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Cartolina per Alfredo, Bruno & Donald.

Bruno Ballardini ha rilanciato attraverso un bel pezzo su Il Fatto quotidiano, la lettera di Alfredo Accatino alla comunità dei creativi italiani.
Mi soffermo su un passaggio in particolare, non perché tira in ballo me e l’Adci ma solo in quanto contiene un’affermazione potenzialmente pericolosa per quella che dovrebbe essere una causa comune.

Ha scritto Ballardini, parlando dell’Adci: “Solo con la nuova presidenza di Massimo Guastini si sta tardivamente cercando di porre qualche rimedio. Ma Accatino è brutale: per lui le associazioni di categoria non servono più a niente.

In realtà ho sostenuto l’idea di Alfredo dal primo momento che l’ha condivisa con me, chiedendomi un parere sul testo della lettera, alcuni giorni prima della pubblicazione.
Il blog Adci è stato il primo a postarla, domenica mattina 23 ottobre. Io e il consiglio direttivo Adci condividiamo gran parte del testo di quella lettera e penso sia più utile trovare le ragioni oggettive che ci possono unire piuttosto che rimarcare teoriche ed eventuali contrapposizioni, laddove non siamo dello stesso avviso. Non ci sono contrapposizioni tra me e Accatino.

Inoltre, sono stato eletto presidente Adci sulla base di un programma che i soci hanno condiviso. Quindi non è Massimo Guastini ma l’Adci che sta cercando di cambiare un certo stato di cose.

Per quanto riguarda il “tardivamente”, sono contrario a questo genere di giudizi. Bruno, scusa la franchezza ma la considero una “gufata” tremenda ;)

“Tardivamente” o “prematuramente” sono avverbi che può permettersi solo lo storico. Vale a dire chi può salire sulla montagna e osservare il corso degli eventi dalla “vetta senno di poi”.
Ma se sei un “creativo” è un pessimo momento per salire sulla montagna. È in corso una battaglia ora. Contro un modo di pensare che si è fatto sistema.


Un sistema che cerca di massimizzare i profitti pagando il meno possibile (o non pagando affatto) i creatori di contenuti. Che anacronisticamente cerca ancora di imporre i contenuti dall’alto, provando a impastoiare internet per sostenere (guarda caso) la TV.

Questo succede a tutti i livelli, non solo pubblicitario, i “creativi” o creatori di contenuti come preferisco definirli io, si sono lasciati ubriacare dagli anni ’80. Ci siamo inebriati di soldi e lusinghe apologetiche. Ci siamo imbolsiti. Il problema non riguarda solo la pubblicità. Ovunque ci sia un’attività che presupponga la creazione di qualche cosa, il timone è quasi sempre in mano a persone che non sanno nemmeno valutare quello che gestiscono e vendono. Spesso ne sono addirittura “gestalticamente” nemici. Succede nel cinema, nella tv, nella musica, persino nel giornalismo. Succede in tutti i settori che hanno a che fare con la creazione di un contenuto. Le rarissime eccezioni hanno di solito successo anche all’estero. A riprova che come creatori non siamo ancora da buttare via. Ma le eccezioni diminuiscono. E se non ci organizziamo e impariamo a difenderci resterà solo l’ordinarietà di una mediocre e cinica tipologia umana. Resteranno in campo solo quelli che non considerano l’accesso ai media una responsabilità sociale ma un potere da sfruttare. Con le conseguenze che, cazzo, ormai dovremmo essere tutti in grado di comprendere.

È in corso una battaglia di liberazione per restituire centralità ai creatori di contenuti. Come in qualunque battaglia, conta l’obiettivo finale verso il quale devono tendere “truppe organizzate” e “irregolari”.
Prima di fonderci e confonderci cerchiamo di capire bene la serie di obiettivi strategici da conquistare. Il primo, inalienabile, è farci pagare per le nostre prestazioni. Sempre.
Non saranno una lettera, un simbolo o una sigla a renderci lobby. Servirà determinazione nel perseguire, compatti, comportamenti virtuosi. Non ci sono altri modi.
Il primo dei comportamenti virtuosi è non accettare di lavorare senza la garanzia di un compenso. Non è professionale.

Questo significa, se si è professionisti, dire “No Grazie” alle gare senza un rimborso adeguato al lavoro richiesto e con un numero di partecipanti elevato.
Il crowdsourcing, per come è praticato da troppi furbetti, è una “incoolata 2.0″

Dobbiamo dire “No Grazie” ai compensi inadeguati all’entità del lavoro richiesto.
Dobbiamo dire “No Grazie” a termini di pagamento sopra i 60 giorni (la media europea è 30)
E “No Grazie” andrebbe detto anche alle richieste che comportano messaggi non etici. L’Adci ha un Manifesto Deontologico, chiunque lo trovi condivisibile è libero di applicarlo.

Iniziamo a condividere uno spazio virtuale, sull’esempio di No!Spec, dove raccontare a chi e perché abbiamo detto “No!Grazie”.
Siamo quasi due milioni? Ma in quanti siamo abbastanza incazzati da dire “No Grazie” ogni volta che andrebbe detto? Scopriamolo.
Al momento, purtroppo, non sappiamo in quanti siamo disposti a fare davvero quello che va fatto.

Suonerà strano ma conosco molti committenti che la pensano come noi. “No! Spec” mi è stato segnalato da uno di questi.

Chiudo con una sollecitazione.
Ieri Bad Avenue ha invitato me e Pino Rozzi a non diventare dei lacchè. Beh, io e Pino di sicuro ci mettiamo la faccia (lingua esclusa) in quello che facciamo.
Donald Draper & CO. perché non lo fate nascere voi uno spazio “No Grazie” (o chiamatelo come preferite)?
Deve essere l’Adci a occuparsi anche di questo? Non è un po’ troppo semplice limitarsi a contro informare?

Io non leccherò gli stivali yankee
Ma voi, cosa siete disposti a fare?
Questa domanda non è rivolta solo all’allegra combriccola di Bad Avenue. Vale anche per Bruno, Alfredo e gli altri due milioni di creativi sparpagliati.

Tanti cari saluti dall’Art Directors Club Italiano.
(massimo guastini)

26 pensieri su “Cartolina per Alfredo, Bruno & Donald.

  1. Bene Massimo, concordo, sottoscrivo, aderisco. Come, del resto, ho fatto con l’appello di Accantino.
    Non sono iscritta all’ADCI, lavoro da oltre 20 anni come copy: questo è quello che so fare e sono disposta a lottare per difenderlo. Anche per i posteri.
    laura.

  2. Salve, sono Alfredo Accatino, e confermo in pieno la nota di Massimo, sulla disponibilità, sin dai giorni precedenti, ad appoggiare e veicolare la lettera, condividendola con il Direttivo ADCI. Non a caso è stato infatti il primo a lanciarla sul blog, di domenica pomeriggio. Poi quello che ne è scaturito, lo sappiamo tutti.
    Anche Ballardini ha appoggiato la lettera, sia sul blog che su “Il fatto quotidiano”.
    E, ovviamente, su Il fatto, ha voluto caricare toni polemici e dubitativi per far nascere la discussione. Cosa che ha dato i suoi frutti, con commenti, per la prima volta, anche critici sull’operazione.
    Ma, in qualche modo, anche questo funziona.
    Quello che ritengo sia invece giusto è stemperare i toni tra chi si trova dalla stessa parte dela barricata, visto che c’è un obiettivo chiaro. Mentre meno chiari, sono i percorsi per raggiungerlo.
    Cosa faremo Massimo, Bruno, e gli altri milioni? Bè ce lo dobbiamo inventare.

  3. Caro Massimo,
    in molte occasioni, anche pubbliche (v. “Creatives are Bad”, maggio, Palermo) ho cercato di trasmettere a chi mi ascoltava, young-e non-guns, il concetto del saper dire, con forza e coraggio, “No Grazie”, solo che io lo chiamavo
    “No, non ci sto”. Tutti d’accordo, lì per lì, ovvio. E poi? Poi niente.
    Io comunque continuo, nel pubblico e nel privato.
    Vado avanti, cioè indietro: non credo che Bruno Ballardini avesse l’intenzione di “gufare”, almeno spero.
    La lettera aperta di Alfredo Accatino l’ho subito condivisa perché, come ho già scritto altrove, fino a stamattina rispondendo a un commento su tpblog:
    bisogna smuovere le acque, romperle: qualcosa nascerà.

  4. Bisogna osservare che l’abitudine di pagare tardi, in Italia, arriva dall’alto. Da molto in alto.

    Per capirci, senza allusioni fra iniziati: la regina dei pagamenti in ritardo è la Fiat, le cui abitudini influenzano a cascata in tutta l’imprenditoria italiana attraverso la sua rete di fornitori grandi, medi e piccoli. Lo fa perché la gestione finanziaria dei debiti le consente di risparmiare sui costi di finanziamento bancario, trasformando i fornitori in sovvenzionatori involontari, imitata in questo da tutte le grandi aziende italiane, nazionali e internazionali.

    Il re dei pagamenti in ritardo è lo stato. E questa volta più per cattiva organizzazione che per astuzia finanziaria. Ma anche in questo caso il cattivo esempio educa, influenza e costringe all’imitazione intere classi imprenditoriali.

    Quindi, come si vede, ragionare sull’etica professionale porta lontano, in Italia. E anche pretendere pagamenti puntuali diventa rivoluzionario.

  5. Grazie per le tue osservazioni, Massimo.
    Ovviamente, il mio intento era ben lungi dal “gufare”, chi mi conosce sa che uso da sempre l’arma della provocazione per far scatenare il dibattito. È altrettanto ovvio che siamo tutti d’accordo su quanto ha scritto Alfredo. Ma finché siamo d’accordo solo fra noi non succede proprio nulla. Diciamo che una delle mie preoccupazioni era di far arrivare questo dibattito anche alle nuove generazioni che sono le prime a non rendersi conto di cosa stia accadendo. Vivono per interposta persona un sogno che non c’è più, che noi stessi abbiamo contribuito ad alimentare visto che molti di noi, fino all’altro ieri, avevano ancora il cervello negli anni ’80. Parlo dei giovani creativi che si iscrivono ai nostri corsi, ma anche di quelli appena formati che si inseriscono da free lance nel mondo del lavoro non rendendosi conto che là fuori c’è già una fila infinita di creativi appena licenziati dalle agenzie con cui si trovano a competere ad armi pari (perché per il cliente siamo tutti uguali). E sapete cosa succede? Che di fronte a un’offerta di creatività così ampia e variegata la domanda si regola solo ed esclusivamente in base al prezzo. Vaglielo a spiegare ai clienti italiani quale sia la differenza di valore fra un’art direction matura e una acerba, e cosa comporti in termini di ritorno d’immagine e di rapporto col proprio target (e, volendo, anche in termini economici). Siamo in un paese in cui “lo sparambio è già un guadambio”. La pubblicità e la comunicazione sono viste come qualcosa di superfluo perché, sotto sotto, da cinquant’anni i nostri clienti continuano a credere che i loro fantastici prodotti si possono vendere anche da soli. È rispetto a questa condizione di ignoranza – dicevo nell’articolo – che le associazioni di categoria e in particolar modo l’ADCI hanno fatto ben poco per “fare cultura” verso l’esterno, per educare gli imprenditori italiani, per far percepire loro il valore della buona creatività. Stiamo giocando tutti una partita truccata, ma è colpa nostra: non ha senso fare i fighetti stabilendo, fra noi e soltanto fra noi, dei traguardi di raffinata professionalità quando il valore di tutto questo non è minimamente percepito né recepito dalla cultura aziendale italiana. E se non si lavora su questo piano, sulla cultura della buona creatività, sulla cultura della best quality, siamo già MORTI. Premiarci fra di noi non serve a far crescere il mercato. Anzi, fra di voi, perché è esattamente per questi motivi che sono uscito dall’ADCI. È come un’associazione nazionale di idraulici (fino a poco tempo fa, di vecchi idraulici) che premia ogni anno le più eleganti installazioni di tubature effettuate a casa di personaggi famosi mentre fuori, per il grande pubblico, un idraulico vale l’altro. E non ditemi che non ho capito un tubo. Chiediamoci piuttosto come mai le campagne premiate dall’ADCI si vedano così poco mentre la media della pubblicità italiana è molto ma molto lontana da quello che passa l’ADCI. E allora chi fa quella roba? Chi è complice delle aziende che mandano in onda quegli orrori? Sto parlando del 98% della pubblicità che si vede in giro: lo standard dell’ADCI semplicemente NON ESISTE. Poi, chiediamoci per quale motivo un cliente italiano oggi dovrebbe spendere dei soldi in pubblicità e in particolare in buona pubblicità. È da lì che tocca partire. Se non siamo capaci di rispondere a questa domanda, vi faccio le mie più sentite condoglianze.

    Veniamo a qualche idea costruttiva.
    Più che una sindacalizzazione della categoria (nell’articolo facevo l’esempio degli sceneggiatori di Hollywood) che in passato fu proposta da vari personaggi anche in pubblicità, vedrei necessaria l’unità di tutta la categoria in funzione di obiettivi politico/legislativi che pongano un po’ di regole in questa prateria. Ad esempio, costituire un grande gruppo di pressione (anche insieme a categorie contigue, perché no) affinché le fatture divengano documenti con valore legale. Cioè, arrivare a un decreto legislativo che stabilisca l’obbligo di pagarle e possibilmente entro limiti di tempo precisi. Avete eliminato i contratti a tempo indeterminato? La gente paga quando gli pare? Benissimo, allora le fatture devono diventare contratto.
    Poi premere sul governo (anche insieme a Confindustria) affinché vengano dati incentivi alle aziende che investono in pubblicità, anche sotto forma di ampie detrazioni fiscali. Solo così si rimette in moto il settore.
    Poi, fare seminari, seminari gratuiti presso le aziende. E con la scusa di fare formazione su quando e come usare la pubblicità, fare esempi concreti dei disastri che provoca una creatività di bassa lega, ignorante, raffazzonata, poco professionale. Far capire che differenza c’è tra un buon montaggio e un cattivo montaggio. Far capire che l’uso del testimonial non serve assolutamente a nulla. Far capire che fra un doppiatore professionale e uno speaker del TG della stessa tv dove esce lo spot corre un abisso e col secondo si rischia di compromettere l’immagine della marca. Far capire che copiare format da altri distrugge la reputazione di tutti, cliente e agenzia. E posso andare avanti con gli esempi fino a stasera. Allora, qualcuno di noi a turno potrebbe andare alla Bocconi, nelle varie facoltà di Scienze della Comunicazione, nei master di marketing in tutta Italia, a fare questi seminari basati su un programma preciso. L’obiettivo, importantissimo, sarebbe quello di formare nuove generazioni di manager e imprenditori italiani che finalmente capiscano bene queste cose, scelgano solo la buona creatività e la smettano di credere alle facili scorciatoie come BootB e tutto il crowdsourcing, che è un affare solo per chi l’ha inventato ma per il resto distrugge il mercato.

    Questo è grossomodo quello che penso. Spero che mi perdonerete eventuali sviste o omissioni, ma ho scritto di getto solo le cose che ritenevo più urgenti.
    Siete sempre nel mio cuore.

    bb

    • Condivido tutto, proprio tutto quello che scrivi. E’ esattamente di questo che vado parlando e scrivendo da qualche anno.
      I clienti sono quello che sono e hanno le loro responsabilità, ma per quanti anni ci siamo occupati di creatività solo in astratto, svincolata da qualsiasi rapporto con l’efficacia? Come si fa ad essere credibili se per anni abbiamo, avete, premiato fake e campagne il cui unico target erano i colleghi pubblicitari?
      Ci siamo dimenticati di svolgere una funzione precisa nel mercato che ha lo scopo di aggiungere una valore economico – lanciare un prodotto, aumentare le vendite, fidelizzare clienti, giustificare un premium price,… – chiusi in un salotto intellettualoide per artisti mancati. E ora siamo stupiti di essere fuori dai processi economici, siamo stupiti che nessuno dà più valore alla comunicazione e la compra al chilo.
      Ben vengano i seminari alle aziende. Ma l’educazione del cliente si fa anche giorno per giorno dimostrando che una buona creatività funziona e produce risultati. Non si limita a produrre premi.
      Un’associazione che vuole difendere la qualità del lavoro creativo deve saper dimostrare questo. Deve proporre e premiare case history in cui la qualità creativa, a cui ovviamente tende il pubblicitario, e l’efficacia, a cui tende il cliente, sono tutt’uno. Perchè l’amore si fa in due.
      Altrimenti sono seghe.

    • Caro Bruno,

      colgo questo splendido assist per sottoscrivere il tuo post, ed in particolare sottilineando quanto si possa fare sull’area della “educazione” dei clienti. Tu lanci la palla a tutti (e io sono d’accordo), ma credo che tra questi “tutti” ci sia qualcuno che più degli altri ha il dovere di raccoglierla. E mi riferisco, ad esempio, all’associazione che rappresenta le agenzie di pubblicità, che ha potenzialmente la forza politica ed economica per farsi promotrice di questo tipo di iniziative, certamente in stretta collaborazione con l’ADCI, ma non lasciando a Massimo & C. l’intero onere. Io credo e spero che le imminenti elezioni in AssoComunicazione portino, oltre ad un rinnovamento delle persone, un rinnovamento delle idee e delle priorità. Io mi sono candidato per questo, con un programma (pubblico, su assocomunicazione.nowavailable.it) che propone alcune iniziative molto in linea con le tue raccomandazioni. Sul Daily Media (mi rendo conto che non è il Fatto Quotidiano :-) ) leggevo un commento che definiva l’area della creatività quella più strategica tra le varie deleghe. E credo che il motivo si proprio questo: perché valorizzare la creatività e insegnarne il potere (positivo se buona, distruttivo se cattiva) sia un passo centrale perché il nostro mestiere recuperari posizioni, credibilità, dignità. Abbattendo divisioni insensate tra attori che vogliono -in qualche modo, anche se a volte con linguaggi diversi- le stesse cose e che dalle stesse cose possono trarre vantaggio.

      Emanuele

  6. Carissimi, il dibattito e il fermento che si sta manifestando grazie ai vostri interventi mi sembrano davvero positivi.

    Se ci rendiamo conto di quale sia il ruolo economico della “classe creativa” nella società e di quanto sia sottovalutato (e non rappresentato) è un grande passo in avanti.

    Lo dico perchè credo davvero nel ruolo che possiamo avere non solo a difesa dei sacrosanti diritti di un settore (noi ninja da sempre non partecipiamo a gare senza access fee per principio e con poche eccezioni) ma nella società nel suo complesso.

    Immagino alla difesa del paesaggio, al branding dei territori, alla difesa della nostra industria culturale, all’iniziare a considerare l’industria creativa come motore di sviluppo da sostenere. Dobbiamo lavorare per renderci consapevoli della nostra forza e iniziare a considerare seriamente come lavorare insieme per ottenere un peso politico e andare a lavorare sulle proposte che stanno venendo fuori dal dibattito. Noi ninja ci siamo.

    un caro saluto a tutti voi

  7. Bruno,
    da committente ho letto attentamente il tuo intervento e in breve non lo condivido neanche un po’.

    Onestamente credo che da espressioni come “Vaglielo a spiegare ai clienti italiani” o “educare gli imprenditori italiani” non possa scaturire niente di buono. Quest’approccio da sommelier navigato che educa il “cliente” sempliciotto ad apprezzare le qualità del buon vino è quantomeno supponente e presuntuoso, ma soprattutto non credo sia questo il ruolo che compete ai creativi.

    Qui la questione è tutta alla rovescia. Semmai si tratta proprio di abbattere la barriera culturale per cui io penso che tu “creativo” sia un narciso immaturo a cui interessa solo vincere cannes e tu pensi che io “markettaro” sia un contafagioli che vuole solo vendere più merendine quando va on air. Questa è la base per costruire la fiducia, e credo che la fiducia sia il punto cardine nella relazione cliente-agenzia.

    Qual è allora il ruolo che compete ai creativi? Credo si tratti principalmente di trovare la sintonia col target e saper creare posizionamenti unici da cui originano legami forti. E allora penso che sia proprio da qui che le agenzie debbano ripartire per reimpostare la relazione con la commitenza.

    Il committente non è il giovanotto sempliciotto da istruire, è il target con cui relazionarsi. I creativi che sanno costruire posizionamenti unici, comincino a farlo da sé stessi. Solo in questa maniera si può evitare l’appiattimento sulla variabile prezzo.

    E per ricollegarmi a quanto dice Massimo sopra, solo con un posizionamento unico e con la fiducia si ha il potere negoziale per ottenere condizioni eque. Non è un caso se i Ninja di Mirko Pallera non partecipano a gare senza access fee: hanno un posizionamento unico. Qualcuno pensa davvero che un marketeer rinuncerebbe a un partner creativo in cui crede solo perchè questo richiede un pagamento a 60 giorni anzichè 90? Se è così allora probabilmente state sopravvalutando il potere dell’ufficio acquisti e dell’ufficio pagamenti nei confronti del marketing.

    Se qualsiasi marketeer crede che un’agenzia sia L’unica con cui può portare grandi risultati, tranquilli che pagherà, e pagherà anche a 60 giorni pur di non perderla. Tutto sta nell’abilità dell’agenzia di risultare Credibile (ci vuole autorevolezza) e unica (di un’altra che costa meno non me ne faccio niente). Questa è la sfida. E francamente mi sembra più entusiasmante di tenere dei corsi di comunicazione efficace agli imprenditori della bassa padana.

    un saluto
    Brando

    p.s.: Antonella, sono daccordo con te, e aggiungo che le seghe alla lunga possono presentare evidenti controindicazioni: http://brandomanago.blogspot.com/2011/06/il-brand-manager-e-la-masturbazione.html

    • C’è da dire che la masturbazione non è un’attività né così solitaria né così dannosa come viene dipinta. Fortemente condannata dal punto di vista morale praticamente solo dalle religioni di matrice giudaico-cristiana e successive, viene considerata oggi una pratica fondamentale per lo sviluppo della sessualità maschile e femminile, e della propria consapevolezza corporea (da istruttore di Yoga posso aggiungere che moltissma gente ci vive dentro ma non sa un tubo del proprio corpo).
      Inoltre anche le specie animali non ne sembrano esenti dal vizio. Da Wikipedia: “a wide range of species appear both to masturbate and to use objects as tools to help them do so” (l’edizione italiana non riporta la voce “comportamento sessuale nelle specie animali”, forse per timidezza):

      http://en.wikipedia.org/wiki/Animal_sexual_behaviour

      Analogamente, io sarei meno moralista anche nei confronti del fenomeno dei “fake” (di cui parla il link di Brando Manago): come la masturbazione, diventa un problema solo se si esagera.

    • Non c’è moralismo Gianni,
      l’unico rischio è che “il compulsivo rischia di auto-convincersi di essere effettivamente un fenomeno a letto, perdendo completamente di vista il suo stato di pipparolo patologico” e questo non fa che aumentare la distanza dal partner (in questo caso il cliente), mentre gli sforzi dovrebbero andare proprio nella direzione opposta, cioè colmare il gap.

      Sopra dicevo proprio che il gap si colma parlando la stessa lingua del partner, nella fattispecie il marketing. La mia impressione è poche agenzie facciano marketing di sè stesse:
      - scegliere un target di committenti: non “chiunque paghi, prima o poi” allo sbaraglio. I clienti sono diversi, hanno esigenze diverse, possono essere clusterizzati, ma vanno prima conosciuti.
      - costruirsi un posizionamento: alcune agenzie lo fanno, altre lo hanno fatto in passato ma poi si è perso. Immagina di lavorare per un agenzia che “x&Y – turns challenger into leader” con alcuni casi in portfolio di aziende numero 2 che ha trasformato in numeri 1″. Molti clienti sarebbero andrebbero ghiotti per questa promessa, almeno uno per mercato (salvo monopòli).

      Bisogna ribaltare il paradigma, devono essere i clienti a volersi aggiudicare le agenzie, e non vice versa come accade oggi .

      I clienti non capiscono niente di montaggio, di fotografia e di art direction matura, ma alla maggior parte non interessa neanche essere educati in merito. Eppure vai sereno che ognuno ha precisi obiettivi ed esigenze di business, il punto di partenza è comprenderli a fondo. Si parte sempre dal target, poi il gioco è già noto, niente di nuovo, il punto è fare “marketing della pubblicità”.

      Se le aziende non facessero marketing i consumatori non coglierebbero le differenze fra i prodotti. Così io e i miei concorrenti venderemmo tutti gli shampoo allo stesso prezzo. Tuttavia non credo che accuserei i consumatori di non essere esperti chimici, piuttosto riconoscerei di non aver saputo far percepire il valore aggiunto del mio prodotto. Le conseguenze sul mercato degli shampoo sono le stesse che si osservano nel mondo della comunicazione: la mancanza di differenziazione obbliga a competere sulla leva prezzo, il mercato perde valore, le formule degli shampoo migliori vengono private degli ingredienti più performanti e costosi per ridurre i costi (unico modo a questo punto per fare profitto).

      Ecco allora le conseguenze estreme: 1) la qualità degli shampoo via via impoveriti si adegua verso il basso, e 2) i player iniziano a ritirarsi da un mercato non più profittevole, 3) resta lo spazio solo per pochi big players che hanno saputo differenziarsi in qualche modo.

      Il resto è cronaca…

    • Brando, grazie per la risposta. Io volevo ironizzare sulle metafore sessuali, secondo me un po’ abusate e non totalmente calzanti. Per il resto hai ragione e sono pienamente d’accordo con te, MA quando si parla di aziende medie e grandi, e strutturate.

      Nel periodo dal 2006 al 2009 ho avuto occasione di lavorare per PMI della Brianza e dell’Alto Milanese (30 siti web in tre anni, di cui 28 realizzati senza alcun problema e in tempi rapidissimi).

      Gli imprenditori italiani, almeno in base al campione che ho visto io, per quel che riguarda la comunicazione sono al livelli di dover ancora imparare come si usano le posate, altro che sommellier che educa al gusto del vino :-)

      Grande competenza per quel che riguarda il prodotto o il proprio settore, beninteso. Nessuna preparazione per quel che riguarda la comunicazione e il marketing. E budget microscopici o assurdamente ridicoli: le Piccole e Medie Imprese italiane non vogliono spendere per il sito web neanche un quarto di quello che spendono, a occhi chiusi, per arredare la reception o per ristrutturare un bagno. Ergo, un problema di “educazione” del cliente esiste, ed è anche urgente, visto che le aziende italiane, a tutti i livelli, con rare eccezioni fra le medie e grandi, per quel che riguarda il marketing – online e offline – dormono letteralmente in piedi.

    • Caro Brando,

      ho letto con interesse il tuo intervento, anche perché è davvero raro avere la “controparte” a dibattere con noi (noi creatori di campagne).

      Detto che personalmento detesto gli atteggiamenti altezzosi di chi “sa tutto lui” e si mette in cattedra, la mia esperienza diretta mi ha mostrato che a volte i clienti -soprattutto quelli di aziende meno strutturate- non hanno fisicamente né il tempo né le occasioni per confrontarsi con le best practise del nostro mestiere, e a volte tendono a trattare la comunicazione come qualcosa semplicemente da fare, sottovalutandone l’effettivo potenziale. Potenziale che esiste nella “buona comunicazione” e non in quella mediocre. Per questo credo che cercare di farsi promotori di un po’ di cultura (basata sul mostrare buoni esempi e non sull’inculcare dogmi astratti) possa essere utile per tutti. Sia perché anche i più bravi hanno sempre qualcosa da imparare, sia perché ci sono clienti (intesi come individui) che potrebbero essere stimolati a far meglio se messi di fronte ad esempi virtuosi. A me succede: quando assisto alla presentazione di case history particolarmente brillanti, torno nella mia agenzia con l’idea di volerci riuscire anche io. E magari mi porto a casa un punto di vista nuovo, magari mi si accende una lampadina che mi fa valorizzare cose che fino al giorno prima consideravo inutili o scontate. Per questo pensa che ci si possa dare l’obiettivo di promuovere una maggiore cultura e consapevolezza, senza per questo offendere nessuno né ponendosi per forza come detentori di chissà quale verità.

      Detto ciò, concordo sul fatto che sia responsabilità delle singole agenzie e dei singoli creativi avere la capacità di valorizzare la propria identità e la propria competenza, e quindi di riuscire a vendersi meglio di altri avendo un prodotto migliore (se non unico) da offrire. Ed è quello che -personalmente- cerco di fare da sempre con la mia agenzia.

      Ma uscendo dal mio ruolo di individuo e imprenditore, e volendo provare a tracciare una strada sulla quale possa muoversi un’associazione (come l’ADCI ma anche come AssoComunicazione, che sta rinnovando il proprio consiglio direttivo e -si spera- le proprie priorità), penso che il tema della crescita culturale del settore sia uno dei tasselli, anche se certamente non il solo. Ovviamente la “crescita” di cui parlo non è da rivolgere solo ai clienti ma anche -e prima di tutto- alle agenzie, che spesso sono le prime a non riuscire ad aggiornarsi e a migliorarsi, rimanendo ferme alle cose che hanno sempre fatto, incapaci quindi di diventare quegli interlocutori che tu, giustamente, ritieni possano avere sufficiente forza per stabilire una relazione alla pari (e non da paria) con i loro clienti.

      Chiudo approfittando dell’opportunità di un dialogo diretto con un “committente” per chiederti se, al di là di ciò che può e deve fare ogni singola agenzia o creativo, ci sono a parer tuo iniziative e azioni che un’associazione di categoria potrebbe sviluppare per portare un contributo al raggiungimento dell’obiettivo (che tu stesso indichi nel tuo post) di ridurre i pregiudizi e gli schieramenti tra chi in teoria dovrebbe avere esattamente lo stesso obiettivo: usare una buona creatività per vendere più merendine.

      Grazie, ciao,
      Emanuele

  8. Slave a tutti colgo al balzo la palla di Bruno per buttare lì un paio di idee.

    Stage: stage veramente formativi, con i corsi di cui parlavi, in cui le agenzie sono direttamente coinvolte e che attraverso la formazione o con agevolazioni fiscali contribuiscono alla crescita professionale dello stagista. Esse stesse possono essere scuole di insegnamento, con sgravi fiscali eventuali. Come dire se credi veramente su qualcuno ci investi.

    Revisione degli stipendi in maniera equa – un direttore creativo o un direttore clienti non possono guadagnare 12 volte più di un art senior che se fà pure i sabati e le domeniche in agenzia.

    stilare un listino prezzi per tipologia di lavoro; se sono un free lance quanto devo chiedere per una campagna? e un marchio? una strategia? etc. Smettiamo sto mercato della Frutta.

    riconoscimento professionale di categoria che vuol dire concretamente che all’ufficio di collocamento io sono iscritto come art director, copywriter, graphic designer, producer, etc. Perchè sulla carta d’identità ci devono mettere grafico pubblicitario che non vuol dire nulla oppure impiegato/a se sono un account?

    Orari di lavoro UMANI, basta sabato e domenica in agenzia o fare le 5 del mattino. Gli straordinari si pagano a tutti, pure agli stagisti.

    Contratti a progetto proprio perché a “progetto“ dovrebbero essere usati per i free lance e non sostitutiva del contratto a tempo determinato! quindi lo puoi fare pure se c’è un progetto come uno spot, una campagna o un marchio. Basta con aperture di partita Iva per 600 euro, per poi vedere ad agosto il nostro commercialista al mare e noi in agenzia.

    I pagamenti verso i fornitori non possono essere a 60/90 gg semmai una percentuale all’inizio del lavoro e il resto alla consegna. Il mio macellaio una volta tagliata la carne non aspetta fine mese per vedersela pagare.

    Regolamentazione delle gare e budget stanziati per esse. basta con le gare a due lire. Se non ho i soldi non entro in un concessionario Ferrari se in realtà non ho nemmeno i soldi per una Fiat 500 giannini del 2005 (per la cronaca ne vale 400).

    Creazione e riconoscimento dell’albo professionale e iscrizione obbligatoria per tutti gli addetti es. producer, stylist, post produttore, graphic designer, etc, etc.

    I

  9. perchè ricordate, cari tutti che lavorate gratis nelle agenzie big, che i vostri sacrifici e straordinari non pagati non servono per tenere in piedi la baracca che, grazie 1000 mi fa lavorare, ma ad alimentare i grassi stipendi di ad, presidenti, ecd in primis e in secondo di gente come sorrell. li vannoa finire i vostri sacrifici, e fare beneficenza a questi figuri non mi sembra il caso.

  10. Anche se non è il primo commento che posto qui, premetto di essere un freelance, di essere giovane, inesperto, ed anche un po’ ignorante, quindi, da buon ignorante, parlo lo stesso. Francamente a valle della lettura tanto del post, quanto della risposta del sig. Ballardini e dei commenti di colleghi e clienti, l’unica sensazione è quella di una confusione forse oltre il limite dell’irrazionale. Per questo cito questo passaggio:

    «Diciamo che una delle mie preoccupazioni era di far arrivare questo dibattito anche alle nuove generazioni che sono le prime a non rendersi conto di cosa stia accadendo. Vivono per interposta persona un sogno che non c’è più, che noi stessi abbiamo contribuito ad alimentare visto che molti di noi, fino all’altro ieri, avevano ancora il cervello negli anni ’80. Parlo dei giovani creativi che si iscrivono ai nostri corsi, ma anche di quelli appena formati che si inseriscono da free lance nel mondo del lavoro non rendendosi conto che là fuori c’è già una fila infinita di creativi appena licenziati dalle agenzie con cui si trovano a competere ad armi pari (perché per il cliente siamo tutti uguali). E sapete cosa succede? Che di fronte a un’offerta di creatività così ampia e variegata la domanda si regola solo ed esclusivamente in base al prezzo.»

    come “centrale” nel ragionamento. A livello di mercato la questione è evidente quanto puerile: l’offerta supera la domanda ed il prezzo scende, scende e scende ancora. Scende al punto che il “valore” è prossimo allo zero. Ma è questa “prossimità” allo zero ad inquietarmi perché temo ci sia una concausa: la scarsa professionalità. Questo mi impone di farmi un’altra domanda: perché l’offerta è così ricca? Probabilmente perché chiunque può domani mattina presentarsi da un commercialista e farsi aprire una posizione fiscale come “agenzia” o simili ed operare. Tanto poi ci pensa il mercato: che è quello che, esattamente, sta facendo.
    Personalmente sono contro ogni genere di casta, ordine, albo e qualsivoglia tipo di associazionismo inteso come lo è stato finora in Italia, ma una domanda è necessario porsela: perché nell’epoca in cui questo tipo di “tutela istituzionale”, la tutela del “perché io sono unchicchessia allora sono bravo e devo essere pagato x”, si sente il bisogno di tutelare i comunicatori dietro una simile infrastruttura? Mi perdonerete se mi rispondo dapprima con un “perché è la risposta più semplice” e poi con un “perché siamo Italiani, perché siamo nel paese dei furbi”.
    Aprire una posizione come freelance è talmente facile che lo può fare anche chi ha lavorato 20 anni come -e non me ne vogliano, non è assolutamente in senso dispregiativo- metalmeccanico e, soprattutto esiste una convinzione che questo sia qualcosa che si fa praticamente a costo zero. E l’idea esiste perché, effettivamente, per molti è così: si improvvisano con un pc ed una stampate ed ecco fatta l’agenzia casalinga. Fatta una, fatte due, fatte mille: un cliente a testa diventano mille clienti in meno per 100 medie agenzie e questo, a caduta, crea un effetto domino impressionante. Tra l’altro, nella quasi totale indifferenza dei gruppi multinazionali che hanno altro a cui pensare.

    Badate bene che dico questa dalla posizione dell’imputato!

    Mi domando, chi deve controllare chi o che cosa? Deve esserci un “ordine” che garantisce che, ad esempio, l’agenzia debba essere ubicata con decoro, debba essere costituita da almeno 3 addetti, debba utilizzare solo software originali per le proprie elaborazioni e blablabla? Credo di no.

    Un’affermazione come:
    “stilare un listino prezzi per tipologia di lavoro; se sono un free lance quanto devo chiedere per una campagna? e un marchio? una strategia? etc. Smettiamo sto mercato della Frutta. “
    a mio avviso equivale a ritenere corretti i tariffari dei notai (che comunque stanno vacillando)

    Non credo infatti sia sbagliato il concetto per cui il mercato è l’agente selettivo, il problema semmai è capire come è regolamentato questo mercato. Se oggi voglio aprire un bar, per quanto poco, devo andare in Comune, avere determinati requisti e fare una comunicazione che può essere verificata. Se voglio fare il pubblicitario freelance prendo in affitto uno sgabuzzino (o mi metto a lavorare nella soffitta di casa), apro una partita IVA, scopiazzo un po’ di software ed il gioco -badate bene- apparentemente è fatto. Vi sembra esagerato? Allora, senza offesa, vi state solamente parlando addosso e siete autoreferenziali: il mercato è tutto il mercato, anche quello del salumiere che deve rifarsi l’insegna che oggi vale 50 euro, ma se ci fosse una regolamentazione probabilmente ne varrebbe 1000! Ma non perché esiste un “ordine” od un “sindacato” che lo impone ma semplicemente perché i costi di gestione di una struttura impedirebbero di poter scendere sotto una certa soglia. Il resto dei problemi sono problemi comuni a tutti i settori produttivi: pagamenti infiniti, gente sottopagata o non pagata, gente che fa straordinari impossibili e gratuiti, contratti di lavoro ridicoli, ma questa è l’Italia, non è solo il settore pubblicitario.

    Con una seria regolamentazione del mercato del lavoro e sicuramente anche nello specifico settore della comunicazione, sono convito che più di qualcuno rinuncerebbe ad improvvisarsi e, soprattutto, le grandi agenzie avrebbero il respiro per poter assorbire giovani e meno giovani capaci cosa che oggi non fanno un po’ perché non possono e un po’ perché conviene.

    Perdonerete se sono scivolato un po’ nella politica e forse entrato anche al “bar sport”, ma non credo che tanti -ormai famosi- laureati nel call center o che fanno i camerieri per sopravvivere si sentano meglio di molti comunicatori freelance o stagisti in agenzia che non sanno come pagare l’affitto.

    Grazie,

    Stefano.

    • Veramente avevo fatto tre proposte precise. Invece di portarne altrettante, lei ha liquidato parte del discorso (forse solo la parte che ha letto) come “puerile” e si aspetta invece un intervento politico dall’alto, in logica tipicamente top-down. Allora non posso che fare le mie condoglianze a lei e alla sua famiglia. Lei è già morto.

      bb

    • Mi spiace sinceramente si sia offeso. In qualsiasi caso ho letto tutto. Il puerile non era certo rivolto ad una persona che ha sicuramente molta più esperienza e competenza di me ma al fatto che mi sembra un’evidenza.
      Non ce l’ho con lei ne con nessuno ma, in qualsiasi caso ha ragione: sono già morto.

      Grazie,

      Stefano.

    • Dimenticavo: ovviamente mi scuso con Lei, anche se non so perché, ed anche se non volevo offenderla. Ma tant’è: almeno questo spero venga interpretato come un intervento bottom-up.

      Grazie ancora,

      Stefano.

    • Entrambi i commenti sono molto interessanti, sia quello di Bruno, sia quello di Stefano. Se possibile, meglio evitare toni troppo accesi, che distraggono dai contenuti.

  11. Grazie a te Gianni, ho apprezzato l’ironia :)
    Probabilmente hai ragione quando dici che mi riferisco ad un universo di aziende medie/grandi e strutturate, ma consideriamo che in Italia ci sono 20 aziende che da sole rappresentano circa un terzo del totale investimento in comunicazione (4.208,1M€ Jan-Jul 2011. Fonte: Nielsen AdEx (Investimenti Netti)). Comunque sia la sintesi dei miei prolissi interventi è che per colmare il gap cliente-agenzia bisogna lavorare in due direzioni. Da una parte molte aziende possono imparare a comunicare meglio, dall’altra molte agenzie possono imparare a fare un migliore marketing di sè stesse.

    Ciao Emanuele,
    a mio modo di vedere il primo obiettivo delle associazioni di categoria dovrebbe essere quello di legittimarsi. Per come la vedo la legittimazione avviene attraverso la creazione, diffusione e alimentazione di un’identità condivisa. Quindi per rispondere alla tua domanda credo che le prime azioni da intraprendere non vadano rivolte ai committenti, ma alla condivisione di una cultura comune fra i propri associati: condividere esperienze di creazione di valore (italiane e straniere) è un modo, stigmatizzare i comportamenti opportunistici e lesivi del valore della categoria è un altro, ad esempio, ma ci possono essere tante altre iniziative con quest’obiettivo.

    In secondo luogo credo vada promosso lo sviluppo della categoria rappresentata. Lo sviluppo passa per l’apertura verso l’esterno, ma anche qui l’atteggiamento non è quello dell’educare il cliente, ma quello dello scambio reciproco. Incontrare le aziende, invitarle a partecipare alla vita dell’associazione può essere una ghiotta opportunità per conoscere il proprio target primario: il committente (sovente) questo sconosciuto. Spesso leggo atteggiamenti di rassegnazione e passività nel subire i comportamenti scorretti di agenzie concorrenti e clienti prepotenti. Ma tu AGENZIA, tu CREATIVO, con quali clienti vorresti lavorare? Li conosci? Sai come sono strutturati? Come lavorano? Che obiettivi di business hanno? Come intendono la comunicazione? Quali le problematiche specifiche che devono affrontare? Come puoi diventare il partner unico e insostituibile di cui hanno bisogno per costruire valore nel medio-lungo termine?

    A partire dalla conoscenza e dalla scelta di un target di committenza le agenzie possono iniziare a giocare sulla differenziazione (il concetto chiave per come la vedo), e comunicare in maniera molto più efficace col loro spesso trascurato target primario (non basta regalare il salmone a Natale). Lessi di un grande pubblicitario italiano che sognava un mondo in cui le persone guardano le pubblicità e dallo stile della comunicazione riconoscono inequivocabilmente l’agenzia di pubblicità che le ha fatte. Credo che questo più che un sogno fosse una visione. La visione di un posizionamento unico non solo per le marche dei prodotti, ma anche per le marche delle agenzie. Chi non si differenzia finisce nel calderone dove vince il prezzo più basso, il pagamento più dilazionato, le braghe più calate nell’assecondare le velleità creative dei clienti più incompetenti.

    Se avessi un’agenzia lavorerei per far sì che fossero i clienti a volersi aggiudicare la mia agenzia, e non vice versa come accade oggi: farei marketing della pubblicità!

    Spero mi perdonerete se anche stavolta (Cit.) vi scrivo un commento lungo perché non ho tempo di scriverne uno breve.

    Un saluto
    Brando

    • Grazie Brando

      per la tua precisa risposta.

      Sulla necessità di una visione condivisa tra gli associati, che poi è il posizionamento che AssoComunicazione ad oggi non ha -o non ha mai comunicato negli ultimi anni, nemmeno agli associati- sfondi una porta aperta. Hai perfettamente ragione, e per fortuna siamo in tanti a pensarla così, quindi conto che al prossimo giro si saprà fare di meglio.

      L’idea di aiutare -come Associazione- le agenzie a migliorarsi e valorizzarsi, non solo con un miglior marketing di se stesse ma anche producendo creatità migliore (e focalizzata sulla reale comprensione degli obiettivi di business del cliente), in effetti è qualcosa su cui già stavo riflettendo (cfr. http://assocomunicazione.nowavailable.it/prodotto ), ipotizzando anche di confronti e scambi internazionali. Ma inserire tra le materie di studio anche “il cliente, questo sconosciuto” è un’idea che trovo molto interessante e originale. Di certo utile e probabilmente facile da implementare (con la collaborazione dei clienti). E anche potenzialmente bi-direzionale, quindi perfetta.

      Dei consigli relativi alle singole agenzie proverò invece a fare buon uso privatamente ;-)

      Grazie mille, a presto.
      Emanuele

  12. Per un breve periodo ho scritto sul blog dell’ADCI e ciò che ho fatto notare a più riprese è stata la totale assenza di dibattito sul cambiamento della comunicazione. Ho dovuto rinunciarvi per mancanza di interesse sui temi proposti. Non solo non si voleva cambiare, ma non si voleva nemmeno riflettere su ciò che stava succedendo. Questo dibattito negli Stati Uniti c’è stato ed è stato pubblico ed è totalmente in corso. L’Adci di oggi mi sembra profondamente cambiata. Ciò che riscontro ora è la volontà di non nascondere più la testa sotto la sabbia. I veri problemi oggi vengono discussi senza alibi e senza processi di autofustigazione. Sono convinto che questa presa di coscienza, tardiva o no, favorirà il tanto auspicato cambiamento. Ora non è più utile parlare di ritardo, il passato e passato e non tornerà, occorre invece portare avanti il dibattito sul nuovo ruolo dei comunicatori in uno scenario totalmente diverso e cercare di comprendere come creare valore, ma soprattutto di come valorizzarlo per non creare una condizione permanente di saldi di fine stagione, per usare un’espressione tanto cara a Bruno.

  13. Pingback: Wake up. | Donald Draper

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