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L’emarginazione dei creativi spinge le aziende all’estero

Andrea Crocioni, di Pubblicità Italia, mi ha chiesto cosa penso dell’iniziativa dell’agenzia Casiraghi Greco &, uscita due giorni fa con questa pagina su Il Sole 24 Ore.

Questa operazione, firmata da una sola agenzia pubblicitaria, rischia di apparire essenzialmente autopromozionale.
La domanda cruciale è un’altra: perché le aziende italiane cercano e acquistano strategie di comunicazione e idée all’estero?
Perché le agenzie locali non sanno più porsi con autorevolezza e credibilità. Perché si sono fatte la guerra sulla debolezza del fee anziché sulla forza del pensiero. Perché i clienti vengono acquisiti e mantenuti sulla base di non valori quali pronattività, servilismo, clientelismo e altri “ismi” poco edificanti, che di fatto hanno determinato un istmo innaturale. Una barriera tra chi commissiona le idée e chi le produce. Del tutto controproducente.
Perché è morta la vera meritocrazia. Quella che spingeva un’azienda a cercare un determinato creativo per quanto aveva reso nota una marca. Non per i premi vinti con annunci farlocchi (visti più da giurati che dal pubblico).
Il creativo più famoso d’Italia è Oliviero Toscani. Tanto che ricordiamo lui più che i marchi per i quali lavora. E quando anche li ricordiamo, li associamo a Toscani, non esattamente un brand value.
Continuo a pensare che i “creativi” pubblicitari debbano essere persuasori occulti. Putroppo oggi sono sin troppo occultati da ruoli intermediari e “mezzani”. O relegati in sottoscala con salari da colf non in regola. Nelle agenzie estere i creativi sono al centro del processo strategico, non ai margini.
Le idée hanno bisogno di aria, luce e trasparenza. Altrimenti muoiono, come le piante d’ufficio.
Se non si fosse capito, ritengo più utile l’autocritica a una generica accusa al mondo delle aziende. In ogni caso, onore a Cesare Casiraghi e Daniela Greco per aver investito risorse su un punto di vista e sul marchio della propria agenzia. Dimostrano di crederci.
Buone vacanze
massimo guastini

  • Benni Priolisi
  • Francesco Rizzi

    Ci mancherebbe che non credano nella loro struttura.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    C’è una piccola pecca di autoreferenzialità nell’annuncio dell’agenzia Casiraghi Greco, anzi il solito problema di pensare sempre esclusivamente dal proprio punto di vista e non dagli altri due punti di vista, quello delle aziende e quello del pubblico che legge.

    Per alcuni pubblicitari l’errore sarà così difficile da individuare che dovranno rileggere due o tre volte quel che segue:

    Tutte le aziende hanno “clienti”, compresi “i clienti”. Scrivere “Ci sono clienti che parlano del genio italiano” significa identificare “il cliente” come l’univoco totem di cui tutti comprendono il riferimento. Come se solo le agenzie pubblicitarie avessero “clienti” :-)

    Il titolo corretto sarebbe “Ci sono aziende che parlano del genio italiano nella loro campagna pubblicitaria, ecc ecc”.

    Sembra una differenza piccola, ma non è piccola.

  • davide

    diciamo che anche la sintassi non è delle migliori.

  • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

    Sull’auto-promozionalità ci sono pochi dubbi. Ed è un vero peccato perché, secondo me, l’idea di fondo è buona: con un po’ di furbizia, associandosi l’effetto sarebbe stato probabilmente superiore ed in qualsiasi caso, a parità di spesa, il numero di uscite poteva salire.

    L’esprimersi sulla sintassi o sull’espressività di un annuncio fatto da pubblicitari professionisti -quindi comunicatori- temo possa generare una polemica forse sterile e molto influenzata dai gusti personali (ad esempio io tendo ad odiare il “che” in titoli ed annunci, pur essendo un “pezzo” di lingua capace spesso di spiegare meglio di altri).

    Però Gianni ha ragione: anche se la frase è comprensibile, rimane un’occasione persa (e costosa) per ricordare che tutti hanno un proprio cliente” che il «genio italiano» potrebbe conquistare meglio di quello straniero. Paradossalmente anche perché chi lo esercita dovrebbe avere una maggior padronanza della madre lingua!

    Stefano.

  • http://www.teikna.com claudia neri

    condivido l’analisi di MG. La disquisizione sulla sintassi mi coinvolge meno, invece. Certo i clienti come gli esami nn finiscono mai, e sarà pure un punto importante. Ma credo in Italia, nel 2011, siano più pressanti temi come l’assoluta mancanza di coraggio del mercato, o il modo in cui viene tassativamente ostacolato il talento irriverente. Peoprio noi, così abituati i a considerarci “non quadrati”, fluidi.
    Produciamo una comunicazione che è l’equivalente advertising della musica per ascensore di hotel, una muzak saporifera per aziende che, quando fanno comunicazione in Italia, il + delle volte sono convinte occorra abbassarel’ IQ a livello di rincoglionimento senile o giù di lì.
    L’avrete già letto ma vi segnalo lo stesso questo articolo.

    http://www.ilfattoquotidiano.it/2011/07/28/alitalia-sulle-ali-della-banalita/136094/

  • http://teddisbanded.blogspot.com Ted

    A me sembra un’idea semplice e coraggiosa, basata su un pensiero che hanno fatto in molti quando hanno visto lo spot in onda. Dovrebbe essere firmato dall’ADCI più che da una sola agenzia, ma l’hanno fatto prima loro quindi bravi C&G.
    Oltretutto è così difficile fare annunci belli per la proprio agenzia…
    Non lo trovo nemmeno troppo autoreferenziale, se lo compariamo a quelli che si fanno di solito in questi casi.
    Anche io, come Massimo, non amo tanto le critiche ai clienti (il cliente è sempre la parte più piccola di un problema molto più grande), ma questo per me è da apprezzare perché ha uno stile, punge ed è 100 volte più simpatico di quello di Lorenzo Marini.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Davide, Claudia, Ted: appunto.

    Quello che è autoreferenziale è la testa dei pubblicitari, non l’annuncio, e l’uso della parola “cliente” al posto di “azienda” ne è la spia. Non grave, ma una spia significativa. E infatti l’avevo scritto che molti avrebbero fatto fatica a capire “dov’è il problema?”. :-)

    “Cliente” è un termine relativo, come “passante”: si è clienti di qualcuno in un dato momento, non “clienti” in senso assoluto.

    Proviamo a fare questo esercizio.

    Uno studio di commercialisti fa un annuncio analogo:

    “Ci sono clienti che parlano di genio italiano nella loro campagna pubblicitaria e poi fanno gestire la loro contabilità all’estero.”

    Uno studio di avvocati:

    “Ci sono clienti che parlano di genio italiano nella loro campagna pubblicitaria e poi chiedono consulenze legali a un avvocato inglese.”

    “Clienti” di chi? La parola “cliente” utilizzata in senso assoluto ma in un contesto professionale diverso dal proprio diventa leggermente insensata.

    Nessuno ha pensato che, aprendo il Sole 24 Ore e leggendo la parola “cliente” un commercialista pensa ai _suoi_ clienti, non certo a quelli di un’agenzia pubblicitaria?

    Oppure proviamo a tradurre, esplicitando in modo completo il significato di “cliente”:

    “Ci sono clienti di agenzie pubblicitarie italiane che parlano di genio italiano nella loro campagna pubblicitaria, che però fanno fare a un’agenzia pubblicitaria straniera.”

    Oppure, meglio ancora:

    “Ci sono clienti di agenzie pubblicitarie straniere che parlano di genio italiano nella loro campagna pubblicitaria, che però fanno fare a un’agenzia pubblicitaria straniera.”

    Sintetizzando: “Ci sono clienti di agenzie pubblicitarie straniere che fanno fare la campagna pubblicitaria a un’agenzia straniera. “

    Insensato :-)

    • http://blog.jpro.it Stefano Tugnolo

      Gianni,
      analisi esemplare!
      Con uso della lingua intendevo proprio questo: un’arte difficile, poco praticata, spesso dimenticata.

      Stefano.

    • Roberto Ottolino

      Eccellente riflessione. Trovo sempre molto da imparare qui. ;-)