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L’emarginazione dei creativi spinge le aziende all’estero

Andrea Crocioni, di Pubblicità Italia, mi ha chiesto cosa penso dell’iniziativa dell’agenzia Casiraghi Greco &, uscita due giorni fa con questa pagina su Il Sole 24 Ore.

Questa operazione, firmata da una sola agenzia pubblicitaria, rischia di apparire essenzialmente autopromozionale.
La domanda cruciale è un’altra: perché le aziende italiane cercano e acquistano strategie di comunicazione e idée all’estero?
Perché le agenzie locali non sanno più porsi con autorevolezza e credibilità. Perché si sono fatte la guerra sulla debolezza del fee anziché sulla forza del pensiero. Perché i clienti vengono acquisiti e mantenuti sulla base di non valori quali pronattività, servilismo, clientelismo e altri “ismi” poco edificanti, che di fatto hanno determinato un istmo innaturale. Una barriera tra chi commissiona le idée e chi le produce. Del tutto controproducente.
Perché è morta la vera meritocrazia. Quella che spingeva un’azienda a cercare un determinato creativo per quanto aveva reso nota una marca. Non per i premi vinti con annunci farlocchi (visti più da giurati che dal pubblico).
Il creativo più famoso d’Italia è Oliviero Toscani. Tanto che ricordiamo lui più che i marchi per i quali lavora. E quando anche li ricordiamo, li associamo a Toscani, non esattamente un brand value.
Continuo a pensare che i “creativi” pubblicitari debbano essere persuasori occulti. Putroppo oggi sono sin troppo occultati da ruoli intermediari e “mezzani”. O relegati in sottoscala con salari da colf non in regola. Nelle agenzie estere i creativi sono al centro del processo strategico, non ai margini.
Le idée hanno bisogno di aria, luce e trasparenza. Altrimenti muoiono, come le piante d’ufficio.
Se non si fosse capito, ritengo più utile l’autocritica a una generica accusa al mondo delle aziende. In ogni caso, onore a Cesare Casiraghi e Daniela Greco per aver investito risorse su un punto di vista e sul marchio della propria agenzia. Dimostrano di crederci.
Buone vacanze
massimo guastini


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A Scuola Toscani


Con questa immagine Oliviero Toscani ha lavorato per il brand almo nature (petfood)


Questa immagine è dedicata a tutte quelle donne che pensano che gli uomini sono degli animali!
(fonte: comunicato stampa by Clara Garcovich srl “Oliviero Toscani firma la nuova campagna pubblicitaria Relish Autunno/Inverno”)

Giovane, femminile, trasgressiva, decisa, sicura, fuori dagli schemi, indipendente, ironica e libera. Questa è la donna Relish, divertita e compiaciuta in mezzo a 5 modelli dal corpo scultoreo e dal viso animale. Uno statement in chiave ironica sull’ argomento sempre attuale e controverso del rapporto Uomo/Donna interpretato dall’obiettivo di Oliviero Toscani .

(fonte: comunicato stampa by Clara Garcovich srl “Oliviero Toscani firma la nuova campagna pubblicitaria Relish Autunno/Inverno”

L’immagine sottostante fa invece parte di una campagna multisoggetto premiata a Cannes qualche anno fa.

Che conclusioni trarne? Decidetelo voi. Io mi limito a segnalarvi la dichiarazione di Alessandro Esposito, l’AD di Relish che ha scelto in Oliviero Toscani il suo creativo di riferimento.

Abbiamo pensato di lavorare con Oliviero Toscani perché nel suo genere è unico e volendo dare qualità di immagine, stile e contenuto al nostro modo di comunicare, il pensiero ad Oliviero Toscani è stato immediato.


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Copywriting e Business Writing. Quale libro manca?

Impronta ADV lancia via Twitter questo interessante interrogativo, rivolto all’ADCI Art Directors Club Italiano, ai copywriter e per estensione a tutti coloro che si occupano di comunicazione:

@adcinews Chiedo a voi e a tutti i #copywriter (ma non solo):quale grande libro made in USA su copy e /o business writing manca in Italia?

Si possono dare le risposte nei commenti.


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Il Ministero del Lavoro e Zooppa. Opportunità o sfruttamento?

La notizia è uscita dieci giorni fa su YouMark:

Italia Lavoro, ente soggetto al Ministero del lavoro e delle politiche sociali, ha lanciato da pochi giorni una gara creativa su Zooppa.it, piattaforma online di user-generated advertising.

Diversi colleghi mi hanno scritto in questi giorni chiedendomi “cosa ne pensa l’Adci?”. Sotto troverete il mio parere e quello di altri del consiglio direttivo. Da soli non siamo l’Adci. Quindi non fermatevi alla nostra opinione. Voi, cosa ne pensate?

Il prodotto da promuovere

Il cartello finale che deve essere presente nei video

Massimo Guastini
Probabilmente chi ha avuto questa pensata si è sentito molto smart e “mOderno. A me pare una scelta quanto mai infelice, che suona addirittura beffarda nel momento in cui proviene dal Ministero del lavoro. Fissa delle tariffe scandalosamente basse per un professionista. Il miglior video, prodotto e servito chiavi in mano, diritti compresi, prevede una “gratifica” di 4000 dollari. Sarebbe già scarso come rimborso. Ma non c’è nessun rimborso per chi non vincerà.
Ricordo che l’Italia è una Repubblica fondata sul lavoro, è scritto nella nostra Costituzione, all’articolo 1. Lavoro remunerato ovviamente, perché quello gratuito si chiama hobby. E non ci si può fondare nulla, tanto meno una Repubblica.
Questa demenziale iniziativa non prende minimamente in considerazione un altro aspetto secondo me cruciale: il nostro mestiere non consiste nel produrre dei manufatti. Un video, un logo, un annuncio stampa, non sono solo il supporto che li veicola ma qualcosa di più fondamentale che si chiama “idea”.
E le idee, nel nostro mestiere, dovrebbero valere per quanto, come e dove le usi. Non possono avere un prezzo prefissato come fossero patate.
Ma forse un quintale di patate ben si abbina alle zucche vuote.

Paola Manfroni
Un argomento che ho usato durante un convegno sul crowdsourcing è quello della RISERVATEZZA dei brief industriali seri. Per quel che riguarda lo Stato però, il punto cruciale mi pare sia la non consapevolezza che prima delle idee e realizzazioni c’è una strategia di persuasione del pubblico, che solo successivamente diventa video, logo etc, altrimenti è solo una notizia decorata con le figurine. E siccome lo Stato non annovera nelle sue fila veri esperti di comunicazione, quello che dovrebbe seriamente comprare è una consulenza professionale, non un’idea verbale o visiva che sia.
In questo senso anche le gare tra agenzie -tanto per capire dove vorrei andare a parare – non mi piacciono. Non vendiamo prodotti, ma consulenze. Fanno le gare tra avvocati confrontando le arringhe, per dire?

Mizio Ratti
Secondo me la cosa da condannare è che anziché essere un’opportunità data ai giovani rappresenta uno sfruttamento degli stessi. A fronte di quel budget non c’è la possibilità di remunerare in maniera dignitosa il lavoro.
Prendiamo il primo premio, quello più appetitoso.
5000 euro per ideare e realizzare un video.

Mettiamo pure che uno per girare non spende una lira (spenderebbe comunque il suo tempo).
Cosa sono 5.000 euro?
Una volta tolte le tasse diventano 2.500.
Può sembrare comunque un profitto decente ma invece bisogna ragionare nell’ottica del freelance.
Non è che i 2.500 mi arrivano tutti i mesi: dovrei vincere contest di continuo.

Vi suggerisco poi il ragionamento di un giocatore di poker: l’aspettativa di vincita.
Devi dividere i 5.000 per il numero delle persone che partecipano al contest.
mettiamo che siano 200.
5.000/200= 25 euro.
Questo significa che ogni volta che partecipo a un contest del genere la mia aspettativa di guadagno è di 25 euro.
Dividiamo questi 25 euro per il numero di ore che un ragazzo ha impegato per pensare e realizzare il video e arriviamo alla cifra che il Ministero ha pagato i giovani.
Mettiamo ipoteticamente anche solo 24 ore.
25 euro diviso 24 ore fa un euro all’ora.

Ecco, in sintesi il Ministero del lavoro ha pagato i giovani che ha coinvolto tramite Zoopa 1 euro all’ora.
E senza insegnarli niente dal punto di vista professionale.
Ebbene, questo secondo me è sfruttamenteo.

Paolo Guglielmoni
Conosco una persona che da consulenza come crowdsourcer: ma lui si fa pagare come facilitatore di dinamiche di crowdsource, che effettua direttamente con il cliente. Questo è interessante, è una nuova professione. Il crowdsourcing come scorciatoia x la creatività trovo che sia deprimente.

Fabio Ferri
E’ molto grave.
Questo è uno sparare al ribasso scandaloso, lo sarebbe da qualunque Cliente: E’ ancora più grave e da sfruttatori sapendo che viene dal Min. del Lavoro!

Gianni Lombardi
Secondo me rientra nel solito schema per cui gli italiani furbastri confondono sempre tattica con strategia. Fare sempre garette per le operazioni di comunicazione significa ricorrere a soluzioni tattiche che non costruiscono la strategia. Evidentemente anche il Ministero del Lavoro per la sua comunicazione naviga a vista, come la maggior parte delle aziende italiane (oggi scelgo con Zooppa, domani scelgo l’agenzia che costa meno, dopodomani quella di mio cuggino, settimana prossima l’agenzia trendy, ecc).

Matteo Righi
Un’opportunità per i creativi, un casino per il cliente quando dovrà scegliere.

Con le modalità di Zooppa, la Community risponderà al brief con la massima libertà e “senza nessun direttore creativo o account che ti vincola”. La community si divertirà a creare come si fa per un concorso. Nessuno si sentirà sfruttato, se ho capito bene dal brief, solo le creatività di chi viene premiato vengono utilizzate e altre degne di ‘Honourable mention’ potranno essere acquistate. Molti invece acquisteranno credito all’interno della community e magari metteranno qualcosa in portfolio.

Se tutto va bene, arriveranno centinaia di elaborati e per la giuria composta esclusivamente dal cliente, identificare quelli più adatti ed essere sicuri di averlo fatto, diventerà davvero difficile.

Il Crowdsourcing è un’ottima cosa, ma la vera esplosione della forza creativa della folla, la si ottiene quando questa forza viene gestita. E’ il caso di Quirky, una community/azienda che produce oggetti grazie alle idee delle persone e dove ogni fase del processo di progettazione è guidata da specialisti, come è giusto che sia nella produzione di un pezzo di design.

Se in questa piattaforma di User Generated Advertising si potesse guidare il processo in tutte le sue fasi, se fosse possibile permettere all’esercito di creativi di relazionarsi con una direzione creativa/strategica tale da garantire un output più definito, sarei seriamente tentato dal proporre un esperimento a qualche mio cliente.

Fabio Gasparrini
Quello che davvero mi stupisce – e che sta a monte di altre sacrosante considerazioni sul rispetto della professionalità e del suo giusto costo – è la scarsa o nulla importanza attribuita a una iniziativa di comunicazione pubblica. Come fosse un gioco, un’allegra leggerezza che può essere gestita attraverso qualcosa che assomiglia molto a un concorso a premi (tant’è che il fee creativo viene chiamato “monte premi”). Non lo farei neppure per un marchio, figuriamoci per una campagna.

Quello di cui il cliente – in questo caso un pezzo importante della Pubblica Amministrazione – non si rende conto, è che una cattiva comunicazione non sono solo soldi sprecati, È UN DANNO. Un danno di posizionamento, di messaggio, di immagine che potrebbe richiedere anni recuperare. E non c’è dubbio che un’operazione gestita in questo modo (con un brief approssimativo, con la scarsa conoscenza del nostro Paese che un grafico magari straniero può avere) sarà un ulteriore esempio di cattiva o medicre comunicazione. Nel migliore dei casi, sarà un’occasione sprecata.

I veri professionisti della comunicazione non partecipano a queste operazioni. Perché il processo non è serio, e perché non remunera abbastanza la loro professionalità.

Come giustamente si è già scritto, non si sceglierebbe così uno studio legale per una causa importante. Né un medico per un consulto. Ma la comunicazione è un gioco innocuo, siamo tutti creativi, alla fine sono figure e parole in libertà, e allora prendiamola davvero come un gioco, anzi facciamone un gioco globale e digitale, che fa tanto giovane e democratico.

Poi uno si chiede come mai la PA in Italia comunica come neanche un poltronificio in Brianza. Con i soldi miei, per giunta.