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Cosa mi aspetto da Assocomunicazione

Emanuele Nenna, in un commento a un post del suo blog, mi rivolge un invito interessante.

Chiede a me o a un consigliere Adci di partecipare, in veste di moderatore, al confronto “live” tra lui e gli altri due candidati al “ministero creatività e premi”: Maurizio Sala e Pino Rozzi. L’incontro andrebbe naturalmente organizzato da qualche testata di settore.

Faccio un po’ fatica a vedermi nella veste di moderatore. Non l’ho mai fatto.

Non ho però problemi a dichiarare cosa mi aspetto da Assocomunicazione, nei prossimi tre mesi e non nel prossimo triennio.

1)Una linea ferma e ufficiale che regolamenti le gare. Sostenuta da strumenti concreti per attuarla.

2)Una posizione ferma e ufficiale contro lo sfruttamento che oggi colpisce soprattutto i giovani per una ragione molto semplice: i “vecchi” sono quasi tutti scomparsi.

1)Gare
Spesso segnano l’avvio della nostra relazione con le aziende.


Una sana relazione consulenziale si basa necessariamente su quattro aspetti fondamentali, strettamente correlati: credibilità, autorevolezza, reputazione, valore.

Se 5 avvocati si disputassero il mio caso lavorando gratis per mesi, offrendomi 16 alternative di difesa, alla fine preferirei comparire in tribunale da solo. Le aziende hanno pure un’alternativa all’autarchia: si chiama crowdsourcing.

Le gare senza regole e senza rimborso tolgono credibilità all’intero settore, perché non danno un valore economico al lavoro. Questo priva di qualunque autorevolezza i progetti presentati, indipendentemente dalla qualità creativa espressa. Vi fidereste del chirurgo che vi offrisse un intervento a cuore aperto gratis?
Se alcune delle migliori agenzie italiane si spogliano pubblicamente di ogni autorevolezza davanti ad aziende importanti (devo proprio fare nomi? Unicredit, Telecom, Poste Italiane, Ferrarelle, per esempio), screditano l’intero settore. Ci sputtanano la reputazione.
Senza reputazione non c’è valore. E il giro ricomincia.

Gli investimenti in comunicazione sono complessivamente aumentati nell’ultimo decennio.
Eppure, l’assenza di regole unita a una folle competizione basata sulla pronitudine dei prezzi e delle condizioni contrattuali, hanno quasi ucciso il nostro lavoro. E abbiamo quasi ucciso anche i settori professionali più a valle: case di produzione, fotografi, illustratori, ecc.
Non c’è altro tempo da perdere.

Non mi aspetto solo delle regole per le gare. Mi aspetto anche il rigore nell’applicarle, senza eccezioni. Sospensione alla prima infrazione. Espulsione alla seconda.
Suggerisco di incentivare i comportamenti virtuosi, creando una pubblica vetrina online che permetta alle agenzie di Assocomunicazione di raccontare i comportamenti etici da parte dei committenti. Auspico anche una vetrina pubblica che stigmatizzi i comportamenti non etici.
In questo senso l’Adci è sicuramente disponibile a collaborare con Assocomunicazione. E molti dei soci che lavorano in agenzie indipendenti mi hanno già dato un parere positivo in tal senso. Unire le conoscenze ci permetterebbe di condividere una mappa dei comportamenti virtuosi e non, molto più precisa.
Non lasciamo solo alle aziende il privilegio di valutarci. Anche così si conquista l’autorevolezza.

2) Sfruttamento giovani
Un’indagine Eurisko, commissionata proprio da Assocomunicazione nel 2009, evidenziò che Il 72% degli addetti aveva meno di quarant’anni.
Credo che oggi gli under 40 siano oltre l’ 80%, se si parla di tutte le strutture che fanno parte di Assocomunicazione. Se invece facciamo riferimento ai reparti creativi delle strutture di “pubblicità e comunicazione globale”, gli under 40 si avvicinano al 90%.
Lasciamo perdere la demagogia spicciola e non raccontiamoci che il nostro settore investe sui giovani.
Più semplicemente, il dumping ormai cronico ha tolto alle agenzie le risorse economiche per pagare l’esperienza. E questa è stata una grave perdita, anche per i più giovani. Un tempo, certe sigle storiche dell’advertising (per esempio McCann e Saatchi&Saatchi) erano delle vere scuole, perché permettevano ai più giovani di crescere professionalmente, “rubando” esperienza ai senior.

Non esiste un censimento ufficiale, ma oggi i giovani che lavorano in agenzia percepiscono da 83 centesimi a 5 euro e 41 centesimi netti all’ora.
Ve lo assicuro, perché ne incontro molti e ci parlo. E ricevo moltissime email sull’argomento. Ovviamente ho calcolato anche gli straordinari diventati ordinari e non retribuiti.
È molto bello parlare di talento. Ma va incoraggiato oltre che identificato. La nostra industry sta diventando sempre meno attraente per i migliori talenti.
Perché con queste retribuzioni non è possibile accendere nemmeno un mutuo lungo quarant’anni. Senza contare che sta diventando una carriera breve quanto quella dei calciatori. Ma con stipendi diversi.

Potrà sembrare strano che, pur essendo presidente dell’Art Directors Club Italiano, non abbia sin qui avanzato richieste sulla valorizzazione della creatività. In realtà l’ho fatto. Considero la creatività la conseguenza di una sana relazione tra azienda e agenzia. Sin tanto che questa relazione resterà patologica, vedremo “creatività” in qualche campagna sociale e nei cosiddetti “fake”. Forse.
Come vado spiegando da anni, la comunicazione italiana fa mediamente schifo perché è scadente la relazione tra agenzie e aziende.
I nostri giovani creativi vincono spesso the young competition festival a Cannes. Poi si perdono, nei meandri di un lavoro che non ha più niente di creativo.

Se il nuovo corso di Assocomunicazione darà segni tangibili e in tempi molto rapidi di voler intervenire sui primi due aspetti che ho evidenziato, potremo passare al punto successivo: valorizzazione della creatività. È sicuramente un punto cruciale, che dovrebbe stare a cuore non solo alle aziende ma anche alle istituzioni. Perché il “nutrimento” principale dell’immaginario è oggi la pubblicità, non l’arte. Shit in, shit out.

Ai proprietari di agenzia che partecipano regolarmente a gare non remunerate, applicano il dumping e di conseguenza sfruttano i propri collaboratori, rivolgo un invito cordiale: ritiratevi. Basta raccontare che “così fan tutti”. Basta giustificarvi con “la dura legge del mercato”. Non avete attitudine imprenditoriale. Non siete nemmeno degli imprenditori per Wikipedia, perché vi manca il coraggio:

l’attitudine ad affrontare il rischio è un elemento specifico dell’attività imprenditoriale: l’imprenditore (perlomeno nella piccola impresa) deve spesso mettere in gioco la propria sicurezza economica e finanziaria pur di mettere in pratica la propria idea, profondendo nella realizzazione del progetto imprenditoriale gran parte delle proprie risorse economiche e temporali.

Il 2012 sarà un anno durissimo per il nostro settore. Non c’è spazio per i vigliacchi.

9 pensieri su “Cosa mi aspetto da Assocomunicazione

  1. ahaha massimo sei un grande, sulle gare magari potrebbe anche succedere che si faccia qualcosa. anche se poi ci sarà sempre chi farà il furbo ( anche i migliori lo fanno, vedi caso ferrarelle…)
    sui giovani e sullo sfurttamento di giovani e meno giovani, temo nn ci sia nulla da fare.
    sia chiaro a tutti che senza lo sfurttamento dei sogni dei giovani, le agenzie, sopratutto le big, crollerebbero come un castello di carte. gran be post.

  2. Concordo su quasi tutto.
    Credo però che il tema, da parte di Assocomunicazione (e non dall’ADCI che vede giustamente solo “un pezzo” della filiera) dovrà essere trattato come un problema più ampio sul quale bisogna lavorare per migliorare i meccanismi a monte.
    Se infatti le aziende non garantiscono alle agenzie rapporti e contratti più lunghi di 6 mesi o un anno, o spesso addirittura propongono meccanismi ancora più “snelli”, e se organizzano dichiaratamente gare a ribasso con tariffari assurdi (inferiori agli stipendi delle risorse impegnate, per capirci) sarà molto difficile per gli imprenditori (veri e presunti) del settore impostare politiche civili di remunerazione.
    E’ vero che queste aziende vivono di persone, ma le aziende sono fatte per fare profitto, non gli si può chiedere di non farlo in nome di una buona politica di gestione del personale.
    Il profitto fa gestito con una politica di rapporto con le aziende molto seria e rigorosa, che va molto oltre il giusto tema delle gare.
    Senza di ciò, sarà molto difficile cambiare aria.

    • Secondo me in questo ragionamento c’è, almeno in parte, la diffusa falla logica del profitto come obiettivo. Molti – erroneamente, e l’errore è grossolano – pensano che l’obiettivo dell’azienda sia fare profitto. È come dire che l’obiettivo della vita umana è mangiare. Mi spiego meglio (semplificando): l’obiettivo di un autoriparatore è riparare le auto in tempi rapidi per i suoi clienti; l’obiettivo di un muratore è costruire muri dritti per i suoi clienti, l’obiettivo di un’agenzia di pubblicità è fare buona pubblicità per i suoi clienti. Il profitto è uno strumento e la misura di un lavoro ben fatto ma NON è un obiettivo, esattamente come “mangiare” non è l’obiettivo della vita umana (se non in una visione riduzionistica e paradossale).

      Se invece si confonde il mezzo con il fine (il profitto con il risultato del lavoro), allora secondo questa logica ogni mezzo che può aumentare il profitto va bene, legale e no: la gestione puramente finanziaria delle risorse aziendali, l’evasione fiscale, il traffico di stupefacenti, il contrabbando di sigarette, truffare i fornitori, sottopagare i dipendenti, aprire un ristorante, investire in immobili, eccetera.

    • Dissento in parte. Ma la discussione probabilmente non merita l’interesse della comunità ADCI.
      In sintesi, Mr Lombardi: credo che lei ribalti i principi base dell’economia. Stando ai fondamentali, il lavoro è il mezzo per fare profitto. E poi cosa c’entrano i mezzi illegali per fare profitto. Non si sa. La legalità e l’etica stanno a monte di questo ragionamento.

      In ogni caso il mio intervento non era per difendere le ragioni dei padri fondatori dell’economia, quanto piuttosto per dire che c’è poco da chiedere coraggio ed eroismo agli imprenditori, quando poi questo, per ragioni complessive, può assomigliare più a forme di autolesionismo che, alla fine dei conti, ledono alle aziende e quindi anche a chi ci lavora. Se il sistema economico (committenti) è debole, lo sarà a cascata tutta la filiera.

      Concordo al 100% sul problema di attitudine generale dell’”imprenditore della comunicazione” in Italia.
      Se domani infatti tutte le aziende committenti regolarizzassero le agenzie meritevoli con contratti lunghi e ben remunerati, non credo che tutti gli imprenditori del settore approfitterebbero immediatamente per una correzione in meglio delle condizioni di lavoro.

    • Paolo, non ribalto i principi dell’economia. Caso mai tu ribalti i principi della strategia (come molti di quelli che fanno la tua stessa confusione “profitto=obiettivo”). Secondo me occorre che tu approfondisca i significati dei termini “profitto” e “obiettivo”. Cerca di rileggere il mio commento precedente e questo con mente aperta. http://it.wikipedia.org/wiki/Profitto (non lo scrivo per darti dell’”ignorante”: in base a quel che scrivi c’è un fraintendimento dei termini).

      L’obiettivo, nella terminologia militare (cui marketing ed economia devono molto) è il fine di un’azione. Il fine dell’azione militare non può essere semplicemente “vincere” (durante una ritirata l’obiettivo è salvare truppe ed equipaggiamento, ad esempio, oppure raggiungere una certa destinazione), così come l’obiettivo di un’azienda non può essere semplicemente “fare profitto”, altrimenti le strategie sarebbero tutte uguali.

      Se l’obiettivo fosse “fare profitto”, Bic e Montblanc potrebbero avere strategie identiche (pagare il meno possibile materiali, dipendenti e fornitori, farsi pagare il più possibile il prodotto, e banalità del genere).

      Invece Bic si pone l’obiettivo di fornire penne a sfera economiche attraverso la distribuzione più larga possibile, mentre Montblanc si pone l’obiettivo di fornire penne che sono prima di tutto simboli di status.

      Se c’è domanda di mercato e fanno bene il loro lavoro (materiali, forniture, dipendenti, canali di vendita, marketing ecc) entrambe le aziende conseguiranno un certo profitto. Ma questo NON è l’obiettivo, non nel senso strategico del termine. È evidente che Bic e Montblanc devono avere strategie diverse, e queste discendono da obiettivi diversi.

  3. Il sogno di fare il pubblicitario non è più quello di una volta.
    Prima capitava più spesso di vedere uno spot divertente, vero. Una stampa interessante, vera. C’era il Galà della pubblicità in TV. Nulla a che vedere con Cannes, ma si ve-de-va roba italiana che, vera o meno, si presentava al grande pubblico come la migliore pubblicità.
    Oggi il 99% di quello che si vede sembra preso dai film di Vanzina. È più difficile che qualcuno, estraneo al settore della pubblicità, noti la differenza che fa quell’1%.
    Cari giovani, buon Natale in agenzia.

  4. c’è chi sostiene che l’obiettivo di un posto di lavoro deve essere fare felice chi ci lavora. pensavo fosse una stronzata pazzesca ma forse nn è proprio così ..

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