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Un colpo di coda poco scodinzolante.

È innegabile che IF 2 abbia riscosso un grande successo. Lo dicono i numeri, lo dice la stampa, lo dicono i vari pienoni registrati. E, per ultimo, lo dico anch’io. Benissimo, siamo tutti stracontenti.

Ma è proprio con questa premessa, che domando ai soci ADCI e a chi gestisce il festival, come mai la sua identity visiva (il logo, la grafica, le animation nel Parenti e nel sito IF), sembrino scaturire da una garetta Zooppa o da un concorso di vetrinistica fine 900.

Non so chi siano gli autori e nemmeno m’interessa personalizzare la faccenda. So solo che è vecchia. Roba da convention Chupa Chups fatta in casa. Insomma, non degna di un evento che invece sul piano organizzativo e dei nomi coinvolti, ha ridato slancio a un settore da qualche anno in grave deficit d’ossigeno.

Sarà che io sia fissato con la typography, che la passione per i layout e l’animation ben curati, che l’attenzione maniacale per la motion graphics e il web design, mi portino a sognare – non anche, ma soprattutto per l’ADCI – un livello di cultura visiva sempre al top.

Oltre SanRemo, Trieste e Ponte Chiasso, i miei riferimenti attuali (non quelli storici), li scovo di preferenza nei dintorni di Anagrama, Awwwards, Roger Black, BMD Design, Bunch, Complexity Graphics, Desigg, Designcollector, Design Observer, Dexigner, Dinnick & Howells, dontfeartheinternet, heydays, Richard Hollis, Holstee, INBALOZA, Adam Juresko, LUST, Mat Voice, Kiss Miklos, Offf, Paprika, The Plant, prty, Thomas Quinn, Studio Revert, Sciencewerk, since85, soulwire, ThinkingForm, Typewolf, Vimeo NiceType, Webby Award, wedge&lever, Wordsarepictures, 99nosbyfutura… nomi così.

Se invece dovessi giocare in casa, prima di mandare in campo un dribblomane senza visione di gioco, consulterei i migliori osservatori sulla piazza. Gente che dispone di credenziali di graphic design e di typography decisamente al di sopra delle mie. Penso a persone che hanno portato a casa un’infinità di metalli preziosi, Grand Prix e Hall of Fame ADCI, come per esempio, Luca Albanese, Carlo Angelini, Pierluigi Cerri, Daniele Cima, Matteo Civaschi, Fabio Ferri, Felix Humm, Italo Lupi, Paola Manfroni, Giorgio Natale, Claudia Neri, Federico Pepe, Giovanni Porro, Assunta Squitieri, Agostino Toscana, Fritz Tschirren.

Se ora qualcuno azzardasse rispondermi che questo autentico dreamteam non è digital native, che non si è abbastanza nutrito di mobile, viral e ambient communication… gli risponderei secco secco: Chi ha nel suo portfolio la visual identity IF, è invece visibilmente cresciuto nella nursery di Antonio Ricci, X-Factor e Winx. Alé.

Per favore, passatemi il sale.

Post it: Già che ci siamo, ai “miei” pionieri ADCI chiederò senza tanti giri, cosa pensano del Cirque du Trompe l’Oeil grafico che incornicia il nostro IF… e poi vediamo che tipo di giudizio ne uscirà. Augurandomi per il bene del Club, che questa mia paranoia culturale sia poi clamorosamente smentita e smontata, vi terrò comunque informati. Stay tuned.


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Il declino delle agenzie… funebri e non

Le dimissioni di Massimo Costa dalla presidenza AssoCom, m’ispirano le più sentite lontananze:

La moria delle specie protette, è inarrestabile.

Per salvare carriere, poltrone e posti, nel business della comunicazione non bastano più i convegni, qualche comunicato stampa o voti e veti incrociati.

Il WWF degli affari tuoi (leggi suoi), sta traslocando nel museo dell’obsolescenza dove conservano il marketing, il primo telefono italiano, lo share, il transatlantico Conte Biancamano, il target e il sottomarino Toti.

Sforziamoci di ricordare:

Una volta, nemmeno mezzo secolo fa, da noi le agenzie cicciose si chiamavano “a servizio completo”. Oltre alle idee, dicevano di fornire anche la pianificazione e il monitoraggio dei media, le ricerche di mercato, gli studi comportamentali, le analisi psicologiche e motivazionali, le pubbliche relazioni, i rapporti con la stampa, il packaging, le produzioni cartacee e audiovisive. Anzi, in origine, in Inghilterra, in Francia, negli USA, non erano nemmeno nate per fornire idee e creatività, ma solo spazi, superfici, colonne… poi anche suoni e secondi; nel migliore (o peggiore) dei casi, la creatività era un optional. Poi, con l’avvento dei heroes della creatività anglosassoni e francesi, le campagne non scaturivano più solo da lampi individuali, ma si muovevano su binari in scala con scritto sopra “Strategia”.

Poi, pian piano, i nostri trenini Assap, FS, Lima, Rivarossi hanno iniziato a perdere i pezzi: la carrozza postale col capotreno, i vagoni letto, la carrozza ristorante, la prima, seconda e terza classe, i comparti fumatori e non-fumatori… tutta roba che oggi non c’è più.

Il modellino italiano “agenzia” è diventato roba vintage. Anche se sopra le scatole ci leggi ancora Märklin, Fleischmann, Faller, Hag, Roco, Trix (come dire, in grande, Union Pacific/Omnicom, Amtrak/Interpublic, British Railways/WPP o SNCF/Publicis), la scala dei suoi binari, già ridotta di suo, è diventata sempre più piccina.

Ora, anche l’ultimo capostazione di questo kit, ha rispedito il suo fischietto a chi gliel’aveva appeso al collo: Sir Martin Sorrell.

Forse le poche agenzie che non sono accostabili al collocamento, alle notizie, all’immobiliare, agli sportelli delle banche e, in primis, ai funerali… sono quelle che potremmo tranquillamente chiamare in altro modo – semplicemente perché i loro modelli non sono modellini in scala gigante, ma persone. Persone creative – non CEO, businessmen, affaristi, terzisti o piazzisti di idee altrui.

Nemmeno dieci anni fa, c’erano ancora l’APP (l’associazione dei produttori di spot) e la AIR3 (i registi pubblicitari). Persino i produttori di radio si erano organizzati e l’ADAP non era ancora solo un listino prezzi degli speaker. Per i designer e gli architetti, il nome ADI non aveva ancora un significato prevalentemente nostalgico, la TP non era ancora in stato comatoso e persino l’AIAP era temporaneamente risorta grazie alla bravura e l’attivismo di Mario Piazza. C’è chi ricorda ancora la FIP, la FIEG, la FederPro (che non c’entrava nulla con la FedEx né con il noto tennista svizzero).

Pensa te: solo un misero lustrino fa, quando capitava di discettare di archeologia industriale, si citavano ancora degli strani acronimi come FIAT, GSM, ASSAP, U-Matic UNICOM e, appunto, la suddetta AssoComunicazione – meglio ignota semplicemente come AssoCom. Di solito, la loro dipartita non è celebrata con funerali sontuosi, a malapena ci va chi aveva partecipato alle gare paralimpide, qualche collezionista di Pagine Gialle e forse i rigattieri di ricerche di mercato e Floppy Disk.

Ora, che anche la Massimo Costa Crociere ha smesso di navigare nelle acque territoriali di Confindustria e dell’UPA, forse il suo armatore di Londra affiderà il comando dell’intera flotta alla Goldman Sachs targata Monti, al misterioso Mister Stramaccioni o al poeta e navigatore Schettino.


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Parola di Art Director – e del copy Ravenna

Quando nemmeno due anni fa, l’editore ADC Group aveva pubblicato “The Headliners” dedicato a 54 copywriter italiani (un volume coordinato da Pasquale Diaferia, coadiuvato dai padrini editoriali Pasquale Barbella, Milka Pogliani e Annamaria Testa), scrissi di slancio un pezzo piuttosto entusiastico – anche perché avevo assistito alla presentazione dove avevano detto cose avvincenti e persino inattese, Andrea Concato, Vicky Gitto, Fabio Palombo, Francesco Roccaforte, Sergio Rodriguez, Luca Scotto di Carlo e, come unico art director, Gianpietro Vigorelli.

Ora è uscito il suo inevitabile, attesissimo e quasi dovuto pendant consacrato agli art. Titolo: “Parola di art director”. Autore: Daniele Ravenna. Le introduzioni sono di Daniele Cima, Gianfranco Marabelli, Gianpietro Vigorelli, Gavino Sanna. Il formato (24 x 21 cm) è identico, il format no.

Ravenna ha scelto di porre a (quasi) tutti, delle domande semplici e individuali (molte, pochissime, qualche volta una sola). Il format di quei dialoghi consiste nel fatto palese, che non è un format. Per Daniele, le cose dette dagli art non sono battute più o meno interessanti, spiazzanti o riuscite, ma sono concetti e scelte – non solo professionali ma, in qualche caso, persino di vita. In incontri come questi, ci sono sempre in agguato alcuni casi nei quali le migliori risposte non derivano per forza da precise domande. In questo libro, in qualche caso anche l’attesa, la pazienza, il silenzio del coordinatore sono stati, come si dice in gergo saggistico, assordanti.

“Parole di art director”, più che consultarlo come censimento professionale, è da leggere – tutto d’un fiato. Il titolo è tranchant, diretto, coerente. Da guardare, in verità ce n’è pochino. Di ciascuno dei protagonisti, c’è una foto psicologicamente “ambientata”, un unico lavoro (una pagina pubblicitaria o qualche frame) e, in alcuni casi, anche un’immagine-oggetto-frase-icona, che potrebbe/dovrebbe esprimere un programma, un obiettivo, una carriera, una sorta di biologia personale della creatività. Evviva dunque, la bio-diversità dell’art direction italiana.

Aprendo e sfogliando questo volume, la voglia di “andare un po’ a vedere cosa ha fatto” l’art director X, Y oppure Z, svanisce presto. A me è successo – e sono certo che capiterà a molti altri – di cogliere piuttosto un mood, un insieme di una gaia o sofferta italianità, che non è sempre, per forza, solo visiva. Estremizzando il concetto, per carpire e capire dove sta e come va l’art direction italiana di questi anni, il volume serve poco. Le campagne che hanno fatto la storia del nostro advertising storico e recente, ci sono solo in minima parte. Vi si rintanano invece, questo sì, tantissime vite, visioni, contesti, tutti rispecchiati negli sguardi (spesso ironici o sognanti) dei protagonisti.

Per dirla tutta, l’art direction italiana, quasi quasi non c’è. Ci sono invece 59 radiografie raccolte in un ricco album di famiglia – tutto da decifrare e da riordinare. Una sorta di Facebook che racconta la psicologia, gli stili, le complicità e le solitudini, di una generazione di “ricercatori” che da tempo non è più gggiovane, ma nemmeno già matura (nel senso di compiuta e definitiva).

Se uno straniero mi chiedesse di mostrargli cosa sta cercando l’Italia creativa, non parlerei nemmeno alla lontana di moda, di arte e di design. Gli mostrerei gli slanci strenuamente adolescenziali di questi nostri art… e cercherei di tradurre nell’esperanto della fantasia tutte le parole che Daniele Ravenna ha ascoltato, raccolto, provocato e riassunto in questa sfaccettata homepage di 160 pagine editoriali.

Però, sui contenuti strettamente “personali”, non posso evitare di porre all’editore alcune domande, sostanzialmente storiche e con questo, forse, persino culturali:

a) Come mai non c’è l’unica art director che in Italia ha vinto due Grand Prix ADCI, all’estero due Cannes Lions, Epica, Clio, Eurobest, London Festival, e che nel 2012 ha rappresentato la nostra creatività nientemeno che nella giuria Print dei Cannes Lions?

b) Che fine ha fatto l’ex socio ADCI veneto/milanese/romano che nell’archivio web del Club è presente con 257 citazioni visive – che hanno racimolato la miseria di appena 18 Ori, 27 Argenti e 33 Bronzi?

c) Per quale Grazia ricevuta ma dimenticata, non trovo la art director che con le sue raffinate ricerche per Banca di Roma e Medici senza frontiere aveva realizzato il primo e inaudito connubio tra immaginazione, costruttivismo e type, tra Tina Modotti, Bauhaus e David Carson?

A questi tre protagonisti di un involontario Chi l’ha visto o Mister Magoo, potrei aggiungere anche alcuni “figuranti” che avevano cocciutamente con-traghettato la nostra vecchia réclame verso l’advertising moderno: i vari Pier Paolo Cornieti, Roberto Gariboldi, Raymond Gfeller, Felix Humm, Franco Moretti, Paolo Rossetti, Franco Tassi, non li trovate nemmeno nei titoli di coda … semplicemente perché i loro nomi erano già apparsi molto prima che arrivassero i titoli degli attuali blockbuster “Shots”, “Lürzer’s Archive” e “Photoshop”. A dire il vero, alcuni di questi protagonisti, Ravenna li cita nella sua bella prefazione, ma io avrei tanto desiderato rivederli insieme – e non sotto – ai heroes di questo avvincente plot.

Se posso, per un attimo, inserirmi in un treatment personale dello script, confesso che (esattamente come era già successo due anni fa con i copy), ben sei art li avevo avuti come apprendisti stregoni in Accademia di Comunicazione. La somma di 6 + 6 corrisponde a “La sporca dozzina” di un Lee Marvin armato solo di un innocuo Victorinox importato direttamente da quel di Tsurico.

Lasciatemi chiudere questo tweet da oltre 5000 caratteri con un grazie sincero a chi ha speso tanto tempo ed energia per contattare-incontrare-fotografare-navigare-telefonare-impaginare-scrivere per/con/su cinquantanove + quattro art director che, insieme ai loro copy, hanno strenuamente tenuto in vita quell’eroico resto di comunicazione di qualità che si continua a vedere dalle nostre parti – nonostante i nostri managerazzi siano diventati sempre più bravi a stringere la loro garrota intorno alla creatività.

Se Sagone se la sentisse di dedicare un terzo volume anche ai CEO che, sia di qua che di là della sale meeting, menano le danze del nostro advertising, non credo che potrebbe riempire molto più di un esile quartino. Dopo i tempi mitici dei vari e rari Livraghi, Rizzi, Pincherle, Caimi, Sabbatini, Suter, Ettorre, Saffirio, Lorenzini… pare che la vision dei nostri bisnesmen si sia definitivamente fermata alla 36a buca del loro minigolf.

Till


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Il gentleman driver della pubblicità

È proprio dannatamente vero: le cose più preziose diventano veramente tali, quando di colpo non le hai più. E così, quando ieri lunedì, verso le 16, ho saputo che Michele ci aveva appena lasciati, mi resi immediatamente conto che persino uno della mia età, aveva perso un autentico pro-genitore.

Pro come Progetto, Profilo, Profondo, Professionale… Genitore semplicemente come Geniale.

Credo di poterlo dire senza strafare: per tutti i pubblicitari italiani della generazione anta, Michele Rizzi è stato un autentico generatore di coerenza, di stile, di levità. Per almeno trent’anni, aveva dimostrato per quale motivo le campagne multi-soggetto, le filastrocche commerciali, non sono solo delle nursery rhyme. Variare un tema, anagrammare simbolicamente un visual, rileggere l’ennesima versione di un happy trend, significa entrare in confidenza con la marca, il prodotto, il tricolore della modernità (cyan, magenta, giallo) – esattamente come ci succede con la squadra del cuore, i sound dell’adolescenza, il bacio della buona notte e della buona mattina.

Quando nel lontano 2003, nel Creative Cafè (una delle più pimpanti mailing list create da Enzo Baldoni), chiesi agli amici “Chi sono le dieci persone che ti hanno cambiato la mente e la vita?”, Lele Panzeri mi rispose così:

Daniele Cima
Rolling Stones
Mario Capanna
Jimi Hendrix
Frank Zappa
Melville
London
Dard (quello dei gialli Sanantonio)
Simenon
Michele Rizzi

Due anni dopo, sulla mailing list dell’ADCI, commentai con grande entusiasmo il libro “La pubblicità è una cosa seria” che Michele aveva pubblicato nel lontano 1987! Nonostante il titolo apparentemente didascalico, il testo era di una freschezza inaudita. Sentite qua:

“Oggi siamo di nuovo giunti al circolo vizioso del conformismo: tutta la
pubblicità pretende ormai di essere ‘di rottura’. E in tal modo tende
inevitabilmente a collocarsi su uno standard, e dunque a perdere la sua
originalità. Perché quando tutti vogliono andare controcorrente si crea il
conformismo dell’anticonformismo”.

Esattamente un quarto di secolo fa, Michele aveva già messo in chiarissimo la malattia, allo stesso tempo infantile e senile, di gran parte della nostra conclamata creatività, dove i paroloni “trasgressivo”, “sinergia”, “digitale” e “trendy” si mordono ossessivamente la coda (anche quella di paglia, ça va sans dire).

Chiusi il mio commento con queste parole: “L’autore non ha nulla del profeta. È solo un buttadentro di ottime maniere. È un socio fondatore dell’Art Directors Club Italiano che l’ha appena nominato Direttore Scientifico per i rapporti con il mondo accademico e le istituzioni. Vorrei che fosse ripubblicato. Vorrei vederlo negli zainetti dei miei studenti. Vorrei vederlo sui tavoli dei clienti. Ladies and gentlemen: Michele Rizzi!”

Pochi giorno dopo la mia ola, l’amico e futuro presidente Guastini, mi aveva risposto così: “Ho sempre avuto una stima infinita per Michele Rizzi. E sono sempre stato troppo timido per dirglielo anche adesso che sto per compiere 45 anni”.

Il regista Luca Miniero si espresse invece con questo pensiero: “Ho letto quel libro dieci anni fa quando ho avuto la fortuna di frequentare Michele. Lo rileggerò alla luce delle tue parole, devo dire che Michele Rizzi è una delle persone più rigorose e innovative che ho conosciuto nel nostro ambiente”.

Quando nel 2005 l’ADCI lo elesse nella sua Hall of fame, i motivi erano ottimi e abbondanti, ma uno in particolare ci aveva convinti che nella nostra bacheca uno come lui doveva avere un posto particolare (tra l’urgenza e l’imbarazzo, lasciatemi citare un brano della mia laudatio):

“…Rizzi è stato più volte membro del consiglio, ma forse il suo contributo più prezioso è stato il suo costante impegno per i giovani creativi, culminato dieci anni fa, nella bellissima iniziativa «Chorus line». Era un corso d’orientamento per studenti neodiplomati che intendevano – come si diceva già allora – ‘entrare’ nella pubblicità. Il ruolo di Michele Rizzi si basava su esperienze solide e prestigiose. Quando, otto anni prima, a Milano nasceva l’Accademia di Comunicazione (tuttora la più attenta e più seguita fucina italiana di nuovi creativi), Michele Rizzi vi svolse una mission sostanziale: indicava gli obiettivi didattici, dialogava con gli studenti e, naturalmente, teneva dei corsi importanti”.

Non è un caso se la sua campagna più nota e commentata è (sic) “associata” alla Michele Rizzi & Associati perché, ben al di là della geniale simbiosi tra ironia anglosassone e italianità popolare, quelle pagine non avrebbero mai potuto uscire da una struttura banalmente “marketing oriented” dove l’ultima parolaccia spetta sempre all’Auditel o al business-man in black di turno.

Il fatto quotidiano di allora, era che nel mare nostrum delle acque minerali, Michele era un autentico riferimento di indiscussa competenza: oltre a Ferrarelle, aveva lanciato e rilanciato con successi inauditi anche la Fiuggi, la Boario, la Sangemini per la quale (mi cito ancora) “…Rizzi la rilanciò con una campagna di rara efficacia: anziché negare le sue radici di ‘acqua per i bambini’, trasformò la sua genuinità in una metafora del buon umore, dell’allegria, della solarità. Si vedeva un sorridente neonato che, lanciato e rilanciato dalle braccia di un’ipotetica complice-madre, diventava un contagioso esempio di salute. Nello spot si sentiva «Barbra Anne» dei Beach Boys – un popolarissimo brano-simbolo della vitalità giovanile che ancora oggi abbiamo tutti impresso nella nostra memoria emotiva”.

La sua profonda competenza e professionalità nel settore, è confermata anche dal fatto che in occasione di un convegno internazionale sulle acque minerali tenutosi, nel 1995 a Villa Erba, non a caso Michele Rizzi era stato il conferenziere più applaudito.

Ma prima ancora di dare l’imprinting indelebile a un intero settore trainante della nostra economia, Michele aveva già cambiato un’altra nostra vecchia, ma spesso sottaciuta, storiella da bar: grazie alle sue campagne, ordinare con gli amici un cafè “decaffeinato” non era più un segno di debolezza, ma un nuovo genere di allegra partita del cuore: le sue campagne cambiavano totalmente immagine a una marca leader. Non era più il caffè ‘che non fa male’, ma un prodotto che ti consentiva di bere tutte le tazzine che volevi, che invitava a socializzare. Per sottolineare questo nuovo filone, il Caffè Hag non veniva più servito sottovoce, ma in vistose tazzine rosse con sopra un bel marchio che assegnava al prodotto una fortissima identity di allegria e di giovialità. Di colpo era diventato un prodotto moderno, popolare, pronto per essere consumato dappertutto – nei bar, in casa, nei ristoranti, nelle mense.

Chi ha avuto la fortuna di convivere quegli anni con Michele (tra i tanti, cito Piero Bagolini, Sandro Baldoni, Piero Campanini, Luigi Ciccognani, Pietro Follini, Elvezio Ghidoli, Sandra Mazzucchelli, Lele Panzeri, Renata Prevost, Lilia Silvestri, Annamaria Testa, Michele Tosi, Gian Pietro Vinti), può testimoniare che i suoi rapporti con i committenti non erano mai da fornitore, ma sempre tra pari grado: lui e gli imprenditori – quasi sempre uomini di cultura prestati all’industria, alla finanza, alla politica, alle istituzioni, ai media, alla pubblicità.

È una lezione storica, oggi più dura, valida e attuale che mai, in un’epoca dove il do-it-yourself, la sveltina e il servilismo, vengono sempre più spesso spacciati per trendy, esercizi di wellness mentale, modernità.

Che quei suoi luoghi si chiamassero Crippa & Berger, Michele Rizzi & Associati, Michele Rizzi-GGK, Harrison McCann e Michele Rizzi, ArteFedeltà, Accademia di Comunicazione oppure ADCI, non cambiava mai la sostanza cioè il suo ruolo – nel senso di allenatore, centrocampista, capitano di uno degli squadroni più divertenti, più eleganti e innovativi che allora giocavano nella nostra serie A. Buttarla dentro e farsi applaudire dalla tribuna, lo lasciava fare volentieri a chi era più giovane, più veloce, più scanzonato di lui.

Ma tanti, proprio tanti, come me, tifavamo prima di tutto per quella combinazione tra Scopigno-Liedholm-Guardiola-Zeman che per ben 87 anni aveva discretamente risposto al nome sempre ammirato, premiato, ricordato di Michele Rizzi.

Dopodomani giovedì, i nobili Amati, Guarnieri e Stradivari, vibreranno all’unisono per averlo di nuovo nella loro, nella sua città.

Till Neuburg