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7 Replies

Giurin giurato (di Emanuele Nenna)

Dalla giuria Comunicazione Integrata, arriva questa testimonianza di Emanuele Nenna.

Sarò breve, giurin girello. Se tutti i giurati si metteranno a scrivere come è andata la loro giornata di sabato, siamo fregati. Nove giurie per almeno dieci persone… Quasi cento post tutti (almeno in parte) simili. Che noia, lo capisco. Eppure io sento l’esigenza di scriverlo, questo post. Ma mi impongo la sintesi e liquido velocemente (ma sentitamente) il tema di quanto sia stato interessante, stimolante e anche divertente esserci. Quindi: grazie a Nicola (Lampugnani) che mi ha scelto tra i suoi. E grazie all’ADCI che ha aperto le porte ai non soci. E ora al nocciolo.

Serietà: non avrebbe dovuto stupirmi, forse, ma da matricola mi ha invece colpito l’attenzione, la serietà, la scrupolosità con cui sono stati esaminati tutti i lavori iscritti. Per la mia categoria (comunicazione integrata) sono testimone oculare, ma girando e chiacchierando con gli altri giurati ho capito che in nessun ambito ci sono stati atteggiamenti nemmeno minimamente superficiali. Cosa che, da semplice utente che iscrive i lavori ai premi, ho sempre temuto. Le giurie con più lavori iscritti sono rimaste più a lungo, non hanno fatto più in fretta. C’era da parte di tutti la voglia di giudicare con cognizione di causa, e dove serviva approfondire o dibattere lo si faceva sempre. Anche rinunciando alla sigaretta o al caffè. Bello e rassicurante.

Qualità: non tutti i lavori erano all’altezza di un premio così importante. Alcuni sono stati esclusi dall’annual per pochi voti, ma altri non hanno avuto alcun consenso. È un peccato, perché chi li ha iscritti ha buttato via sicuramente dei soldi. Perché i soldi non siano stati davvero buttati, forse sarebbe utile che anche gli “esclusissimi” potessero avere un feedback costruttivo. Sapere che un lavoro non ha preso nemmeno un voto (su 10 giurati) forse vale tanto quanto sapere che almeno 6 giurati su 10 hanno detto sì alla nomination. La butto lì per il futuro. Non vorrei disincentivare le iscrizioni (che portano indispensabili denari nelle casse dell’ADCI) ma mi metto nei panni di chi continua a spendere soldi per iscrivere e per produrre case che, al di là del valore dell’idea, sono proprio sbagliate. E vorrei che l’ADCI Award provasse a essere una manifestazione utile anche per i meno esperti o meno talentuosi. Come? Parliamone (devo essere breve, qui).

Criteri e categorie: nella nostra giuria per le “campagne integrate” ci siamo trovati a dibattere a lungo sul senso della definizione di campagna integrata. Siamo tutti d’accordo che una campagna con radio, tv e stampa (tutte derivanti da una stessa idea) è tecnicamente una campagna integrata. Ma questo tipo di campagne esistono dagli anni 60. Personalmente il punto di vista che ho provato a portare in giuria è il seguente: oggi una campagna integrata è qualcosa che utilizza i mezzi in modo che uno sia funzionale all’altro. Non per colpire il target da più parti, ma per costruire con più mezzi una storia sufficientemente interessante da catturare la sua (del target) attenzione. Un suggerimento per il futuro, per le prossime CFE, è quello di essere un po’ più precisi da questo punto di vista, magari aggiungendo ai requisiti tecnici di eleggibilità una descrizione un po’ più “qualitativa” della categoria.

Lo scopo del gioco: ultimo tema, strettamente connesso a quello precedente. A cosa deve servire l’ADCI Award? Credo a due cose: a indicare l’eccellenza creativa italiana (come da manifesto), cioè anche ad indicare una via evolutiva. Per questo premiare campagne che rappresentano l’evoluzione (come la vedono i giurati) della pubblicità è secondo me il primo modo per tracciare una direzione verso il futuro. Credo che questo lavoro sia stato ben fatto, personalmente trovo che le campagne entrate nell’annual (nella mia categoria) siano tutte di questo genere. L’altro obiettivo del premio potrebbe/dovrebbe essere quello di “ponte” ideale tra l’eccellenza locale e quella internazionale. Dovrebbe preparare l’Italia per difendersi a Cannes, per esempio. E allora ecco alcuni suggerimenti pratici emersi nei nostri dibattiti:
nella prossima CFE prevediamo categorie che ricalchino in tutto e per tutto quelle di cannes (semplificandole, ovviamente, quando serve, ma rendendole il più possibile omologhe a quelle);
nella selezione dei giurati, includiamo coloro che rappresenteranno l’Italia a Cannes, in modo che possano vedere, approfondire, capire in anticipo i lavori che rivedranno sulla Croisette;
oltre a restituire alle agenzie (con i lavori più potenziali) un feedback preciso di come sono stati valutati i lavori (non solo il voto, ma anche i punti di forza e debolezza emersi nei dibattiti), aiutarle a costruire/ricostruire i video di presentazione, che contano parecchio e che spesso le agenzie (soprattutto quelle più piccole, ma non necessariamente meno creative) non sanno giudicare adeguatamente.
se tutto questo è vero, il timing del premio è quello giusto per dare un contributo costruttivo alle candidature di Cannes? Forse andrebbe un po’ anticipato?

Lo sapevo, non sono stato breve davvero. Eppure mi sono trattenuto, andrei avanti a scrivere per altre due cartelle almeno.
La prossima volta andrà meglio :-)

  • Francesco Bozza

    Ovviamente d’accordo su tutto quello che scrivi e d’accordo anche con l’email inviata a tutta la giuria da Giandomenico Puglisi. Citando Luca Scotto Di Carlo… “…ci sono popo’ di cervelloni dietro il Call For Entry di Cannes… ma perchè non lo facciamo uguale?”.
    Trovo molto bella l’idea di scrivere un feedback a tutte le agenzie che non sono riuscite a piazzare nell’Annual nemmeno un lavoro. Però infattibile. Te lo immagini il povero Nicola che si mette a scrivere tot di email motivando l’esclusione di ogni singolo lavoro iscritto? In realtà, sfogliando gli annuals, o guardando i lavori on line, ogni agenzia dovrebbe capire da sola cosa e come iscrivere i progetti…
    Comunque, bellissima esperienza, bellissima giornata. Bravo Massimo e bravo Vicky. E bravo anche Mizio, va…

    • http://www.nowavailable.it emanuele

      francesco, quello che vale per la stampa non vale per le categorie più articolate. non so come compariranno quest’anno le campagne premiate dalla nostra giuria, ma dubito che la traduzione su carta possa rendere bene il senso di quello che abbiamo giudicato… comunque concordo sulla difficoltà di quanto da me proposto, mi ingegnerò per proporre una soluzione che non comporti il sacrificio umano del presidente :-)

  • http://www.mizioblog.com/ mizio

    Non ho letto la mail di Puglisi né ho sentito il commento di Luca Scotto di Carlo, ma sono d’accordo quando si dice che la CFE è migliorabile.

    Quest’anno c’è stato un enorme cambiamento: non solo sono state aperte le giurie ma sono state anche riorganizzate le categorie.
    Sono state aumentate ad esempio le categorie nelle sezioni emergenti come Design e Digital, sono state ottimizzate le categorie classiche.
    Si poteva fare meglio?
    La risposta è sì.
    Si può sempre fare meglio.
    Come si poteva fare meglio anche l’organizzazione delle giurie.

    Personalmente mi porto a casa degli insegnamenti e delle cose che potrebbero migliorare lo svolgimento delle stesse.
    Esempio: alcune sezioni come Design e Digital avevano troppi lavori da giudicare.

    Non solo non mi danno fastidio le critiche ma mi auspico che ne arrivino il maggior numero possibile perché solo così si può migliorare un premio che ha dimostrato di essere sempre il più importante in Italia.

    Detto questo, vanno dette anche alcune cose che ai più possono sfuggire.

    Aumentare le giurie per far sì che i lavori possano essere giudicati con più calma.
    Non è così semplice. Abbiamo individuato un centinaio di giurati, e non è stato facile per i Presidenti di giuria, specie nelle sezioni “nuove”.
    Un esempio: trovare dieci professionisti qualificati nel design, specie all’interno del Club, è stata una faticaccia.

    Copiare Cannes.
    Non è possibile: qualche anno fa ho fatto un calcolo su quanto incassa il Festival di Cannes: non meno di 30 milioni di euro.
    Si possono permettere un’organizzazione bestiale, mentre il nostro premio è praticamente solo sulle spalle di Biffi e di qualche volonteroso del consiglio in carica. E non possiamo nemmeno mutuare le categorie. Non entro negli aspetti tecnici ma bisognerebbe investire nel software delle schede d’iscrizione una cifra che corrisponde alle entrate dei premi (perché bisognerebbe cambiare tutto).
    Inoltre che senso avrebbe avere centinaia di categorie in Italia?
    Cannes se lo può permettere perché arrivano lavori da tutto il mondo e quindi anche se hanno centinaia di categorie la qualità media di ognuna è buona, ma noi?

    Due esempi.
    Quest’anno Cannes ha introdotto la categoria Mobile e noi no. Non è che non c’abbiamo pensato ma abbiamo valutato che da noi non potevano ancora esserci lavori all’altezza. Lo stesso vale per il Titanium.

    L’anno scorso sono andato al Festival e me lo sono studiato come uno studente per capire bene il funzionamento delle categorie.
    La verità è che c’è confuzione anche lì, altrimenti non si spiegherebbe perché lo stesso progetto può essere iscritto in diverse sezioni.
    La verità è che la complessità del nostro lavoro è aumentata e le sezioni sono molto meno definite di un tempo. potrei chiedere a dieci di voi la definizione di “comunicazione integrata” e sono sicuro che otterrei dieci risposte diverse. Allo stesso modo qual è la differenza fra uno “stunt” e una “guerrilla”.
    Quello che voglio dire è che in questo momento la nostra professione è in continua evoluzione per cui non è facile trovare una soluzione perfetta.

    Però continuate a scrivere le vostre impressioni e i vostri consigli perché ci serviranno per la prossima edizione.

    • http://www.nowavailable.it emanuele

      Mizio, non era assolutamente una critica, nemmeno una critica costruttiva. Voleva essere un commento, un’indicazione di ciò che -da profano, addirittura da esterno al Club- ho pensato mentre mi appassionavo al lavoro di giurato. E in parte ho condiviso con altri giurati più esperti. Tutto è migliorabile, ma il lavoro di quest’anno è stato eccellente, senza dubbio. Per quanto riguarda Cannes, l’indicazione che è arrivata (come consiglio) da più di un giurato della nostra categoria non era quello di riprodurre fedelmente cannes, ma di ispirarsi -semplificando- a quelle categorie. Nello specifico, torno a dire che la categoria “campagne integrate” è un po’ distante, secondo me, da ciò che bisognerebbe dare al mondo delle agenzie come linea di evoluzione. ci siamo trovati a più riprese a discutere se i lavori che guardavamo fossero o meno “campagne integrate”, al di là delle definizioni formali da regolamento. Forse Titanium & Integrated potrebbe essere un nome più appropriato per questa categoria, con un doppio vantaggio: avere una storia (e delle campagne premiate) a cui rifarsi nell’iscrizione e nel giudizio, e proprsi in modo un po’ più “contemporaneo” anche nella termoinologia. Proprio perché -come dici- non esistono definizioni univoche e condivise di alcune voci, avere esempi internazionale può aiutare e guidare. Detto questo, facile parlare a vanvera, quindi da qui in poi mi taccio :-) e spero che qualcuno mi richiamera l’anno prossimo per tornare a dare il mio piccolo contributo.

    • http://www.mizioblog.com/ mizio

      Emanuele, tranquillo, non me la sono presa assolutamente, anzi. Ho risposto solo per arricchire il dibattito. come diceva Paola i vostri commenti ci servono per migliorare e per rendere il nostro premio migliore.

  • paola manfroni

    aggiungo che abbiamo incrociato lo studio anche con i call for entries di D&AD e di ADCE, con cui condividiamo non solo obiettivi più paragonabili rispetto a Cannes, ma addirittura una sorta di “filiera” del premio nel caso di ADCE, che richiederebbe se non categorie del tutto omogenee, almeno riconducibili concettualmente.
    Ciò detto ho già raccolto alcuni giusti suggerimenti per il prossimo anno direttamente durante le giurie e mi associo alla richiesta di Mizio di continuare a segnalarci le vostre osservazioni. Ne faremo buon uso.

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