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Storia della pubblicità italiana

Sandro Baldoni, Roberto Fiamenghi, Roberto Gariboldi, Marco Mignani, Gabrio Maurizio Panzeri, Fritz Tschirren e Gianpietro Vinti

L’Art Directors Club Italiano è nato il 19 dicembre 1985, quasi trent’anni fa.
Davanti al Notaio si presentarono in sette:

Sandro Baldoni (copywriter – classe 1954)
Roberto Fiamenghi (art director – classe 1951)
Roberto Gariboldi (art director – classe 1951)
Marco Mignani (copywriter – classe 1944)
Gabrio Maurizio Panzeri (art director – classe 1951)
Fritz Tschirren (art director – classe 1943)
Giampietro Vinti (art director – classe 1953).

Il più giovane, Sandro Baldoni, avrebbe compiuto 31 anni il giorno dopo.
Il più vecchio, Fritz Tschirren, ne aveva 42.

L’età media era 35 anni.

Non dovevano essere tempi semplicissimi se Confindustria aveva avvertito, due anni prima, la necessità di commissionare una campagna pubblicitaria a Benton & Bowles per invitare gli italiani ad avere maggiore fiducia.

L’annuncio a cui faccio riferimento venne ideato da Andrea Concato (copywriter) e Gavino Sanna (art director).

In effetti non erano tempi semplici quanto la memoria tende a rappresentarli.

Più che sterili auto celebrazioni per il trentesimo anniversario, l’attuale Consiglio Direttivo dell’Art Director Club Italiano ha scelto di ricordare online il grande lavoro fatto nei 15 anni precedenti, in stampa e affissione.
Sono le nostre radici.

Attraverso questa pagina Facebook documenteremo quotidianamente, a scopo culturale, un periodo di grande crescita ed evoluzione della pubblicità italiana che iniziò ben prima della fondazione dell’Art Directors Club Italiano.

Pochi anni dopo la cosiddetta “rivoluzione creativa” di Londra e New York, anche in Italia aveva preso avvio una fase di importanti cambiamenti che riguardavano non solo le strategie di comunicazione, ma anche il linguaggio e il pensiero.

L’utente veniva ancora chiamato consumatore. Ma, al di là delle etichette, i migliori comunicatori lo consideravano soprattutto una mente da ingaggiare benché il termine “engaging” non figurasse ancora nel vocabolario di qualunque shampista o portaborse del marketing nostrano.

Non si parlava di user experience, ma era ben chiaro l’atteggiamento degli esseri umani davanti alla pubblicità:

“Nobody reads ads. People read what interest them and sometimes it’s an ad”.

L’autore di questa frase, Howard Luck Gossage, era morto nel 1969. Lavori che oggi vengono definiti come creative pr, guerrilla, street marketing, buzz, wom, ecc…azzole varie, Gossage li aveva concepiti oltre mezzo secolo fa.

I protagonisti italiani che raccolsero la lezione di creativi come Bernbach e lo stesso Gossage erano pochissimi nel 1970. Ma giovani, combattivi, preparati. Avevano studiato di tutto, fuorché la pubblicità. Per questo si apprestavano a riscriverla.
Nel giro di un decennio avrebbero posseduto o guidato gran parte delle migliori agenzie d’Italia.

Questa pagina, non si propone di gratificare l’ego di chi ha scritto la storia della pubblicità italiana. Hanno dato e avuto molto.

Questa pagina si propone di incoraggiare (e ispirare) chi sta dando moltissimo, avendo in cambio molto poco. La “golden age” può essere sempre “adesso”.

Le campagne che vedrete non hanno vinto award. Né a Cannes (la sezione press&poster arriverà nel 1992) né all’Art Directors Club Italiano (fondato nel 1985).
Ma erano campagne vere. Commissionate. Remunerate. Frutto di una relazione alla pari, tra marketing aziendale e team creativo. Una relazione fondata sul rispetto delle competenze e il confronto, non sull’imposizione.

Qualunque idiota è in grado di affermare: “il creativo sono io” o “il cliente sono io”. In entrambi i casi non sarà molto dissimile dal gorilla che si percuote il petto per difendere il proprio minuscolo territorio.

La questione non è mai chi sa comandare, ma chi sa comunicare.
Cosa dire e come dirlo per non sembrare pubblicità e tuttavia avere un pubblico.
Perché se non c’è pubblico non c’è pubblicità.
Ma l’odore di pubblicità fa sparire il pubblico.

Ringrazio Pasquale Barbella per avermi aiutato a ricostruire l’elenco dei protagonisti di un’epoca in cui frequentavo ancora la scuola dell’obbligo.
Ringrazio tutti quei colleghi più grandi che hanno colto immediatamente lo spirito dell’iniziativa inviandomi i loro lavori.
A quelli che hanno declinato, a causa di vecchie polemiche che non posso conoscere per una semplice questione anagrafica, rinnovo l’invito:
mandatemi i lavori che non vorreste fossero dimenticati, pubblicati tra il 1970 e il 1984.

Vi basterà allegare ai file le seguenti informazioni (se note): copy, art, fotografo/illustratore, agenzia e anno di pubblicazione.
Spedite il tutto a massimo@cookiesadv.com

massimo guastini
(presidente Art Directors Club Italiano 2011-2015)