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Think with ADCI – Go short or go long?

Oggi sul blog inauguriamo una nuova rubrica, grazie alla partnership tra Google e ADCI. Periodicamente tratteremo un progetto, un’iniziativa, una ricerca portata avanti da Google e la presenteremo dal nostro punto di vista.

La chiameremo Think with ADCI. 

Apriamo questo nuovo format in grande stile, parlando di lunghezza e di performance.
Probabilmente è una domanda che vi siete fatti più di una volta.
In un epoca in cui l’utente viene bombardato ininterrottamente da messaggi e informazioni, tanto da parlare di disinformazione per inondazione, qual è la durata ideale di un annuncio video?

Diciamo subito che la risposta corretta non è gattini.

Su YouTube nel 2014 e nel 2015, nella classifica dei video più popolari, nessun annuncio durava meno di un minuto.

Quindi più lungo significa più efficace? Per avere una risposta esauriente, Google ha condotto un test utilizzando degli annunci reali di Honey Maid, confrontando le performance di tre versioni di diversa lunghezza dello stesso video.

Cosa hanno scelto di guardare gli utenti? Cosa hanno skippato? Quale versione ha avuto un miglior ritorno per il brand? Ecco i risultati:

1. Un annuncio più lungo può essere più efficace.
Le versioni più lunghe sono state guardate con più frequenza e sono state più efficaci nell’incrementare la preferenza del brand. Le storie complesse e ricche di dettagli permettono di creare una relazione più intensa col brand e coinvolgono le persone. Le storie più lunghe sono più adatte a far cambiare l’opinione degli spettatori.

2. La lunghezza va decisa in funzione degli obiettivi del brand.
Le versioni più brevi possono generare awareness, fanno ricordare più facilmente il brand e suscitano comportamenti decisivi come la ricerca di altre informazioni, ma non sono abbastanza forti per convertire l’utente e stimolare la preferenza di brand.

3. Non lasciate il brand per ultimo.
Parte del pubblico smette di guardare il video nel bel mezzo della narrazione. Solo il 15% degli spettatori ha guardato l’annuncio più lungo fino alla fine. Create le vostre storie in modo che il brand compaia per tutta la durata del video.

Ecco il video che spiega la ricerca in modo più approfondito.

Che esempi di annunci video ci vengono in mente leggendo queste raccomandazioni?
Non è necessario andare troppo indietro nel tempo per trovare un ottimo esempio di creatività che conferma i trend evidenziati da Google.
Un video web di quattro minuti, confezionato per un cliente che solitamente comunica sui mezzi tradizionali e con i codici più classici, premiato con il Best Use of Youtube 2015 e il Grand Prix agli ADCI Awards 2015.

Papà”, realizzato da Ogilvy & Mather per Wind, ha ottenuto un successo incredibile. Aggiungendo 240 secondi agli unskippable five, il brand ha avuto l’opportunità di narrare autentici valori umani e verità universali, come l’indissolubile rapporto tra padre e figlio.

La grammatica cinematografica, frame dopo frame, crea empatia, coinvolge, conquista, emoziona, dando origine a un video impossibile da ignorare. Durante la narrazione il brand è una presenza discreta, percepibile attraverso i diversi mezzi di comunicazione che il protagonista preferisce non utilizzare per rimettersi in contatto con il padre.

Difficilmente un montaggio da 15 o 30 secondi avrebbe ottenuto lo stesso risultato.

Cosa abbiamo imparato dunque in questo primo appuntamento?
Nonostante la costante presenza del pulsante skip e i tempi di attenzione degli utenti sempre più corti, una storia interessante e coinvolgente, che si snoda all’interno di un annuncio più lungo, si presta a catturare e mantenere vivo l’interesse del pubblico.
Usiamolo bene questo tempo.

Per avere maggiori informazioni su questa ricerca, potete trovare l’articolo completo su Think with Google.