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Impressioni da Cannes 2012

We are the change.

Le tecniche sviluppate nel secolo scorso per indurre comportamenti d’acquisto saranno usate in questo secolo per indurre comportamenti sociali. Addentrandosi in fantasie di sperimentazione politica si potrebbe arrivare ad ipotizzare un mondo in cui le leggi sono sostituite da meccanismi di incentivazione di comportamenti virtuosi.
Questa la riflessione che nasce di fronte a operazioni come Rivers of light, il marrow donors program di Droga 5, il blood Exchange Israele-Palestina, o infine lo stesso film Grand Prix,, una forte presa di posizione ideologica, che invece di imporsi con la protesta o la guerrriglia, si impone piegando le regole del marketing e della comunicazione.
Non sarà un caso che tra i relatori a Cannes ci fossero filosofi e leader politici.
Chi guarda con sufficienza alla comunicazione sociale farà bene a cambiare ottica: tutto l’advertising, da qui a pochi anni, sarà sostanzialmente sociale.
E improvvisamente guardo a quello che mi è sempre sembrato un lavoro divertente ma disimpegnato come al possibile protagonista del più grande cambiamento culturale nella storia dell’umanità: l’idea che si possa regolare la società affascinando, convincendo, ironizzando e suscitando empatia e divertimento nasce nei nostri uffici, che da terminali del consumismo di massa del ‘900, potrebbero diventare luoghi di elaborazione politica, nell’accezione più ampia e nobile della parola.

Maiali.

Che bella scelta. Tra i tre porcellini del Guardian – sofisticata interpretazione di una stessa strategia ventennale, equilibratissimo snobbissimo inglesissimo commercial da Cannes – e l’ingenuo, disarmante, poetico filmato Chipotle, la giuria sceglie il secondo. Indica di seguire questi maiali piuttosto che quelli.
Quello è un apice di professionalità, questo è lo zeitgeist, interpretato con maestria.

Goodbye unisex.

Eppure l’avevo davanti agli occhi da anni, personificato nelle mie figlie che si vestivano di rosa a tre anni , e che a 15 non hanno smesso di marcare la loro femminilità: la cultura unisex in cui sono cresciuta è finita da tempo. Possiamo leggerlo come un successo: noi donne abbiamo raggiunto una tale parità di diritti che non abbiamo più bisogno di negare o mortificare la differenza di genere. Oppure come un regresso: dopo 100 anni di lotte torniamo a segregarci dentro clichè stantii, dalle fidanzate tiranniche di Axe alle mamme oblative di P&G. Propendo per la prima ipotesi, ma non abbasso la guardia. Anche oggi ne hanno ammazzate due: “dramma della gelosia” titolano i giornali, e a me va il sangue al cervello. Viva Lisbeth Salander.
Poi vedi le squadre di maschi che ritirano i leoni, sai che in tempi di conflitto così aspro si sentono più sicuri così, compatti in schemi da spogliatoio ancestrale. Comprensibile. Però mi dispiace. Poi vedo relatrici, direttrici marketing, donne a proprio agio in ruoli di guida e penso: non sarà che li stiamo usando come usiamo i soldati, ragazzi pieni di naturale aggressività mandati a combattere sui fronti più duri?

Li facciamo morire da piccoli.

Ogni anno lo stesso rituale: i giovani italiani vincono. E io non riesco a gioirne. Che gli facciamo quando tornano a casa? Come mai poi spariscono e non riescono ad eccellere nella competizione reale? In realtà sono due domande retoriche, ho le mie risposte, ma in questo spazio non mi interessa esporle, preferisco condividere il tema e vorrei ascoltare le opinioni degli altri.