusarmi per questo. Scusa. Quello che hai visto nella nostra comunicazione non è una reale rappresentazione dei fatti. Hai ragione. L’utilizzo flagrante di visualizzazioni come sci d’acqua, rollerblading, e mountain bike – ti sei dimenticato le cavalcate, Richard – sono in realtà metafore. Non sono la verità. Mi dispiace di dover essere io a dirtelo, ma non è questo il genere di cose che possiamo praticare durante il nostro “happy period” (il ciclo mestruale – ndr). La realtà è, semplicemente, che alcune persone non possono affrontare la verità. In passato abbiamo provato a essere più onesti nei nostri approcci. Negli anni ’80 conducemmo una serie di focus group per aiutarci a misurare la reazione del pubblico alle mestruazioni – i crampi, i cambi di umore, l’appetito insaziabile. E sì, Richard, il flusso di sangue dai nostri uteri è come lava purpurea.
Così capimmo che avremmo dovuto mutare strategia. E da quel giorno abbiamo cercato di mantenere questa illusione. Ma tu, Richard, hai strappato il velo e rivelato la verità, esponendo così ogni maschio a una realtà che avremmo voluto non dovesse mai più affrontare. Tu hai fatto questo, Richard. Proprio tu. Ben fatto. Spero solo tu possa perdonarci. (Piccolo peto) Oh, scusa, Richard, sapevi che facciamo anche questo, vero?

Non importa che Richard Neill esista davvero. Quello che conta è come si gestisce la conversazione sui social network e come e quando vale la pena usare i CEO nella comunicazione.