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CAMBIARE O CAMBIARE DAVVERO? LA RETORICA DEL DOPO-COVID-19 DA UN PUNTO DI VISTA COMPORTAMENTALE

Autore: Luca Comino

Intro

La situazione eccezionale che stiamo vivendo, la cui cifra principale mi sembra essere quella di una stasi circolare, ossessiva e ripetitiva, porta inevitabilmente tutti noi a pensare, in maniera altrettanto ossessiva, al “dopo”. L’immaginazione si esercita a disegnare scenari e costruire certezze, aggrappandosi a quello che trova: evidenze, pseudo-evidenze, speranze, bisogni.

Vorrei proporre un’analisi con gli strumenti della scienza comportamentale di alcuni dei modi più frequenti in cui questa “immaginazione del dopo” si sta presentando, e cioè di quando si presenta in una variante del “cambierà tutto”.

E anticipo subito la conclusione: temo che dietro i molti “cambierà tutto” che si sentono e leggono in queste settimane si nasconda in realtà una segreta speranza non del nuovo, ma del noto. Una segreta speranza che tutto torni come prima. Per questo chiedo: cambiare o cambiare davvero? Forse il cambiamento di cui c’è davvero bisogno è diverso da quello che viene in vari modi prospettato.

Ci piace pensare che pensiamo

Il punto di vista comportamentale in economia, psicologia e marketing, è riassumibile nella tesi secondo cui i nostri comportamenti (appunto) sono guidati nella maggior parte dei casi da “pre-giudizi” che hanno la funzione di non farci pensare troppo. Potrebbe sembrare una cosa ovvia. Già Ogilvy ad esempio sintetizzava mirabilmente un sentire molto simile quando scriveva: “People don’t think what they feel, don’t say what they think and don’t do what they say“.

Il punto però è che sì, possiamo anche “sapere” che le nostre scelte sono spesso “irrazionali”, ma facciamo comunque molta fatica ad agire di conseguenza.

Questa “difficoltà” è quella che rende da una parte queste evidenze potenzialmente molto utili nel contesto della comunicazione persuasiva (perché utilizzate nel modo giusto “funzionano”), e dall’altra però anche difficili da mettere in pratica (perché, ad esempio come esperti di comunicazione, in molti casi saremmoo obbligati ad abbandonare un modo di fare le cose che appare “razionale”).

Insomma, ci piace pensare che pensiamo.

Una tempesta perfetta

Tre “pre-giudizi” molto comuni sono 1) quello che ci porta a dubitare di ciò che è o appare nuovo, 2) quello che ci porta a dare più importanza e peso emotivo a quello che possiamo perdere rispetto a quello che possiamo guadagnare e 3) quello che ci porta a considerare in qualche modo “già realizzato” quello che diciamo di aver intenzione di fare.

Non so voi, ma se io metto insieme queste tre cose e poi rifletto sulla situazione che stiamo attraversando e che descrivevamo prima, vedo una tempesta perfetta.

Consideriamo brevemente un punto di vista opposto rispetto al “cambierà tutto”, ad esempio quello senz’altro autorevole di Marc Ritson. Ritson, a partire da più di un secolo di evidenze, ipotizza che, quando usciremo dalla “fase 1” vivremo prima un breve momento di grande euforia, di sensazione di avere davanti un grande futuro pieno di infinite possibilità. A questo primo momento seguirà però una fase lunga nella quale da una parte la nostra psicologia si riassesterà velocemente sui binari consueti e dall’altra il mercato (Ritson è un marketing strategist) svelerà la sua vera, sistemica debolezza.

La conclusione di Ritson è tutt’altro che apocalittica: questo è realmente uno scenario di opportunità per le aziende, che potrebbero avvantaggiarsi rispetto ai loro competitor continuando a investire in comunicazione. Si tratta però, come dovrebbe essere evidente, di una teoria “di continuità”. Paradossalmente di continuità. Di una continuità che mette a disagio, perché obbliga all’azione, e all’azione in direzioni verso le quali c’è molta resistenza (nello specifico, da parte delle aziende).

Insomma, il mondo non “cambia” da solo, al massimo da solo accelera lungo trend consolidati: gli stessi trend che abbiamo contribuito a creare con i nostri comportamenti e scelte passate e che sono, se non del tutto senz’altro in maniera importante, alla base dell’instabilità economica, sociale e ambientale del nostro mondo.

Dietro il “cambierà tutto” allora potrebbe celarsi (in totale buona fede, sia chiaro) un forte desiderio di tornare, a velocità ancora maggiore (questo sarebbe il “cambiamento”) sui binari che conosciamo. Anche se magari rischiano di cronicizzare le difficoltà in cui ci troviamo oggi.

Come cantava Julian Casablancas nel 2009: “we’re going nowhere, but we’re going there fast”.

Binari e scambi

Quindi,

  • lo scetticismo verso ciò che è davvero nuovo (e che ad esempio nella storia dell’advertising ha portato tante idee sorprendenti ad essere uccise nei tavoli allargati e nei focus group, per essere salvate dall’ostinazione di pochi coraggiosi),
  • unito al valore che attribuiamo alle cose che, di fatto, in queste settimane stiamo perdendo,
  • unito alla tendenza “umana troppo umana” a immaginare già realizzati progetti solo ipotizzati,

mi fanno sospettare che ci stiamo in realtà deresponsabilizzando nei confronti dei cambiamenti stessi che auspichiamo, e che dovrebbero però venire da noi, non dal mondo, perché non è vero che “cambierà tutto”, che si ripartirà da zero o cose simili.

Sarà come salire su un treno in corsa. Il treno è spinto da alcuni trend consolidati: da quelli macro che parlano dell’aderenza ad un modello di crescita infinita che sfida la finitezza delle risorse a quelli micro che parlano di stili di vissuti percepiti sempre di più come semplice alternanza di lavoro e distrazione. Altri trend complementari si affacciano nel modo in cui stiamo immaginando il dopo-COVID-19: l’Olanda ha affermato di voler adottare un modello di crescita economica completamente diverso, si ragiona di nuove logiche e strumenti per rimettere qualità e obiettivi al centro del lavoro. Questi trend complementari, però, non diventeranno dominanti “da soli”, in maniera automatica, come semplice effetto della crisi che stiamo vivendo: solo scelte nuove unite a nuovi modi di scegliere potranno influenzare il percorso del treno, per fargli prendere gli scambi che stiamo immaginando.

Il problema è che, per riprendere il motivo dell’amore che proviamo per ciò che ci è noto, dopo il momento di confusione ed euforia quando salteremo sul treno in corsa della “riapertura”, basterà un attimo e già ci sembrarà che il treno sia fermo, ci sentiremo a casa e ci sembrerà che non ci sia granché di cui preoccuparsi.

Il mio quindi è un invito a tutti noi a farci un appunto mentale, a non fidarci della direzione che prenderanno le cose nel futuro, perché sarà molto probabilmente la direzione che avevano prima, solo “di più”.

Conclusione: il ruolo della comunicazione

Pensiamo a tanta della comunicazione che è stata realizzata sul tema del “social distancing” in queste settimane, sia da parte delle marche sia a livello istituzionale. Si tratta di un argomento “da manuale”, in quanto vuole esplicitamente influenzare un comportamento. Ebbene, la stessa commissione europea a proposito nota:

“La behavioural science mostra come si può migliorare il modo in cui viene gestita la crisi. Ad esempio, quando i sindaci di grandi città italiane dicono che notano “troppe multe” date a cittadini che non rispettano le regole, stanno commettendo un errore […] Puntando l’attenzione sull’eccezione (qualche migliaio di multe), disconoscono la vasta maggioranza dei cittadini rispettosi delle norme di comportamento. E in questo modo, il tentativo di influenzare le persone ad attenersi alle regole può addirittura avere effetti negativi.”

Per noi allora, in concreto, se si vuole parlare seriamente sia di un ruolo sociale della comunicazione sia di una valorizzazione dell’efficacia (e non della semplice “efficienza”), si tratta di recuperare una curiosità fondamentale per la comprensione della natura umana e di quello che davvero influenza scelte e comportamenti.

Il mondo del dopo-COVID non sarà diverso: ma potrà esserlo.


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Brand Ecology: una riflessione che non ha nulla a che fare con il green

Autrice: Samanta Giuliani

In ambito strategico, spesso ci piace coniare nuove terminologie da inserire più o meno forzatamente all’interno delle nostre chart. Seppur per la maggior parte dei casi si tratti di un vago tentativo per confondere l’uditorio, sfruttando il bel noto fenomeno secondo il quale se durante una riunione usate un termine inglese ignoto ma vagamente credibile, nessuno avrà il coraggio di domandarvi che significato abbia, in alcuni sparuti casi la nascita di un nuovo termine corrisponde a una vera e propria rivoluzione nel modo in cui siamo abituati a guardare un certo fenomeno o un certo approccio alle cose.

Dentro le parole ci sono i semi di nuovi significati. E spesso non è la definizione esatta quella che dobbiamo cercare, quanto le suggestioni e le implicazioni che il nuovo termine ci apre.

Prendiamo un esempio: Brand Ecology. La prima cosa che viene in mente, è una netta associazione con il mondo della sostenibilità ambientale. Eppure il termine non ha alcuna attinenza con tematiche green. 

La Brand Ecology è lo studio dei pilastri fondativi di una marca a partire dalla sua relazione all’interno di un ecosistema che – sorpresa sorpresa – non è influenzato solo dal consumatore/target demografico. Per “fare” Brand Ecology, occorre analizzare il proprio brand considerando tutti gli aspetti che ne influenzano l’ascesa o la caduta, e che possono contribuire ad arricchirne o impoverirne il valore: fenomeni culturali, fenomeni sociali, fenomeni economici, consumer behaviour, ma anche storia stessa della marca e dell’azienda. 

In base a cosa vengono selezionati questi pilastri fondativi? Al cuore di tutto ci sono sempre i comportamenti, dando per assodato che modificarli o incentivarli sia alla base del marketing. 

Quindi la domanda da farsi è: quali sono le aree di influenza che possono ragionevolmente avere un ascendente sul comportamento dei consumatori rispetto alla mia Marca? E da lì, quali possono controllare? Quali no? Sono un brand altamente adattivo, capace di ritrovare la mia nicchia ecologica anche al variare di queste aree di influenza, oppure mi rendo conto di essere dominante oggi, ma potenzialmente in difficoltà domani al variare di alcune influenze chiave?

Penso che la Brand Ecology sia un esercizio strategico molto interessante per le marche, perché non ragiona su una cieca sequenza di causa-effetto (“i miei consumatori guardano la TV, pubblicizzo i miei prodotti in TV”), ma anzi si guarda attorno, esce dai propri confini di marca e di azienda e si accorge della stretta rete sociale, culturale, economica e comportamentale a cui dobbiamo il successo o l’insuccesso di un’azienda. Individua prima di altri nuove nicchie da conquistare, e in questo è l’essenza stessa del trend-watching.

Come l’evoluzione, la Brand Ecology non “premia” nessuno: avvantaggia chi sa essere più flessibile, attento al proprio ambiente, sensibile ai cambiamenti. Non “possiede” canali e touchpoint, ma li “abita” fintanto che agevolano il suo scopo evolutivo. Sa modificare i suoi pattern di comportamento per muoversi in armonia con gli altri attori che popolano il suo ecosistema. 
E tornando all’importanza delle parole nell’aprire nuove associazioni, vi propongo il raffronto tra Brand Ecosystem e Brand Ecology. A voi cosa suggerisce?


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I BRAND E IL COVID-19 TRA COMUNICAZIONE E MARKETING

Autore: Luca Comino

Prima di iniziare davvero, due parole sull’immagine scelta come cover di questo articolo: si tratta di un video che in Cina in due giorni ha fatto più di 300 milioni di views. Il proprietario di un piccolo shop indipendente di Chengu ha realizzato un tè al latte contenente una medicina cinese, che sembrava essersi dimostrata efficace nell’alleviare i sintomi, promettendo di produrlo e regalarlo ai medici della sua città. Le critiche che sono arrivate dalla rete al proprietario dello shop non riguardavano il mood da “fake news” e la pseudo-scientificità di tutta l’operazione, quanto il non aver dato seguito alla promessa di distribuire il latte. Alla fine quindi, tutto si è risolto in una operazione molto smart di visibilità anche se un po’ cinica da parte del piccole imprenditore.

Entrando quindi nel vivo, zero pretese di esaustività, la quantità di proposte sviluppate in queste settimane in tutto il mondo la conosciamo. E anche senza voler catalogare tutto, è necessario darsi delle regole nel tentativo di fare una fotografia del modo in cui i brand hanno interpretato il loro ruolo in queste settimane dominate dal quasi-iperoggetto COVID 19.

Anzitutto: di cosa vogliamo parlare? Di advertising o di marketing? Da un punto di vista di comunicazione, la tentazione sarebbe di concentrarsi sulla quarta e ultima delle famose “4P”: Product, Price, Place, Promotion. Tuttavia, penso che allargare un po’ al marketing in generale, e quindi parlare anche di prodotto, di prezzo e di distribuzione possa essere utile per fare chiarezza nella valutazione dell’efficacia o anche semplicemente della “creatività” (ammesso e non concesso che le due cose si possano separare) delle idee che i brand hanno messo in campo per affrontare questa crisi.

Utile, ma non decisivo: ad esempio, come mai i messaggi di  “social distancing” di Coca-Cola e McDonald’s sembra non siano stati accolti molto bene sui social, mentre la campagna Jeep è piaciuta di più (almeno, per quanto ne so, ai creativi)? Un semplice fatto di esecuzione brillante e di voglia di trovare un vero concept di campagna, che nel caso di Jeep è “Explore the great indoors”? In effetti le ricerche che finora sono state fatte per quanto riguarda le aspettative dei consumatori circa la pubblicità in questo periodo non escludono affatto, per i brand, la possibilità di continuare a comunicare in modo più o meno normale.

D’altra parte, sappiamo come da un po’ di anni a questa parte si stia enfatizzando l’importanza per i brand non solo di identificare il proprio ruolo nella società e nel mondo, ma anche di metterlo in pratica, di realizzarlo – il che implica, ovviamente, andare oltre il prodotto e la pura e semplice trasmissione di un messaggio.

Da questo punto di vista la crisi sanitaria globale è un incredibile banco di prova: un banco di prova che nessuno, ovviamente, avrebbe voluto sperimentare.

Ho provato a raggruppare i progetti per industry, commentandoli molto brevemente. Infine, per curiosità, una piccola finestra aperta su quel mondo a volte un po’ spiazzante dal punto di vista degli stilemi comunicativi che è l’Estremo Oriente, e la Cina in particolare, dove tutto questo ha avuto inizio.

AUTOMOTIVE

Si tratta di uno di quei settori che subisce con più forza le conseguenze della pandemia. Come stanno reagendo i brand?

Di Jeep abbiamo già detto.

Ford, con la campagna Built to Lend a Hand ha colto l’occasione per celebrare la propria storia e allo stesso tempo valorizzare il proprio servizio di finanziamento, fondamentale in questo periodo.

Interessante constatare che un secondo soggetto della stessa campagna, con un messaggio simile ma una esecuzione molto più fredda, sia stato giudicato molto meno efficace. Di nuovo, una piccola dimostrazione dell’importanza del crafting e in generale della qualità creativa.

HYUNDAI ha scelto di toccare il tasto emotivo dell’importanza della famiglia, rassicurando i recenti acquirenti di un veicolo circa la possibilità di posticipare le rate di pagamento.

BMW Italia invece con la campagna #InsiemePerRipartire ha scelto la strada “tutta comunicazione” del messaggio “siamo qui, soffriamo insieme, insieme ce la faremo”. Da una parte, è un approccio che probabilmente sopravvaluta l’importanza che le persone danno ai Brand nella propria vita, dall’altra se non altro è stato scelto un testimonial credibile a incarnare la possibilità di rialzarsi con coraggio da qualunque crisi: Alex Zanardi.

Infine, sui social, per i brand automotive l’idea di giocare con il logo per dare un messaggio di social distancing è diventato una sorta di gara tra i diversi brand. Lo hanno fatto AUDI, VW e Mercedes. 

HYUNDAI, invece, se non altro ha provato a lanciare un messaggio diverso:

ALCOHOL

Budweiser ha trovato un equilibrio tra pura comunicazione e Brand Activism, realizzando un video fortemente emozionale e con un vero meccanismo creativo, che permette di capire solo alla fine qual è il gesto che il Brand ha deciso di… mettere in campo: “We’re shifting our sports investments to help our heroes on the front lines

Aviation Gin con la campagna #TipYourBartender e Miller Lite con #VirtualTipJar hanno deciso di intervenire in favore dei “bartender”: una categoria particolarmente in difficoltà, in tutto il mondo ma soprattutto in America, dove la mancia (“tip”) costituisce un elemento fondamentale.

Guiness ha fatto sia una sostanziosa donazione sia occupato il territorio “social distancing” con una delle esecuzioni più eleganti e davvero “on brand”.

Le grandi corporations Pernod Ricard e Anheuser-Bush InBev hanno aperto la porta alla possibilità di riconvertire la produzione, in particolare per produrre igienizzante per le mani.

Anche la brewery BREWDOG ha convertito produzione per il PUNK SANITISER, quindi dando un po’ l’impressione di una mossa vagamente cinica, ma forse, in linea con il tono di voce del brand.

A questo però si è accompagnata un’attivazione basata sulla “riconversione della distribuzione”:

Jack Daniel’s personalmente mi ha in po’ deluso con un video “slice of life” con un messaggio molto generico e una creatività fiacca. Però decisamente americana nell’atteggiamento.

Se Jack Daniel’s mi ha un po’ deluso, Johnnie Walker mi ha un po’ stupito per l’assenza. Premesso che, come detto sopra, giocare con il logo non cambia il mondo, il brand in passato aveva ad esempio creato una limited edition “Jane Walker” abbastanza notiziabile. Beh, avrebbe potuto proporre una “Johnnie Sitter”, no? Forse ci hanno pensato ma l’hanno giudicato troppo off-brand?

Johnnie Walker Aims To Make Strides Toward Gender Equality ...

BEAUTY & HEALTH

In questo contesto, i brand in ambito salute e cura della persona possono legittimamente fare leva sui loro valori chiavi: la vicinanza, la dedizione, l’impegno nella ricerca di soluzioni. Le scelte quindi sono state semplici e dirette:

GUERLAIN ha riconvertito la produzione di alcune linee di prodotto per distribuire gratuitamente igienizzante ai lavoratori in ambito sanitario e ospedaliero. L’OREAL si è mosso 

in maniera analoga e così pure ESTEE LAUDER che ha inoltre donato 2mio a Medici Senza Frontiere.

BODYSHOP ha deciso di regalare box di prodotti per la cura personale ai lavoratori ospedalieri, come gesto di attenzione per regalare un po’ di sollievo a chi si sacrifica senza sosta.

LARGO CONSUMO 

Il problema (l’opportunità) che questa industry deve affrontare è legata all’accesso ai beni. Per i brand attivi in questo settore quindi la soluzione si presenta spesso nella forma di un’idea innovativa legata alla distribuzione per rendere più facile la vita delle persone. Non tutti però hanno colto questa opportunità.

Chiquita ad esempio ha ricevuto parecchie critiche sui social per questa creatività, accompagnata dal messaggio “Miss Ciquita è già a casa”.

Il brand di preservativi SKYN non si è lasciato sfuggire l’occasione di suggerire di “STAY & F**K AT HOME”, realizzando al contempo progetti speciali social come il “Pleasure Calendar”, con contenuti di “servizio” quotidiani, consigliando modi per tenersi “occupati”.

BALDOR FOODS è un brand B2B che serve normalmente i ristoranti e che quindi si è trovato da un giorno all’altro con le mani in mano. Ha deciso quindi di riorganizzare il proprio servizio logistico e il proprio sito in ottica B2C, portando il cibo a casa delle persone.

Tra le curiosità, si può senz’altro citare la linea editoriale di No Name, il brand canadese di prodotti generici. Senza fare una piega, hanno affrontato la pandemia come qualsiasi altra conversazione, gestendola con il proprio tono di voce:

Intanto, il brand americano di carne congelata Steak-umm (decisamente non il tipo di brand dal quale ci si aspetta un marketing valoriale e purpose-driven) si sta facendo notare su Twitter e sui magazine di settore per l’autencitità del proprio community management, arrivando addirittura a distinguere tra la necessità di fare advertising di prodotto e la necessità di guardare in faccia la realtà. E suggerendo che, se si ha fiducia, come suggeriva Ogilvy, nel buon senso del proprio pubblico, le due cose possono convivere.

Domanda: per un brand food, non sarebbe stato interessante mixare l’invito forte a stare a casa il più possibile con la legittimità della visita “necessaria” al supermercato proponendo una guida per realizzare in una volta sola la “spesa del mese”, ovviamente mettendo al centro del carrello i propri prodotti e collegando un piano editoriale di challenge mensili? In questo modo, comunicazione di prodotto e messaggio di responsabilità sociale avrebbero potuto convivere bene.

Infine, un po’ largo consumo un po’ beni durevoli, IKEA ha, diciamo così, giocato in casa. Un po’ puntanto sull’emozione con il video “dal punto di vista della casa”, un po’ sfruttando ironicamente i suoi asset Istruzioni e Catalogo. In generale, però, da IKEA forse ci si aspetta qualcosa di più e di meglio. Che stiano preparando qualcosa per il dopo?

ASSICURAZIONI

AIA ha creato una polizza gratuita anti-Covid, mossa molto notiziabile e apprezzata.

In Italia, VERTI ha invece deciso di puntare sul contenuto di intrattenimento, realizzando per Instagram un piccolo video AMSR con colonna sonora binaurale per regalare un momento di serenità e permettere comunque alla propria community di “muoversi” (la promessa del Brand) pur rimanendo a casa.

ONLINE ENTERTAINMENT

Industry molto vivace in questo momento. Solo Twitch, ad esempio, ha registrato un aumento di traffico del 10%. Molti brand hanno messo in campo una loro versione della “mossa PornHub“.

SKY ARTE ha messo a disposizione tutti i propri contenuti su una piattaforma aperta.

E mentre dalla Miami Ad School è uscita la campagna virale OOH con gli spoiler delle serie per scoraggiare ad uscire di casa, Netflix ha deciso di lavorare sul prodotto, lanciando Netflix Party, una extension di Chrome che permette di condividere un account e soprattutto di ricreare l’esperienza di vedere un programma insieme agli amici.

E non si può negare che conosca il suo pubblico, donando 100mio ad un fondo dedicato ai freelance del mondo della creatività.

ONLINE PLATFORMS

Come notato da un autorevole commentatore del marketing digitale un paio di settimane fa,  che ha addirittura parlato di “Silenzio degli dei”, i Big Four si sono limitati a esistere e più o meno a funzionare, permettendoci di rimanere in contatto e di accedere a possibilità di intrattenimento impensabili se questa crisi si fosse verificata solo qualche anno fa.

Vero? Abbastanza, almeno fino a pochi giorni fa, quando Facebook ha colto l’occasione con Droga5 per una bella operazione: un video di grande impatto emotivo, che da una parte opera una sorta di back to basics per il brand, mettendo al centro la forza del volto umano, dall’altra valorizza la feature Community Help.

WhatsApp, che senz’altro ha un problema in quanto canale di misinformazione e fake news, ha realizzato una partnership con WHO, Unicef e l’International Fact-Checking Network per realizzare un “Coronavirus Hub”, con l’obiettivo di scoraggiare la diffusione di notizie non fondate o allarmistiche.

Personalmente, ho apprezzato la scelta di PINTEREST, che, in linea con le linee guida della community, risponde alle query esclusivamente con contenuti provenienti da fonti istituzionali.

Inutile poi sottolineare come le piattaforme di lavoro collaborativo e online education abbiano tutte provato a mettersi a disposizione per rendere le giornate più produttive e utili.

RISTORAZIONE

Se McDonald’s, come raccontato all’inizio, ha da una parte giocato con il logo per lanciare il messaggio di “social distancing” e dall’altra rassicurato circa l’operitività dei suoi ristoranti in modalità Drive Thru, Burger King ha voluto incarnare di più l’ideale di “content as a service”, insegnando a preparare il Whopper perfetto a casa, come già mostrato nel precedente articolo di questa serie. 

CHIPOTLE ha aperto dei “lunch hangouts” per ricreare l’esperienza del pranzo in comune.

Il food market danese Rotunden ha fatto qualcosa di molto creativo e rilevante, lavorando sul prezzo: per scoraggiare l’accumulo inutile di prodotti, in particolare di hand sanitizer, ha creato una “promozione” molto particolare: invece del classico “compri 1 e il secondo è scontato”, ha deciso che “compri 1 e il secondo costa molto, molto di più”.

E LA CINA?

Uno sguardo al primo paese che ha dovuto gestire il contagio.

Anzitutto, colpisce il tono di voce assolutamente giocoso anche delle comunicazioni più funzionali e informative, che vanno così ad assumere una qualità più vicina al “nudging“. Questa ad esempio è una multisoggetto rivolta agli autisti di un servizio analogo a Uber (Gadoe), con 6 consigli di comportamento. Alcuni dei meme della campagna (il gatto con la maschera e l’uomo-dinosauro) hanno preso fuoco con forza sui social.

Il gigante di microblogging WEIBO ha invece voluto condividere l’elenco di tutti i brand che hanno contribuito con donazioni, allineando così la popolazione sulla notevole cifra complessiva: 1 miliardo e 300 mio di Euro.

Non sono ovviamente mancati classici progetti di attivazione, come quello del mega brand diary Yili, che con “Aiuta un amico a Wuhan” ha invitato a mandare un messaggio di vicinanza a una persona cara nella provincia focolaio del virus: il brand si impegnava a recapitare il messaggio e una scorta di latte.

AH SÌ: CORONA EXTRA

Come si è mosso questo brand che condivide il nome con il virus? All’inizio, come ricordiamo tutti, giravamo molte immagini (fake o meno) di scaffali di supermercato saccheggiati nei quali rimaneva solo la Corona, evitata da tutti.

Come previsto però dal guru del marketing Mark Ritson, la situazione si sarebbe risolta favorevolmente per il Brand. Così infatti è stato: “Nielsen data from Credit Suisse found sales for Constellation Brands, owner of Corona, are up 39 percent for the most recent week, led by the Corona family, up 50 percent. Apparently, Corona Beer is proving popular at Zoom happy hours.” 

Questi dati potrebbero essere interpreati come una conferma d

ella maggiore efficacia di una strategia basata sulla distinzione piuttosto che sulla differenziazione (dibattito che agita il mondo della marketing strategy da decenni).

Finora, durante tutta la crisi, Corona ha mantenuto un profilo di comunicazione basato sulla consistenza della propria linea editoriale, senza entrare nella conversazione ma continuando a espandere i propri territori di comunicazione tradizionali.

CONCLUSIONE

Non c’è conclusione. Brand e agenzie hanno di fronte ancora settimane se non mesi di regime di eccezionalità. Questo periodo può essere per attività tattiche rincorrendo l’attualità, o possono essere un’occasione anche per un pensiero profondo su cosa significherà costruire marche che non solo crescano ma anche prosperino nel mondo del dopo Covid-19, tra strategie di distinzione, differenziazione, entertainment e purpose.


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Covid-19 e buon senso: quando la crisi mette alla prova i Brand

Autrice: Samanta Giuliani

Tempi estremi mettono alla prova moltissimi fenomeni che fino a ieri davamo per scontati. E se è vero per la società, l’economia e la politica, è altrettanto vero per la comunicazione.

Da mesi, una delle buzzword più ricorrenti negli elevator pitch di qualsiasi professionista del nostro settore è stata purpose”. Convincere i brand a individuare il senso della propria esistenza nella società al di là del proprio manifesto obiettivo di business è stata la crociata a cui abbiamo consacrato come professionisti le nostre slide, le nostre case study, i nostri appelli più accorati. 

Nessuno si aspettava che sarebbe arrivato un evento molto più grande di noi a mettere alla prova la nostra capacità e quella dei brand di perseguire nei fatti quel purpose che ci eravamo scelti.

Covid-19 è una delle crisi sistemiche più drammatiche nella nostra storia recente. Ogni brand in quanto azienda ha importanti problemi di business da affrontare in questo momento storico: alcuni settori vivono una frenata considerevole (viaggi, ristorazione, retail) mentre altri esperiscono una crescita sotto steroidi (e-commerce, video-game e streaming, farmaceutiche, food). 

È interessante notare come generalmente per le marche la prima domanda sia stata: continuiamo a comunicare? Se sì, come? 

In questi giorni ha provato a rispondere Machado – Global CMO di Burger King – commentando la campagna Whooper Quarantine appena uscita in Francia: “Se tu stai già facendo qualcosa di concreto per aiutare, probabilmente ti sei guadagnato il diritto di interagire con i tuoi fan attraverso le classiche ads, promozioni e comunicazioni social. E sì, ho detto “probabilmente”. Dipende tutto da che tipo di brand sei, la situazione contingente nel Paese in cui ti muovi, e come si stanno muovendo gli altri player. In questo momento, quello che raccomando è una grande dose di buon senso prima di fare qualunque cosa”. 

Immagine che contiene frigorifero, coperto, aperto, neve

Descrizione generata automaticamente

Quarantine Whooper – campagna di Burger King Francia

Al di là della stampa dedicata al “Whooper della quarantina”, infatti, Burger King sta donando kids’ meals attraverso la sua app mobile, attività utile soprattutto per i genitori per i quali è difficile provvedere ai pasti dei propri figli ora che le scuole sono chiuse. 

Assodato che Burger King France sta già contribuendo su un piano più concreto del semplice advertising, mi è sembrato appropriato continuare l’approccio “fun, entertaining and a bit daring” del brand lanciando la campagna Quarantine Whopper” – ha aggiunto Machado.

Sembra lapalissiano: per guadagnarsi il diritto di parlare in questo contesto, la prima azione è “fare”. Se è vero che i Brand sono proprietà intellettuali intangibili, è altrettanto vero che le aziende sono realtà innestate nel territorio e nella comunità: è un dovere sociale ricordarselo in momenti come questo, che fanno saltare ogni altra regola di marketing. E agire, laddove la situazione economica dell’azienda ce lo consenta, anche senza avere un “purpose” scritto su una slide, anche mettendo in discussione i nostri “territori di marca”.

Non è un caso che le Banche si siano mosse molto bene in questo scenario, donando ingenti somme di denaro (“restituendo”, direbbe qualcuno) e contestualmente virando la comunicazione adv sui propri servizi a distanza, come home banking e consulenza da remoto.

Immagine che contiene fotografia, libro, sedendo, monitor

Descrizione generata automaticamente

Stampa UNICREDIT

Questo non è necessariamente Purpose, ma sicuramente è buon senso e velocità di esecuzione.

Contesti straordinari mettono alla prova le convinzioni e le strategie delle marche, la loro capacità di vedersi e agire come attore partecipe all’interno di un ecosistema reale, che va al di là dei normali “problemi di business”. Davanti a una minaccia di questa entità, i brand devono rifocalizzare le proprie strategie e cambiare i loro mindset. Per esempio, pensando alle persone meno come “consumatori” e più come “cittadini”.  

L’invito a noi come professionisti è per tanto quello di ribaltare per una volta i ruoli: laddove generalmente siamo noi pubblicitari ad essere additati dai clienti come “visionari” rinchiusi nella nostra torre d’avorio, poco interessati all’efficacia delle nostre idee, vestiamo oggi i panni dei Brand Activist, aiutando i nostri clienti a vedere lo scenario vero, reale, umano, in cui ci stiamo muovendo. 

Non è nemmeno più una questione di purpose. Qui si parla di buon senso, per dirla con Machado.

Ma soprattutto non pensiamo che sia banale farci portatori di questo punto di vista.

Sarebbe bello che la prima domanda dei brand e delle agenzie di fronte a crisi come questa fosse sempre: “Cosa posso fare?”.