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House of Cannes. (dal giurato Nicola Rovetta – categoria PR)

Nicola Rovetta giurato PR @ Cannes Lions

Nicola Rovetta giurato PR @ Cannes Lions

Benvenuti con me nella giuria più atipica che vi possa capitare di trovare come creativi: la giuria PR.
Per me è stata la prima volta in giuria a Cannes, ma grazie all’aiuto insostituibile di giurati di edizioni precedenti, sono arrivato con un’idea abbastanza chiara di certi meccanismi, dal voto, al networking con il resto della giuria.
Quello che gli amici creativi non mi potevano spiegare era come avere a che fare, da creativo, con giurati i cui ruoli erano: President, Senior Partner. Global Chief Executive Officer. Chief Executive Officer. Eccetera. Oltre a me, solo altri tre avevano la parola “creative” nel titolo.
La giuria PR quest’anno ha voluto dare un segnale molto preciso alle agenzie: basta con il lavoro in cui l’esposizione ai media è una conseguenza, peggio se non pianificata, di una campagna o di un evento. Le agenzie di RP l’”esposizione” la pianificano strategicamente. Ho sentito ridicolizzare le classiche frasi da video case history “la reazione è stata superiore a quella che ci potevamo immaginare”. Ma come? Noi ai nostri clienti l’esposizione sui media la pianifichiamo strategicamente, con tanto di KPI! Insomma il segnale è chiaro: agenzie “di RP” e agenzie di pubblicità, collaborate, e fatelo dall’inizio.
I criteri di giudizio della giuria erano basati sui macro-argomenti della credibilità (territorio tipico dell’agenzia di PR, più che dell’agenzia creativa pura), del coinvolgimento e dei risultati; che non potevano essere che rilevanti (un cambiamento vero nel comportamento o nell’attitudine delle persone) e misurati, in modo coerente con gli obiettivi. Questa è la parte strategica che le agenzie di RP sentono come propria. Ma i consigli sui criteri di quest’anno possono servire a poco, se il prossimo anno il Presidente la pensa diversamente.
Il processo di giudizio va avanti come un treno nella macchina organizzatissima di Cannes, e rimanere indietro di un passo può costare la “vita” alle campagne a cui tieni. Come al solito si cerca di far passare la creatività di più alto livello, ma siccome le italiane partono svantaggiate perché il “cartello” anglosassone è culturalmente lontano, si cerca di far passare la creatività italiana di più alto livello prima di tutto.
Tutto questo con persone come la CEO di un’agenzia di Londra al tuo fianco con i suoi anelli con diamanti alle dita.
Dopo quattro giorni a rivedere case histories in gruppi (erano 1566) ti alzi la mattina del quinto giorno e ti scortano dentro al Palais, dove la frustrazione è altissima, perché scopri che di tutte e 66 le entries italiane, in shortlist ne sono rimaste solo 2. È iniziato il gioco del voto segreto.
Per fortuna, il giorno delle shortlist i tablet non funzionano, e si vota ad alzata di mano. Alla fine del processo le campagne italiane in shortlist sono tre. Un’altra è stata portata all’attenzione dei giurati, ma non ce l’ha fatta.
Continuo a parlare di tre perché sono quelle italiane, in realtà in tre sottocategorie in shortlist c’è anche un progetto con credits italiani anche se francese: Snackholidays.
Nell’ultimo giorno in cui si assegnano i metalli (circa 18 ore di riunione interrotta solo per un’ora di pranzo, sempre nel Palais) ci vuole lo stesso sangue freddo che per una partita di tennis, perché quando arrivano le occasioni di modulare i risultati verso le campagne che preferisci, o giochi la palla o hai perso l’occasione.
Alla fine siamo arrivati ai tre bronzi e, con un ultimo guizzo, ho colto un momento di stanchezza dei giurati più duri per una riflessione: Snackholidays era sempre stata accolta bene, aveva shortlist in tre categorie ma aveva solo un bronzo.
Allora l’ho proposta per l’oro. La signora inglese al mio fianco mi ha guardato fisso per almeno un minuto.
Ma poi abbiamo votato, e “it’s a silver!”

Alla fine, la discussione per il Grand Prix è lunga, perché si voleva un caso che rispondesse pienamente ai criteri, e quello più votato aveva uno “scopo” meno ampio di quella che poi ha vinto.
Always – Like a Girl era seconda, ma non riusciva a prendere i voti. La giuria (soprattutto la parte femminile) continuava a dire come fosse significativa per l’autostima delle ragazze.
Dopo tanti discorsi per sostenere Rocco, per spiegare come il caso di Dacia fosse un esempio perfetto di come uno scopo potesse essere perseguito attraverso strumenti “rubati” ai media a pagamento, per raccontare come un caso come Downloaded with Fastweb fosse un esempio perfetto di “pre-planned” real time action, a quel punto mi sono lanciato per ricordare come l’importanza di “Like a Girl” fosse come parlava ai ragazzi, oltre che alle ragazze, raccontando di avere mostrato il video ai miei figli. A quel punto la Presidente si è commossa, e il Grand Prix è stato votato.
La sensazione immediatamente successiva è stata la “Sindrome di Schindler”, cioè l’impressione di non aver fatto abbastanza per aiutarle tutte. Ma questo è Cannes.
Grazie a tutti del supporto, dell’aiuto, di avermi assillato e di aver fatto il mio lavoro mentre non c’ero.
(Nicola Rovetta)

  • Nicola Rovetta

    Mi commento da solo per aggiungere due parole per tutti coloro che NON hanno vinto. Tutte le campagne che non hanno passato la prima selezione (da “entry” a shortlist) sono state valutate da gruppi diversi di giurati, e ogni gruppo ha visto cose diverse. Alcuni gruppi hanno ritenuto che alcune campagne non fossero adatte alla shortlist. Questa fase è molto simile a una lotteria, anche se le cose estremamente belle e quelle estremamente brutte vengono votate in modo simile. Per tutte le altre, invece, esistono criteri personali, le regole del presidente di giuria, il fatto di avere già visto qualcosa di simile nel proprio Paese, il fatto che si ottengono tre voti buoni e due cattivi, insomma, chi non ha visto le proprie campagne in shortlist può continuare a pensare che erano valide come ha pensato quando le ha iscritte. Io personalmente non ho visto tutte le entry, ma cose imbarazzanti ne ho viste proprio poche e nessuna italiana.

    Poi viene il momento difficile: quando le vostre campagne sono passate sotto la ghigliottina della shortlist, il “vostro” giurato, se anche volesse sostenere SOLO le campagne del suo Paese, che è PROIBITO, può lavorare solo con quello che ha. Può solo tenere in luce quello che ha più possibilità, e anche nel ripescaggio (uno) deve scegliere qualcosa che non sia stato definitivamente bocciato, altrimenti perde credibilità e non può fare più niente.

    Tutto questo per dire a tutti coloro che non hanno visto premiare le proprie campagne che non mi sono più simpatiche Havas, Publicis e M&C Saatchi di altre agenzie. Anzi, sono agenzie tutte appartenenti a network concorrenti rispetto al mio. Però i lavori di queste agenzie sono andati avanti, e questo è il Festival.

    Alle altre campagne auguro di vincere altri premi come si meritano, e faccio i complimenti per quelli che hanno già vinto.