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Lettera aperta ai Grandi Manager della Pubblicità Italiana

Condivido questa lettera aperta, scritta con Annamaria Testa, perché sono socio fondatore di un’agenzia indipendente e considero improcrastinabile la necessità di riportare trasparenza in un settore ottenebrato dall’opacità.
Condivido questa lettera anche come copywriter e presidente dell’Art Directors Club Italiano. Perché penso che tutti i “creativi” (e non solo, ovviamente), soci e non soci, non possano fare a meno di porsi domande analoghe.
Ritengo che chiunque voglia continuare a considerarsi un professionista dovrebbe pretendere una risposta.

Cari colleghi,
una domanda semplice semplice: come fanno le grandi agenzie, gran parte delle quali peraltro iscritte ad Assocomunicazione, a sopravvivere e pagare stipendi coi prezzi che stanno chiedendo ai clienti?

Eppure il Codice Deontologico di Assocomunicazione recita (art 7): La giusta remunerazione è l’elemento fondamentale che assicura la qualità dei servizi offerti e l’indispensabile professionalità. Il compenso è riconosciuto come l’elemento portante che regola i rapporti fra Associate e utenti. L’applicazione del giusto compenso e la difesa della sua integrità costituiscono principi fondamentali da ribadire a salvaguardia delle professionalità del settore.

C’è qualcosa che ci sfugge e, da imprenditori indipendenti della pubblicità, attenti sia alla qualità, sia alle condizioni di lavoro, sia ai conti, saremmo incantati di saperne di più.

Prendiamo, fra i moltissimi, un caso recente (Poste Italiane) che ha coinvolto diversi nomi noti. Ricordando che ci sono casi anche più imbarazzanti.
Nel caso di Poste Italiane si tratta di un incarico che dura tre anni, chiede – a detta del cliente – il coinvolgimento costante di più persone, e viene aggiudicato a circa 60.000 euro complessivi. Vuol dire 20.000 euro all’anno. Il costo, spese generali escluse, di un singolo stipendio regolare da apprendista: circa 1000 euro al mese.

C’è qualcosa che non torna. Facciamo qualche ipotesi
1. su quel lavoro, per quel cliente, verrà impiegata una singola professionalità del valore di 1000 euro al mese, e senza un centesimo di guadagno per l’agenzia
2. su quel lavoro verranno impiegate persone che guadagnano molto meno. Anzi: magari niente …ma quale professionista lavora gratis?
3. su quel lavoro verranno impiegati fior di professionisti, pagati però da più consistenti tariffe versate da altri clienti
4. su quel lavoro verranno impiegati fior di professionisti, attualmente sottoutilizzati perché l’agenzia è alla frutta, ci sono più dipendenti che clienti ed è meglio lavorare sottocosto che tenere la gente a girarsi i pollici
5. su quel lavoro si guadagnerà comunque, facendo la cresta, per esempio, sulle spese di produzione. O con qualche altro artificio poco trasparente
6. non è vero che che il lavoro chiede molto impegno di molte persone: verrà fatto a costo zero nei ritagli di tempo, alla faccia del cliente e come capita capita
7. su quel lavoro verranno persi un bel po’ di soldi… ma perché?
a. c’è il gusto di fregare la concorrenza col dumping, anche a rischio di farsi del male da soli
b. le grandi agenzie sono ricchissime e di farsi pagare tutti i lavori non gli importa un fico
c. le grandi agenzie italiane sono comunque per la stragrande maggioranza sedi periferiche di gruppi multinazionali, che fanno profitti in economie più vivaci. E agli headquarter di quel che, nel bene e nel male, succede in Italia interessa poco

Dai, cari colleghi, illuminateci con qualche altro motivo comprensibile, e migliore.
Se ce ne sono, vuol dire che avete fatto l’invenzione del secolo: il lavoratore virtuale. Gli annunci autogenerati. Lo spot automatico. Il viral che si inventa da solo. Oppure avete robotizzato l’intera agenzia.

Sì, illuminateci: noi, che continuiamo come si faceva una volta a lavorare a lungo sui brief, a investire tempo per trovare idee efficaci, a formare e a pagare le persone, siamo ansiosi di sapere che futuro, scaturito da quale meravigliosa trovata, aspetta tutti noi e le imprese italiane che continuano, nonostante tutto e in questi tempi complicati, a fare affidamento sulla buona comunicazione pubblicitaria.

(Annamaria Testa – Massimo Guastini)

  • art director

    Lettera molto interessante.. a cui potrei anche avere una risposta avendo avuto la sfortuna di lavorare in agenzie del calibro sopracitato.. pagano i ragazzi da 0€ a 3,5€ l’ora e pretendono dalle 10 alle 16 ore lavorative giornaliere.
    con questo ritmo da fabbrica cinese è facile fare i conti..

  • Quasicopy

    Lavoro da veramente poco, neanche un anno, ma mi sto meravigliando di quanto poco rispetto abbiano i clienti per il nostro lavoro. Parlo di ore lavoro buttate a caso nel cestino e non perché le creatività o la strategia non andassero bene, ma semplicemente perché i clienti non hanno le idee chiare e le cambiano come fossero banderuole, contraddicendosi nel giro di poche ore. Questo per me si chiama mancanza di rispetto. Se chiedo un mojito a un barista non aspetto che abbia finito di decorarlo per dirgli che voglio un daiquiri.

    • Vacon

      …o se lo fai, poi però gli paghi sia il mojito che il daiquiri ;)

    • http://lattecreative.com eugenio

      questo puo’ anche dipendere dalla mancanza di polso dell’account

    • gl

      …l’account può andare alla “guerra” se dietro c’è una realtà che lo sostiene, disposta a rischiare il rapporto con il cliente.

  • http://www.teddisbanded.com Ted

    Non dobbiamo commettere l’errore di pensare che i punti 3, 4, 5 e 6 siano alternativi.
    Io li vedo tutti insieme sullo stesso francobollo.
    Solo un commento: le commissioni stracciate esistevano anche prima, ma con una piccola differenza: internet non era così potente. Quindi oggi quei manager che pensavano di salvare la faccia con un cliente vinto – o mantenuto – (punto 8, l’unico che manca alla tua analisi), la perdono del tutto con una figura orrenda e a caratteri cubitali con i propri dipendenti, con i propri clienti, e – se solo gliene fregasse qualcosa del polverone sollevatosi in quel paese vicino alla Grecia e alla Spagna- con i propri capi Internazionali.

    Si attenderebbe ora solo un commento, una giustificazione o una difesa di qualsiasi tipo da chi è finito su tutte le home page del settore per questa vicenda. Non posso credere che per dei comunicatori il silenzio sia il modo migliore di rispondere.

    ted

  • http://www.ernestospinelli.com Ernesto Spinelli

    Un punto che non emerge a sufficienza è la sproporzione tra l’investimento complessivo e il fee d’agenzia. La strategia di sfruttamento del lavoro creativo è chiara da molto tempo come giustamente dice Ted. Ma se l’agenzia prende solo l’1%, il 99% come viene speso e a chi viene dato?

    E’ necessaria una nuova cultura della creatività. Forse un argomento giusto di cui parlare è quello della redistribuzione. La gestione finanziaria del mercato della creatività ha creato danni gravi per tutti: impresa e lavoro.

    E’ il momento per i creativi di riprendersi ciò che è loro di diritto: il rapporto diretto con i clienti sui contenuti della marca e il giusto compenso per il lavoro svolto.

  • MAx

    la pubblicità tradizionale è finita, mettetevelo in testa.
    Nessun azienda spenderà i soldi che spendeva prima, il discorso è così semplice..
    Tutto è cominciato dalle banche immagini… scappate finchè potete o inventatevi un altro lavoro.

    • marlow

      Parole sacrosante!

  • Benni Priolisi

    La verità è l’ingenuità, quella nostra: di chi ha cercato di fare le cose per bene.
    I grandi guai sono nati, secondo me ma sono ultimo e lontano, con la nascita dei “centri media” e da chi/cosa ne ha agevolato la nascita (seconda metà degli ’80, per capirci).
    I “mezzi” posseggono il mercato.
    Fra qualche giorno, e spero di non doverlo fare, scriverò.
    Ho detto “spero di non…” perché la cosa è ben grave.
    La mia non è reticenza: voglio solo vederci chiaro, poi scriverò.
    Grazie Annamaria e grazie Massimo per questo spazio (non sono salamelecchi).
    Benni

  • Franco Donnini

    Questa è la tendenza del mercato. E non da oggi. Una soluzione possibile credo possa consistere nel trovarsi clienti amanti appasionati della qualità. “E’ una parola!” direte voi. Io credo invece che sia l’unica possibilità per sopravvivere in un settore assediato dall’approssimazione e gremito di “nipoti, figli e cugini grafici oltre che azzoppato dalla tremenda crisi congiunturale. Io vivo e lavoro in Sardegna; vi assicuro che è molto duro resistere in questo momento. La mia salvezza sono i clienti fidelizzati. Persone, prima che manager, con le quali si è instaurato un rapporto umano di grande stima e fiducia reciproca. Persone con le quali paga parlare chiaro, essere schietti, talvolta imponendo anche dei secchi no alle loro rischiose fantasie. Forse è proprio questo che apprezzano di noi: l’onestà, la qualità della consulenza. Insomma… con questo modus operandi stiamo provando a svangarla… e ci stiamo riuscendo.
    In bocca al lupo a tutti i colleghi che non abbassano la testa e credono orgogliosamente nella qualità del proprio lavoro. Sempre, anche a costo di non firmare un contratto.

  • Stefano Tugnolo

    Benni, che fotografia eccelsa. Del resto erano già partiti gli stampatori a porsi come pubblicitari. Vincendo (e io ero tra gli schiavi).
    Ma c’é di peggio. Pochi si pongono nell’ottica di pensiero per cui, forse, la ‘pubblicità’ per come viene comunemente intesa, non esiste più. I motivi possono essere tantissimi ma il risultato non cambia: nel momento in cui nessuno é più disposto a pagare il giusto prezzo per un prodotto, significa che il prodotto non é più interessante per il mercato. La pubblicità non può esimersi da questo concetto. Con questo non voglio ASSOLUTAMENTE dare degli stupidi a tutti i grandi professionisti che si impegnano nel proprio lavoro ma solamente dire: rifiutatevi, oppure fate come gli avvocati per cui non esiste alcune ‘preventivo’ ma solo una distinta. Se hai bisogno di un esecutore, avrai un esecutore. A’x’ euro all’ora, documentati. Siamo lenti? Trovate qualcuno + veloce. Vuoi 300 modifiche, assurde e sensa senso logico? Mi spiace, attacco il tassametro. Non ti va bene? Vai dallo stampatore. Che fa esattamente questa cosa, ma in maniera più furba perché la sua priorità é un altra. Dico tutto questo senza non poca tristezza, ma del resto adesso parliamo di sopravvivenza e non di fiorellini.

    Grazie sempre per lo spazio.

    Buon lavoro a tutti.

  • Valentina Faussone

    Per me la domanda di base è un’altra. Perché accettare di fare una gara quasi certamente squalesca e senza rimborso per portare a casa un lavoro insultante che fai in passivo? Anche se fai lavorare la gente gratis secondo me con quelle cifre sei in perdita. Non ditemi che è perché c’è la fame in giro: a lavorare sottocosto si ha più fame di prima. Non ci vuole un master in economia per capirlo.
    All’agenzia conviene cercare piuttosto microclienti, magari sopravvivere del buon vecchio BTL, ristrutturare… Lavorare in perdita perché?

    • LeoBrulè

      Il perchè è semplice, secondo me: stanno tutti con le pezze al culo e si preferisce piuttosto lavorare a costo zero, o peggio in perdita che non lavorare.Perchè si tratta si di 60k netti in 3 anni, ma sono pur sempre 3 e passa mln come flusso di cassa.

      Il che significa, certo, che alla fine dei giochi rimangono una decina di migliaia di euro, ma nel frattempo sui conti transitano cifre ben + consistenti.

      Che vuol dire, venendo pagati prima e pagando a propria volta i fornitori (e i freelance!!!) con tempi molto + lunghi, guadagnare qualche p.to % di interessi sul capitale , ma vuol dire soprattutto mantenere i movimenti e i flussi di cassa ad un livello tale da potersi garantire affidamenti bancari superiori rispetto al proprio reale ed attuali volume d’affari.

      insomma, secondo me, si tratta di giochi di bilancio per non sprofondare.

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Visto che parliamo di Serie A, noto somiglianze con la gestione delle squadre di calcio, dove con lo scambio di due scartini a milioni di euro si fanno plusvalenze utili ai bilanci. :-)

  • http://uelperiodo Till Neuburg

    Tutte le campagne geniali e coraggiose (di oggi e del passato), sono nate anche grazie a clienti geniali e coraggiosi. Lucidità, rispetto, fantasia, semplicità, sono qualità che non servono solo all’agenzia, ma ancora prima, al committente.

    Oggi, i clienti italiani che si battono per una comunicazione convincente, etica e innovativa, sono pochissimi. Mediamente sono invece, in modo random, conformisti, opportunisti, presuntuosi, ignoranti, cinici, corrotti o, in qualche caso, tutte queste cose insieme. I profili dei managerazzi che decidono a pagano le campagne e quelli dei nostri politici, collimano in modo perfetto. A essere generosi, il rapporto tra qualità e mediocrità, è di cinque a novantacinque.

    Se una volta il cumenda ci diceva “Se lo dice lei…” perché ci vedeva come esperto di qualcosa che sapevamo fare meglio di lui, oggi il markettaro bocconiano ci considera al massimo come addetto di una stazione di servizio.

    Questo decadimento di ruolo e di credibilità, lo dobbiamo interamente a chi gestiva in questi ultimi vent’anni, le nostre agenzie. Anche qui, il rapporto tra titolari d’agenzia che avevano una vision e quelli che giocavano a golf, è di 5 a 95 – forse pure peggio.

    A parte i rari Livraghi, Rizzi, Suter, Lorenzini, Ettorre e forse qualcun altro che ora mi sfugge, chi sa indicarmi un solo boss della nostra réclame che abbia mai detto qualcosa di nuovo, di innovativo, di intelligente che non avessimo già letto o sentito mille volte su Communication Arts, Lürzer’s, Creative Review o Cannes?

    Oggi, l’unica nostra speranza sono i posti dove – di nuovo – i creativi appaiono nelle sigle. Per rendersi conto che non sto delirando, non serve sfogliare il nostro annual.
    È molto più indicativo passare una misera mezz’oretta davanti la vecchia, unidirezionale, generalista, costosissima tv. La combutta che lì ci propina la perversa alleanza tra conformismo, paura, idiozia e quarta età, non è solo una prova. Come dicono a Napoli, “È Cassazione!”

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Una risposta possibile è questa: una volta chi sapeva leggere imbrogliava chi non sapeva leggere. Oggi chi sa fare i conti imbroglia chi non li sa fare con arzigogolate tecniche amministrative e finanziarie.

    Il nuovo analfabetismo è: non sapere fare i conti e non saper leggere i bilanci. Da questo punto di vista molti creativi e molti pubblicitari sono peggio che analfabeti.

    • Stefano del frate

      Finiti i tempi di chi entrava in pubblicità perché odiava la matematica.
      Il tuo consiglio è prezioso: bisogna condividere i criteri che stanno alla base per non essere governati. Questo vale nei confronti dei clienti, del management interno e di quello internazionale, degli uffici acquisti, della banca a cui chiedere un finanziamento, di un incubatore a cui ci rivolge per lanciare la propria impresa.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Stefano, hai interpretato perfettamente lo spirito della mia osservazione.

    • Gian Paolo Uccelli

      L’astronauta americano Alan Shepard alla domanda di un giornalista se avesse avuto paura al momento di essere sparato in orbita: “Paura no, ma mi preoccupava un po’ il pensiero di essere seduto in cima a un razzo costruito dalla ditta che aveva vinto l’asta offrendo il prezzo più basso”. Ora mi domando: se la Nasa è il Cliente e la ditta che costruisce i razzi è l’agenzia, chi sta seduto in cima al razzo?

  • Giuseppe Reggo

    Carissimi.
    Sono uno di quelli che si possono definire i vecchi tromboni della pubblicità. Lavoro dal 1973 e già dalla fine degli anni ’70 ho sollevato, insieme a molti altri colleghi, le questioni che ora arrivano al pettine. I segni c’erano già tutti.
    Li metto in fila come mi vengono:
    - dopo un inizio sfavillante in cui tutti noi cercammo di studiare e comprendere le regole di un mestiere che ci era oggettivamente nuovissimo, si insinuò un progressivo disinteresse per la “cultura” della comunicazione;
    - nelle grandi aziende i responsabili della comunicazione erano distinti signori prestati dalla “società civile” (giornalisti, uomini di cultura, professori). Quando presentai alla Siemens Data una campagna con un linguaggio testuale e visivo mutuato dal futurismo, il mio interlocutore non solo dimostrò di apprezzare l’idea, ma si spinse molto oltre, superando sia me che la mia agenzia;
    - già allora era cominciato il gioco al massacro che vedeva le agenzie sempre più prone al cliente. Cito una per tutte una famosa gara Agip per l’affidamento di tutta la comunicazione. Una riunione in ambiente Assap aveva stabilito che comunque le agenzie in gara non sarebbero scese sotto una certa soglia di commissione d’agenzia. La mattina dopo cominciò il pellegrinaggio degli account al santuario del cliente a proporre sacrifici umani e ribassi inauditi. Si chiuse a una percentuale che non aveva precedenti in Italia.

    Potrei continuare, ma non ne ho più voglia. Credo che quella della comunicazione pubblicitaria sia stata una delle più grandi occasioni per tentare un riequilibrio tra avidità capitalistica delle imprese e crescita culturale e sociale del Paese. Un terreno sul quale obbligare le compagnie, nazionali e multinazionali, a restituire in termini di ricchezza di pensiero, quello che avevano accumulato come denaro.
    Un’occasione persa, naturalmente. E oggi siamo qui a lamentarci di come sono andate le cose. I segni c’erano tutti. Non li ha visti solo chi, per comodità, pigrizia, interesse personale, miserabile complicità non li ha voluti vedere.
    Ho provato anche di recente a riproporre questi temi in ambito ADCI, ma mi sono scontrato con interessi di caratura minore.
    Pur continuando a fare il comunicatore, mi sento come se non appartenessi più alla categoria.
    Un sincero abbraccio a tutti e un augurio di cuore ai giovani professionisti che ci credono ancora ai quali dico: Andate avanti, ma non perdete di vista il confine insuperabile, quello della vostra dignità. Non c’è compenso che ripaghi il superamento di quella linea.

  • http://www.descrittore.wordpress.com angelo simone

    aggiungo una voce al punto 7
    d) le agenzie sono guidate da manager che pensano solo a mantenere il proprio posto e i diversi privilegi sbandierando qualche acquisizione in più, e a cui poco interessa del bilancio d’agenzia. quando la barca affonderà migreranno verso altri lidi con la referenza di aver portato alla vecchia sigla un cliente come Poste Italiane, ecc. ecc.

    • http://Stefanodelfrate.wordpress.com Stefano del frate

      Bravo angelo, hai perfettamente ragione

  • Stefano d’Aquino

    Mi colpiscono un paio di aspetti (che riesco a spiegarmi solo in parte) e quindi vi lancio la provocazione…
    Lavoro, molto, con piccoli clienti attenti più agli euro “spesi” (io dico “investiti”) che alla qualità ed efficacia del lavoro; spesso (sempre?) quanto semini è pari a quanto raccogli, ed un lavoro pagato poco vale poco (e, ad occhio nudo, si vedono entrambe la cose); può un grande cliente (come Poste Italiane) comportarsi come un piccolo cliente?
    La seconda domanda, purtroppo retorica, è: può una (grande) agenzia accettare un compenso del genere per svolgere (bene, ne sono convinto) un lavoro di tre anni?
    La risposta è si.
    Perchè il lavoro (non solo quello creativo, attenzione) ormai non è remunerato nel modo giusto e nella giusta misura; perchè stagisti, free-lance, giovani art e copy desiderosi di avere un’opportunità sono ormai una costante del mercato. Così come è una costante pensare di pagarli poco non perchè valgano poco ma perchè il mercato lo consente.
    Purtroppo, lo dico con immenso rammarico, lavoriamo tutti accettando le regole del mercato (non solo nel nostro settore); regole che NON sono giuste, etiche, morali ma sono pur sempre universalmente accettate (basta vedere i governi mondiali con quanta ostinazione le difendano). Sto divagando, lo so.
    Chiudo dicendo la cosa secondo me più triste: queste notizie mi colpiscono ma non mi sorpendono più.

  • Pingback: Pubblicità: prezzi a terra, tutti giù per terra – Bruno Ballardini - Il Fatto Quotidiano

  • Ticia Arigo

    Gestisco da 16 anni un’agenzia indipendente e sono un creativo,ho alcuni clienti che lavorano con me da sempre, ma oggi è molto difficile difendere la professionalità,la qualità.
    La trasparenza non paga, l’etica sembra essere dimenticata. Per fortuna non da tutti.
    Cosa dire delle aziende che ti coinvolgono in una ipotetica gara,ti dicono che non sei stato prescelto e poi vedi la tua creatività in stampa, manipolata assemblando varie tue proposte e non sei in grado di fare nulla ,perchè la comunicazione che è uscita non è esattamente la tua e quindi è impossibile ipotizzare un’azione legale?
    La TAA ha comunque sempre portato avanti bilanci e rapporti trasparenti….speriamo che prima o poi questo paghi.
    Io resto ostinatamente ottimista.

    • http://Stefanodelfrate.wordpress.com Stefano del frate

      Tieni duro. Presto ci saranno dei clienti che cercheranno valori etici come i tuoi.
      I clienti dovrebbero premiare le agenzie come la tua. Ma troppo spesso si lasciano attrarre dai saldi di fine stagione.

  • http://www.marcopesani.com Marco Pesani

    Iniziamo anche, però, a far rispettare i nostri diritti di lavoratori. E’ troppo facile per i sopracitati manager fare i loro porci comodi quando noi siamo disponibili a subire qualsiasi tipo di sopruso contrattuale e psicologico.

  • Hans Suter

    Il mondo della pubblicità italiana è corrotto. Per essere chiari: le agenzie e i loro collaboratori, gli editori e le concessionarie, i clienti, i produttori di video, audio, foto, illustrazioni etc etc. Il corruttore massimo si è trasferito a suo tempo al governo del paese per terminare il capolavoro. Prima di parlare di creatività deve essere cambiata questa situazione. Intanto potete attrezzare le vostre varie associazioni con l’aiuto di sponsor (vedi sopra) per gite sociali. O semplicemente chiuderle.

    • Anna Mira

      Quoto.

  • davide martirani

    Trovo che sia molto interessante leggere i commenti di chi ha risposto al pezzo in cui Ballardini denunciava il caso Poste Italiane:
    http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/07/20/pubblicita-prezzi-a-terra-tutti-giu-per-terra/299130/
    Evidentemente nessuno (o ben pochi), a meno che non lavori nel settore, percepisce il ruolo della comunicazione come rilevante e degno di investimenti. Viene da chiedersi, allora, se ha senso insistere nel tentativo di imporre una visione, la nostra, chiaramente minoritaria, osteggiata tanto dalla committenza quanto dal pubblico finale a cui il nostro lavoro è rivolto.
    Non è una provocazione, è una riflessione che davvero sto cominciando a fare…

  • http://www.livextension.com Pietro

    È come dice Ted, rispetto alla spiegazione del “come fanno le grandi agenzie a…”. Comunque ottima lettera per stimolare un’attenta riflessione da parte di tutti. Grazie.

  • Alfredo Accatino

    Azione condivisibile in pieno. Con una eccezione. Non parlerei di pubblicità, ma di comunicazione in senso lato. Perchè il medesimo problema, oserei dire, elevato al cubo avviene nel mondo degli eventi, del set design, del web, dei progetti di comunicazione. Andate avanti. Aderiamo in pieno.

  • Matteo Civaschi

    Massimo e Annamaria stanno tentando di “fare qualcosa”, con tutte le loro forze.
    Tutti i commenti che ne sono scaturiti sono sacrosanti, giustificati e anche interessanti.
    Io dico semplicemente (e forse ingenuamente) parliamoci! Mettiamoci intorno ad un grande tavolone e confrontiamoci, diamoci delle regole che ci possano proteggere, che possano tutelare un minimo il nostro livello professionale. O almeno proviamoci, facciamo qualcosa per dio! Siamo un paese di brontoloni criticoni, lo siamo su tutto. Va benissimo, ma cerchiamo di convogliare questo spirito critico in azioni pratiche. Definiamo degli standard, al quale ognuno di noi deve giurare di non scendere in nessun modo. Perché sappiamo che la gara al ribasso ci da la sensazione di vincere piccole battaglie, di fare un favore ad un futuro cliente da acquisire, ma che poi crea precedenti difficilissimi da cancellare.
    Quindi io rilancio la mia ambiziosa proposta, vediamoci tutti dal vivo, gettiamo delle basi per definire una sorta di modus operandi, un listino di base che copra un minimo le richieste che ci vengono fatte ogni giorno. Le case history di ognuno di voi sono fondamentali, perché aiutano a capire quale è stato l’errore (che tutti noi abbiamo commesso, è umano, e capita) e a cercare di capire come non ripeterlo.
    Non so se questa coesione di intenti si puó chiamare Adci, oppure organizzare una singola riunione o giornata in cui tutti noi ci riuniamo intorno ad un tavolo per prendere decisioni, che abbiano lo scopo di consentirci di “lavorare”, di fare il nostro lavoro sapendo che la concorrenza (cioè tutti noi) agisce nel rispetto di un minimo di regole, per il bene di tutti, per non sputtanare al ribasso il nostro valore economico.
    Forse le mie sono chiacchiere e parole in libertà. Ma io credo che ci si debba almeno provare. Se no rimarremo sempre dei gran brontoloni, vittime di un sistema che noi stessi alimentiamo ogni giorno in negativo.
    Signori, facciamo squadra! Mettiamoci d’accordo! Cerchiamo di sostenerci al posto di sputtanarci appena si presenta l’occasione. Proteggiamoci!

    Questo è il mio pensiero. Semplice e ingenuo.

    Grazie a tutti,

    M.

    • art director

      Quoto pienamente e l’occasione potrebbe essere proprio quando il consiglio e tutto l’ADCI si rimetterà in discussione per il nuovo anno.

  • http://www.maurizioguermandi.com Andrea Stella

    Gran bell’articolo.
    Non posso far altro che confermare i dubbi e le perplessità degli autori e ribadire che queste situazioni si creano continuamente in casi di lavori più piccoli. Forse per gli importi più bassi e i nomi meno altisonanti non creano lo stesso scalpore, ma tuttavia stanno creando danni irreparabili al nostro settore.

    Un esempio:
    L’agenzia per cui lavoro ha partecipato ad un bando pubblico per la realizzazione di un portale web per una Camera di Commercio del Nord Italia. Dopo aver analizzato il bando a fondo e calcolato tutte le voci di spesa, abbiamo proposto uno sconto del 20,10% sulla base d’asta. A noi pareva già di aver limato anche troppo sui costi e che il margine per l’agenzia fosse assai risicato, invece chi ha vinto ha promesso un ribasso sulla base d’asta del 60%!!
    Avete capito bene: 60%!
    Considerato che il portale comprendeva costi di redazione, traduzione dei testi, per un arco di diversi anni oltre che la mera costruzione del sito, ci chiediamo come possano effettuare tutte le lavorazioni a quei costi.
    Secondo un rapido calcolo, il compenso su cui si sono impegnati coprirà a mala pena il costo d’affitto dei server, figuratevi il resto!
    Operare sottocosto è un termine riduttivo!

    • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

      Noi stiamo facendo una gara internazionale per un’importante multinazionale che non ha sede in Italia. E’ stata scelta un’agenzia per paese e il giorno del brief erano presenti tutte e 4 le agenzie convocate contemporaneamente. Il brief era chiaro, il budget pure: “con questa cifra, cosa potete fare per noi e per la nostra campagna, spese di produzione escluse?” Ovviamente era già previsto un rimborso per i perdenti, dichiarato in sede di brief.
      Vi sembrerà una cosa fatta al contrario, ma non è forse il caso di fare gare al contrario anzichè al ribasso?

  • http://www.deltadoc.eu Gianfranco Strangis

    Ai grandi manager della pubblicità dico: chi è causa del suo mal pianga se stesso.
    Il tentativo di abolire la Commissione o meglio il Diritto d’Agenzia del 15% per favorire la nascita dei Centri Media, emanazione delle grandi agenzie, è stata la madre di tutte le cause che ci hanno portato sino ad oggi.
    Sono stufo di ripetere che la creatività nella comunicazione e nella pubblicità e soggetta alle norme che regolano i diritti d’autore. L’agenzia è il collettore di tutti i singoli Diritti d’Autore e come tale ha la responsabilità di difenderli: sia nei confronti dei propri creativi interni, che dei freelance, attori, registi, speaker, ecc.
    Purtroppo per convenienza, opportunità, per via della crisi, si tende a cedere i propri diritti per un pugno di euro…
    E’ la legge del mercato e singolarmente non possiamo incidere sugli eventi.
    Molti giovani comunicatori non sanno come è cambiato il rapporto agenzia-cliente-media in questi ultimi vent’anni e non conoscono i loro sacrosanti diritti.
    In questa situazione dovremmo cercare nuove forme di coesione tra tutti gli operatori del settore e d’individuare nuove strategie di difesa della nostra professione.
    Siamo tutti nella stessa barca e nessuno in questo momento patisce meno degli altri.
    Per migliorare il posizionamento delle nostre imprese di comunicazione dobbiamo dimostrare di essere all’altezza del nuovo che avanza e che siamo pronti ad affrontare le sfide della modernità.
    Dobbiamo ridare dignità al nostro lavoro attraverso la conoscenza, la capacità, la professionalità, l’indipendenza, e soprattutto la partecipazione e la condivisione.
    Dobbiamo sforzarci di costruire un nuovo modello strategico condivisibile dalle nostre aziende, dai nostri partner e dai nostri clienti.
    Sono convinto che ognuno di noi ha delle idee in proposito: dobbiamo condividerle attraverso le associazioni, i blog, i social, smettendola di piangerci addosso!

  • http://www.madegroup.eu Gianni Sias

    Lavoro in casa di produzione e da quando sono socio ADCI mi diverto a leggere i vari proclami sostituendo alla parola “cliente” la parola “agenzia” e la nuova versione del documento si attaglia esattamente al mondo della produzione ed al rapporto esistente fra Agenzie e Case di produzione.
    Le Case di produzione non sono riuscite a trovare un punto di collegamento fra di loro a causa della incapacità di associazionismo: tutti allo sbaraglio con azioni di dumping nel migliore dei casi.
    Anni fa’ cambia il DG di un grosso cliente che subito propone un mark up non remunerativo per le cdp: riunione immediata fra i produttori interessati al problema e patto di sangue per non scendere sotto un certo mark up (cioè cerchiamo di fare cartello!!)
    Il giorno dopo alcuni dei migliori avevano già firmato con il cliente ed alcuni pirla (io compreso) aspettavano di entrare in battaglia.
    Ieri ho ricevuto il brief per una gara per la produzione di uno spot: un mio concorrente aveva già ricevuto cinque giorni prima le stesse informazioni e questo è il nostro piccolo mondo.
    Per usare le parole di qualcuno che mi ha preceduto questo è un gioco al massacro dove solo l’integrità dei comportamenti può portare alla salvezza delle agenzie, delle cdp , dei media, dei controller, del mercato.
    Arriva agosto che tutto spazza via: buone vacanze

    Gianni Sias

    • Stefano del frate

      Caro Gianni hai ragione, ma la logica del profitto vince sempre. L’unica soluzione è di riuscire a differenziare il proprio prodotto, per essere in grado di dettare le regole.
      Io non ci sono riuscito

  • http://albertobaccari.com alberto baccari

    Con molto rammarico sono pienamente d’accordo con Hans. Il mercato della comunicazione in genere e’ assolutamente corrotto.
    Purtroppo questa situazione “criminale” ha pesanti ricadute sulla qualita’ del mercato stesso. Sia che ci si occupi di bilanci o di “typography”, di planning, di strategie, di eventi o di human resources, se sei corrotto, sarai costretto a dedicare il tuo tempo alla ‘corruzione”, e non a migliorare la qualita’ del lavoro che fai.
    In questo paese, un art director che pensa all’art direction, fa quasi tenerezza.
    Tutti dicono che e’ finita.
    Io propendo per pensare che non sia mai iniziata.

    • http://albertobaccari.com alberto baccari

      Nella corruzione, non serve “rischiare in proprio”.
      Come cercavo di spiegare sono altre le regole.

  • Stefano del frate

    Sfogo sacrosanto. Mi piacerebbe se arrivasse qualche risposta alle vostre legittime domande.
    Qualcuno ha azzardato, e secondo me ha ragione: la storia è fatta da managers che non rischiano in proprio. Acquisendo un cliente danno sollievo alla pressione che i loro head quarters mettono su di loro. C’è tempo perchè le perdite di commessa si evidenzino e possono esistere milee scuse. Se poi si è licenziati, si può tentare di spostare il cliente nella uova agenzia.

    • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

      “La storia è fatta da manager che non rischiano in proprio”. Sono d’accordo con te, Stefano. Ne abbiamo scritto altre volte in questo blog. Per esempio qui: http://blog.adci.it/?p=1466
      ciao
      m.

  • Stefano del frate

    C’è poi l’ignoranza di saper governare profittevolmente le proprie risorse.
    Poi c’è la disperazione, nella speranza di innescare un circolo virtuoso.
    In alcuni caso il desiderio di mettere un grande nome nella lista clienti, nella speranza che ne seguano altri ( purtroppo, se seguono, è sempre allo stesso prezzo, trasformando la perdita in una voragine).

    Pur sforzandomi non riesco a trovare altri motivi plausibili, ma visto che lo fanno tutti ci devono pur essere.

    • http://www.ernestospinelli.com Ernesto Spinelli

      Forse, più semplicemente, manca una cultura della creatività. Si pensa che fare new business sia acquisire nuovi budget, a qualsiasi costo (oramai siamo prossimi allo zero). E tutto il resto non conta. Non si vede più il rapporto tra creativi e clienti come il valore aggiunto della pubblicità. Al di là della corruzione e della miseria culturale attuale, è il dialogo sulle idee che è assente. I creativi uniti possono e devono riappropriarsi della direzione del loro lavoro. Aspetti economici compresi.

  • marlow

    La morale è che di morale c’è ben poco (ma vale per qualsiasi settore professionale).
    In principio c’è il mancato rispetto per il creativo/lavoratore: 60.000 euro possono portare un bel margine di utile se si chiama un ottimo professionista, magari ex dipendente dell’agenzia ora freelance per necessità, gli si offre un contratto di 15000 euro iva compresa che gli impone di seguire il cliente per i tre anni con obblighi da dipendente. Qualità garantita col sangue di un povero cristo che a stento quadra i conti.
    Poi c’é anche il cliente che conosce bene la situazione economica e azzanna alla gola il mercato. In passato le “grandi firme” della comunicazione avrebbero snobbato cifre simili, mentre oggi te le ritrovi a competere con le piccole agenzie locali per piccole commesse, salvo poi contattarle per girar loro l’incarico a cifre nettamente inferiori.
    In passato abbiamo applaudito alla “Milano da bere”? Ora beviamo per mandar giù i bocconi amari.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Marlow, il tuo conto è puramente teorico e non regge. Azienda e agenzia con un budget di alcuni milioni di euro non perdono tempo “solo” per risparmiare qualche migliaio di euro di costo del lavoro. Se un ex dipendente fosse in grado di seguire un cliente simile per un compenso annuo di 15.000 euro a fronte di un fee d’agenzia di 60.000, potrebbe tranquillamente presentarsi in gara e vincere a mani basse con un preventivo di 30k.

    Quando ci sono in ballo budget di svariati milioni di euro, la ricerca del massimo risparmio nel compenso d’agenzia può essere spiegato solo in due modi:

    1. Totale irrazionalità dell’azienda cliente e delle agenzie che partecipano alla gara;

    2. Oppure c’è sotto qualcosa.

    Perché “irrazionalità”? Con quegli ordini di grandezza (alcuni milioni di budget, fee intorno all’1 o 2%) comprimere del 50% il compenso dell’agenzia comporta un risparmio percentuale, sul budget complessivo, dell’1%, dello 0,5% o anche meno. Se il tempo dedicato alla gara al ribasso venisse dedicato alla trattativa sui prezzi dei media, si potrebbero ottenere risparmi ben maggiori, anche rispetto ai consistenti sconti del mercato delle vacche grasse della tv e delle vacche magre della stampa.

    Secondo me, in molti casi, INVECE c’è sotto qualcosa.

    Ad esempio, se il criterio apparentemente “oggettivo” del massimo risparmio è quello deciso dall’azienda, è MOLTO più facile pilotare la gara da parte di qualche dirigente con le mani in pasta. Infatti quando vince la grande agenzia, meglio se internazionale, di propria fiducia, è poi abbastanza facile utilizzare tecniche di fatturazione “disinvolta” e fornitori esteri compiacenti per esportare all’estero una quota del budget, a beneficio dell’azienda, dell’agenzia, e di qualche dirigente. Naturalmente non dico che sia stato il caso citato nel post, ma in passato è sicuramente capitato che grossi budget pubblicitari, di eventi o di sponsorizzazioni siano serviti per portare capitali all’estero.

    • Marlow

      Sono certo che tutti noi che stiamo contribuendo a questa discussione possiamo aggiungere ipotesi alla lettera della signora Testa, quindi la tua potrebbe tranquillamente essere quella giusta. Posso però dirti che quanto ho scritto non è frutto di fantasia, ma di esperienza. Sono infatti uno dei tanti creativi vittima dei tagli, poi ricontattato per realizzare dei lavori da freelance per clienti che prima seguivo in agenzia. Compenso? Meglio non parlarne.
      Al di là del casi specifici c’è che il mercato e il mondo del lavoro sono cambiati repentinamente, quindi c’è poco da meravigliarsi se anche le grandi agenzie si buttano sui piccoli budget fissati da grandi imprese.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Anche a me è capitato di essere richiamato come freelance occasionale da agenzie per cui avevo lavorato da dipendente o da collaboratore fisso. A parte eventuali speculazioni sui prezzi, se non ci sono state ruggini è abbastanza normale.

      E il fenomeno di grandi agenzie internazionali che si fanno sotto per microbudget avveniva anche negli anni 90. All’epoca non era tanto per disperazione, quanto per l’esigenza di mettere comunque a segno qualche acquisizione locale da affiancare ai solidi contratti internazionali (quelli che tenevano realmente in piedi la struttura).

      In alcuni casi si trattava di vero e proprio dumping a danno delle agenzie piccole e dei freelance. Paradossalmente il punto di vista delle grandi agenzie era opposto: sentivano la concorrenza dei freelance più strutturati o più qualificati (quelli in grado di lavorare con clienti diretti) come “sleale”. :-)

  • Hans Suter
  • Valentina Faussone

    My two cents sul problema nelle agenzie piccole. L’agenzia fa la gara iniqua, non rimborsata, per portare a casa un lavoro sottopagato e a volte in perdita perché “sennó la fa un altro e si porta via il cliente”. Va da sè che se cercasse nuovi clienti, anziché fare gare in perdita, sarebbe economicamente meno svantaggioso. Ma molte agenzie piccole sono monocliente e dai rapporti con quel cliente dipendono: pagherebbero loro il cliente, pur di non perderlo.
    Poi ci sono agenzie che considerano addirittura le gare come fonte di nuovi clienti e lavori, anziché ciò che evidentemente sono: un mezzo legale per a) sbranarci fra noi e b) far sbranare dai clienti chi è rimasto in piedi.
    In pratica a molti piccoli fa più ansia e fatica doversi cercare altre fonti reali di sostentamento che lavorare gratis, anzi a volte in perdita.
    Siamo sciocchi, superficiali, spaventati, troppo emotivi. E incapaci a fare davvero business.

  • Valentina Faussone

    Aggiungo una cosa: ci stupiamo che la gente ci odi e ci consideri dei criminali. Chiedamoci come mai.
    (Noi non comunichiamo mai noi stessi e il nostro ruolo, se lo facciamo lo facciamo solo per gli addetti ai lavori. A qualcuno ė mai venuto in mente di andare in una scuola a spiegare cosa vuol dire fare pubblicità? Con tutti i suoi risvolti etici, professionali, sociali? )

  • http://www.nowavailable.it Emanuele Nenna

    Caro Massimo,
    condivido e sottoscrivo, da imprenditore, ex manager e ancora romantico pubblicitario la vostra lettera aperta. Con una piccola eccezione solo sul finale: ” le imprese italiane che continuano, nonostante tutto e in questi tempi complicati, a fare affidamento sulla buona comunicazione pubblicitaria”: non so bene per colpa di chi, chi abbia iniziato a barare, ma di fatto non credo siano poi così tante le aziende che descrivete.

    Comunque, restando in tema, mi viene spontaneo riproporre qui una piccola storia inventata per il Post, e ispirata da “storia della mia gente” di Edoardo Nesi (che consiglio a chi non l’avesse letto.

    Immaginate questa storia:
    “Un grande imprenditore, dopo aver sentito dire mille volte che in ogni momento di crisi si nascondono delle opportunità, decide di crederci. Il suo è un mercato competitivo, che lotta sul taglio prezzi in una lotta al ribasso che probabilmente ucciderà tutti. Lui ci è dentro, ma crede che continuando a ridurre i propri margini, poi ridurre la qualità dei prodotti per non andare in perdita, poi ridurre il personale per non fallire non sia il modo giusto. Deve assolutamente trovare quella famosa opportunità nascosta tra le rovine di un mercato che si sgretola.Allora inizia a studiare, a cercare ispirazione nei libri. Tra i vari testi che si trova a leggere ce n’è uno che si chiama “Storia della Pubblicità”. È pieno di aneddoti, di storie che – per quanto non riproponibili in un’epoca completamente diversa – gli accendono una lampadina sulla testa. Come nei fumetti.

    Prima di tutto scopre che la pubblicità, da sempre, serve per aiutare le aziende a vendere i propri prodotti. Banale, ma se è vero davvero, perché la sua azienda sta tagliando tutti gli investimenti pubblicitari proprio quando la necessità di vendere è più pressante? Ecco il motivo: i suoi investimenti non rendono più come una volta. Per quanto si spenda, sembra che la sua marca rimanga invisibile. Colpa dell’affollamento pubblicitario, del cambiamento delle attitudini dei consumatori (difficilmente spettatori, ormai) e di tutte le altre cose che sente raccontare nei dibattiti-piagnistei sul tema. Ma è davvero solo per quello che la sua pubblicità non funziona più?

    Una volta il “pubblicitario” era un personaggio importante, strategico. Andava a pranzo con l’imprenditore, discuteva di strategie, di obiettivi, si interessava ai prodotti, univa il suo intuito da comunicatore a quello da uomo d’affari. E allora nascevano grandi casi di successo. Perché oggi non è più così? Eh, non ci sono più i pubblicitari di una volta, pensa. O forse… O forse la colpa non è solo dei pubblicitari.
    In effetti la sua azienda – come tante aziende, dalle piccole alle multinazionali – ha iniziato a non dare più valore alle idee, a scegliere le agenzie più economiche, a chiedere sempre di più, di fare sempre di più, invece che pensare sempre meglio. A trattare l’acquisto del pensiero come si comprano i tondini di ferro. L’imprenditore si rende conto di non sapere nemmeno quale sia l’agenzia con cui lavora, come non sa chi rifornisce la cancelleria. Perché ha tanti fornitori, a seconda delle necessità. Del resto fino a ieri ha chiesto lui di ottimizzare, di fare gare al ribasso per qualsiasi progetto. Senza sapere nemmeno bene cosa stavano chiedendo alle agenzie. Senza accorgersi che anche lui stava diventando ingranaggio di un circolo vizioso inarrestabile…

    E intanto nelle agenzie di pubblicità, guidate dalla stessa paura e cecità, i talenti venivano messi alla porta, perché troppo costosi. Del resto: perché pagare un vero creativo quando basta un grafico, per quello che chiedono i clienti? Perché assumere persone (cioè costi fissi) se le aziende non firmano più contratti annuali o pluriennali, ma lavorano a progetto? Perché non cedere alla tentazione dello stagista usa e getta? E anche a quell’altra tentazione, quella di accettare un contratto iniquo e in perdita pur di non dover stare senza lavoro? Così le piccole agenzie resistono, svendono, rinunciano alla qualità finché possono. Pur di sopravvivere. Ma non sopravviveranno così.

    E le grandi agenzie, quelle dei Network quotati in borsa, quelle con le spalle più larghe che potenzialmente possono guidare il mercato? Giocano con i numeri, fanno quadrare i conti come possono, licenziano il licenziabile e affidano il timone a gente di finanza invece che a talenti creativi o strategici. Perché hanno perso la bussola, e lasciano che guidino i numeri, non più le idee. Ma i numeri tornano per poco, se dietro non ci sono progetti veri e manager capaci di guardare oltre il bilancio di fine anno.

    Per fortuna, un giorno il nostro imprenditore e un pubblicitario appassionato di idee si incontrano, pranzano insieme, si confrontano sulle reciproche difficoltà, i comuni errori e la simmetrica voglia di rinunciare al massacro della gara al ribasso (di costi e di qualità) e trovare altre vie d’uscita. Smettere di licenziare, rinunciare a imbrogliare, creare nuovo valore. Comportarsi da uomini d’affari, quali sono. Entrambi. Scoprono di condividere obiettivi e visioni. L’imprenditore porta il pubblicitario nella sua azienda, gliela racconta, gliela mostra nei suoi dettagli. Il pubblicitario pensa: sì, si può fare.

    L’imprenditore firma un contratto di due anni con quell’agenzia, con obiettivi molto precisi relativi al rilancio della sua marca. Il pubblicitario si mette sotto, torna ad assumere i migliori creativi, i migliori planner, spende tempo a leggere ricerche di mercato, dati di consumo. Cerca intuizioni. Cerca idee. E alla fine le trova. Perché è il suo mestiere, la sua professionalità da sempre. Anche se arrugginita da anni di compromessi e prudenza.

    Il lieto fine: l’imprenditore, dopo due anni, ha trovato l’opportunità nella crisi: quella di raccontare una storia diversa da quella che raccontano tutti gli altri suoi concorrenti. Ha dovuto addirittura cambiare qualcosa del suo prodotto, per renderlo più in linea con quello che chiedono i consumatori di oggi (che non sono quelli di vent’anni fa). Non ha solo fatto una nuova campagna pubblicitaria, ha utilizzato la creatività per ripensare la sua marca, il suo target, il suo packaging, le sue promozioni, i suoi investimenti in comunicazione. Ha scritto una nuova pagina per la sua azienda, grazie a nuove idee e al coraggio di investire il giusto tempo e denaro per trovare quelle giuste.

    Ecco. Se il finale della storia fosse vero, sarebbe un inizio di qualcosa di cui, sono certo, abbiamo tutti estremamente bisogno.

    Ho finito da poco di leggere “Storia della mia gente”, di Edoardo Nesi. Ve lo consiglio, anche se lì finisce male. Ve lo consiglio perché è un bel libro (anzi bellissimo) ma è anche uno stimolo a farsi venire idee. Quella della comunicazione è un’industria da 10 miliardi di euro all’anno, considerando tutti gli investimenti media. Tanta roba. E qui, per ora, non ci sono i cinesi. Il nemico della nostra industry sono la pigrizia, l’ignavia, l’abitudine e la paura. E la corsa disperata verso il fondo della botte, sia come qualità, sia come prezzi. Non siamo a Prato, come nel romanzo di Nesi. Noi possiamo ancora fare qualcosa.”

  • http://www.cannedcat.it Roberto Marsicano

    Nel 1952 esce “The space merchant” un romanzo posto ai giorni nostri dove due agenzie si contendono il budget pubblicitario per la colonizzazione di Venere “con ogni mezzo”.
    Mi sembra che ci siamo, ma sopratutto, come ben descrivono gli autori, la concorrenza spietata è insita nel gioco della pubblicitá, anzi ne è l’anima e ogni tentativo di disciplinarla con listini e altri paletti finirà per essere vanificato da frotte di gente che vogliono entrarci “ad ogni costo” , anche il lavorare gratis o per altri scopi “non economici”.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      “Concorrenza spietata” non implica la liceità di comportamenti scorretti, illegali, anti-etici o anche semplicemente autolesionisti. Il pragmatico cinismo degli italiani (che è stupidità travestita da furbizia) porta a dire che “tutto è lecito in amore, guerra e negli affari”. Ma quando tutto è lecito, in ultima analisi ci perdono tutti.

  • http://freegoweb.it/ Alessandro Mencarini

    Sono contento che qualcosa inizi a smuoversi nella “coscienza collettiva” italiana, anche perché questo problema non riguarda solo il settore pubblicitario. Il mondo dell’informatica in Italia è soggetto alla stessa identica piaga, ad esempio.

    Grazie per esservi esposti. Spero che tanti altri seguano l’esempio.

  • http://www.unicastudio.com Alex Peverada

    Salve a tutti, per me non è un problema di settore; non solo.

    Lavoro costantemente con software house, osservo i miei clienti (piccole imprese in media), parlo con gli stampatori, interrogo ristoratori, commercialisti, titolari di centri estetici, operatori di call center…

    La questione mi pare abbastanza chiara, c’è una spirale economica discendente che coincide con una perdita di etica, è un po’ il discorso dell’uovo e della gallina.
    Quale ha generato l’altro?

    Io propendo per la tesi secondo la quale è iniziata prima una sorta di decadenza etica diffusa, di cui la crisi economica e recessione rimane la conseguenza.

    Facendola breve, se c’è da mangiare per tutti come gli anni 80, anche la comunicazione gode del surplus economico…se c’è da tirare la cinghia ci si scanna per un tozzo di pane e l’etica professionale va a farsi benedire a favore della corruzione oppure passa la voglia di dare il 100% di sé.

    Pretendono il massimo dagli altri e danno il minimo economicamente, sia i datori di lavoro, che i clienti, le agenzie….etc…

    Aziende che prosperano ce ne sono, poche, magari grazie a duro lavoro unito a una certa spietatezza e al fatto che il loro concorrente non è ancora altrettanto sottodimensionato; quindi è costretto a fare prezzi più elevati.

    Poi ci sono le mosche bianche, per carità! Pochi imprenditori onesti, corretti e che guadagnano senza lamentarsi più di tanto delle difficoltà.

    Stagisti, maleducazione, mancanza di rispetto, insoluti, arroganza e contratti a progetto non sono prerogativa nè esclusivi del mondo della comunicazione e del rapporto tra pubblicitari e aziende, anzi.

    Siamo una civiltà in decadenza sul piano morale e dei valori interiori, un profondo vuoto che si nasconde dietro un apparente e superficiale “evoluzione tecnologica”.

  • http://www.wordtouch.it Andrea Mentasti

    Cito Gianni Lombardi: <>.
    Deve essere necessariamente così, perché non credo possibile che il nostro mestiere oggi sia esercitato solo da gente che lo fa per hobby. Insomma, tutti quelli che lavorano in comunicazione sono ricchi ereditieri?

    Che la creatività applicata, quella che presuppone conoscenze di mktg e di comunicazione, sia remunerata poco è solo colpa dell’esercito dei lavoratori di riserva. Diciamolo: un po’ di anni fa era più figo dire <> che <>. Così c’era una pletora di schiavi volontari, ricchi di famiglia, che lavoravano gratis per le agenzie. Tanto la benzina per il SUV , il centone per l’ape al Radetzky e il loft ai navigli era pagato dal papi (che magari procurava anche qualche contatto utile all’agenzia).
    La prassi si è consolidata col tempo, trasferendo la buona abitudine di non pagare l’apprendistato dai giovani rampolli ricchi ai giovani indebitati e in seguito ai non più giovani titolari di piccole agenzie nate coi debiti.
    Gli imprenditori, bravissimi a far soldi, sono ignoranti in materia di comunicazione. D’altra parte molti comunicatori non sanno far soldi, quindi non è una gran colpa. Sarebbe il caso di spiegare meglio cosa facciamo? Io ci ho provato ma alla fine ho sempre cozzato contro il muro di quelli che offrono lavoro da materia grigia a un costo inferiore a quello del lavoro da bracciante (nobilissimo ma retribuito poco) .
    Non amo parlare di pubblicitari ma di comunicatori. Fra essi ci sono tutti quelli che lavorano in questo settore, da quelli che creano il Jingle ai copy ai web designer. Bene, se la pubblicità è morta (sottolineo il SE) la comunicazione è viva e vegeta. Perché mai dovrebbe essere remunerata meno di zero?
    La risposta è semplice: perché c’è chi lo accetta.
    A questo punto mi dipingo la faccia col Brill e vado a scaricare le casse al mercato ortofrutticolo. Poi, lavoro come copy solo quando mi pagano quanto chiedo. Succederà una volta l’anno ma non mi piego a certe logiche illogiche.

  • http://www.illogicodesign.it Lorenzo Gostoli

    Ciao a tutti, e ciao Annamaria e Massimo, non vi ho mai conosciuti ma stimo le (poche) cose che si/vi pubblicano e riguardano, mi fa molto piacere pensare di potervi rispondere. Ho trovato la lettera bellissima, e da presidente di una piccola e giovane agenzia di Pesaro, leggo i vostri commenti con grande interesse, ho 34 anni, figlio di un tipografo e opero nel settore comunicazione da oltre 15 anni. Sono Presidente delle Arti Grafiche di Confartigianato Marche e componente del CD Nazionale, per cui ho una visione pratica e concreta di una parte che pochi stanno considerando che è l’inquinamento “dal basso” delle microagenzie, anche artigiane, che ormai sono in grado di offrire servizi “apparentemente simili” a quelli richiesti dagli incarichi, guadagnandoci pure su quelle cifre. E ci tengo a dire APPARENTEMENTE perché il problema credo che sia di natura culturale, il “cliente” NON SA cosa un’agenzia FA a differenza di uno studio di un’amico. Per troppo tempo non è stato chiaro per cosa/come l’agenzia guadagnasse, oggi ci si vede presentata “una proposta su sirio black black” sia dall’una che dall’altra parte e non ci sono più PARAMETRI di valutazione. GLi interlocutori non sono FORMATI/INFORMATI e NON è una questione di deontologia, perché ormai il MESTIERE e la situazione è a cavallo di più deontologie, per cui sarebbe un circolo vizioso cercare risposte SOLO all’interno del contesto “agenzie”. Propongo un tavolo di discussione a cui do disponibilità di partecipare perché credo non vengano prese in considerazione troppe cose.
    A disposizione lascio la mia mail l.gostoli@illogicodesign.it

  • Bruno Banone

    Cito dal Blog di Donald Draper a proposito della gara in oggetto:
    “All’apertura della buste sono risultate vincitrici Young&Rubicam, che ha richiesto un fee del 3,9% e Mc Cann, che ha proposto un fee dell’1,95% e uno sconto sui listini del 12%.” Accidenti, deve essere parsa una richiesta pure esosa, se pensiamo allo storico 0,8% di Ogilvy di pochi anni fa, sempre citato da Donald. E finalmente se ne parla.

    Osservo che TUTTE le agenzie che negli ultimi 5 anni hanno vinto grossi new business applicando fee da miseria, entro la fine del contratto vinto hanno licenziato fino a metà dei lavoratori, mettendo sulla strada le loro famiglie e quasi affossando l’agenzia. Magari la causa non sarà stata solo questa, ma diciamo che lavorare sottocosto non le avrà certo aiutate. Ma allora perché farlo?

    A onor del vero, va detto che vincendo gare del genere per poi licenziare a raffica, i top manager di tutte le agenzie dumping oriented continuano così a salvare poltrona e fringe benefit, garantendo al network ancora per un altro semestre lo + X %, prospettato e applaudito all’assemblea degli azionisti. Gli altri, che mangino brioches.

    Altre volte è semplice vanagloria: una medaglia in più per aumentare il proprio punteggio nel ranking del proprio network, oppure per inaugurare con un segnale forte la propria recente nomina. Se ne sono viste di ogni e mai che fosse qualcosa di buono per l’agenzia.

    Non sono tutti così, per questo penso ci sia ancora speranza. Ho lavorato con molti generi di top manager e con altri ancora avrei voluto lavorare ma non c’è stata l’occasione giusta. Penso che alcuni di loro, fatta la tara, siano davvero bravi e abbiano a cuore l’agenzia come veri imprenditori. Altri penso siano pericolosi incompetenti. Ma è una mia opinione e almeno su un pubblico blog me la tengo per me, tanto i diretti interessati, nel bene e nel male, sanno ciò che penso di loro.

    Questo è ovviamente un gioco al massacro in cui alla fine saltano anche i top manager. Però intanto finché si vince loro giocano. Poi passeranno a un’altro gioco. Si, perché quando il top management salta, se ne va galleggiando su una barca di soldi e normalmente si ricicla in un altro settore. Non c’è nemmeno più bisogno di una vera expertise, quella è roba da sgobboni, tanto ormai i network internazionali funzionano tutti con gli stessi meccanismi finanziari.

    Stiamo parlando di quegli stessi manager che spesso si fanno belli nelle interviste e nei congressi ergendosi a paladini del valore dei brand, delle idee e della nostra professione. In effetti sono proprio le grandi agenzie, noblesse oblige, che dovrebbero dettare con l’esempio le linee guida di tutto il sistema, oltre che ad essere all’avanguadia per qualità, livello professionale e anche in materia di diritto del lavoro e di etica professionale.

    Da sempre è nelle grandi agenzie che si scrivono le regole che valgono per il mercato nel suo complesso, sia quelle giuste che quelle sbagliate. È lì che agli inizi degli ani ’90 è nato il problema, con i primi clamorosi dumping di pochi furbetti, per guadagnare qualche cliente in più, per fare carriera o per non fallire. Invece di isolarli, tutti li hanno pubblicamente condannati, ma sottobanco molti gli sono andati dietro, preferendo il piccolo vantaggio tattico al bene più grande strategico, non capendo che se in un gioco sono tutti furbi, tutti sono polli.

    Il problema è nato nelle grandi agenzie e, a mio parere, è lì che si trova anche la soluzione.

    Ma c’è da lavorare per recuperare la coscienza che questo è un lavoro vero e non un passatempo feticistico e che le aziende torneranno a rispettarlo quando torneremo a rispettarlo noi per primi, vigilando e quando occorre chiedendo ragione al proprio management delle manovre poco ortodosse, fatte a vantaggio di pochi sulla pelle dei molti. Ma anche lavorando a fronte di un compenso equo e denunciando pubblicamente, anche su questo blog, ciò che non va. Quello che danneggia un professionista li danneggia tutti e infine danneggia anche i clienti: ciò che non può l’etica innata, possa almeno la pubblica riprovazione.

    D’altronde, secondo le attuali Leggi, per una qualsiasi azienda o lavoratore autonomo di cui vengono segnalati o rilevati strani introiti non congrui con le spese, normalmente scattano i controlli dell’Ufficio delle Entrate e dell’INPS e in casi particolari anche dell’Antimafia. Nessuna azienda può lavorare senza farsi pagare o facendosi pagare in modo palesemente incongruo. Se lo fa c’è qualcosa che non funziona e a pagarla poi saranno comunque solo e soltanto i lavoratori.

    Alla luce di ciò credo che, come un tempo, i primi a vigilare a tutelare il valore della propria professionalità debbano essere i professionisti che lavorano nelle grandi agenzie. Credo sia ora di tornare a ritrovarsi regolarmente nella sala riunioni per parlare di cose concrete, non solo del perché a Cannes l’Italia ha fatto più o meno pena, ma che si parli apertamente tutti insieme a tutti i livelli anche di etica professionale, vigilando sulle linee da seguire, assumendo ognuno la propria parte di responsabilità, insieme al top management.

    Come si comporta la propria agenzia sul mercato è affare che interessa tutti i dipendenti ad ogni livello ed è giusto poterne parlare e partecipare, conformemente al proprio ruolo, alle decisioni di cui si condivideranno comunque le conseguenze.

    Le grandi agenzie una volta avevano ognuna un loro stile peculiare e un proprio orgoglio di appartenenza, fondata anche sul valore etico. Se è rimasto qualcosa si può ripartire da li. Gli Indipendenti e le piccole agenzie seguiranno.

    Spero davvero che questa lettera aperta di Annamaria e Massimo, che ringrazio, sia il punto di partenza di una riflessione di tutti i professionisti e che sia il seme di un movimento positivo a cui tutti daranno il loro apporto, non pensando che le soluzioni vengano motu proprio dall’alto.

    Se invece le grandi agenzie continueranno a tacere, in alto e in basso, e non torneranno ad assumersi il ruolo di guida e di esempio che le spetta come onere e onore, vuol dire che non sono grandi, ma solo grosse.

    Ma solo ancora per un po’.

    Bruno Banone

  • http://www.primomotore.it Giovanni

    Naturalmente il tutto a discapito della qualità’. Il danno maggiore di certi atteggiamenti e’che un caso del genere e’cio’che posiziona l’asticella del salto in alto. Visto che funziona per Poste italiane ora tutti a lavorare per 20.000 euro l’anno.

  • Giampiero Corosaniti

    sicuramente il fee di agenzia non basterà a coprire i costi. ci sono tutti gli altri punti che faranno lievitare il margine come ad esempio quello relativo alla produzione. c’è però l’aspetto finanziario che non è mai preso in considerazione ma diventa fondamentale se l’azienda in questione si trova in grosse difficoltà di cashflow. ipotizziamo che poste lasci gestire la produzione al cliente quindi l’intero budget. in un momento difficile e con il placet delle banche, l’agenzia sarà messa nelle condizioni di anticipare il contratto e generare così un fiume di denaro che entra nelle proprie casse. a questo punto gli scenari sono due: nella migliore delle ipotesi l’agenzia si rilancia perchè forte di nuova linfa vitale e se virtuosa rispetterà anche gli impegni con i fornitori coinvolti, oppure, come spesso accade nei periodi di crisi senza fine come questo, l’operazione non farà altro che aumentare l’indebitamento della stessa agenzia verso banca e fornitori. se fossi un fornitore di produzione sicuramente chiederei adeguate garanzie o addirittura rifiuterei il lavoro.

  • http://www.zeppelin36.com walter domenichini

    che dire, tutto vero, sono esperienze che si vivono tutti i giorni, da questo punto sono pessimista non vedo margini di miglioramento, soprattutto quando un cliente fa una gara in internet per una campagna nazionale. Tutto compreso, creatività, foto, ritocchi, esecutivo tutto alla somma di 1.200 euro e riceve pure in tutto 450 proposte.
    D’altronde Cristoforo Colombo per cercare finanziamenti per la sua “società” a dovuto andare all’estero….

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