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Logo di Firenze, ultimo round: la giuria.

La giuria c’è. Chi ha accettato di farne parte dovrà dare prova di grande abnegazione, oltre che di competenza. Sono ben 5000 gli elaborati in concorso.
Se la giuria dedicherà almeno un minuto di attenzione a ogni lavoro, ci vorranno 83 ore. Pause fisiologiche escluse.
ADCI e AIAP chiedono di conoscere tempi e modalità con cui la giuria svolgerà il suo lavoro, e i criteri con cui saranno assegnati i punteggi.
5000 proposte sono un’adesione straordinaria.
Vogliamo che lasci una traccia. Vogliamo poterne parlare al mondo come una best practice.
In caso contrario, se tanto lavoro dovesse essere valutato con superficialità, ci sarebbe un danno culturale.
Nonché un danno morale per migliaia di professionisti e aspiranti tali che vedrebbero il proprio lavoro giudicato con superficialità.

Questo concorso non è partito nel migliore dei modi, diciamocelo. Leggete come l’ha commentato Milton Glaser, un professionista che di loghi ha una “certa” competenza.

Avete un solo modo per raddrizzare la rotta: un dialogo trasparente. Noi ci siamo. E voi?

 

Qui i post sulla vicenda del Logo di Firenze.

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Le ragioni degli altri

Più per curiosità che per dovere, ho risalito le ragioni che hanno portato al discusso bando per un logo di Firenze. (Se vi siete persi le puntate precedenti le trovate qui, qui e qui)

Ho scritto, ho chiesto un incontro, l’ho ottenuto, ho trovato persone capaci e, per l’idea che mi sono potuta fare, benintenzionate. Ho letto la regolamentazione dei diritti d’autore applicata dal sito Zooppa, ho seguito i lavori del comune di Firenze nell’ambito della collaborazione sino-italiana con Shanghai sul tema del design, ho incontrato di nuovo – insieme al socio Aimone Bonucci – Simone Tani, nell’ufficio del responsabile della comunicazione Giovanni Carta.
Abbiamo definito i seguenti punti su cui si lavorerà insieme entro il 15 ottobre in modo da migliorare il percorso di selezione dei lavori:

– definizione del criterio/concept chiave
– definizione linea guida strategica
– comunicazione brand vincitore e 30 nominati (idee e proposte)
– licensing e merchandising – linee guida
– studio delle best practice e delle criticità di città che hanno già avviato progetti di brand
– definizione possibilità di utilizzo brand non vincitori
– commissione giudicante
– aspetti legali

Nel frattempo ho scambiato opinioni all’interno della delegazione fiorentina con designer, architetti e ristoratori, imprenditori del made in Italy.
E sono arrivata alla conclusione che non voglio occuparmi di questa materia.

È materia che riguarda il futuro di questa professione, perciò riguarda chi ha almeno la metà dei miei anni.
Il mondo cambia velocemente, e il diritto d’autore è sottoposto a sollecitazioni di ogni tipo, dalle licenze creative commons al peer to peer: schiere di legali se ne stanno occupando, presto si arriverà a norme nuove, più adatte alle nuove tecnologie della comunicazione. Argomento ampio e complesso che non è possibile approfondire in queste righe.

Vi darò però qualche elemento di riflessione intorno alla vicenda Firenze-Zooppa:

in una filiera di produzione di profitto è iniquo che alcuni attori raccolgano la maggior parte del reddito: la grande distribuzione a scapito degli agricoltori, i brand di articoli sportivi a danno dei produttori, per esempio.
Anche in questa filiera della comunicazione si verifica una simile stortura: se per esempio il marchio di Firenze fosse ceduto dal comune a una società che commercializzasse gadget fatturando milioni di euro, si verificherebbe una spartizione terribilmente iniqua del profitto.

Produrre creatività per la comunicazione nel ‘900 è stato un mestiere. Un mestiere su commissione, che quindi prevede un unico acquirente per il manufatto che è progettato su misura per risolvere una specifica problematica.

I concorsi di idee applicati alle opere dell’ingegno sono esistiti per tutto il secolo, erano basati per lo più su gare a inviti per meriti e titoli, e prevedevano che le spese sostenute per fare X gare fossero coperte da quella gara su X che si vinceva. Questo modo di procedere selezionava nel tempo i migliori, e costringeva i peggiori a cambiare mestiere.
Non posso tralasciare il fatto che i concorsi fossero spesso truccati, e che la selezione a volte ha premiato solo i più ammanicati, o i più spregiudicati, e ben per questo la gente tenta di trovare percorsi alternativi, alla ricerca di apertura e onestà.

Ora metodi come quello di Zoppa sono sperimentazioni di nuovi modelli, che non rispettano le ratio previste dal modello tradizionale. Una probabilità su 2.000 di vincere un premio che non copre neanche i costi del lavoro in oggetto, se prodotto con serietà, non consente di classificare questa attività di progettazione come “lavoro”.

Ma forse noi graphic designer siamo come gli scriba. Nell’antico Egitto solo alcuni sapevano scrivere, e gli altri li pagavano per i loro servigi. Tra qualche anno il publishing creativo sarà una disciplina scolastica, tutti sapranno dell’immagine tanto quanto ora sanno del testo: caratteri tipografici, forme, colori e loro significati costituiranno materia obbligatoria dalle elementari al liceo. Sarà bello: già oggi un ragazzino di 12 anni fà con l’iphone foto migliori di quanto non facciano mediocri professionisti col banco ottico.
Perché la comunicazione non ha a che fare con la tecnica, ma con l’onestà dell’ispirazione: non c’è miglior comunicatore di colui che crede appassionatamente in quello che sta dicendo.

Un giorno il lavoro intellettuale forse non esisterà più, torneremo tutti a zappare e disegneremo per hobby. E informeremo per hobby. E canteremo per hobby. Può darsi che il web arrivi dove non è riuscito Mao. In fondo anche a me stanno più simpatici i contadini umbri dei creativi milanesi.

Ma per adesso c’è ancora chi ha fatto della grafica il proprio mestiere, e con dedizione e passione ha studiato, imparato dai maestri e insegnato agli allievi, in quella che è la più bella tra le attività umane: tramandare l’arte del fare bene, del fare cose belle e nel modo giusto: un lavoro lungo un secolo che ha prodotto materiale che nutre mostre, come l’ultima bellissima mostra sulla grafica italiana alla Triennale di Milano.

Da giovane non volevo vedere pubblicata la prima cosa che mi veniva in mente: ho fatto di tutto per trovarmi dei maestri, ho fatto l’assistente a tre art director senior per 4 anni prima di fare un lavoro come autore, sono stati gli anni più belli della mia carriera, e ho sempre rimpianto di non aver avuto una formazione più lunga.
Se la progettazione creativa diventa invece un gioco, una lotteria, nessuno potrà più considerarlo un lavoro: provate a chiedere un mutuo portando l’iscrizione a Zooppa come garanzia.

Che il brief di questo logo poi sia scritto coi piedi – un foglietto che nelle agenzie del ventesimo secolo qualsiasi junior account avrebbe rifiutato di sottoporre ai creativi – fa parte di un amarcord a cui non voglio indulgere. Le cose che facevamo noi dovevano durare, quelle di oggi, no. Sarebbe come rimproverare a Ikea che i suoi mobili non resistono una vita come quelli dei mobilieri brianzoli del dopoguerra: i matrimoni durano anche meno.

Ma torniamo al nostro contest (come escort e spending review, parole che servono al riciclaggio di concetti poco attraenti, per renderli “sexier”):
Il giorno dopo la pubblicazione del bando erano già stati caricati 70 lavori. Oggi ce ne sono più di mille. Mancano ancora tre settimane alla deadline.
E la commissione giudicante? Dovrebbe essere competente e imparziale. Il committente ci dà fiducia e ci chiede di suggerire una rosa di nomi. Lo apprezzo. Ripenso alla settimana passata a Cannes, chiusa in sale buie per 5 giorni con altri 20 giurati, divisi in tre gruppi per la prima selezione, poi tutti insieme per altre due selezioni: abbiamo guardato 3.500 spot da 30 secondi. Per essere affidabile il giudizio su questi loghi richiederebbe almeno un processo simile. Una giuria di pochi membri e poche ore riesce al massimo a valutare un centinaio di lavori, non di più.
E i criteri? Anche qui al comune si dimostrano intelligenti, ci propongono di buttare giù insieme delle linee guida per la commissione: meglio tardi che troppo tardi.

Ovviamente tutta la responsabilità dell’imparzialità e competenza della commissione è di Zooppa, il comune si limiterà ad adottare un progetto scelto senza i criteri stabiliti per le gare pubbliche, e fuori dalle linee guida internazionali Icograda.

Io vi ho raccontato tutto quello che ho saputo studiandomi il problema. Non ho motivo per polemizzare oltre col comune di Firenze, che sta risparmiando soldi pubblici utilizzando uno strumento disponibile sul mercato: lo strumento c’è perché c’è chi lo usa, e ne è pure entusiasta. Forse tra qualche anno il rapporto numero di gare/numero di contendenti renderà questo sistema più equo.
Quel che è certo è che la comunicazione prevede addizioni a due cifre, e equazioni di sesto grado. Il logo di un nuovo negozio di scarpe è un’addizione a due cifre. Il branding di una città è un’equazione di sesto grado. Un disegno per il merchandising di magliette e cappellini è di nuovo un’operazione semplice, ma di contro prevede uno sfruttamento commerciale che genera molti soldi, nonché un brief tutto diverso.

La nostra proposta a Firenze è questa: usate il concorso per scaldare la cittadinanza, per ottenere visibilità, buona stampa e coinvolgimento. Usate la selezione dei 30 lavori migliori come un brainstorming della comunità globale intorno al percepito di Firenze, per metterne a fuoco le potenzialità.
Se c’è un’intuizione vincente fatene il punto di inizio di un percorso di branding con un preciso obiettivo di posizionamento. Se invece c’è solo un progetto di merchandising riconoscete al vincitore una royalty sul fatturato.
E ricordate sempre di essere committenti eredi dei Medici, un privilegio e una responsabilità che fa male vedere incompresi.

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Il design da Firenze a Shanghai.

Martedì 17 settembre avrò un nuovo incontro con il Comune di Firenze per un avanzamento sul tema del bando per il nuovo logo della città. Qui e qui le puntate precedenti. Vi terrò aggiornati.

Nel frattempo ho seguito la delegazione fiorentina a Shanghai nell’ambito dell’accordo sino-italiano per l’industria creativa e il design, iniziativa ambiziosa e interessante per tutti noi, e in particolare per i nostri soci toscani.

L’accordo. – trovate tutte le informazioni sull’accordo quadro tra Firenze e Shanghai qui e qui.

Shanghai è una città che ha avuto una tremenda evoluzione negli ultimi 15 anni. La Cina è una potenza manifatturiera che ha deciso di cambiare per intraprendere la via dell’innovazione e della creatività: ben sapendo di dover chiudere un gap immenso, cerca di attrarre talenti che possano contaminare i propri giovani e indirizzarli nel campo del design, con un’accezione molto ampia che va dal design industriale tecnologico, alla moda, dall’architettura alla grafica. A questo fine ha operato in modo da ottenere la denominazione di “city of design” dell’Unesco nel 2012. Durante la cerimonia di apertura della design week il portavoce dell’Unesco ha parlato a un pubblico di 300 persone di fronte alle autorità cinesi collegando la creatività all’apertura e alla contaminazione, additando come esempio positivo la vicina Corea del Sud, e invitando a guardare alla semplicità del design dell’Europa del Nord per trovare una propria via. La cultura cinese, basata sulla venerazione incondizionata del maestro non facilita il pensiero critico, l’iconoclastia, la trasgressione che sono alla base del pensiero creativo che ha evoluto l’estetica occidentale. L’evoluzione del design cinese quindi dipenderà dalla contaminazione profonda e duratura con altre culture.

Il comune di Firenze, con Polimoda e la fondazione Palazzo Strozzi, con il programma di doppia laurea dell’università di Tonji e il centro di scambio sino-italiano di Villa Strozzi si inserisce tra le collaborazioni internazionali fondanti di questo percorso.
La mostra dei lavori vincitori della seconda edizione del Premio della Design Week rende evidente la lunga strada che questa giovane comunità creativa ha davanti a sè. Qui qualche foto. Interessante notare che i progetti di industrial design degli studenti sono realizzati in collaborazione con Sony che ne produce i prototipi.

Visitiamo la facoltà di design di Tonji: una vecchia aerea industriale dismessa e riconvertita (notare il significato simbolico). Accanto ad aule efficienti e professori giovanissimi, anche laboratori in cui produrre prototipi. Qui gli studenti italiani del politecnico di Milano e Torino possono fare 6 mesi dopo la laurea, mentre gli studenti cinesi fanno in Italia tutto il loro secondo anno di studi.
Un giovane professore ci mostra i suoi progetti: è umile ed entusiasta, ci chiede di aiutarli a migliorarne la qualità (in particolare ci mostra un sito con cui sta facendo fund raising per i pasti di bambini alle scuole elementari, con cui ha già raccolto 11.000.000 di yuan.)

Visitiamo con la società Dobe alcuni immobili disponibili per essere affittati da imprese creative: li chiamano creative parks e oltre ad assomigliare alle nostre location preferite dai creativi (open space, terrazzette), sono dotate di servizi finanziari e legali, oltre che di un vantaggio fiscale.
In alternativa visitiamo altri due spazi, direttamente gestiti dal governo, più uno spazio di coworking aperto dagli olandesi dove si può affittare un desk per 500 euro al mese e avere tutti i servizi in comune.

Visitiamo il nascente museo di arte contemporanea, Power Station of Art, sulla cui terrazza viene firmato l’accordo con la fondazione Palazzo Strozzi che sigla una importante collaborazione culturale.

Ho avuto modo di parlare con gli altri delegati italiani, e mi sono fatta l’idea che la crescita cinese nei prossimi anni sia meno scontata di quel che sembra, che per lavorare con la Cina sia indispensabile una cornice istituzionale politica come quella creata dal comune di Firenze.
Per quanto riguarda l’advertising, tutte le grandi sigle sono presenti e aggressive, e ovviamente la barriera culturale impone certi passaggi, però graphic designer, illustratori, fotografi, registi e musicisti potrebbero trovare un buon terreno.

Chiunque voglia maggiori dettagli, può mettersi in contatto con me.

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Logo di Firenze. Prove di dialogo.

Giovedì 8 agosto, alle 8.30 del mattino, ho incontrato in Palazzo Vecchio l’assessore allo sviluppo economico Sara Biagiotti e il direttore delle strategie di sviluppo e della promozione economica e turistica di Firenze, Simone Tani.

E stato un confronto costruttivo.
Riporto le ragioni che hanno condotto l’amministrazione alla attuale forma del bando:

– Assenza di risorse economiche da destinare alla comunicazione istituzionale: alla generale diminuzione di risorse a disposizione dei comuni si aggiungono gli effetti della legge Brunetta che ha ridotto del 80% la spesa della pubblica amministrazione per la comunicazione, rispetto al 2009, anno in cui la spesa era stata minima a causa delle elezioni.
– Fallimento di precedenti tentativi diversamente impostati
– Valutazione di Zoppa come di un semplice partner tecnologico per gestire il contest via web (sottovalutando per scarsa conoscenza del nostro comparto la differenza che c’è tra un bando pubblico tradizionale e uno gestito da Zooppa)
– atteso risultato di coinvolgimento e partecipazione della popolazione, già ora ottenuto con soddisfazione.


Cosa abbiamo condiviso in pratica
:
La necessità di una strategia di comunicazione – elaborata con partner individuati per meriti e competenze – che trasformi il logo individuato in uno strumento efficace di promozione economica e culturale della città.
La disponibilità al coinvolgimento di ADCI in sede tecnica su specifici seminari, tra metà settembre e fine ottobre, volti a mettere a fuoco la strategia per i prossimi passi.
La disponibilità a valersi della consulenza di ADCI e di Aiap per la composizione della giuria giudicatrice e per la stesura dei criteri di giudizio.

Ho chiesto se fosse possibile rivedere la regolamentazione della cessione dei diritti d’autore dei lavori partecipanti in favore degli autori, laddove compatibile con il regolamento della piattaforma digitale Zooppa.
E di individuare eventualmente la norma giuridica che possa riconoscere all’autore del logo vincente una royalty sullo sfruttamento commerciale del lavoro intellettuale.
Su questi due punti non ho una risposta in quanto esulano dalle competenze dei miei interlocutori, ma a settembre proverò a sottoporli nuovamente, magari direttamente a Zooppa.

Cosa abbiamo condiviso in linea di principio:
ho registrato una piena consapevolezza del gap esistente tra quello che si sta facendo e quello che si dovrebbe fare in condizioni ottimali, e che altre città europee fanno con grandi risorse e professionalità in campo.
Molta minore consapevolezza dei comportamenti virtuosi che potrebbero, anche date le circostanze sfavorevoli, portare comunque ad un progetto competitivo.
Qui però ho trovato apertura e sincero impegno ad avvalersi della nostra consulenza. Intendo farne tesoro.
Metterò in contatto il nostro socio fiorentino Aimone Bonucci – che per primo mi aveva avvertito dell’eventualità del bando – con Simone Tani, in modo che possano dialogare e costruire un sentimento comune intorno al lavoro dei graphic designer.
Ho lasciato nelle mani di Simone Tani gli appunti che avevo buttato giù come base di discussione e che trovate a questo link: appunti per firenze.

Gli ho inviato anche gli interventi di Massimo Guastini (più principi e meno coolness) e Bruno Banone.

Ho potuto apprezzare l’impegno del Comune per la promozione dei mestieri creativi e accettato l’invito a partecipare – a mie spese – alla missione a Shangai durante la settimana del design dal 3 al 7 settembre.
Chiunque sia interessato ad aprire una sede in Cina, si metta in contatto con me.
Ho trovato piena consapevolezza di cosa potrebbe essere una grande strategia di comunicazione per un brand dalle radici così potenti come è Firenze.
Ma una certa distanza tra gli obiettivi sfidanti e le necessarie strategie per raggiungerli.
È proprio questo gap che proveremo insieme a ridurre nel corso dei prossimi mesi, come primo passo di un percorso che porti ad un netto miglioramento delle strategie di comunicazione della Pubblica Amministrazione del Paese.

Paola Manfroni


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La comunicazione politica/1. Da un post di Ted Disbanded

Due mestieri diversi.

C’è una cosa che inevitabilmente sorprende il cittadino italiano, o forse anche quello europeo, leggendo le mail elettorali di Obama. Parlano sempre di soldi. Di quanti soldi siano riusciti a raccogliere per colmare il gap con il miliardario Romney. Questo atteggiamento in Italia non sarebbe accettato, men che meno adesso, abituati come siamo a pensare che il politico di soldi ne abbia già a sufficienza, usati sappiamo come. Guardate come inizia questa mail intitolata “This is big, big news”, tra l’altro inviata da Jim Messina, capo della comunicazione.
La bella notizia quindi sarebbe che hanno fatto un sacco di soldi. Da noi non sarebbe presa bene. Altra cosa che il team di Obama sottolinea sempre: Romney userà i suoi soldi per gli spot, per raccontare le sue bugie in televisione. E noi dobbiamo avere la forza per poter controbattere adeguatamente su tutti i media.
Quindi, in sostanza, le mail elettorali di Obama parlano tutte di comunicazione. Soprattutto di strategie di comunicazione. Da noi il cittadino è tenuto fuori da tutto questo, come se queste strategie non lo riguardassero.
Dovremmo tenere a mente tutto ciò quando ci poniamo domande sullo stato della comunicazione in Italia, sul perché “i clienti” siano così difficili da educare, e sul perché il mercato sia ridotto in questo stato. Il pesce come si dice puzza dalla testa. O comunica dalla testa, se vivi fuori da qui. Poi leggi articoli come questo, e vedi che per fare una campagna anti-fumo in USA possono stanziare 390 milioni di dollari per le agenzie, per far sviluppare loro un’adeguata strategia di comunicazione. E allora capisci una volta di più come fare il mestiere della comunicazione in America, sia tutto un altro lavoro rispetto a farlo qui da noi in Italia. Chiudo il noioso post con una riflessione: il pragmatismo americano era spesso scambiato per ingenuità da noi snob italiani. Frasi come questa, per dire:
Ma oggi, dopo che per abbiamo eletto per più mandati un suonatore di piano delle navi da crociera malato di sesso, possiamo ancora davvero ridere dei nostri amici cow boy?

Qui il post originale.

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Impressioni da Cannes 2012

We are the change.

Le tecniche sviluppate nel secolo scorso per indurre comportamenti d’acquisto saranno usate in questo secolo per indurre comportamenti sociali. Addentrandosi in fantasie di sperimentazione politica si potrebbe arrivare ad ipotizzare un mondo in cui le leggi sono sostituite da meccanismi di incentivazione di comportamenti virtuosi.
Questa la riflessione che nasce di fronte a operazioni come Rivers of light, il marrow donors program di Droga 5, il blood Exchange Israele-Palestina, o infine lo stesso film Grand Prix,, una forte presa di posizione ideologica, che invece di imporsi con la protesta o la guerrriglia, si impone piegando le regole del marketing e della comunicazione.
Non sarà un caso che tra i relatori a Cannes ci fossero filosofi e leader politici.
Chi guarda con sufficienza alla comunicazione sociale farà bene a cambiare ottica: tutto l’advertising, da qui a pochi anni, sarà sostanzialmente sociale.
E improvvisamente guardo a quello che mi è sempre sembrato un lavoro divertente ma disimpegnato come al possibile protagonista del più grande cambiamento culturale nella storia dell’umanità: l’idea che si possa regolare la società affascinando, convincendo, ironizzando e suscitando empatia e divertimento nasce nei nostri uffici, che da terminali del consumismo di massa del ‘900, potrebbero diventare luoghi di elaborazione politica, nell’accezione più ampia e nobile della parola.

Maiali.

Che bella scelta. Tra i tre porcellini del Guardian – sofisticata interpretazione di una stessa strategia ventennale, equilibratissimo snobbissimo inglesissimo commercial da Cannes – e l’ingenuo, disarmante, poetico filmato Chipotle, la giuria sceglie il secondo. Indica di seguire questi maiali piuttosto che quelli.
Quello è un apice di professionalità, questo è lo zeitgeist, interpretato con maestria.

Goodbye unisex.

Eppure l’avevo davanti agli occhi da anni, personificato nelle mie figlie che si vestivano di rosa a tre anni , e che a 15 non hanno smesso di marcare la loro femminilità: la cultura unisex in cui sono cresciuta è finita da tempo. Possiamo leggerlo come un successo: noi donne abbiamo raggiunto una tale parità di diritti che non abbiamo più bisogno di negare o mortificare la differenza di genere. Oppure come un regresso: dopo 100 anni di lotte torniamo a segregarci dentro clichè stantii, dalle fidanzate tiranniche di Axe alle mamme oblative di P&G. Propendo per la prima ipotesi, ma non abbasso la guardia. Anche oggi ne hanno ammazzate due: “dramma della gelosia” titolano i giornali, e a me va il sangue al cervello. Viva Lisbeth Salander.
Poi vedi le squadre di maschi che ritirano i leoni, sai che in tempi di conflitto così aspro si sentono più sicuri così, compatti in schemi da spogliatoio ancestrale. Comprensibile. Però mi dispiace. Poi vedo relatrici, direttrici marketing, donne a proprio agio in ruoli di guida e penso: non sarà che li stiamo usando come usiamo i soldati, ragazzi pieni di naturale aggressività mandati a combattere sui fronti più duri?

Li facciamo morire da piccoli.

Ogni anno lo stesso rituale: i giovani italiani vincono. E io non riesco a gioirne. Che gli facciamo quando tornano a casa? Come mai poi spariscono e non riescono ad eccellere nella competizione reale? In realtà sono due domande retoriche, ho le mie risposte, ma in questo spazio non mi interessa esporle, preferisco condividere il tema e vorrei ascoltare le opinioni degli altri.

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È fake o è R&D?

 

Caro Giovanni,
derogo al mio proposito di astenermi per sempre dalle polemiche via web perché sento la necessità di fare nuovamente un punto su questa eterna querelle. E perché ti stimo.

1. I premi dell’Art Directors Club non sono concorsi pubblici che assegnano posti di lavoro. Garantiscono a chi li vince nient’altro che un momento di esposizione alla propria comunità professionale. Premi vinti ripetutamente possono aiutare a creare reputazione di bravi professionisti, purché connessi ad altrettanto ripetuti successi sul campo. I premi dell’Adci servono – come in ogni festival – a indicare una strada, a definire criteri comuni di eccellenza.

Le regole di ammissione sono scritte per garantire una certa equità tra i gareggianti, ma anche per fare in modo che la creatività, anche quando è un po’ border line, o è ancora un segnale debole, sia intercettata e segnalata. Siamo creativi, non ragionieri, e siamo pronti ad accettare che la soluzione giusta arrivi da dove non ce la aspettiamo.

2. I fake. Ho scritto un pezzo anni fa sui fake. Allora come adesso ritengo che il problema sia culturale, non di polizia. Detesto la pratica di usare soldi veri di clienti veri per produrre campagne finte per audience finte. Anche perché nel 99% dei casi si tratta di annunci scemi. Né brutti, né scorretti. Proprio scemi. Non si rivolgono al target, parlano della categoria merceologica senza alcun differenziale di marca, non contengono innovazione sostanziale. Se fossero correttamente pianificati non farebbero bene alla marca né aumenterebbero le vendite. Il danno più grande prodotto da questa pratica è che indica ai giovani creativi una strada sbagliata: le campagne belle si possono fare solo così, mentre quelle vere si fanno con la mano sinistra, tanto non c’è niente da fare. Non è vero. Le campagne vere possono essere belle. Solo che si deve essere parecchio più bravi. Non solo: anche le campagne finte – che d’ora in poi chiamerò “ad hoc”, possono essere belle. Ma anche qui ci vuole tanta fatica e tanto talento in più.

3. E se fosse R&D? Tutte le aziende hanno reparti R&D. Sarebbe sensato che i reparti creativi delle agenzie di pubblicità fossero anche dei luoghi di ricerca e sviluppo. Se da questa attività giustamente finanziata dagli azionisti dell’agenzia, uscissero dei prototipi cui viene data la pianificazione minima per essere sottoposti al giudizio di un festival, sarebbe cosa buona e giusta.
Quindi a mio avviso una regola di ammissibilità nel CFE deve prevedere anche questo caso virtuoso.

4. La fiducia e la responsabilità. Questo consiglio ha scelto di costruire le giurie col metodo della trasparenza e della responsabilità. Ogni giuria è composta da soci, e un club ha un unico azionista cui rispondere: i suoi soci. Se le campagne iscritte rispettano formalmente le regole, e le giurie fanno la loro selezione all’interno di quelle regole, questa selezione non può essere messa formalmente in discussione da nessuno.
Può creare dibattito, e questo è sano. Le regole prevedono che i soci possano contestare un lavoro selezionato o premiato entro due settimane dalla pubblicazione delle shortlist sul sito. Il consiglio sta facendo gli accertamenti necessari a rispondere alle segnalazioni.

5. Non solo Durex. Non è la sola campagna con requisiti di operazione “ad hoc”. Ogni giuria ha usato con discrezionalità i criteri di selezione. Per esempio, c’è una giuria che ha deciso di considerare i lavori autopromozionali un po’ meno meritevoli degli altri perché facilitati dall’assenza di controparte. Io concordo. Ma non c’è scritto da nessuna parte e se avessero voluto adottare un criterio diverso avrebbero potuto farlo.
Ci sono giurie che possono mettere in cima ai propri criteri la fatica che si fa per raggiungere un obiettivo vero, e altre che possono premiare la genialità, anche quando si fa strada forzando un po’ le regole.

Ecco, ci vorrebbe prima la genialità, poi, magari, la sregolatezza. Questo sarebbe decisamente un buon criterio.

5. L’obiettivo. Per concludere, Giovanni, io e te abbiamo obiettivi differenti: a te interessa definire regole rigidissime che mettano tutti i concorrenti in condizioni di partenza oggettivamente identiche.
A me interessa far progredire la cultura creativa attraverso la condivisione dei criteri di eccellenza, il confronto e il rispetto della differenza, l’accettazione divertita della provocazione, l’abbassamento dei livelli dell’invidia cattiva e l’innalzamento dei livelli della reciproca ammirazione.

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