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Bill: “La pubblicità deve dire la verità” – Grazie a Giuseppe Mazza e al suo manipolo di coraggiosi

Ecco il retro di “Bill”, la rivista trimestrale che Giuseppe Mazza ha presentato ufficialmente venerdì 20 gennaio.

Non parto dalla fine per attirare l’attenzione. È pertinente che io inizi dalla quarta di copertina perché questa rivista è veramente coraggiosa, dalla prima all’ultima pagina. Pubblicità comprese.
Del resto ci vuole davvero tanto, troppo coraggio. Non solo per morire a maggio, come il Piero di De Andrè, ma anche per sforzarsi di fare il mestiere del creativo pubblicitario nel solco tracciato da Bill Bernbach.

Eppure, come ha spiegato Pasquale Barbella durante la presentazione di “Bill”,

oggi c’è un grande bisogno di rispolverare la “lezione Bernbach” in Italia.

Ma perché riesumare un creativo pubblicitario nato nel 1911 ?
Lo illustra molto bene Guido Cornara nel suo articolo:

…abbiamo un disperato bisogno di Bill. Perché ha detto e soprattutto messo in pratica, cose che hanno dimostrato che la comunicazione pubblicitaria è qualcosa di diverso da quello che molta gente crede. Può essere qualcosa di diverso.

Può dire la verità. Anzi deve dire la verità.

La buona pubblicità (potremmo spingerci fino a dire la vera pubblicità) non offende, non inganna, non prevarica, non impone.
La vera pubblicità, come Bill ci ha insegnato, è esattamente il contrario dell’illusionismo. È la sua negazione.

La grande lezione di Bill, l’essenza forse della sua grande rivoluzione sta proprio in questo voler raccontare la verità.

Quanti operatori oggi, nelle aziende e nelle agenzie di pubblicità, sono consapevoli di questa grande lezione? Quanti ci credono? A giudicare da quello che vediamo, offline e online, pochissimi. Anche per questo sono sempre meno quelli che credono alla pubblicità, in Italia.

Patrizio Epifani, nel pezzo che apre il numero uno di “Bill”, prende spunto dall’utilizzo del termine pubblicità sui giornali per arrivare a un’amara quanto vera conclusione:

Pubblicitario non è il nome di un mestiere – del quale ben poco si sa – ma un aggettivo. Squalificativo.

Non a caso ho scritto insieme ad Annamaria Testa e Pasquale Barbella il Manifesto Deontologico dell’Adci, e il primo principio che abbiamo ricordato riguarda proprio l’Onestà:

La fiducia è uno dei pilastri su cui si fonda ogni società civile. Tradire la fiducia di altri esseri umani è una forma di inquinamento morale che rende tutti più vulnerabili. Per questo noi soci Adci ci impegniamo a evitare espedienti retorici tesi a creare aspettative che il prodotto o il servizio pubblicizzato non sarà mai in grado di soddisfare. Fuorviare il pubblico a cui parliamo indebolisce il nostro stesso lavoro.

“Tutti noi che per mestiere usiamo i mass media contribuiamo a forgiare la società. Possiamo renderla più volgare. Più triviale. O aiutarla a salire di un gradino”

Nel ricordare questa frase di Bill, Pasquale Barbella ne ha sottolineato anche l’implicita connotazione tecnica (oltre che l’evidente risvolto etico):

Nel momento in cui un inserzionista qualsiasi compra spazi pubblicitari sui giornali, sui muri, sugli schermi, alla radio o altrove, egli diviene di fatto – nel bene e nel male – un operatore culturale. Non più soltanto produttore di automobili o bevande, ma anche diffusore di idee, commentatore, opinionista, istruttore, propagandista, divulgatore di principi e di visioni del mondo. Un inserzionista che sia minimamente consapevole della bomba che ha comprato e che adesso stringe tra le dita dovrebbe farne un uso oculatissimo. Egli ha acquisito un potere che la sola competenza del marketing non basta a giustificare. Conosce a menadito la composizione e il gusto delle sue caramelle, il mercato dolciario, la concorrenza, il cervello e le passioni dei suoi “consumatori” reali e potenziali, i canali di vendita, gli obiettivi che la sua azienda si prefigge; ma gli sfugge, perché nessuna Bocconi glielo ha mai insegnato, il senso squisitamente editoriale di ciò che sta per compiere attraverso i mass media.

Gli sfugge, aggiungo io, perché troppe volte sono gli stessi pubblicitari a non ricordarglielo.

Anche per questo ritengo che oggi l’Art Directors Club Italiano, più che auto definirsi il Club dei migliori creativi pubblicitari debba posizionarsi come l’unica associazione i cui membri sono accomunati da una visione etica della comunicazione. L’unica i cui soci perseguono nei fatti questa visione.
Le evidenze a supporto sono i circa 5000 lavori che negli ultimi 25 anni abbiamo selezionato e premiato pubblicandoli nel nostro Annual Adci. Andate a riguardarveli (io l’ho fatto), non troverete violazioni a principi e avvertenze espressi nel nostro Manifesto Deontologico.

L’estetica, come la creatività vera, è sempre etica. Ma abbiamo trascurato di spiegarlo all’esterno, permettendo di essere confusi nel mucchio selvaggio dei “pubblicitari”. Mucchio che per opinione pubblica e stampa, come argomenta Patrizio Epifani, comprende anche l’ex Primo Ministro Silvio Berlusconi.

Il nostro arrocco, troppo a lungo prolungato, ha di fatto lasciato campo libero a improvvisazione e incompetenza. Con la conseguenza che oggi ha essenzialmente ragione chi definisce “inquinatori cognitivi” i pubblicitari.

Da questo punto di vista ritengo “Bill” potenzialmente più utile degli ultimi dieci annual Adci.
Spero di vedere “Bill” sui tavoli dei direttori marketing oltre che nelle agenzie di pubblicità. Spero di vederlo nelle università.
Spero di vedere più Bill in giro nei prossimi anni. Online e offline.

Vi lascio a “nove comandamenti”, in realtà citazioni prese da Bernbach, che una decina di anni fa Marco Carnevale postò nella mailing list Adci, aggiungendone uno, il decimo, suo. È l’unico che non invito a seguire, pur con tutta la stima che ho per Marco. Anche perché lui per primo ha dimostrato di non crederci, con comportamenti che oggi definirei “antischettiniani”.

Il motivo per cui non è proprio il momento, secondo me, per lasciare campo libero ai “barbari”, lo trovate proprio all’inizio del Manifesto Deontologico Adci:

Noi soci adci siamo consapevoli del fatto che la comunicazione commerciale diffonde modi di essere, linguaggi, metafore, gerarchie di valori che entrano a far parte dell’immaginario collettivo: la struttura mentale condivisa e potente, tipica della culture di massa, che si deposita nella memoria di tutti gli individui appartenenti a una comunità, e ne orienta opinioni, convinzioni, atteggiamenti e comportamenti quotidiani.

Ecco i “comandamenti” di Bill (più quello di Marco Carnevale).

1. La verità non è verità fin quando la gente non ti crede; e la gente non può crederti se non ti sta ascoltando; e non ti ascolterà mai se non sarai interessante. E non sarai mai interessante se non dirai le cose in modo fresco, intelligente e fantasioso.

2. In comunicazione, la familiarità genera apatia.

3. Sii provocatorio. Ma assicurati che gli stimoli nascano dal prodotto stesso. NON E’ GIUSTO mettere in un annuncio un uomo a testa in giù solo per attirare l’attenzione. E’ GIUSTO mettere un uomo a testa in giù per dimostrare che il prodotto impedisce alle cose di cadergli dalle tasche.

4. Il nostro lavoro consiste nello sconfiggere quel tipo di abilità che mette in luce noi stessi invece del prodotto. Il nostro lavoro consiste nel semplificare, nell’eliminare ciò che non è pertinente, nello strappar via le erbacce che soffocano il messaggio del prodotto.

5. Posso mettere su una pagina l’immagine di un uomo che piange, ed è soltanto l’immagine di un uomo che piange. Oppure posso mettere la stessa immagine in modo che faccia venire da piangere. La differenza sta nell’abilità creativa: quella cosa intangibile di cui il mondo degli affari diffida.

6. Se prendi posizione nei confronti di qualcosa, troverai sempre chi è con te e chi è contro di te. Se non prendi posizione su nulla, non avrai nessuno contro ma neanche nessuno con te.

7. Usa per lavorare il linguaggio che usi per vivere.

8. Adatta la tecnica all’idea, non l’idea alla tecnica.

9. Non fare perdere tempo a chi ti legge.

10. Procurati al più presto un passaporto. E soprattutto usalo.

Nel numero di gennaio Guido Cornara intervista John Hegarty; Pasquale Barbella su Bernbach; Speciale Primavera Araba, con interviste all’egiziano Ali Ali e Nicolas Courant dalla Tunisia, entrambi oro Cannes 2011; un reportage di Reed Young sugli slogan di Occupy Wall Street; un diario da NY sulle primarie Usa e altro ancora. La copertina e alcuni servizi interni sono di Alvaro Tapia, illustratore cileno già collaboratore di Wired e Piauì. Art director Franz Degano, assistant art director Luca Riva, web designer Jacopo Caracci.

  • Marco Carnevale

    Non mi aspettavo di essere citato in un articolo riguardante un tema così importante. Infatti, sono stato citato a proposito di una delle pochissime cose che rinnego – fra quelle che ho insegnato ai miei allievi e cercato di trasmettere ai miei colleghi.
    Quella esortazione è sbagliata, stupida e perfino autolesionista. L’unica attenuante che ho, è quella di averla lanciata molto prima che diventasse una parola d’ordine di massa – in un tempo in cui forse (spero) la sua lettura paradossale poteva ancora avere la meglio sulla sua interpretazione letterale. Comunque sia, abiuro anche verbalmente; casomai ce ne fosse bisogno. E lunga vita a Bill, a Giuseppe Mazza, a Guido Cornara e a tutti coloro – fra di noi e fuori – che sono ancora convinti che la vita, perfino quella professionale, finché dura, possa e debba avere un senso e una dignità. E pazienza per gli altri.

  • http://www.antoniocornacchia.com Antonio Cornacchia

    Per chi non mette piede spesso a Milano, dove e come è possibile mettere le mani su Bill?

    • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

      la rivista è distribuita da Feltrinelli.
      Dovrebbe essere presto affiancata anche da una versione digitale, billmagazine.com, con video, news e la traduzione in inglese di molti articoli.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Domanda all’editore: quando sarà pronto il blog di Bill?

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      L’editore ha risposto. Per il momento il blog non è previsto. Da oggi è online il sito di Bill qui: http://billmagazine.com/

    • http://www.antoniocornacchia.com Antonio Cornacchia

      Grazie.

  • Fabio ciccio Ferri

    FORZA E CORAGGIO.
    Chissà che l’esempio, il fare, oltre che il dire, possano riuscire a cambiare.
    Di coraggio ce ne vuole tanto, ma il coraggio non è mai troppo.
    Grazie compagno di strada Mazza Giuseppe.
    E anche se si è pochi, per ora, non scoraggiamoci: è solo perché il coraggio è materia che ultimamente scarseggia.
    Ma il valore di un bene, in fondo, non è dato dalla sua scarsità?
    Hasta siempre.

    Fabio
    (:ciccio
    Ferri.
    PS: D’altronde un’altro copywriter sardo dei primi novecento, scriveva in una sua bella headline che “la verità è sempre rivoluzionaria”.

    Quanto costa abbonarsi?

    • Alessandro Izzillo

      Se è vero che la buona pubblicità non inganna, non offende, non prevarica, non impone, bene allora mi chiedo se è possibile inviare una copia gratuita, di Bill magazine, alla Fiat ufficio comunicazione e marketing e all’agenzia che ha scritto il testo dell’ultimo spot sulla Panda. Tanto per schiarire le idee su come è nato il nostro lavoro, il pensiero di Bill Bernbach e su cosa è deontologicamente coretto promettere a chi, forzatamente, è costretto a subire le fasulle sciorinate sulla loro presunta idea di ripresa economica, sulla capacità di compiere grandi imprese industriali, sull’invito ad essere noi stessi e di non accontentarci dell’immagine che hanno di noi all’estero, perché è il momento di ripartire e sempre perché, a detta loro, le cose che costruiamo ci rendo ciò che siamo. Da italiano e napoletano, quelle promesse sono un’offesa indecente alla pubblica intelligenza. Per fortuna, i napoletani non hanno bisogno di credere alle storielle edulcorate della buona notte che arrivano da Torino. Conosco fin troppo bene le persone che lavorano nella fabbrica di Pomigliano d’Arco (visibile in alcune scene dello spot) dove secondo gli amici di Marchionne dovrebbe ripartire l’Italia, e il ricatto subdolo al quale hanno dovuto tacitamente sottostare per non perdere un agognato posto di lavoro. E conosco anche fin troppo bene lo spot che Marchionne & C. hanno suggerito alla loro agenzia come plot sul quale costruire lo script della “rinascita”, quello della Chrysler con Eminem andato in onda durante il SuperBowl. Ma quella era un’altra storia finita con Obama che fa visita agli operai di Chicago, mentre Pomigliano si rimboccava le maniche come ha sempre fatto e sotto ricatto e tornata a lavorare. Se Bill fosse tra noi sarebbe inorridito, ma si può sempre rimediare abbonando agenzia e Marchionne alla rivista. Hanno sempre tempo per recuperare.
      Un grazie a Mazza,
      Alessandro Izzillo

  • http://matteorighi.wordpress.com/ Matteo Righi

    Complimenti per l’iniziativa, la rivista e anche alla presentazione in un luogo originale. Peccato non esserci stato.
    Qualcuno che c’era, vuole fare un po’ di gossip sull’evento?

  • http://www.francescorizzi.net Francesco Rizzi

    Non capisco Massimo la definizione “coraggio” inerente ad una rivista che parla di “pubblicità”
    Francesco

  • marica

    Da quando si potrà trovare alla Feltrinelli?

  • http://kttbblog.splinder.com/ Massimo Guastini

    mi ha scritto Giuseppe Mazza, con alcune informazioni sull’argomento
    che vi giro
    ciao
    m.

    Billmagazine.com sarà on line questa settimana, purtroppo non è stato possibile per infiniti motivi far prima, anche se concordo: sarebbe stato l’ideale.

    Conterrà, oltre a news e contenuti specifici, anche la lista delle librerie nelle quali trovare Bill e una ampia selezione di articoli tradotti in inglese. In attesa del sito, viste le richieste, pubblicheremo oggi (ieri) sulla nostra (Tita) pagina fb (http://www.facebook.com/pages/Tita/133204296737015 ) la lista di librerie.

    Naturalmente la lista di librerie copre – seppure in molto incompleto, soprattutto al sud – il territorio nazionale, abbiamo chiesto integrazioni, vedremo.

    Ci sarà anche twitter di Bill.

    Spero di avere soddisfatto tutte le osservazioni.

    Grazie per il sostegno e alla prossima.

    Giuseppe Mazza