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Behindsight. “Da TV a video, da Watch-Time a Screen-Time, da Youtube a YouTV?” #part1

Sono stato invitato dall’ADCI a scrivere su questo blog. E a scrivere con sufficiente regolarità, di sprone alla mia risaputa cialtroneria! Ho accettato l’invito con piacere e questa è la mia prima uscita. Il brief è stato: “scrivi quello che vuoi purché scrivi come uno strategic planner”.
“behind the hindsight, ovvero#behindsight //by Mr White”.
E’ questo il nome della rubrica che raccoglierà i miei post su questo blog. Una rubrica dedicata a tutti quelli, creativi e non, che vogliono passare da “con il senno di poi” a “se l’avessi saputo prima”. Naturalmente senza presunzione di onniscienza e con la timida fiducia di poter portare a contraddittorio dei lettori di questo blog, pensieri e riflessione sull’evoluzione del mercato in cui siamo profondamente immersi ogni giorno.

E adesso distruggetemi ;)

DA TV A VIDEO, DA WATCH-TIME A SCREEN-TIME, DA YOUTUBE A YOUTV #part1
Lo scorso dicembre appariva su questo blog un post intitolato “TV e Social Network: integrarli sarà più utile che contrapporli” in cui si presentavano i risultati di una ricerca e si discuteva delle implicazioni derivanti dalla convivenza di old-media, TV in primis da un lato, e new-media, Facebook e social network dall’altro.

Prendo liberamente spunto da quel post e da “streaming dreams” , un articolo molto interessante apparso recentemente su The New Yorker,  per allargare la conversazione a quello che mi sembra un hot topic del momento: re-inventare il futuro della televisione.

Pur non essendo un fan della televisione a priori, è mia opinione che nonostante le “gufate” che arrivano ogni giorno da più parti, la televisione non sia affatto morta. Prova ne è che continua a giocare un ruolo centrale nelle strategie dei brand, in quanto ritenuto media ineguagliato per reach e impatto. Esco infatti da più di una sala riunioni di grandi multinazionali, in cui giusto in queste settimane si confermava la centralità della TV quale “media più efficace per garantire copertura di target numericamente significativi”. Ma parimenti, in altre sale riunioni di altre grandi multinazionali, ho partecipato a discussioni sul  diffondersi e affermarsi di una nuova cultura  multimediale, “AV culture”, o cultura dell’Audio-Video e del “multiscreen entertainment”. Non c’è dubbio che al momento questi siano 2 universi paralleli e poco dialoganti, ma la collisione o osmosi che sarà, appare ormai prossima. Non penso che il futuro vedrà prevalere una sull’altra. Credo piuttosto in una contaminazione o addirittura convergenza delle due tendenze. Ma al contempo credo anche che la TV, per come la conosciamo e l’abbiamo sempre usata, stia correndo un grande rischio: quello di diventare rumore di fondo, piacevole accompagnamento ad altre attività più ingaggianti e d’intrattenimento che avvengono su altri schermi (computer, smartphone e tablet). Come accadde per la radio diversi anni fa, la centralità della televisione nei salotti delle case dei consumatori, potrebbe venire progressivamente meno, con l’inevitabile risultato di rendere questo mezzo sicuramente meno efficace di una volta, ma per questo non sacrificabile. Viene spontaneo quindi chiedersi come sarà la TV del prossimo decennio? E aggiungerei anche, dove la si guarderà? E che ruolo giocherà nel portafoglio di schermi a disposizione di ogni utente?

La TV non è morta e apparentemente neppure in crisi. Da più parti nel mondo, USA davanti a tutti, i dati dicono che il watch-time è cresciuto, passando addirittura da 4 a 5 ore al giorno per l’americano medio. Non solo: complessivamente è un media che vale 60 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari worldwide. Ma se l’audience cresce e il billing rimane stratosferico, dove sta il problema? Se crisi non è, sarebbe però da ottusi non riconoscere le crescenti difficoltà di questo mezzo, che ne svuotano progressivamente il valore e il potenziale di performance. Innanzitutto la TV non è più l’unico screen a disposizione degli utenti, ma uno degli screen-device entertainment a disposizione, assieme a computer, smartphone e tablet. Non solo, ma rispetto ai bei tempi andati, la TV non è più capace di raccogliere audience veramente di massa: siamo passati dal 70-80% degli anni ’70, al 30% degli anni ’80-’90, al 6%-10% di oggi. Alcuni commentatori affermano inoltre che la TV non è mai stata di qualità e che la differenza rispetto ad oggi era semplicemente dovuta al fatto che in passato fosse l’unico schermo che i consumatori potessero guardare. Ma volendo azzardare un po’, dobbiamo riconoscere che la TV di oggi non è in grado di offrire un palinsesto e una programmazione di qualità, capace di fare la differenza nella scelta e nelle preferenze dei consumatori. Infine, fattore a mio parere importantissimo, la TV non è più l’unico media in grado di creare pop-culture, anzi, nuove generazioni di consumatori crescono all’ombra del web, scoprendo le loro welebrities su questi nuovi media: REAL ANNOYING ORANGE, SHANE DAWSON, MICHELLE PHAN solo per citare le più famose.

Ciononostante, la TV riesce ancora a trattenere davanti al suo schermo i consumatori per un tempo decisamente superiore a quello che gli stessi spendono sul web per il consumo di contenuti video:  22 minuti contro 3 minuti per ogni blocco di programmazione. E così facendo, genera revenue pubblicitarie esponenzialmente superiori ai cugini del digital.

Lo scollamento è evidente. La TV è un media non in crisi ma certamente in decadimento, ancora in grado di giocare un ruolo strategico pesante nelle strategie di comunicazione dei brand, seppure a svuotamento progressivo. Nel lungo periodo la sua efficacia relativa è crollata drasticamente. La questione prioritaria riguarda quindi non i numeri, ancora buoni e incoraggianti, ma l’approccio al mezzo e il cambio di attitudine che il mercato della comunicazione deve fare rispetto alla TV. L’agenda sul tema è estremamente aperta.

TO BE CONTINUED (la seconda parte, per non indurvi a gesti inconsulti, la troverete luendì 13 febbraio sempre su questo blog)

cover photo: made by Tom Lawrence

  • http://www.mizioblog.com/ mizio

    Bel post, molto interessante.
    Non cambierei niente di quello che hai scritto, tranne il titolo della rubrica ;-)

  • Mario Puzo

    A me invece questo pezzo non è piaciuto molto.
    Mi sembra un classico articolo in cui, protetto da un titolo molto tecnico (e semi-incomprensibile ai più) si nascondano delle ovvietà.
    Riassumendolo in un Post-it entrano sì e no due concetti.

    Ciao

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Senza polemica, se la tua osservazione fosse vera, sarebbe interessante (e anche utile) se la facessi tu nei commenti questa sintesi da Post-it.

  • valerio franco

    @mario: non ho mai avuto la pretesa di svelare una nuova verità o scoprire il sacro Graal, soprattutto in un blog come questo che mi aspetto letto da persone preparate e aggiornate. Sono avvezzo alle critiche e le ritengo parte naturale di ogni contraddittorio. Piuttosto mi fa specie che tu, per esprimere una critica debba ricorrere ad uno pesudonimo anche in un blog di questo tipo, libero da qualsiasi condizionamento. Senza polemica naturalmente.

    v

  • Katia

    Secondo me con la diversificazione tecnologica la tv è diventata un media arcaico dedicato alle fasce povere e deboli del consumo e in quest’ottica si svilupperà ulteriormente. non parlerei di evoluzione.

  • Luca Vergano

    Il pezzo secondo me e’ molto interessante perché racchiude uno dei grossi problemi del nostro lavoro. La “media”.

    Prendiamo in esempio gli USA:
    una popolazione totale di 313 milioni di persone.
    Tra questi oltre oltre 50 milioni sono latini.
    Oltre 40 milioni sono afroamericani.
    15 milioni e passa sono asiatici.
    Se poi entriamo negli “stili di vita” il discorso diventa ancora più complicato.
    La popolazione LGBT e’ di più di 10 milioni.

    Quindi qual è l’americano medio?

    Che la televisione sia ancora il miglior modo per fare awareness è, credo, indiscutibile. Paradossalmente proprio il SuperBowl lo dimostra: su 66 commercial non pochi erano vere e proprie operazioni tattiche (Verizon, CareerBuilder, Dannon).

    Ma tutti i brand che cercano di trasformare il SuperBowl in un’occasione di costruzione del brand, passano altrove, con grandi operazioni di PR pre e post SB. Operazioni in cui lo spot vive altrove, e soltanto in base alla sua capacita’ di generare curiosità e scambio.

    Perché qui la “media” è molto meno vaga. Questo genere di interazioni sono misurabili in modo più chiaro che non la fruizione televisiva. Io so quanti hit ha generato un contenuto su YouTube, quante volte è stato condiviso e quante persone lo hanno guardato dall’inizio alla fine. Ma so come fruisce della TV “l’americano medio” in quelle 4 ore? Sta su Facebook, contemporaneamente? Va a prendere una scatola di Doritos ad ogni break?

    La televisione è assolutamente il medium in cui più chiaramente si nota il cambio di paradigma di questo mestiere: si vuol essere universalmente visibili o culturalmente rilevanti?

    Se l’obiettivo è il primo, la TV (e il classico spot) va benissimo. Se è il secondo – e personalmente credo che oggi sia più importante – la TV non serve più.

    A meno di non fare come ad esempio ha fatto Apple: in uno degli ultimi episodi di The Big Bang Theory, Raj si innamora di Siri, il sistema vocale dell’iPhone 4S. Per meta’ dell’episodio, Siri diventa un vero e proprio attore funzionale alla trama. E automaticamente diventa (non che Apple ne abbia bisogno, ma tant’è) culturalmente rilevante, essendo funzionale allo sviluppo di un’episodio di una serie molto amata.

    Non credo quindi alla TV come medium principe, nonostante cresca “la media” di ore guardate (ma non sono sicuro che Valerio stesso ci creda, e aspetto il prossimo post perche’ sono sicuro che ci sara’ un punto di vista piu’ complesso).
    Perché risultare culturalmente rilevanti richiede più di 60 secondi. E una presenza di brand che va al di la’ del momento televisivo. Se invece l’obiettivo è far prendere atto ad un audience di qualcosa, allora viva la TV. Ma quando poi la nostra audience spegne, cosa succede?

    • valerio franco

      Parliamo di BIG BLEND THEORY e di CONVERGENZA? ;) A me sembra che la rilevanza culturale passa per il tema CONTENUTI, ma questo da sempre e in qualsiasi cosa. L’abuso di contenuti non rilevanti ha contribuito enormemente a creare la situazione di distacco e inefficacia anche della televisione, come di altri mezzi. Per contro, internet secondo me, dove la rilevanza ti è offerta più facilmente o, alla peggio, te al trovi o te la crei, ha fatto di questo un suo punto di forza. Solo che oggi creare CONTENUTI RILEVANTI è quantomai una priorità. Idee su come si faccia?

  • http://www.xlbranded.com Sergio Baro

    Ottima analisi. Tutto vero, tutto condivisibile, tutto …abbastanza “percettibile”, anche qui nel nostro (ex) Bel Paese. Ma i nodi veri, però, stanno secondo me nel To Be Continued. Approccio al mezzo e cambio di attitudine, infatti. La mia convinzione, e ciò per cui mi impegno, è che alle profonde trasformazioni delle abitudini di consumo “mediale” che il post ben descrive, debba corrispondere un analogo profondo ripensamento delle Forme con cui la Brand Communication si esprime, in particolare sul mezzo TV. Forme, prima ancora che i contenuti. O meglio, Contenuti, finalmente dentro le Forme. Ritengo sia questa la vera prossima sfida. Grande attesa per la seconda parte del post, dunque. :)

  • Carlo Simonetti

    Pippe. La soluzione verrà, molto semplicemente, dalla tecnologia. La prossima generazione di quelli che oggi chiamiamo televisori saranno perfettamente integrati con tutti gli altri dispositivi, quindi il problema non si porrà. Stessi linguaggi, stessi codici, stesse modalità di fruizione in momenti e situazioni diverse. Quando sarà finalmente pronta la Apple tv avremo un anticipazione della rivoluzione che verrà. Quindi ci possiamo rilassare e conservare le nostre attente e approfondite analisi e animati dibattiti per qualcos’altro.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      Qualche anno fa sarei stato d’accordo sia con Katia, sia con te: “La convergenza è inevitabile, la tv generalista tradizionale è un mezzo in via di estinzione, inutile resistere”.

      Adesso no. Per un motivo semplice, almeno per quel che riguarda l’Italia: il 30% degli italiani è funzionalmente analfabeta (sa scrivere il proprio nome o poco meno); un altro 30% non legge niente che non sia strettamente necessario (al massimo la modulistica per fare una raccomandata all’Inps o cose del genere) e si informa esclusivamente dalla tv. Anche se questa percentuale è destinata a diminuire, per i prossimi 20 anni ci sarà una bella fetta di popolazione che, non potendo navigare su Internet o potendo navigare in misura minimale (meteo, Youporn e poco più), continuerà a guardare la tv in modo tradizionale: sprofondati sul divano, coi piedi e il telecomando sul tavolino.

      Con percentuali in certi casi meno avvilenti, il discorso vale per altri paesi europei e per gran parte del resto del mondo.

    • Katia

      condivido, è per questo che trovo il termine evoluzione inadatto.

    • valerio franco

      pur non amando la TV, non posso fare a meno di constatare che è una cosa così grande e pervasiva che non si può lontanamente pensare di vederla scomparire. Evoluzione è l’unico termine che mi sembrava applicabile ad una situazione di tale potere e incapacità di evolvere. A me sembra un destino obbligato, se non imposto al media stesso.

    • Katia

      degenerazione?

    • valerio franco

      Ciao Gianni

      personalmente non credo ad una fotografia della popolazione italiana così poco sofisticata ed ineducata. Certamente pigra, indolente e poco pronta a rimettersi in gioco. Ma, pur non avendo un dato statistico in mano, siamo uno dei 10 Paesi più industrializzati del mondo, sforniamo quasi 300.000 laureati all’anno e la penetrazione di internet, per quanto fanalino di coda europeo, dovrebbe aggirarsi intorno al 50%. Il problema è culturale e su questo la TV, soprattutto quella per cui paghiamo il canone, ha una sua indubbia responsabilità. BBC docet.

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      La penetrazione di Internet al 50% significa che il 50% degli italiani ha navigato su Internet “almeno una volta nell’ultimo mese” (dati Audiweb).

      A parte che molti italiani considerando Internet coincidente con Facebook (io ci ho messo mesi per spiegare a italiani laureati che leggono libri la differenza fra blog, Facebook e Twitter), per la legge di Pareto (o legge dell’80/20), in Italia gli “heavy user” di internet sono circa il 20% di questo 50% (10% del totale). Considera che per molte aziende italiane la comunicazione online si riduce ad avere un profilo personale su Facebook (Nome: Tubificio; cognome: Fratelli Bianchi)… Cioè molte aziende italiane online fanno pochissimo, e per di più tutto sbagliato :-) E fra le PMI sono il segmento più avanzato :-) ))

      Possiamo stimare che gli utenti consapevoli di Internet (quelli come noi e quasi come noi, per intenderci), in Italia siano fra i 6 e i 10 milioni. Aggiungi gli imbranati ma che in qualche maniera se la cavano (e che magari accedono esclusivamente dal posto di lavoro, perché a casa non hanno l’ADSL) e arriviamo a 12, forse 15 stiracchiati.

    • valerio franco

      Non credo che il salto sarà più puramente tecnologico, ma piuttosto di usabilità e approccio. La tecnologia forzerà l’avvio di un nuovo percorso, ma una volta che accedi al web dalla televisione che succede? Io non ho la risposta ma non credo si possa semplificare eccessivamente. Google ci ha già provato nel 2010 a portare il web nella TV, ma fu un flop colossale: ricordi Logitech Revue? http://mashable.com/follow/topics/logitech-revue/

    • Luca Vergano

      Il discorso sarebbe molto interessante se fosse sensato. Il fatto che la fruizione possa eventualmente avvenire sugli stessi mezzi non significa che i codici saranno gli stessi. Pensarla così è come pensare che la cara vecchia campagna stampa funzioni allo stesso modo su un banner. Il fatto che in molti applichino questo ragionamento non significa che sia giusto. Ma si sa, il diavolo sta nei dettagli, e l’Italia è un paese cattolico.

  • http://www.simonettistudio.com Carlo

    @ Gianni, hai ragione. Infatti parli di tv generalista, quella che sta perdendo i pezzi perché giorno dopo giorno smarrisce il ruolo che si era guadagnata in quasi mezzo secolo. I due 30% di cui parli non necessariamente vanno sommati, potrebbero anche coincidere. Per quanto poi concerne i prossimi venti anni eviterei di espormi, è già rischioso azzardare ipotesi di qui a due anni, potrebbe esplodere da un giorno all’altro una cosa nuova capace di rendere obsoleti Twitter, Facebook, YouTube e tutti i social network in un attimo. Per questo ho brutalmente definito “pippe” queste legittime e intelligenti riflessioni, perché sono un po’ stufo di sentire le solite profezie sui media e sulla loro futura fruizione e integrazione. Comunque leggerò con interesse anche il seguito. :)

    • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

      I due 30% purtroppo NON coincidono e non si sovrappongono neppure tanto. C’è un terzo dato che non ho citato: si sa che in Italia il 60% delle persone si informa _esclusivamente_ attraverso la tv (a cui va aggiunto, ma non è un mass media, il passaparola personale, nei negozi, ecc).

      Conoscendo questo terzo dato, è evidente che i due 30% di cui parlavo nel caso italiano si sommano. Sono cifre che tendono a calare (gli anziani muoiono e i giovani sono più alfabetizzati degli anziani), ma lentamente.

      Questi dati sono il motivo per cui il controllo della televisione è strategico nella politica italiana.

  • http://scrittorefreelance.blogspot.com/ Gianni Lombardi

    Carlo dice: “Per quanto poi concerne i prossimi venti anni eviterei di espormi, è già rischioso azzardare ipotesi di qui a due anni, potrebbe esplodere da un giorno all’altro una cosa nuova capace di rendere obsoleti Twitter, Facebook, YouTube e tutti i social network in un attimo. “

    La sottolineo perché la credenza che “potrebbe esplodere da un giorno all’altro una cosa nuova” è in gran parte errata.

    Facebook è nato nel 2004, Youtube nel 2005, Twitter nel 2006. Con la parziale eccezione di Youtube in termini di notorietà, _nessuno_ dei tre è “esploso da un giorno all’altro”, ma tutti e tre hanno avuto un lungo periodo di incubazione prima di essere visibili alla popolazione generale o prima di mettere in difficoltà modelli di business tradizionali. Se qualcosa è “destinato ad esplodere fra due anni”, è già ampiamente visibile adesso, almeno per gli osservatori attenti.