Le parole del Sig. Leo Burnett e altre grasse risate

Caro Massimo,

Grazie per questo tuo bellissimo scritto [il post "Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti" - ndr]. Il valore dei suoi contenuti, la chiarezza con la quale li esponi e l’aver citato il famoso discorso di Mr Leo Burnett ne fanno un pezzo che dovrebbe smuovere le coscienze e far aprire gli occhi a chiunque di noi opera quotidianamente nel difficile mestiere di comunicare………

LE RAGIONI PER CUI QUESTO ARTICOLO È STATO PESANTEMENTE TAGLIATO SONO SPIEGATE NEL POST “EGREGIO GIORGIO BRENNA“. (m.g.)

Ciao,
Guido

[Nota di redazione: per il profilo di Guido Chiovato, leggi qui]

Se perde Riccardo Pagani, perdiamo tutti. (post modificato)

(i motivi per cui questo post è stato modificato potete leggerli nel post “Egregio Giorgio Brenna“.)

Premessa (maggiore) d’obbligo.

Non dobbiamo considerare l’Etica una bella parola (come digital) da infilare qua e là nei nostri discorsi pubblici. Né dobbiamo reputarla una pratica new age da idealisti senza senso del business.

L’Etica è il sottile diaframma che separa qualunque consesso di esseri umani dal Caos. È lo scudo della fragilità umana.

È il fondamento su cui si basa la teorica possibilità di sopravvivere come specie, di sperare in un futuro migliore.

Quale che sia il modello politico-economico che sentite più vostro, dal capitalismo al comunismo (per citare i duellanti del secolo scorso), sono entrambi solo parole, inutili feticci, se non sono sostenuti da princìpi e soprattutto comportamenti quotidiani etici.

Da questo punto di vista possiamo tranquillamente considerare l’Etica un modello “egoistico” di sopravvivenza della specie, se così  vi appare meno idealistico e quindi più pratico. Meno sospetto.

Veniamo al punto.

 

Questo spot lo conosciamo molto bene. Ha vinto l’oro agli Adci Award e un bronzo al Festival di Cannes, lo scorso giugno.

Quello che non tutti sanno, io stesso l’ho scoperto solo da pochi giorni, è il nome “dell’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”.

Detto in soldoni, e non in “legalese”: chi è l’autore dell’idea su cui si fonda questo spot premiato nei festival più importanti, in Italia e all’estero?

Si chiama Riccardo Pagani.

Il dato è pacifico“, come scrive la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti.

Eppure “rigetta le domande cautelari formulate da Riccardo Pagani”. Poi vedremo le motivazioni.

Cosa ha chiesto Riccardo Pagani?

“Riccardo Pagani, dipendente creativo della Leo Burnett Company s.r.l. ed attualmente collocato in Cassa Integrazione Guadagni in deroga, ha introdotto la presente controversia (davanti alla sezione lavoro del Tribunale di Torino che ha l’ha poi correttamente trasmessa alla sezione Tribunale delle Imprese) per la tutela, in via di urgenza, del suo diritto ad essere riconosciuto autore o coautore dello spot pubblicitario televisivo e cinematografico commissionato dalla società Fiat alla Leo Burnett Company s.r.l. per la vettura “500”, spot comunemente definito “Fiat 500 cult yacht” e che ha ottenuto il “Leone di bronzo” presso il Festival di Cannes nella categoria “Film (car)”

Perché la Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, ha rigettato quanto richiesto da Riccardo Pagani?

“…Seppure dunque il concetto cardine a cui è ispirato lo spot “Fiat 500 cult yacht” risale ad uno script a suo tempo concepito dall’odierno ricorrente, si deve tuttavia escludere che l’apporto del sig. Pagano si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore.

La tutela della dimensione morale o patrimoniale del diritto d’autore presuppone infatti l’esistenza di un’ opera dell’ingegno compiuta, cioè di una unità organica volta al raggiungimento di uno specifico risultato creativo e, come affermato anche dalla Suprema Corte, sfuggono alla tutela in questione materiali che non costituiscono siffatta unità organica, cioè quelli che hanno bisogno di aggiustamenti e trattamenti specifici per la pubblicazione. (Cass., 1999, n. 5301).

In altre parole, il diritto d’autore non protegge le idee in sé ma protegge invece le opere nelle quali le idee trovano una concreta espressione creativa e, come ulteriormente precisato dalla Corte di Cassazione “… caratterizza in senso marcatamente soggettivo la creatività, la quale nell’ambito delle opere dell’ingegno, non è costituita necessariamente dall’idea di per sé, ma dalla forma della sua espressione… di modo che la stessa idea può essere alla base di diverse opere d’autore, come è ovvio nelle opere degli artisti, le quali possono essere diverse per la creatività soggettiva che ciascuno degli autori spende e che, in quanto tale, rileva per l’ottenimento della PROTEZIONE” (Cass., 2004, n. 15496).

Se quindi il diritto d’autore tutela l’opera e non già l’idea ancorché questa ne costituisca l’ispirazione generica, si deve escludere che, nel caso di specie, sussista il fumus boni juris dell’azione cautelare intrapresa dal ricorrente e cioè il suo diritto di essere riconosciuto autore o coautore dello spot “Fiat 500 cult yacht”: l’opera tutelata dalla LdA è infatti solo lo spot in questione che, formato da immagini, parole e suoni, è stato realizzato da altri soggetti. “

Queste motivazioni sono molto ragionevoli se applicate a un’opera d’arte. “Non è la storia, ma come la racconti” direbbe più sinteticamente Stephen King.

Il diritto d’autore può tutelare la “Madonna del Gesù dipinta con i piedi” di Massimo Guastini, solo dal momento in cui, la suddetta Madonna, dal mondo delle idee si trasferisce su tela (o altro supporto) per mano (o per piedi) di Massimo Guastini.

Applicate al mercato pubblicitario (e ricordo che noi non produciamo arte), queste stesse motivazioni avrebbero invece un effetto devastante. Vi faccio un esempio.

Un’azienda invita una ventina di agenzie a una gara, o digital business game se preferite chiamarlo così.

Le gare (o i game) non sono pagate, perché a cominciare dalle Pubbliche Amministrazioni tutti pensano che il nostro non sia un lavoro ma un giochino e che le buone idee ci vengano dormendo.

(È un atteggiamento non etico e irresponsabile, ne ho scritto recentemente anche nel post chiediamo più mercede che Mercedes. Ma sinché gli Utenti Pubblicitari Associati non si regoleranno diversamente continuerà a succedere)

Ipotizziamo una media di tre strade creative per le venti agenzie in gara: sessanta proposte.

Ipotizziamo un’azienda dal palato fino, più esigente delle giurie dell’Adci Award, e che quindi le finaliste siano solo un dieci per cento: sei proposte ancora in vita.

L’azienda ha sei anni di campagne pubblicitarie gratuite, per le quali non vi dovrà riconoscere nulla.

Script, storyboard, rubamatic, presentati in fase di gare (pardòn, game) potranno essere utilizzati per produrre campagne pubblicitarie senza riconoscere alle agenzie né i credit né un centesimo di compenso. Neanche a Leo Burnett. Perché si potrà “escludere che l’apporto della qualsivoglia agenzia X&Y si sia concretato in un’opera tutelabile ai sensi della legge sul diritto d’autore”.

L’alternativa per cautelarsi da questo scenario? Produrre il contenuto. Che sia un web game, un radio comunicato, un film.

Anche se avete già l’abitudine di partecipare alle gare senza chiedere un centesimo, non vi pare davvero un po’ troppo?

Un rischio del genere potrebbe in teoria prenderselo solo chi gestisce anche l’acquisto di spazi pubblicitari.

Non tanto per la commissione richiesta ufficialmente, ma per i cosiddetti diritti di negoziazione.

Quindi? Quindi, se perde Riccardo Pagani perdiamo tutti.

Sopravvivranno (forse) solo le holding che hanno un centro media o i centri media stessi. Magari gli stessi player che vogliono stare fuori o uscire da Assocom. Meno di dieci sigle. Alla faccia del libero mercato. Alla faccia delle competenze e del talento che possiate avere.

Siamo certi che un mercato senza regole sia davvero libero, ma libero veramente?

Altre considerazioni. Non meno importanti.

Al di là delle motivazioni addotte dalla Giudice, Dottoressa Gabriella Ratti, gli Award dell’Art Directors Club Italiano sono un premio agli autori, prima ancora che alle agenzie.

Di questo si scrisse già qui qui qui e qui.

Provvederò quindi a consegnare personalmente il cono d’oro a Riccardo Pagani. Spero che questo lo faccia sentire un po’ meglio. Si merita sia il cono d’oro sia di stare meglio.

Naturalmente i credit della campagna sono già stati aggiornati.

Sono certo che questo banale atto di giustizia farà sentire meglio anche tutti quei colleghi, presenti nei credit, che erano a conoscenza dei reali meriti di Riccardo Pagani.

E penso che ne saranno contenti anche i colleghi che erano all’oscuro della vicenda.

Leggendo la documentazione sono riuscito a capire che

1. L’idea di Pagani – necessariamente attuata in un’opera di consistenza cartacea e di conseguenza “embrionale” (siamo stati tutti embrioni…) venne presentata una prima volta tra il 18 e il 21 gennaio 2010, nel corso di una gara per Fiat. Il marketing disse “bella, ma non ora…”

2. Il 17 febbraio 2014 Pagani è stato messo in cassaintegrazione.

3. Il 21 febbraio 2014, nel corso di una nuova gara per Fiat, l’idea di Riccardo Pagani viene ripresentata. Al cliente piace. Viene prodotto un rubamatic, Fiat approva e Leo Burnett vince la gara.

4. Viene prodotto lo spot che tutti conosciamo, Leo Burnett si aggiudica il fee (XXX K circa, a quanto sembra).

5. Giugno 2014. Lo spot (Yacht) entra in short list a Cannes (poi arriverà al Bronzo). Nell’immagine un messaggio di Vavalà a Brenna. Non ne comprendo lo spirito. Ma è stato prodotto come prova a favore di Pagani. Uno degli elementi che hanno portato la Giudice a ritenere Pagani autore dell’idea fondante (ma non tutelabile) dello spot Fiat Yacht. (L’immagine è stata rimossa su richiesta degli avvocati di Giorgio Brenna. Ho acconsentito nella logica di una distensione volta a favorire l’accordo finale tra Leo Burnett e Riccardo Pagani)

6. Alla notizia della shortlist, alcuni colleghi di Pagani chiedono alla direzione creativa Leo Burnett di inserirlo nei credit. Non viene fatto. La spiegazione non è nella crudeltà della direzione creativa ma nel punto 8. (Il punto 8 è stato rimosso perché gli avvocati di Giorgio Brenna mi hanno fatto notare che era lesivo in quanto poteva suggerire una sorta di “ricatto” a Pagani.)

7. Lo spot (Yacht) vince il Leone di Bronzo, in una categoria tra le più difficili e competitive, al Festival di Cannes.

8. Luglio 2014. Rimosso su richiesta degli Avvocati di Giorgio Brenna (vedi punto 6)

Sono certo che tutti i creativi, Soci e non dell’Art Directors Club Italiano, saranno così intelligenti da capire perché è fondamentale riconoscere il diritto di Riccardo Pagani a essere considerato “l’autore dell’ idea fondante lo spot pubblicitario oggetto di causa”. Sono certo che i primi a esserne lieti saranno i direttori creativi di Leo Burnett che, dapprima ignari della situazione, si sono poi ritrovati in una situazione molto, molto difficile da gestire. Sicuramente più facile pensare il contrario a distanza di mesi, leggendo questo post comodamente seduti. Magari in un’altra agenzia. O sulla poltrona (sicura) di casa propria.

È fondamentale per tutti noi, che facciamo il lavoro di Riccardo Pagani (i pubblicitari), restare uniti davanti al tema principale della questione: le motivazioni di questa sentenza di primo grado. Il nove gennaio ci sarà l’appello. Se lasciamo solo Riccardo Pagani, saremo tutti soli.

Penso che questo banale atto di giustizia sarebbe piaciuto al Signor Leo Burnett.

Il suo “testamento” resta una delle cose migliori mai scritte da un capo di agenzia. Vale la pena rileggerlo. E praticarlo nei comportamenti quotidiani.

“Un giorno o l’altro, quando sarò finalmente fuori dal gioco, voi – o i vostri successori – sarete forse tentati di togliere il mio nome dalla porta. Magari vorrete chiamarvi “Tizio, Caio e Sempronio S.p.A” o “Agenzia Futura”, o qualcosa del genere.


Mi starà bene, se starà bene anche a voi. Però lasciatemi dire quando sarò io a voler togliere il mio nome dalla porta.

Sarà quando spenderete più tempo a far quattrini e meno a fare la pubblicità. La pubblicità come la intendiamo noi. Quando dimenticherete che, per il tipo di gente che lavora nella nostra agenzia, il divertimento che il lavoro pubblicitario dà è importante almeno quanto il denaro che se ne ricava.

Quando perderete la sensazione che quello che fate non è mai abbastanza buono.
Quando perderete l’invincibile desiderio di fare il lavoro bene per se stesso, senza riguardi per il cliente, per i soldi o per la fatica. Quando perderete l’amore per la completezza e l’avversione per le perdite di tempo.

Quando smetterete di ricercare lo stile, le sottolineature, la fusione di parole ed immagini che producono risultati freschi, memorabili e credibili. Quando smetterete di dedicarvi ogni giorno all’idea che per “Leo Burnett” significa “pubblicità migliore”.

Quando non sarete più quello che Thoreau chiamava “un’azienda con una coscienza”, che per me significa solo un gruppo di uomini e donne coscienti di quel che fanno. Quando comincerete a compromettere la vostra integrità, che è sempre stata il cuore e la forza di quest’agenzia.

Quando vi fermerete davanti ai vantaggi immediati e razionalizzerete l’opportunismo per amore dei soldi. Quando mostrerete anche i più piccoli segni di asprezza, di incompetenza, di saccenteria perdendo quel sottile senso delle proporzioni.

Quando il vostro interesse principale sarà di porre come unità di misura della vostra opera la quantità invece che il buon lavoro, il lavoro duro che dà buoni risultati. Quando le vostre prospettive si ridurranno a contare i simboli del successo nel vostro ufficio.
Quando perderete la vostra modestia e diventerete dei “pezzi grossi”… un po’ troppo grossi per le vostre scarpe.

Quando la mela rimarrà solo un frutto da mangiare (o da lustrare) anziché essere parte del nostro stile, della nostra personalità. Quando, trovando da ridire su qualcosa, tirerete in ballo non il lavoro in sé ma la persona che lo avrà fatto.

Quando smetterete di costruire su idee forti e vitali e vi accontenterete di una catena di montaggio.

Quando comincerete a credere che, nell’interesse dell’efficienza, lo spirito creativo possa essere delegato e amministrato, dimenticando che deve essere invece solamente nutrito, stimolato ed ispirato. Quando comincerete a sciacquarvi la bocca con la frase “Agenzia Creativa” e smetterete di esserlo davvero.

Quando, infine, perderete il rispetto per l’individuo: l’uomo solo alla sua macchina da scrivere, o al suo tavolo da disegno, o dietro la sua macchina da presa, o semplicemente immerso nelle scartoffie a lavorare tutta la notte su una pianificazione media.

Quando dimenticherete che solo l’individuo – e ne sia ringraziato Dio! – ha reso possibile la costruzione dell’agenzia che abbiamo adesso. Quando dimenticherete che è sempre stato l’individuo, tendendo la mano verso mete irraggiungibili, a toccare per un momento una di quelle calde, lontanissime stelle.

Allora, amici, vi chiederò di togliere il mio nome dalla porta. E, perbacco, quel nome sarà tolto. Anche se dovessi materializzarmi abbastanza a lungo, una notte, per cancellarlo da ogni piano del palazzo. E, prima di smaterializzarmi di nuovo, cancellerò anche quel simbolo con la mano e le stelle. E brucerò gli archivi e gli schedari. Magari, en passant, strapperò qualche annuncio. E butterò ogni stramaledettissima mela giù per la tromba delle scale. E la mattina dopo non riconoscerete più neanche il posto. Allora dovrete trovarvelo per forza, un altro nome.”

Leo Burnett

 


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Google & ADCI : Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard 2014

Un brand poco conosciuto, fino a due anni fa. Un paese poco conosciuto creativamente, almeno fino ad ora.  Due testimonial che tutti conoscono.

Per raccontare la speciale classifica annuale stilata da Google in occasione dei Cannes Lions, abbiamo il piacere di ospitare un leone della creatività italiana: Mizio Ratti, direttore creativo e fondatore di Enfants Terribles (MIlano), nonché uno dei pochi direttori creativi esecutivi italiani che si divide fra atl e digital. È capo redattore di ebolaind l’app che raccoglie le migliori case histories di comunicazione al mondo. È stato consigliere ADCI finché ha avuto consigli da dare, ma da febbraio ha scelto il pop come filosofia di vita.

Bei tempi quelli in cui l’unica classifica che conoscevamo era quella del SuperTeleGattone di Tv Sorrisi e Canzoni. Oggi c’è una classifica per tutto, manca solo la classifica delle classifiche inutili. Forse.
Per fortuna quella che sto per commentare è una delle più interessanti in circolazione, almeno per chi fa questo mestiere. Vi spiego il perché.

Cannes to Cannes YouTube Ads Leaderboard mette in fila i 10 video pubblicitari più apprezzati, a livello mondiale, nel periodo che va da marzo 2013 ad aprile 2014. Cannes to Cannes, appunto.
È una classifica determinata dai comportamenti e dalle interazioni dell’utente, non si limita cioè a contare il numero delle visualizzazioni ma valuta tra le altre cose la percentuale tra visualizzazioni organiche e quelle a pagamento.

Un nerd digital direbbe che è la classifica più User Centered che esista, un creativo 1.0 che è quella che rispecchia più fedelmente i gusti dei nipoti della casalinga di Voghera, mentre io dico che è il tripudio del Pop, nel senso migliore del termine: in questo caso il giudizio di valore non viene espresso dagli addetti al settore, ma dal più vasto sentimento popolare. Studiare questa classifica significa scoprire i gusti delle persone, e interpretare le loro preferenze significa diventare comunicatori migliori (poi non dite che ve l’ho detto, eh).

Cornetto – Keyfi Yolunda, Aski Sonunda.
L’evidente dimostrazione che la globalizzazione non è ancora riuscita ad amalgamare i gusti delle 7 miliardi di persone che abitano questo peculiare mondo.
Per un italiano, infatti, è molto difficile spiegare il motivo per cui questo film turco abbia fatto più di 30 milioni di visualizzazioni (la maggior parte delle quali in Turchia), così come per un inglese è difficile capire il successo dei neomelodici in Italia. Questo film in realtà è un video musicale del famoso cantante (famoso sempre in Turchia, naturalmente) Yalin. A parte questo, è interessante scoprire che la Turchia quest’anno ha due film in questa classifica, il primo e il decimo, e che questo video è stato il quinto commercial più condiviso al mondo nei social network nel 2013 (quasi 3 milioni di condivisioni su Facebook e Twitter).

Save The Children – Most shocking second a day video.
Nei film sociali si utilizzano sempre i soliti paradigmi: o si prova a suscitare la compassione nelle persone oppure si cerca di traumatizzare lo spettatore. Questo è un raro e bell’esempio di come innescare un efficiente processo identificativo.

Google Zeltgeist – Here’s to 2013.
Il secondo video antologico del gruppo.
Un’idea semplice che funziona sempre.
Non rimane che godersi questo minuto e mezzo.

Pantene – Labels Against Women.
Dalle Filippine arriva questo film che affronta in maniera intelligente gli stereotipi di genere.
Da qualche anno a questa parte le multinazionali hanno iniziato a comunicare toccando i sentimenti reali delle persone. Ha iniziato Unilever con gli imperdibili film di Dove (l’anno scorso Dove “Sketches” era in testa a questa stessa classifica), ha proseguito P&G con capolavori come Thank you Mom”, fino ad arrivare a questo di Pantene.

Nike – Winner Stays.
Questo film spiega, nel migliore dei modi, perché quando a un creativo di Portland dici che c’è da fare un viral lui è disposto a ripudiare i figli pur di lavorarci, mentre a uno di Milano viene l’ulcera perché si vede con una Canon 5D al parco di Trenno. Nike merita un posto nel paradiso dei brand per tanti motivi, ma nello specifico perché è stato il primo ad aver capito l’importanza della produzione anche nei video veicolati nel web, il primo ad aver capito che gli utenti ormai sono abituati a un certo tipo di qualità di riprese e che i video finto rubati che fanno tanto viral piacciono solo agli uomini di marketing con dipendenza da Microsoft Excel. Nel 2010, in occasione dei mondiali in Sudafrica, Nike cambiò il suo approccio ai media lanciando il suo film “Write the Future” prima in rete e poi in televisione. Da allora sono cambiate le regole del gioco. “Winner Stays” è uno degli ormai numerosi epigoni di “Write the Future”: stessa super produzione, stessi super campioni, stessa super agenzia… a volerla dire tutta non è proprio super originale, ma il suo sporco mestiere lo fa ugualmente portando a casa oltre 78 milioni di visualizzazioni in meno di due mesi. C’è da considerare infatti che è il più recente fra quelli entrati in classifica. Peccato solo che Cannes to Cannes sia uscita adesso: sarebbero bastate un paio di settimane ancora per vedere tra questi dieci il vero blockbuster Nike di quest’anno, “The Last Game”, che in una sola settimana ha fatto già più di 44 milioni di visualizzazioni. Ma di certo lo ritroveremo in Cannes to Cannes 2015.

Budweiser – Puppy Love.
Nella classifica dei film più virali di tutti i tempi al SuperBowl, il brand con il maggior numero di film è Budweiser. Non stupisce quindi il fatto che Puppy Love sia l’unico reduce del SuperBowl XLVIII in questa classifica.
Se proprio vogliamo stupirci di qualcosa, semmai, è di quanto piaccia la retorica agli americani. Manca solo la bandiera stelle e strisce nell’inquadratura finale e poi c’è tutto.

Volvo Trucks – The Epic Split.
Un video a metà fra lo stunt e il commercial, che miscela alla perfezione gli ingredienti necessari per una comunicazione efficace: la performance del prodotto unita all’originalità e all’intrattenimento. Un film che una volta tanto concilia anche la critica e il pubblico. È infatti l’unico di questa classifica presente anche in Cannes 2014 Sweepstakes di Gunn Report. Traduzione: “Epic Split” farà molto bene anche questa settimana ai Cannes Lions. Nel frattempo, però, l’agenzia svedese Forsman & Bodenfors può godersi già alcuni incredibili risultati: è riuscita a resuscitare la carriera di Jean-Claude Van Damme, è riuscita a farci ascoltare Enya per un minuto e sedici secondi, è riuscita ad aumentare le vendite di Volvo Trucks in novembre del 31% (fonte Wall Street Journal). Inoltre Contagious scrive che con le sue 100 milioni di visualizzazioni in soli 38 giorni (73 milioni delle quali su Youtube), “Epic Split”  è diventato il film di automotive più virale di sempre, superando addirittura in viralità “The Force” di Volkswagen.

Wren – First Kiss.
Al terzo posto con quasi 85 milioni di visualizzazioni troviamo “First Kiss”. È un video che abbiamo incrociato sulle bacheca di tutti i nostri amici. Poi abbiamo scoperto che si trattava di un’operazione pubblicitaria, ma ha continuato a piacerci. Non mi viene in mente niente di sagace da scrivere a proposito di questo film, che significa che è davvero emozionante. Sicuramente il più emozionante dei dieci.

YouTube – YouTube Rewind: What does 2013 says?
Il primo dei due video antologici in classifica è quello di YouTube, e non c’è da stupirsi: se non lo sa YouTube cosa piace agli utenti di Youtube, allora chi lo sa? Ma l’interesse in questo caso viene catturato da due aspetti. Il primo è che un video del genere viene considerato pubblicitario dallo stesso YouTube, e quindi più che celebrativo bisogna considerarlo come un modo per stimolare gli utenti a caricare e vedere sempre più contenuti. Il secondo aspetto interessante sta nella scelta di non aver fatto un semplice montaggio dei video, ma di aver prodotto invece delle clip ispirate agli stessi. In sintesi, delle citazioni da indovinare. Anche i community manager dell’ultima ora possono capire che questa dinamica rappresenta un’ottima call to action, e infatti l’interazione ha funzionato: il numero dei commenti a questo video è dieci volte superiore a quello tutti gli altri.

Turkish Airlines – Kobe vs Messi.
Metti insieme due fra gli sportivi più noti al mondo, Kobe e Messi, aggiungi a questi il fenomeno sociologico degli ultimi due anni, il selfie. Risultato: quasi 138 milioni di visualizzazioni. Detta così sembra facile, anche perché agli ingredienti per la viralità mancano solo un paio di teneri gattini, ma non va sottovalutato il fatto che nel giro di soli due anni Turkish Airline è passato da essere sconosciuto ai più a uno dei brand più virali in assoluto. Sempre di Turkish Airline, infatti, è il secondo posto nella Cannes to Cannes dell’anno scorso con il film “Legends on board”, che ha rappresentato anche l’esordio di Kobe e Messi come ambassador (per chi se lo stesse chiedendo, ambassador vuol dire la stessa identica cosa di testimonial, ma ambassador fa molto più cool). A Turkish Airline va riconosciuto il merito di averci creduto ma soprattutto di aver fatto scelte coraggiose e intelligenti: dopo l’esperienza dell’anno scorso hanno scelto un’agenzia creativa di assoluta eccellenza, Crispin Porter + Bogusky, e hanno investito molto di più nella produzione. La differenza tra il secondo e il primo posto è tutta lì.

Per concludere, ecco alcune statistiche che renderanno felici i nostri affezionati lettori aspergeriani (ciao Gianni Lombardi, come stai?): ogni pubblicità presente in classifica dura almeno un minuto ma la durata media delle visualizzazioni delle 10 pubblicità è stata di un minuto e ventinove. Se ciò non bastasse, sappiate che le visualizzazioni totali di questi dieci film ammontano a 620 milioni per un totale di ben 924 milioni di minuti, che approsimativamente corrispondono all’età di Massimo Guastini.

Mizio Ratti


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Giovani Leoni: il 29 aprile si riuniscono le giurie.

Ci siamo quasi.
Il 29 aprile alle ore 18.30, si apriranno le gabbie e nell’arena scenderanno i 266 leoni che, con fulgide criniere e tonanti ruggiti, cercheranno di impressionare il pubblico e conquistare così l’ambita corona.
28 saranno i domatori che, a colpi di frusta, tenteranno di addomesticare le giovani menti, cercando tra tutte quella che è stata capace di generare il ruggito vincente che si meriterà poi un posto da protagonista nel prossimo Festival di Cannes.

Ecco i nomi:

TV

  1. Vicky Gitto (Y&R) – Presidente di Giuria
  2. Alessandro Orlandi (Saatchi & Saatchi)
  3. Luca Scotto di Carlo (M&C Saatchi)
  4. Andrea Stanich (BCube)
  5. Stefania Siani (DLV BBDO)
  6. Selmi Barissever (Havas).
  7. Marco Lanzarone (Rai Pubblicità)

 

PRESS

  1. Giuseppe Mastromatteo (Ogilvy&Mather) – Presidente di Giuria
  2. Daniele Dionisi (Lowe)
  3. Gianluca Sales (Serviceplan)
  4. Luca Zamboni (JWT)
  5. Valerio Mangiafico (DLV BBDO)
  6. Jack Blanga (TBWA)
  7. Luca Lorenzini (Saatchi & Saatchi)

 

CYBER

  1. Sergio Muller (A-Tono) – Presidente di Giuria
  2. Massimiliano Maria Longo (Wunderman)
  3. Alberto Longo (SDWWG)
  4. Valerio LeMoli (M&C Saatchi)
  5. Mauro Manieri
  6. Matteo Righi (Hagakure)
  7. Emanuele Viora (DLV BBDO)

 

DESIGN

  1. Francesco Guerrera (TBWA) – Presidente di Giuria
  2. Aureliano Fontana (Bcube)
  3. Matteo Civaschi (H-57)
  4. Andrea Mineo (Apart Collective)
  5. Claudia Neri (Teikna Design)
  6. Bruno Stucchi
  7. Pasquale Volpe (PvolpeDesign)

Tornando alla competition, ecco un po’ di dati:

266 i partecipanti in totale.
133 le coppie creative
delle quali 48 hanno scelto il brief stampa, 16 quello film, 21 le partecipazioni nel design e 27 nel cyber.
8
, invece, si sono misurate nella Roger Hatchuel Academy e 13 nel Media Specialist. 

La caccia è aperta. In bocca al leone.

 

 


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Tutte le balle sul digitale da smascherare prima di crederci

Riflessioni post Cannes (di Andrea Concato)

I più bei progetti premiati a Cannes, la riscoperta del valore dello storytelling, le parole di George Lois, Jacques Seguela, Lee Clow e molti altri, non fanno che confermare una inossidabile verità che tanti da tanto cercano in ogni modo di negare. Che quello che rende un progetto di comunicazione speciale, amato ed efficace è sempre e solo un’idea. E che il seme dell’idea proviene sempre da una testa. Nessun comitato potrebbe mai produrre un’idea forte e originale.
C’è sempre stato, c’è e ci sarà sempre un tale che si alzerà e dirà: “Perché non associamo Intel Inside alla bellezza interiore? Perché non raccontiamo una storia sugli incidenti stupidi cantando? Perché non facciamo dei video con persone down che chiedono un video a persone famose? Perché non connettiamo la birra al job search giovanile, argomento piuttosto hot? Perché non mostriamo persone che nelle vetrine si vedono più giovani di come sono?”

Da quel momento si mette in moto il team, che arricchirà, completerà, valorizzerà, renderà vera, renderà possibile, renderà magica quell’idea iniziale.
Oggi i progetti di comunicazione sono operazioni complesse. Occupano ogni punto dell’immenso spazio che si è fortunatamente dilatato fra marche e persone
Lo si vede con evidenza dai tempi delle presentazioni.
Fino a dieci anni fa potevi presentare la campagna al board in mezz’ora. Oggi si fa fatica a stare nelle due ore.
Le operazioni complesse richiedono team complessi, poli e ultra specializzati.

Ma guai a credere che gli algoritmi possano sostituirsi alle idee. Lo sostiene solo chi sa fare solo algoritmi, e sta disperatamente cercando la sua superiore rilevanza grazie alla specializzazione di cui è proprietario, sognando la rivincita su chi tante volte l’ha considerato solo un tecnico (ricordate gli EDP managers, che potevano manovrare solo loro in ambienti vietati agli altri?) Sapere tutto di colori, pennelli e tele non ha mai fatto di nessuno un artista.

Guai a credere che il team possa sostituire l’illuminazione nella testa del singolo. Lo sostiene solo chi può o sa mettere insieme team privi di singoli capaci di illuminazione. Per tentare questa acrobatica manovra, hanno inventato l’antipatico appellativo di “guru”, giustificando così la mancanza di “persone capaci di produrre idee forti capaci di produrre risultati forti”. Che babbei.

Guai a credere che il digitale sia territorio riservato solo ai nativi digitali. E stupido come sostenere che una barca può essere progettata solo da chi è nato su una barca o che l’avvocato lo può fare solo uno nato in una sezione di tribunale. La verità è che tutto si può imparare e non si smette mai di farlo.

Guai a credere che la salvezza è in un corso di yoga. Lo sostiene soltanto chi è stato bocciato al corso di vita.

Guai a credere che le idee oggi possano essere prodotte solo da persone giovani. E’ una sciocchezza smentita dai fatti e nel mondo dei creativi la freschezza del cervello, quando c’è, è sganciata dalla data di nascita e quando non c’è non c’è data che tenga. Le idee eccellenti possono essere prodotte solo da chi ne è capace. A uno di questi giovani, Roberto, che chiedeva ruolo solo in virtù dell’età, ho risposto piuttosto brutalmente sul blog dell’adci recentemente ( http://blog.adci.it/adci/parola-di-art-director-e-del-copy-ravenna/ )

Guai a credere ai fanatici del digitale, quelli per cui c’è solo il digitale e tutto il resto è in decomposizione. Sono bugie. E’ una visione mortale per le aziende. Perché se è vero che il digitale è il territorio in cui tutte le agenzie stanno cercando nuove revenues, è anche vero che le aziende dovrebbero fidarsi solo di chi ha una visione disinteressata e pragmatica del panorama. Solo così si potranno fare le scelte più adatte caso per caso, budget per budget, obiettivo per obiettivo. “Presenza obbligatoria nell’arena digitale” non deve significare “il resto è decotto”.

Credendo a tutte queste balle le marche rischiano di comprare mediocrità. Il guaio più tragico. Perché la mediocrità produce operazioni di comunicazione irrilevanti e invisibili.
Oggi più che mai tutte le operazioni prudenti, smussate, normalizzate, fatte secondo regola, che non innervosiscono nessuno, che passano i test come un confetto Falqui, che non si possono che condividere, sono operazioni invisibili.
Il che vuol dire buttare molto denaro. Un motivo sufficiente per essere fucilati dagli azionisti.

Cari signori clienti, se la presentazione creativa non vi ha fatto stare scomodi sulla sedia, se vi è sembrato di averla già vista, se non vi sanno dimostrare il ruolo nel piano della presenza su Facebook, se non sanno cantarvi con chiarezza il senso economico di Pinterest, se la bottom line dell’operazione digitale che vi stanno presentando termina più o meno con questa frase: “… e poi scatta una foto e condividila con i tuoi amici…” o se alla fin della fiera non è altro che una promozione con l’unica differenza che è diffusa sui social, siate velocissimi. Estraete una 357 Magnum e aprite il fuoco.

Andrea Concato


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Goodfellas colpisce ancora.

Per il secondo anno abbiamo dato vita al progetto Goodfellas e per il secondo anno abbiamo infranto il record italiano assoluto di shortlist e di Leoni a Cannes. Questo è il bilancio definitivo: 51 shortlist contro le 44 dell’anno scorso, 19 Leoni contro 17, ma la cosa più importante è il numero delle agenzie andate a premio (15) e il numero dei progetti (20).

Eccoli: Fastline (Fastweb), The Real Master of Intuition (Heineken), The Candidate (Heineken), #DammiPiùVocE (CoorDown Onlus), Cinzia, your skin friend (IDI Farmaceutici), #ivoteanyway (Ceres), Together for Reconstruction (Mc Donald’s), The Profiteers (Fiorucci), The Great Storytellers (IED), The Smammas (Webank), Loveville (Durex), Ball Dream Band (Bref), Life in Five Seconds (H57), MTV EMA 2012 (Vimn MTV world), Kids Optical Table (Marchon), The Wall of Opportunities (Heineken), The Art of Making Room (Foxy),  Burn Visions (Burn), Anachronism (Toyota), Silent Movie (Progetto Itaca).

A questi progetti va aggiunto il Grand Prix nel Design iscritto da Serviceplan Munich ma a cui hanno lavorato anche Giuliana Guizzi e Salvatore Giuliana.

Anticipo i polemici affermando che siamo consapevoli del fatto che i Cannes Lions ogni anno aggiungono nuove categorie (per cui la possibilità di andare in shortlist sarebbe ipoteticamente maggiore) e che l’anno scorso i Gold Lion erano 9 contro l’unico di quest’anno, ma questi dati vanno letti in maniera attenta e obiettiva.

Innanzitutto va analizzata la percentuale delle campagne italiane in shortlist rispetto al numero delle entries. L’anno scorso abbiamo iscritto di più ma raccolto di meno. La percentuale di quest’anno invece è leggermente superiore al 10%. E se consideriamo che il 10% è la soglia che il Festival si impone per comporre le shortlist, significa che come Paese siamo assolutamente in media. E lo siamo nell’edizione del 60° anniversario del Festival, con giurie particolarmente qualificate e severe.

La questione Gold: l’anno scorso avevamo due punte importanti che hanno fatto molto bene, quest’anno forse non avevamo nessun blockbuster ma in compenso abbiamo portato a Cannes una qualità media eccellente. E se ragioniamo come Sistema Paese il risultato del 2013 è molto più importante di quello dell’anno scorso.

L’unica delusione arriva dalle Young Lion Competitions dove, al contrario dell’anno scorso, non portiamo a casa nessun premio, ma purtroppo sono cose che capitano: i nostri giovani non possono sempre fare i fenomeni.

Torniamo alle note positive.

Quasi tutte le agenzie che sono andate a premio hanno partecipato al Progetto Goodfellas, che significa che i creativi italiani stanno capendo l’importanza di fare Sistema: più progetti vanno a premio, più giurati conserviamo e più è probabile che torniamo a vincere.

Quasi tutte le campagne premiate a Cannes avevano vinto precedentemente agli Adci Awards. E questa è la conferma che livello e attendibilità del nostro premio sono alti e in linea con i benchmark internazionali, come nessun altro premio nazionale. Significa anche che gli Adci Awards sono una specie di Trial per i Cannes Lions. E infine che le giurie allargate, se composte con intelligenza, onestà e competenza, funzionano meglio di quelle ristrette (quest’ultime, per spirito naturale di autoconservazione, mandano a premio sempre gli stessi in un loop che prescinde dalle reali possibilità di primeggiare poi internazionalmente).

Un mito che va sfatato è che gli Adci Awards siano meno rilevanti degli anni scorsi perché le agenzie “più creative” non iscrivono per snobismo. La realtà dei fatti dimostra invece che le agenzie “più creative”, oggi, sono quelle che vincono agli Adci Awards. E poi vincono a Cannes. L’Annual Adci 2013 sarà quello che, conti alla mano, conterrà il maggior numero di progetti andati a Leone: 8. È probabile allora che la percezione di alcuni sia sbagliata e che, semplicemente, alcune realtà italiane abbiano capito l’evoluzione in atto nel mondo della comunicazione. Mentre altre, tradizionalmente più blasonate, al momento non abbiano grandi progetti da iscrivere.

Un’altra buona notizia è che In Italia si sono estinti i fake. E nessuno ne sente la mancanza. Forse siamo il primo paese “latino” in cui questo succede e io credo che dobbiamo esserne orgogliosi.

Bisogna però ammettere che siamo ancora deboli nelle categorie più nobili, ma in compenso abbiamo confermato le qualità che tutti ci riconoscono, ovvero la capacità di fare bene nei momenti più critici. Nei due anni peggiori per la pubblicità italiana, la creatività italiana ha fatto i record a Cannes. E questo, non dimentichiamolo, anche grazie al fatto che abbiamo capito che quando giochiamo insieme possiamo vincere.

Concludo citando tre dichiarazioni che mi sono piaciute.

La prima è di Francesco Guerrera che dichiara a una rivista di settore che in Italia è arrivato il momento della generazione ‘77. Bene: entusiasmo e consapevolezza sono requisiti necessari per fare ancora meglio in futuro. E non solo mi auguro che ci sia davvero questa generazione ‘77, ma anche che sia coesa e sappia trasmettere il meglio di sé alla generazione ’87.

La seconda dichiarazione è di Vicky Gitto che mette l’accento sull’importanza di vivere come un privilegio il fatto di essere giurato a Cannes. E di come sia necessario ricoprire questo ruolo con senso di responsabilità nei confronti del Paese di appartenenza. Ecco, in queste parole potrebbe essere racchiuso tutto il senso di Goodfellas.

L’ultima dichiarazione è di Bruno Bertelli che durante l’intervista di YouMark invita a non farsi affascinare dai vincitori di oggi, perché sono già past. Bisogna subito voltare pagina e ripartire da zero.

Sono d’accordo.

Nonostante l’ottima edizione non bisogna accontentarsi, perché nel resto del mondo, proprio in questo istante, ci sono talenti creativi all’opera per ideare le campagne di domani. E quindi ripartiamo con rinnovato orgoglio ed energia, ricordando i bellissimi numeri dei Cannes Lions 2013 ma, soprattutto, ricordando che questi numeri sono arrivati anche grazie al lavoro di un’intera comunità.


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Buon lunedì, le segnalazioni di Claudia Neri

ll Bilancio di sostenibilità per AuchanItalia, ServicePlan (Monaco), recentissimo Grand Prix nella categoria Design a Cannes.

Argento a Cannes nella categoria design, i poster per IBM Outdoor as utility, Ogilvy Francia.

Il fascino ibrido del lavoro degli inglesi Zeit Guised

Bellissimo progetto per Moleskine, argento a Cannes nella categoria design, il talento del giovane illustratore cinese Odding Wang.

Twitter: @claudianeri


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Link utili per seguire Cannes Lions 2013

Il sito ufficiale del Festival di Cannes Lions, con informazioni sul regolamento, sugli eventi, i vincitori e le shortlist.

Live@Cannes, il liveblog di Campaign con aggiornamento in diretta.

Cannes Lions Tv, il canale Youtube del Festival. Qui le Cannes Lions TV 2013 Backstage Interviews.

Il canale Twitter del Festival @Cannes_Lions.

Lions Daily News, con informazioni quotidiane dal Festival.

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